Πάρε οποιαδήποτε λίστα με τους διαφορετικούς τύπους πλατφορμών social media και θα βρεις την ίδια μορφή: πλατφόρμες ταξινομημένες ανά συνολικούς χρήστες. Αυτός ο αριθμός σου λέει πού βρίσκονται οι άνθρωποι. Δεν λέει τίποτα για το πού ταιριάζει η μάρκα σου.
Η λίστα πλατφορμών social media μοιάζει παρόμοια στην κορυφή κάθε χρόνο. Αυτό όμως που ξεχωρίζει έναν τύπο από άλλον δεν είναι το μέγεθος. Είναι το πώς δουλεύει η πλατφόρμα, ποιο περιεχόμενο ανταμείβει και τι κάνει πραγματικά το κοινό σου όταν βρίσκεται σε αυτήν. Μια μάρκα που διαλέγει πλατφόρμα μόνο με βάση τον αριθμό χρηστών μοιάζει με επιλογή θέσης για διαφημιστική πινακίδα με βάση το πόσοι άνθρωποι ζουν στην πόλη.
Αυτό το άρθρο καλύπτει τους κύριους τύπους πλατφορμών social media, τι κάνει διακριτή κάθε κατηγορία και πώς να σκεφτείς ποιοι τύποι ταιριάζουν με το πού πρέπει να βρίσκεται η μάρκα σου.
Ποιοι είναι οι κύριοι τύποι πλατφορμών social media;
Τα social media δεν είναι ένα πράγμα. Ο όρος καλύπτει ευρύ φάσμα ιστοσελίδων και εφαρμογών κοινωνικής δικτύωσης, καθεμία με διαφορετικό μοντέλο λειτουργίας. Κάποιες χτίζονται γύρω από συνδέσεις ανάμεσα σε ανθρώπους που γνωρίζονται. Κάποιες προβάλλουν περιεχόμενο μέσω αλγορίθμου σε ανθρώπους που δεν σε έχουν ακούσει ποτέ. Κάποιες λειτουργούν σαν μηχανή αναζήτησης για βίντεο. Κάποιες χτίζονται εξ ολοκλήρου γύρω από ιδιωτικές ομάδες και άμεσα μηνύματα.
Η κατανόηση αυτών των διαφορών πριν διαλέξεις πού να εστιάσεις γλιτώνει μια μάρκα από το να ξοδέψει μήνες σε μια πλατφόρμα που δεν ήταν ποτέ καλή επιλογή εξαρχής.
Πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης
Η αρχική κατηγορία. Αυτές είναι ευρείες πλατφόρμες χτισμένες γύρω από τη σύνδεση, τις κοινές ενημερώσεις και την κοινότητα. Οι χρήστες συνδέονται με ανθρώπους που γνωρίζουν, μπαίνουν σε ομάδες γύρω από κοινά ενδιαφέροντα και ακολουθούν σελίδες από μάρκες, δημόσια πρόσωπα και οργανισμούς. Το κοινό καλύπτει κάθε δημογραφική και ηλικιακή ομάδα, κάτι που κάνει αυτές τις πλατφόρμες την επιλογή με τη μεγαλύτερη εμβέλεια.
Οι μάρκες χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες για ευαισθητοποίηση, χτίσιμο κοινότητας και για να μένουν ορατές σε υπάρχον κοινό. Τα χαρακτηριστικά ομάδων επιτρέπουν σε μια μάρκα να φιλοξενήσει τη δική της κοινότητα όπου τα μέλη κάνουν ερωτήσεις, μοιράζονται αποτελέσματα και υποστηρίζουν το ένα το άλλο. Επειδή το κοινό είναι τόσο ευρύ, σχεδόν κάθε μάρκα με γενικό καταναλωτικό κοινό μπορεί να βρει παρουσία που αξίζει να χτίσει εδώ.
Πλατφόρμες σύντομου βίντεο
Αυτές οι πλατφόρμες χτίζονται γύρω από σύντομα βίντεο, που προβάλλονται μέσω αλγοριθμικού feed. Το μοντέλο ανακάλυψης δουλεύει διαφορετικά από τις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης: το περιεχόμενο δείχνεται στους χρήστες με βάση την προβλεπόμενη ενασχόληση, όχι με βάση ποιον ακολουθούν. Αυτό σημαίνει ότι μια μάρκα με μηδέν ακόλουθους μπορεί να φτάσει μεγάλο κοινό αν το περιεχόμενο ταιριάζει με αυτό που έχει μάθει ο αλγόριθμος για τους χρήστες του.
