Εισαγωγή στο YouTube marketing

Ρώτα οποιαδήποτε επωνυμία πού πηγαίνει το κοινό της όταν θέλει να μάθει πώς γίνεται κάτι, να ψάξει πριν αγοράσει ή να καταλάβει ένα θέμα σε βάθος. Για τις περισσότερες κατηγορίες και τα περισσότερα κοινά, η απάντηση είναι το YouTube. Με πάνω από δύο δισεκατομμύρια συνδεδεμένους χρήστες που το επισκέπτονται κάθε μήνα, το YouTube είναι ο δεύτερος πιο δημοφιλής ιστότοπος στον κόσμο και η δεύτερη πιο χρησιμοποιούμενη μηχανή αναζήτησης. Για τις επωνυμίες, η κλίμακα μετράει λιγότερο από το τι κάνουν οι χρήστες όταν φτάνουν. Δεν κάνουν scroll σε ένα feed ελπίζοντας να τραβήξει κάτι την προσοχή τους. Ψάχνουν κάτι συγκεκριμένο, με πρόθεση να μάθουν, να συγκρίνουν ή να αποφασίσουν. Αυτή η διαφορά στη συμπεριφορά κάνει το YouTube marketing διαφορετικό από κάθε άλλο κανάλι που διαχειρίζεται μια επωνυμία.

Αυτή η ενότητα καλύπτει ό,τι χρειάζεται να καταλάβει μια επωνυμία για το YouTube: πώς λειτουργεί η πλατφόρμα, ποιο είναι το κοινό της, πώς στήνεται και μεγαλώνει ένα κανάλι, ποιο περιεχόμενο αποδίδει, πώς δουλεύει η διαφήμιση δίπλα στο οργανικό περιεχόμενο, πώς μετράς τα αποτελέσματα και ποιες προχωρημένες τακτικές ξεχωρίζουν τα κανάλια με ορμή από όσα φτάνουν σε οροφή. Αυτό το πρώτο κεφάλαιο καλύπτει τα θεμέλια: τι είναι το YouTube ως κανάλι marketing, ποιες επωνυμίες βρίσκονται σε θέση να ωφεληθούν και τι να λάβεις υπόψη πριν δεσμευτείς σε παρουσία.

Τι κάνει το YouTube διαφορετικό από άλλα κανάλια βίντεο;

Το πιο σημαντικό που πρέπει να καταλάβεις για το YouTube είναι ότι δεν είναι πλατφόρμα social media με τον τρόπο που εννοείται συνήθως αυτή η λέξη. Είναι πλατφόρμα φιλοξενίας βίντεο που οδηγείται από την αναζήτηση και έχει και κοινωνικές λειτουργίες. Αυτή η διάκριση διαμορφώνει τα πάντα: πώς αποδίδει το περιεχόμενο, πώς βρίσκει το κοινό τα κανάλια και πώς πρέπει να σκέφτονται οι επωνυμίες την επένδυση που απαιτείται.

Το YouTube είναι μηχανή αναζήτησης και όχι κοινωνικό feed

Ο βασικός τρόπος που ανακαλύπτουν περιεχόμενο οι άνθρωποι στο YouTube είναι η αναζήτηση. Ο θεατής γράφει αυτό που ψάχνει, το YouTube επιστρέφει αποτελέσματα και ο θεατής διαλέγει τι θα δει. Αυτό είναι ριζικά διαφορετικό από ένα κοινωνικό feed, όπου το περιεχόμενο σερβίρεται στους χρήστες με βάση την προηγούμενη συμπεριφορά και την πρόβλεψη του αλγορίθμου. Το μοντέλο που οδηγείται από την αναζήτηση σημαίνει ότι ένα καλά βελτιστοποιημένο βίντεο YouTube για το σωστό θέμα μπορεί να συνεχίζει να τραβά νέους θεατές μήνες ή χρόνια μετά τη δημοσίευσή του, χωρίς καμία συνεχή προώθηση. Ένα βίντεο που απαντά σε μια ερώτηση που αναζητούν τακτικά οι άνθρωποι είναι, ουσιαστικά, ένα μόνιμο περιουσιακό στοιχείο που συνεχίζει να δουλεύει αφού τελειώσει η αρχική προσπάθεια παραγωγής.