Για τις μάρκες, το σύντομο βίντεο είναι ένα από τα οργανικά κανάλια με την υψηλότερη εμβέλεια αυτή τη στιγμή. Το περιεχόμενο που αποδίδει καλά τείνει να είναι εκπαιδευτικό, ψυχαγωγικό ή από τα παρασκήνια. Επειδή ο αλγόριθμος αποφασίζει τη διανομή, η ενασχόληση μετράει περισσότερο από την ποιότητα παραγωγής. Ένα κλιπ που γυρίστηκε με κινητό και κρατά την προσοχή για 45 δευτερόλεπτα ξεπερνά ένα γυαλισμένο βίντεο που οι άνθρωποι προσπερνούν μετά από δέκα.
Πλατφόρμες μακροσκελούς βίντεο
Αυτές οι πλατφόρμες οργανώνουν το περιεχόμενο γύρω από μεγαλύτερα βίντεο και λειτουργούν με λειτουργία αναζήτησης, κάτι που τις κάνει να δουλεύουν περισσότερο σαν μηχανή αναζήτησης παρά σαν social feed. Οι χρήστες φτάνουν με πρόθεση, ψάχνοντας οδηγούς, κριτικές, επιδείξεις και εξηγήσεις συγκεκριμένων θεμάτων. Ψάχνουν κάτι συγκεκριμένο, δεν περιηγούνται παθητικά.
Οι μάρκες χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες για περιεχόμενο με μακρά διάρκεια ζωής. Ένας καλά φτιαγμένος οδηγός ή περιήγηση προϊόντος μπορεί να φέρνει προβολές και leads για χρόνια μετά τη δημοσίευση. Αυτό διαφέρει από τις πλατφόρμες με feed όπου το περιεχόμενο έχει διάρκεια ζωής ωρών ή ημερών. Για μάρκες με υπομονή να χτίσουν βιβλιοθήκη περιεχομένου, η κατηγορία μακροσκελούς βίντεο συσσωρεύει αξία με τον χρόνο.
Επαγγελματικά δίκτυα
Αυτές οι πλατφόρμες χτίζονται γύρω από επαγγελματική ταυτότητα, συνδέσεις του κλάδου και επαγγελματικό περιεχόμενο. Το κοινό βρίσκεται σε εργασιακή διάθεση όταν τις χρησιμοποιεί, κάτι που αλλάζει το τι αποδίδει καλά. Η ηγεσία σκέψης, οι παρατηρήσεις του κλάδου, οι μελέτες περίπτωσης και τα επαγγελματικά ορόσημα έχουν απήχηση. Το περιεχόμενο με εστίαση στην ψυχαγωγία τείνει να αποδίδει λιγότερο.
Οι μάρκες που στοχεύουν άλλες μάρκες, υπεύθυνους προμηθειών ή υπεύθυνους λήψης αποφάσεων του κλάδου βρίσκουν τα επαγγελματικά δίκτυα παραγωγικά με τρόπο που άλλοι τύποι πλατφορμών δεν μπορούν να φτάσουν. Το κοινό αυτοεπιλέγεται ανά ρόλο και κλάδο, κάτι που κάνει την οργανική στόχευση πιο ακριβή από ό,τι στις γενικές πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης. Το κεφάλαιο για την κατανόηση του κοινού σου στα social media καλύπτει πώς να επιβεβαιώσεις αν το κοινό σου είναι ενεργό εδώ.
Φόρουμ συζητήσεων και κοινότητες ενδιαφερόντων
Αυτές οι πλατφόρμες οργανώνουν το περιεχόμενο γύρω από θέματα, όχι ανθρώπους. Οι χρήστες δημοσιεύουν ερωτήσεις, μοιράζονται απόψεις και ψηφίζουν απαντήσεις μέσα σε κοινότητες χτισμένες γύρω από συγκεκριμένα ενδιαφέροντα. Η κουλτούρα είναι δύσπιστη απέναντι στο διαφημιστικό περιεχόμενο. Οι μάρκες που προσπαθούν να κάνουν marketing άμεσα απορρίπτονται. Οι μάρκες που συμμετέχουν ειλικρινά και προσθέτουν αξία χτίζουν αξιοπιστία με τον καιρό.
Η κύρια χρήση για τις περισσότερες μάρκες είναι η ακρόαση. Αυτές οι πλατφόρμες φέρνουν στην επιφάνεια ειλικρινείς, αφιλτράριστες απόψεις για προϊόντα, προβλήματα και κλάδους. Το να διαβάζεις τι ρωτά και τι παραπονιέται το κοινό-στόχος σου σου λέει περισσότερα για τις πραγματικές ανησυχίες του από οποιαδήποτε έρευνα.
Πλατφόρμες οπτικής ανακάλυψης
Αυτές οι πλατφόρμες οργανώνονται γύρω από εικόνες και οπτικό περιεχόμενο, συχνά συνδεδεμένο με προϊόντα. Οι χρήστες περιηγούνται, αποθηκεύουν και μοιράζονται οπτικές ιδέες. Το περιεχόμενο έχει πολύ μακρύτερη διάρκεια ζωής από τις πλατφόρμες με feed επειδή οι αναρτήσεις εμφανίζονται στα αποτελέσματα οπτικής αναζήτησης μήνες ή χρόνια αφότου δημοσιεύτηκαν αρχικά.
Οι μάρκες σε οπτικές κατηγορίες όπως σπίτι, μόδα, φαγητό και σχεδιασμός βλέπουν ισχυρά αποτελέσματα εδώ επειδή το κοινό φτάνει με πρόθεση αγοράς. Ψάχνουν ιδέες, προϊόντα και έμπνευση, δεν κάνουν απλώς scroll για να περάσει η ώρα.
Πλατφόρμες μηνυμάτων και κοινότητας
Αυτές χτίζονται γύρω από άμεσα μηνύματα, ομαδικές συζητήσεις και ιδιωτικές κοινότητες. Για τις μάρκες, εξυπηρετούν δύο σκοπούς. Εδώ γίνεται η εξυπηρέτηση πελατών καθώς οι πελάτες επικοινωνούν με τις μάρκες μέσω άμεσων μηνυμάτων. Οι ιδιωτικές κοινότητες επιτρέπουν στις μάρκες να χτίσουν έναν πιο ενεργό στενό κύκλο πελατών, όπου ο τόνος είναι πιο οικείος από τα social media μετάδοσης και η συζήτηση πηγαίνει και προς τις δύο κατευθύνσεις.
Πλατφόρμες δημιουργών και συνδρομών
Μια νεότερη κατηγορία χτισμένη γύρω από άμεσες σχέσεις ανάμεσα σε μια μάρκα ή δημιουργό και το κοινό τους. Αυτές οι πλατφόρμες επιτρέπουν στις μάρκες να δημοσιεύουν newsletters, περιεχόμενο ήχου ή περιεχόμενο με πρόσβαση που οι συνδρομητές λαμβάνουν απευθείας. Η βασική διαφορά από άλλες πλατφόρμες social είναι ότι το κοινό είναι δικό σου, όχι δανεικό. Μια λίστα συνδρομητών newsletter δεν εξαφανίζεται όταν αλλάζει ένας αλγόριθμος ή μια πλατφόρμα χάνει την εύνοια.
Οι μάρκες χρησιμοποιούν αυτές τις πλατφόρμες για να χτίσουν άμεση γραμμή προς το πιο ενεργό κοινό τους, έξω από τους περιορισμούς εμβέλειας που ισχύουν για κάθε άλλο τύπο πλατφόρμας.
Πώς εξυπηρετούν οι διαφορετικοί τύποι πλατφορμών διαφορετικούς στόχους μάρκας;
Κάθε τύπος πλατφόρμας αντιστοιχεί σε διαφορετικό στάδιο του πώς ένας άνθρωπος περνά από το να μη γνωρίζει τη μάρκα σου στο να αγοράζει από αυτήν.
Οι πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και οι πλατφόρμες σύντομου βίντεο είναι οι πιο δυνατές για ευαισθητοποίηση. Φτάνουν το ευρύτερο κοινό, συμπεριλαμβανομένων ανθρώπων που δεν σε έχουν ακούσει ποτέ. Τα φόρουμ συζητήσεων και τα επαγγελματικά δίκτυα υποστηρίζουν την εξέταση: το κοινό φτάνει με ερωτήσεις και πρόθεση και το σωστό περιεχόμενο διαμορφώνει το πώς αξιολογεί τις επιλογές του.