Πόσο ζει το περιεχόμενο του YouTube σε σύγκριση με άλλα formats

Το περιεχόμενο των social media έχει σύντομη διάρκεια ζωής. Μια ανάρτηση στα περισσότερα κοινωνικά κανάλια φτάνει στο κοινό της μέσα σε 24 με 48 ώρες και μετά σβήνει. Το περιεχόμενο του YouTube δεν φθίνει με τον ίδιο τρόπο. Τα βίντεο συσσωρεύουν προβολές με τον καιρό, καθώς νέοι άνθρωποι ψάχνουν το θέμα, καθώς ο αλγόριθμος τα προτείνει σε σχετικά κοινά και καθώς βγαίνουν στα αποτελέσματα αναζήτησης. Ένα βίντεο που δημοσιεύτηκε πριν από τρία χρόνια μπορεί ακόμα να είναι το πιο επιτυχημένο περιεχόμενο μιας επωνυμίας σήμερα, αν καλύπτει θέμα με διαρκή ζήτηση στην αναζήτηση. Αυτή η μεγάλη διάρκεια ζωής αλλάζει τον υπολογισμό απόδοσης της επένδυσης για την παραγωγή βίντεο: το κόστος δημιουργίας ενός καλού βίντεο YouTube δικαιολογείται από μήνες ή χρόνια απόδοσης και όχι από ένα παράθυρο δύο ημερών.

Ποια είναι η πρόθεση ενός θεατή του YouTube;

Η πρόθεση είναι η κρίσιμη μεταβλητή. Ένας θεατής που ανοίγει το YouTube και ψάχνει «πώς να διαλέξω επαγγελματικό τραπεζικό λογαριασμό» βρίσκεται σε πολύ διαφορετικό σημείο της σκέψης του από κάποιον που προσπερνά παθητικά μια διαφήμιση χρηματοοικονομικών σε ένα κοινωνικό feed. Ο θεατής του YouTube ήρθε με μια συγκεκριμένη ερώτηση και γνήσιο ενδιαφέρον για την απάντηση. Οι επωνυμίες που απαντούν καλά σε αυτές τις ερωτήσεις κερδίζουν κάτι που οι πληρωμένες διαφημίσεις σπάνια πετυχαίνουν: την προσοχή και την εμπιστοσύνη του θεατή, που δίνονται οικειοθελώς. Το περιεχόμενο που αποδίδει στο YouTube τείνει να είναι ουσιαστικό, συγκεκριμένο και χρήσιμο, γιατί ο θεατής ήρθε αναζητώντας ουσία. Το ελαφρύ περιεχόμενο επωνυμίας που μπορεί να αποδώσει σε άλλα κανάλια σπάνια κρατά κοινό στο YouTube.

Τι είναι ο χρόνος παρακολούθησης και γιατί καθοδηγεί τα πάντα;

Ο αλγόριθμος κατάταξης του YouTube στηρίζεται στον χρόνο παρακολούθησης: πόση ώρα βλέπουν πραγματικά οι θεατές ένα βίντεο και τι ποσοστό του ολοκληρώνουν. Ένα βίντεο που παίρνει πολλά κλικ αλλά χάνει τους περισσότερους θεατές στα πρώτα 30 δευτερόλεπτα τιμωρείται από τον αλγόριθμο. Ένα βίντεο με υψηλά ποσοστά ολοκλήρωσης, ή που κάνει τους θεατές να δουν το μεγαλύτερο μέρος της διάρκειάς του, ανταμείβεται με περισσότερες προτάσεις και υψηλότερες θέσεις στην αναζήτηση. Αυτό έχει άμεση συνέπεια για το πώς πρέπει να δομείται το περιεχόμενο του YouTube: η αρχή πρέπει να κερδίζει αμέσως την προσοχή, το περιεχόμενο πρέπει να εκπληρώνει την υπόσχεση που έδωσαν ο τίτλος και η μικρογραφία και πρέπει να υπάρχει αρκετή ουσία ώστε ο θεατής να συνεχίσει να βλέπει. Τα σύντομα, κούφια βίντεο δεν αποδίδουν στο YouTube όσο καλοφτιαγμένα κι αν φαίνονται.