Οι πλατφόρμες οπτικής ανακάλυψης και οι πλατφόρμες μακροσκελούς βίντεο έχουν τη μεγαλύτερη διάρκεια ζωής περιεχομένου και υποστηρίζουν και την εξέταση και τις αποφάσεις αγοράς. Οι πλατφόρμες μηνυμάτων και οι πλατφόρμες δημιουργών χειρίζονται το βαθύτερο επίπεδο: άμεση επικοινωνία με κοινό που ήδη νοιάζεται αρκετά για να κάνει συνδρομή ή να επικοινωνήσει.
Κανένας τύπος δεν καλύπτει ολόκληρη τη διαδρομή. Οι μάρκες που χρησιμοποιούν εσκεμμένο συνδυασμό, με έναν τύπο πλατφόρμας να κάνει τη δουλειά της ευαισθητοποίησης και έναν άλλον να χειρίζεται την κοινότητα ή τη μετατροπή, τείνουν να χτίζουν πιο ανθεκτικά κοινά από όσες εστιάζουν μόνο σε ένα κανάλι. Το κεφάλαιο για το χτίσιμο της στρατηγικής σου στα social media καλύπτει πώς να αποφασίσεις ποιος συνδυασμός ταιριάζει στους συγκεκριμένους στόχους σου.
Πώς ταιριάζει η ιστοσελίδα σου δίπλα στους διαφορετικούς τύπους πλατφορμών;
Κάθε τύπος πλατφόρμας social media, είτε χτισμένος γύρω από βίντεο, επαγγελματική δικτύωση ή οπτική ανακάλυψη, τελικά λειτουργεί ως τρόπος να κατευθύνεις την προσοχή προς έναν προορισμό. Αυτός ο προορισμός είναι η ιστοσελίδα σου.
Οι διαφορετικοί τύποι πλατφορμών στέλνουν διαφορετικούς τύπους επισκεπτών. Ένας επισκέπτης που σε βρήκε μέσω επαγγελματικού δικτύου φτάνει με μεγαλύτερη εμπορική πρόθεση από έναν που σε βρήκε μέσω σύντομου βίντεο. Το να καταλαβαίνεις ποιος τύπος πλατφόρμας στέλνει τους επισκέπτες που πραγματικά μετατρέπονται είναι εξίσου πολύτιμο με το να ξέρεις ποια πλατφόρμα στέλνει την περισσότερη επισκεψιμότητα. Για βαθύτερη ματιά στο πώς δουλεύουν μαζί τα social media και η ιστοσελίδα σου, δες Τα social media και η ιστοσελίδα σου.
Η ιστοσελίδα σου είναι ο προορισμός προς τον οποίο δείχνει το περιεχόμενό σου στα social. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Δες τι περιλαμβάνεται σε κάθε πλάνο στο /pricing.
Συχνές ερωτήσεις
Αν είμαι μάρκα υπηρεσιών χωρίς κάτι οπτικό να δείξω, μπορούν οι πλατφόρμες σύντομου βίντεο να δουλέψουν για μένα;
Ναι. Το σύντομο βίντεο δεν περιορίζεται σε μάρκες προϊόντων. Οι μάρκες υπηρεσιών τα πάνε καλά με εκπαιδευτικό περιεχόμενο, πλάνα από τα παρασκήνια της διαδικασίας τους, αποτελέσματα πελατών εξηγημένα με απλή γλώσσα και απαντήσεις προς την κάμερα σε συνηθισμένες ερωτήσεις. Η μορφή ανταμείβει τη σαφήνεια και την ενασχόληση, όχι τη φωτογραφία ή τα πλάνα προϊόντων. Ένας σύμβουλος που εξηγεί μια έννοια σε 60 δευτερόλεπτα μπορεί να ξεπεράσει μια μάρκα καταναλωτικών προϊόντων με ολόκληρη ομάδα παραγωγής. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πρέπει μια μάρκα να συμμετέχει σε φόρουμ συζητήσεων ή να τα χρησιμοποιεί μόνο για έρευνα;
Ξεκίνα ακούγοντας. Πέρασε χρόνο διαβάζοντας τις συζητήσεις, καταλαβαίνοντας τον τόνο και εντοπίζοντας τι εκτιμά η κοινότητα πριν δημοσιεύσεις οτιδήποτε. Η άμεση προώθηση απορρίπτεται γρήγορα στις περισσότερες κοινότητες φόρουμ. Μόλις καταλάβεις την κουλτούρα, η συμμετοχή απαντώντας σε ερωτήσεις ειλικρινά, χωρίς να στρέφεις προς τη μάρκα σου, χτίζει αξιοπιστία που το διαφημιστικό περιεχόμενο δεν θα μπορούσε ποτέ.