Τι προσφέρει το YouTube που τα πληρωμένα μέσα δεν μπορούν να αναπαράγουν;

Η πληρωμένη διαφήμιση βάζει το μήνυμα μιας επωνυμίας μπροστά σε κοινό που δεν το ζήτησε. Το οργανικό περιεχόμενο του YouTube το βρίσκουν άνθρωποι που ήδη έψαχναν κάτι σχετικό με όσα προσφέρει η επωνυμία. Η εμπιστοσύνη που κερδίζεται μέσω ανακάλυψης από την αναζήτηση διαφέρει ποιοτικά από την προσοχή που συλλαμβάνεται με μια διαφήμιση. Ένας θεατής που βρίσκει μια επωνυμία ψάχνοντας ένα πρόβλημα και βλέποντας δέκα λεπτά πραγματικά χρήσιμου περιεχομένου φτάνει στη σχέση με την επωνυμία έχοντας ήδη εδραιωμένη αξιοπιστία. Αυτό δεν το αγοράζει άμεσα καμία διαφημιστική δαπάνη. Οι δύο προσεγγίσεις, το οργανικό περιεχόμενο και η πληρωμένη διαφήμιση στο YouTube, δουλεύουν καλύτερα μαζί: το οργανικό περιεχόμενο χτίζει κύρος και η πληρωμένη διαφήμιση επιταχύνει την απήχηση.

Ποιες επωνυμίες βρίσκονται σε θέση να ωφεληθούν περισσότερο από το YouTube;

Το YouTube είναι κανάλι με υψηλό κόστος εκκίνησης σε σχέση με άλλα formats. Απαιτεί παραγωγή βίντεο, σταθερή δημοσίευση και υπομονή μέχρι να χτιστούν τα αποτελέσματα. Δεν είναι όλες οι επωνυμίες το ίδιο καλά τοποθετημένες να ωφεληθούν από αυτή την επένδυση. Οι κατηγορίες όπου το YouTube αποδίδει τα ισχυρότερα αποτελέσματα έχουν μερικά κοινά χαρακτηριστικά.

Επωνυμίες με σύνθετα προϊόντα ή προϊόντα υψηλής σκέψης

Όταν μια αγορά απαιτεί έρευνα, σύγκριση ή ενημέρωση πριν δεσμευτεί ο αγοραστής, το YouTube είναι ο χώρος όπου γίνεται αυτή η έρευνα. Προϊόντα λογισμικού, χρηματοοικονομικές υπηρεσίες, εργαλεία B2B, αποφάσεις υγείας, προϊόντα ανακαίνισης, επαγγελματικές υπηρεσίες και οτιδήποτε έχει σημαντική τιμή ανήκουν σε αυτή την κατηγορία. Μια επωνυμία σε οποιονδήποτε από αυτούς τους χώρους που δημοσιεύει βίντεο και απαντά στις ερωτήσεις που κάνουν οι αγοραστές πριν αγοράσουν, βρίσκεται μπροστά στο κοινό ακριβώς τη στιγμή που διαμορφώνεται η γνώμη του. Μια επωνυμία που λείπει από αυτή τη φάση της έρευνας χάνει τη μάχη της σκέψης από ανταγωνιστές που είναι παρόντες.

Επωνυμίες που χτίζουν μακροπρόθεσμο κύρος σε μια κατηγορία

Το YouTube είναι από τα πιο αποτελεσματικά κανάλια για να εδραιώσεις μια επωνυμία ως αυθεντία σε ένα συγκεκριμένο θέμα. Μια επωνυμία που δημοσιεύει με συνέπεια χρήσιμο, ακριβές και καλοφτιαγμένο περιεχόμενο σε ένα καθορισμένο θέμα χτίζει ένα σύνολο έργου που συσσωρεύεται: κάθε νέο βίντεο προσθέτει στο κύρος του καναλιού και φέρνει νέους θεατές στο κοινό. Με τον καιρό, μια επωνυμία που συνδέεται με το ότι είναι η καλύτερη πηγή πληροφοριών για ένα συγκεκριμένο θέμα κερδίζει μια ανταγωνιστική θέση που είναι δύσκολο να την αντικαταστήσει ένας νεοφερμένος. Είναι μακροπρόθεσμη στρατηγική και όχι βραχυπρόθεσμη, αλλά το αθροιστικό αποτέλεσμα του κύρους που χτίζεται σε χρόνια είναι από τις πιο ανθεκτικές θέσεις που μπορεί να κατέχει μια επωνυμία.

Επωνυμίες υπηρεσιών όπου η εμπιστοσύνη προηγείται της αγοράς

Για κάθε επωνυμία όπου ο αγοραστής πρέπει να εμπιστευτεί το πρόσωπο ή την ομάδα πίσω από την υπηρεσία πριν δεσμευτεί, το YouTube χτίζει αυτή την εμπιστοσύνη σε κλίμακα. Ένας πιθανός πελάτης που έχει δει 20 βίντεο ενός συμβούλου, λογιστή, δικηγόρου ή πρακτορείου έχει ήδη σχηματίσει ισχυρή εντύπωση για το πώς σκέφτεται, επικοινωνεί και προσεγγίζει τα προβλήματα αυτό το πρόσωπο. Όταν ο πελάτης επικοινωνήσει, η σχέση έχει ήδη χτιστεί εν μέρει. Το YouTube συμπιέζει τον χρόνο χτισίματος εμπιστοσύνης με τρόπο που το γραπτό περιεχόμενο σπάνια πετυχαίνει, γιατί το βίντεο αποκαλύπτει προσωπικότητα, αυτοπεποίθηση και εμπειρία όπως δεν μπορεί να το κάνει το κείμενο μόνο του.

Επωνυμίες με κοινό που ψάχνει πριν αγοράσει

Κάποια κοινά ψάχνουν εκτενώς πριν αγοράσουν και κάποια όχι. Το YouTube δουλεύει καλύτερα όταν το κοινό-στόχος ανήκει στην πρώτη κατηγορία. Οι νεότεροι αγοραστές, όσοι αγοράζουν τεχνολογία, οι υπεύθυνοι αποφάσεων B2B και όσοι αγοράζουν για πρώτη φορά σε οποιαδήποτε κατηγορία τείνουν να ψάχνουν περισσότερο. Οι επωνυμίες των οποίων τα τμήματα κοινού ταιριάζουν με αυτά τα προφίλ έχουν ήδη στο YouTube ένα κοινό με υψηλή πρόθεση. Οι επωνυμίες με κοινό που τείνει να αγοράζει παρορμητικά ή μόνο με σύσταση θα βρουν το οργανικό περιεχόμενο του YouTube λιγότερο αποτελεσματικό στο να φέρνει άμεσες μετατροπές, αν και μπορεί να χτίσει αναγνωρισιμότητα και οικειότητα με την επωνυμία.