Πότε έχει νόημα να προσθέσω πλατφόρμα δημιουργών ή συνδρομών στον συνδυασμό;
Όταν έχεις κοινό σε άλλους τύπους πλατφορμών που είναι αρκετά ενεργό ώστε να θέλει περισσότερα από σένα απευθείας. Οι πλατφόρμες δημιουργών δεν είναι το μέρος όπου χτίζεις κοινό από το μηδέν. Είναι εκεί όπου βαθαίνεις τη σχέση με ανθρώπους που ήδη σε εμπιστεύονται. Οι μάρκες που προσπαθούν να ξεκινήσουν σε πλατφόρμα newsletter ή συνδρομής χωρίς υπάρχον κοινό συνήθως βλέπουν πολύ αργή ανάπτυξη.
Αν έχω χρόνο μόνο για έναν τύπο πλατφόρμας, ποιο στάδιο της διαδρομής του αγοραστή να βάλω σε προτεραιότητα;
Την ευαισθητοποίηση, σχεδόν πάντα. Μια μάρκα που δεν την έχει ακούσει κανείς δεν μπορεί να ωφεληθεί από πλατφόρμες εστιασμένες στη μετατροπή επειδή δεν υπάρχει ακόμα κοινό για να μετατραπεί. Οι πλατφόρμες σύντομου βίντεο ή κοινωνικής δικτύωσης χτίζουν την αναγνωρισιμότητα που κάνει κάθε άλλο τύπο πλατφόρμας πιο αποτελεσματικό αργότερα. Η εξαίρεση είναι μια μάρκα B2B με συγκεκριμένο κοινό, όπου ένα επαγγελματικό δίκτυο μπορεί να δώσει και ευαισθητοποίηση και εξέταση ταυτόχρονα.
Δουλεύουν τα επαγγελματικά δίκτυα μόνο για μάρκες B2B;
Κυρίως, ναι. Οι καταναλωτικές μάρκες που στοχεύουν γενικό κοινό σπάνια βρίσκουν ισχυρές οργανικές αποδόσεις στα επαγγελματικά δίκτυα. Η εξαίρεση είναι οι μάρκες των οποίων το προϊόν ή η υπηρεσία συνδέεται με την επαγγελματική ταυτότητα, την εξέλιξη καριέρας ή τις επιχειρηματικές λειτουργίες κάποιου. Ένα εργαλείο διαχείρισης έργων, μια οικονομική εφαρμογή για freelancers ή ένας πάροχος εκπαίδευσης έχουν όλοι νόμιμο λόγο να χτίσουν παρουσία σε επαγγελματικά δίκτυα ακόμα κι αν δεν πουλούν σε εταιρείες.
Αν αλλάξει ο αλγόριθμος μιας πλατφόρμας σύντομου βίντεο, χάνει μια μάρκα όσα έχτισε εκεί;
Η εμβέλεια σε πλατφόρμες με αλγόριθμο είναι δανεική, όχι δική σου. Μια αλλαγή αλγορίθμου μπορεί να μειώσει την εμβέλεια μιας μάρκας από τη μια μέρα στην άλλη ανεξάρτητα από το πόσο μεγάλο είναι το κοινό της. Γι' αυτό το να αντιμετωπίζεις τα social media ως τον μοναδικό προορισμό είναι ρίσκο. Οι μάρκες που χρησιμοποιούν πλατφόρμες social για να μεγαλώσουν κοινό και μετά μεταφέρουν αυτό το κοινό σε δικά τους κανάλια, ένα newsletter, μια ιστοσελίδα ή μια ιδιωτική κοινότητα, δεν ξεκινούν από το μηδέν αν μια πλατφόρμα αλλάξει μοντέλο.