Επωνυμίες που μπορούν να παράγουν περιεχόμενο γύρω από ένα επαναλαμβανόμενο θέμα

Τα κανάλια YouTube που μεγαλώνουν σταθερά χτίζονται γύρω από ένα ξεκάθαρο, επαναλαμβανόμενο θέμα που δίνει στους θεατές λόγο να εγγραφούν και να επιστρέφουν. Ένα κανάλι που δημοσιεύει για ένα θέμα μια εβδομάδα και για εντελώς διαφορετικό την επόμενη δεν χτίζει βάση συνδρομητών, γιατί οι θεατές δεν ξέρουν σε τι εγγράφονται. Οι επωνυμίες με ξεκάθαρα καθορισμένο τομέα εμπειρίας ή κατηγορία προϊόντων με πλούσιο σύνολο υποθεμάτων, tutorials, περιπτώσεων χρήσης και ερωτήσεων είναι σε καλύτερη θέση να χτίσουν κανάλι με μακροπρόθεσμη ορμή. Οι επωνυμίες που δυσκολεύονται να βρουν περισσότερες από τρεις ή τέσσερις ιδέες βίντεο πρέπει να ξανασκεφτούν αν το YouTube είναι το σωστό κανάλι για το τωρινό στάδιο της στρατηγικής περιεχομένου τους.

Πώς ταιριάζει το YouTube στο χωνί marketing;

Το περιεχόμενο του YouTube μπορεί να εξυπηρετήσει κάθε στάδιο της διαδρομής του αγοραστή, μερικές φορές μέσα σε ένα μόνο βίντεο. Αν καταλάβεις πού ταιριάζουν οι διαφορετικοί τύποι περιεχομένου YouTube στο χωνί, οι επωνυμίες μπορούν να σχεδιάσουν το κανάλι τους με πρόθεση, αντί να δημοσιεύουν περιεχόμενο χωρίς ξεκάθαρο ρόλο για κάθε βίντεο στη συνολική στρατηγική marketing.

Το YouTube στην κορυφή του χωνιού: ανακάλυψη και αναγνωρισιμότητα

Το περιεχόμενο YouTube στην κορυφή του χωνιού φτάνει θεατές που δεν ξέρουν ακόμα ότι υπάρχει η επωνυμία. Αυτά τα βίντεο απαντούν συνήθως σε ευρείες αναζητήσεις με μεγάλο όγκο στην κατηγορία της επωνυμίας: περιεχόμενο οδηγιών, βίντεο εξήγησης και βίντεο για θέματα που ψάχνουν πολλοί από το κοινό-στόχο. Στόχος σε αυτό το στάδιο δεν είναι η πώληση αλλά το να βρεθείς και να κάνεις καλή πρώτη εντύπωση. Ένας θεατής που ψάχνει «πώς στήνω λογιστική για την επιχείρηση» και βρίσκει ένα υψηλής ποιότητας βίντεο από μια επωνυμία που δεν ήξερε, γνωρίζει πλέον αυτή την επωνυμία μέσα από ένα πλαίσιο που την τοποθετεί ως ενημερωμένη και βοηθητική.

Το YouTube στη φάση σκέψης: έρευνα και σύγκριση

Οι θεατές στη φάση σκέψης αξιολογούν ενεργά επιλογές. Ψάχνουν κριτικές, συγκρίσεις, αναλυτικές παρουσιάσεις χαρακτηριστικών και μελέτες περιπτώσεων. Το περιεχόμενο που αποδίδει καλά σε αυτή τη φάση τείνει να είναι συγκεκριμένο και ειλικρινές: επιδείξεις προϊόντων, συγκρίσεις δίπλα δίπλα, μαρτυρίες πελατών και αναλυτικές παρουσιάσεις του πώς λειτουργεί κάτι στην πράξη. Οι επωνυμίες που αποφεύγουν να είναι συγκεκριμένες από φόβο μήπως εκθέσουν περιορισμούς χάνουν αυτό το κοινό από ανταγωνιστές που είναι πρόθυμοι να είναι διαφανείς. Ένας θεατής που βλέπει μια ενδελεχή, ειλικρινή επίδειξη προϊόντος και νιώθει ότι καταλαβαίνει ακριβώς τι θα αγοράσει, κάνει μετατροπή με σημαντικά υψηλότερο ποσοστό από κάποιον που είδε μόνο ένα στιλιζαρισμένο διαφημιστικό βίντεο.

Το YouTube στο στάδιο απόφασης: επιδείξεις και μαρτυρίες

Το στάδιο απόφασης είναι εκεί όπου ο θεατής είναι κοντά στην αγορά και χρειάζεται μια τελική ώθηση ή μια τελευταία διαβεβαίωση. Σύντομα, συγκεκριμένα βίντεο που απαντούν στις πιο συνηθισμένες αντιρρήσεις ή ανησυχίες, δείχνουν το προϊόν σε πραγματική χρήση ή παρουσιάζουν πελάτες να περιγράφουν την εμπειρία τους μπορούν να κλείσουν το κενό ανάμεσα στη σκέψη και την αγορά. Αυτά τα βίντεο συχνά δεν είναι τα πιο προβεβλημένα του καναλιού, αλλά έχουν το μεγαλύτερο βάρος στη μετατροπή. Ένας θεατής που έχει ήδη αποφασίσει ότι θέλει ένα προϊόν και βλέπει μια ιστορία πελάτη 90 δευτερολέπτων πριν αγοράσει βρίσκεται στο τέλος μιας διαδρομής που το περιεχόμενο του YouTube στήριξε σε όλη της τη διάρκεια.

Το YouTube για διατήρηση πελατών και χτίσιμο κοινότητας

Το YouTube δεν είναι μόνο κανάλι για την απόκτηση νέων πελατών. Οι επωνυμίες που δημοσιεύουν περιεχόμενο για τους υπάρχοντες πελάτες τους, βοηθώντας τους να πάρουν περισσότερη αξία από ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, χτίζουν το είδος του πιστού κοινού που εγγράφεται, επιστρέφει τακτικά και προτείνει σε άλλους. Τα tutorials, τα βίντεο προχωρημένων περιπτώσεων χρήσης, οι ανακοινώσεις ενημερώσεων προϊόντος και το περιεχόμενο από τα παρασκήνια εξυπηρετούν όλα τη λειτουργία της διατήρησης. Ένας συνδρομητής που βλέπει τακτικά το περιεχόμενο μιας επωνυμίας στο YouTube είναι πιο ενεργός από κάποιον που αλληλεπιδρά μόνο όταν μια καμπάνια φτάνει στα εισερχόμενά του και είναι πιο πιθανό να μείνει πελάτης με τον καιρό.

Πώς μπορεί ένα βίντεο να εξυπηρετήσει πολλά στάδια του χωνιού ταυτόχρονα;

Το πιο αποδοτικό περιεχόμενο YouTube δεν στοχεύει ένα μεμονωμένο στάδιο του χωνιού. Ένα ολοκληρωμένο βίντεο tutorial μπορεί να συστήσει την επωνυμία σε έναν νέο θεατή, να δείξει τις δυνατότητες του προϊόντος σε κάποιον στη φάση σκέψης και να καθησυχάσει έναν αγοραστή κοντά στην απόφαση, όλα στην ίδια προβολή. Αυτό συμβαίνει όταν το βίντεο είναι πραγματικά χρήσιμο και πλήρες, αντί να περιορίζεται τεχνητά σε έναν στόχο. Αν σχεδιάσεις το περιεχόμενο του YouTube γύρω από πραγματικές ερωτήσεις του κοινού και όχι γύρω από ετικέτες σταδίων του χωνιού, προκύπτουν βίντεο που εξυπηρετούν ευρύ φάσμα θεατών και συσσωρεύουν προβολές σε πολλούς τύπους πρόθεσης.

Τι πρέπει να σκεφτεί μια επωνυμία πριν ξεκινήσει κανάλι YouTube;

Το να ξεκινήσεις κανάλι YouTube είναι εύκολο. Το να χτίσεις ένα που φέρνει πραγματικά αποτελέσματα marketing απαιτεί περισσότερα από το να ανεβάσεις μερικά βίντεο και να περιμένεις. Οι επωνυμίες που πετυχαίνουν στο YouTube παίρνουν συνειδητές αποφάσεις πριν δημοσιεύσουν το πρώτο τους βίντεο και αυτές οι αποφάσεις διαμορφώνουν την εξέλιξη του καναλιού τους τους επόμενους μήνες και χρόνια.

Τι χρόνο απαιτεί πραγματικά το YouTube;

Το YouTube ανταμείβει τη συνέπεια. Ένα κανάλι που δημοσιεύει ένα υψηλής ποιότητας βίντεο την εβδομάδα χτίζει ορμή πιο γρήγορα από ένα που δημοσιεύει σποραδικά. Όμως η παραγωγή ενός βίντεο την εβδομάδα απαιτεί χρόνο για σενάριο, γύρισμα, μοντάζ, βελτιστοποίηση και προώθηση. Για τις περισσότερες επωνυμίες χωρίς ειδική ομάδα βίντεο, ο ρεαλιστικός ρυθμός που αντέχει είναι ένα βίντεο κάθε μία με δύο εβδομάδες. Πριν ξεκινήσουν, οι επωνυμίες πρέπει να χαρτογραφήσουν τον ρεαλιστικό χρόνο παραγωγής ανά βίντεο με τους διαθέσιμους πόρους και να αποφασίσουν για ένα πρόγραμμα δημοσιεύσεων που μπορούν να κρατήσουν τουλάχιστον έξι μήνες. Η δέσμευση σε πρόγραμμα που απαιτεί περισσότερη ικανότητα από όση υπάρχει εγγυάται μια περίοδο ασυνέπειας που δουλεύει εναντίον του αλγορίθμου και των προσδοκιών των συνδρομητών.

Ποια στρατηγική περιεχομένου χρειάζεται μια επωνυμία πριν γυρίσει οτιδήποτε;

Το πιο συνηθισμένο λάθος στο YouTube είναι να αρχίσεις να γυρίζεις πριν ορίσεις ξεκάθαρη στρατηγική περιεχομένου. Μια στρατηγική περιεχομένου για το YouTube ορίζει τρία πράγματα πριν ανοίξει η κάμερα: τη niche του θέματος (για τι θα είναι το κανάλι, αρκετά συγκεκριμένα ώστε ένας νέος θεατής να καταλαβαίνει αμέσως σε ποιον απευθύνεται), το κοινό (ποιος είναι ο ιδανικός συνδρομητής, τι ψάχνει και ποια προβλήματα προσπαθεί να λύσει) και μια λίστα με τουλάχιστον 20 έως 30 ιδέες βίντεο. Μια λίστα 20 ιδεών που προκύπτει εύκολα δείχνει ότι υπάρχει αρκετό υλικό για να στηρίξει το κανάλι. Μια λίστα που στερεύει στις οκτώ ιδέες δείχνει ότι η niche είναι ή πολύ στενή ή ότι η επωνυμία δεν έχει αρκετή σχετική γνώση για να στηρίξει πρόγραμμα περιεχομένου σε αυτό το θέμα.

Πώς διαφέρει το οργανικό YouTube από τη διαφήμιση στο YouTube;

Το οργανικό YouTube και η πληρωμένη διαφήμιση στο YouTube είναι συγγενείς αλλά ξεχωριστές στρατηγικές. Το οργανικό σημαίνει δημοσίευση περιεχομένου που κερδίζει προβολές μέσω αναζήτησης και προτάσεων με τον καιρό. Η πληρωμένη διαφήμιση σημαίνει τοποθέτηση διαφημίσεων βίντεο που εμφανίζονται πριν, κατά τη διάρκεια ή δίπλα σε άλλο περιεχόμενο, στοχεύοντας συγκεκριμένα κοινά με βάση δημογραφικά στοιχεία, ενδιαφέροντα ή συμπεριφορά αναζήτησης. Οι δύο δεν αλληλοαποκλείονται: πολλές επωνυμίες χρησιμοποιούν πληρωμένη διαφήμιση για να επιταχύνουν την απήχηση του καλύτερου οργανικού περιεχομένου τους ή για να στοχεύσουν θεατές που έχουν ήδη δει το κανάλι τους. Μια επωνυμία που ξεκινά στο YouTube χωρίς πληρωμένο budget μπορεί παρόλα αυτά να χτίσει οργανική παρουσία. Μια επωνυμία με πληρωμένο budget αλλά χωρίς στρατηγική οργανικού περιεχομένου αγοράζει προσοχή χωρίς να χτίζει το υποκείμενο κύρος που κάνει το οργανικό YouTube πολύτιμο μακροπρόθεσμα.

Πώς μοιάζει η ρεαλιστική πρόοδος τους πρώτους δώδεκα μήνες;

Η ανάπτυξη στο YouTube ακολουθεί το μοτίβο αργής εκκίνησης και αθροιστικής ανάπτυξης. Οι πρώτοι μήνες φαίνονται αργοί: οι προβολές είναι χαμηλές, οι συνδρομητές μαζεύονται σταδιακά και ο αλγόριθμος δεν έχει μάθει ακόμα αρκετά για το κανάλι ώστε να το προτείνει ευρέως. Οι επωνυμίες που καταλαβαίνουν αυτό το μοτίβο μένουν σταθερές στην αρχική φάση. Οι επωνυμίες που περιμένουν γρήγορα αποτελέσματα και εγκαταλείπουν τη στρατηγική μετά από τρεις μήνες χάνουν το αθροιστικό όφελος που μόλις άρχιζε να χτίζεται. Ένα ρεαλιστικό σημείο αναφοράς για ένα νέο κανάλι με σταθερό, ποιοτικό περιεχόμενο είναι ουσιαστική οργανική κίνηση από την αναζήτηση μέχρι τον έκτο μήνα και ανάπτυξη συνδρομητών που επιταχύνεται προς το τέλος του πρώτου έτους. Τα κανάλια που μοιάζουν με επιτυχία από τη μία μέρα στην άλλη είναι σχεδόν πάντα αποτέλεσμα 12 έως 24 μηνών σταθερής δουλειάς πριν από τη στιγμή που φάνηκε ότι έσπασαν.

Πότε μια επωνυμία δεν πρέπει να ξεκινήσει κανάλι YouTube;

Το YouTube δεν είναι η σωστή επιλογή για κάθε επωνυμία σε κάθε στάδιο. Μια επωνυμία που δεν μπορεί να κρατήσει σταθερό πρόγραμμα παραγωγής, δεν έχει ξεκάθαρο θεματικό πεδίο ή χρειάζεται άμεσα έσοδα από ένα νέο κανάλι δεν είναι έτοιμη για το YouTube. Το ίδιο ισχύει για επωνυμίες των οποίων το προϊόν ή η υπηρεσία δεν προσφέρεται φυσικά για εξήγηση με βίντεο: κάποια προϊόντα δείχνονται καλύτερα από κοντά, κάποιες υπηρεσίες επικοινωνούνται καλύτερα με κείμενο και κάποια κοινά δεν ψάχνουν τις αγορές τους σε βίντεο. Το ξεκίνημα καναλιού YouTube υπό αυτές τις συνθήκες σπαταλά πόρους παραγωγής και βγάζει κανάλι που δεν μεγαλώνει. Η ειλικρινής εκτίμηση πριν ξεκινήσεις δεν είναι «πρέπει να είμαστε στο YouTube;» αλλά «είμαστε σε θέση να κάνουμε YouTube αρκετά καλά ώστε να φέρει ουσιαστικά αποτελέσματα μέσα σε δεκαοκτώ μήνες;».