Οι περισσότερες επιχειρήσεις ξέρουν ότι το marketing τους στο WhatsApp φέρνει αποτελέσματα. Το νιώθουν στις απαντήσεις των πελατών, στις συζητήσεις πώλησης, στις ερωτήσεις που έρχονται. Αυτό που οι περισσότερες δεν μπορούν να κάνουν είναι να το αποδείξουν, γιατί δεν έχουν χτίσει το επίπεδο μέτρησης που συνδέει τη δραστηριότητα στο WhatsApp με επιχειρηματικά αποτελέσματα. Η μέτρηση της απόδοσης του marketing στο WhatsApp δεν είναι τεχνικά δύσκολη. Θέλει να αποφασίσεις τι μετράει, να χτίσεις την παρακολούθηση για να το συλλέγεις και να ελέγχεις τα δεδομένα αρκετά σταθερά ώστε να ενεργείς. Χωρίς αυτά, το WhatsApp μένει κανάλι που φαίνεται πολύτιμο αλλά δεν μπορεί να υπερασπιστεί τον προϋπολογισμό του ούτε να βελτιστοποιηθεί με σιγουριά.
Τι να μετράς και γιατί οι περισσότερες επιχειρήσεις μετρούν λάθος πράγματα
Το πρώτο λάθος μέτρησης που κάνουν οι επιχειρήσεις με το WhatsApp είναι να το αντιμετωπίζουν σαν email: μετρούν αποστολές, ανοίγματα και κλικ και το λένε αναφορά απόδοσης. Το WhatsApp είναι συνομιλιακό κανάλι. Οι δείκτες που μετράνε είναι διαφορετικοί και κάποιοι από τους πιο σημαντικούς δεν είναι διαθέσιμοι χωρίς σκόπιμο στήσιμο παρακολούθησης.
Δείκτες βιτρίνας ή ουσιαστικοί δείκτες
Το WhatsApp Business δίνει εγγενώς μερικούς βασικούς δείκτες: τον αριθμό μηνυμάτων που στάλθηκαν, παραδόθηκαν, διαβάστηκαν και λήφθηκαν. Αυτοί οι αριθμοί είναι εύκολο να βρεθούν και εύκολο να αναφερθούν, γι' αυτό τείνουν να κυριαρχούν στις πρώτες αξιολογήσεις απόδοσης στο WhatsApp. Το πρόβλημα είναι ότι το ποσοστό ανάγνωσης από μόνο του δεν λέει τίποτα για το αν το μήνυμα έφερε αποτέλεσμα. Ένα broadcast με ποσοστό ανάγνωσης 90 τοις εκατό και ποσοστό απάντησης 0 τοις εκατό απέδωσε χειρότερα από ένα με ποσοστό ανάγνωσης 60 τοις εκατό και ποσοστό απάντησης 15 τοις εκατό. Έχει μεγαλύτερη αξία να μετράς τι έγινε αφού διαβάστηκε το μήνυμα παρά αν διαβάστηκε. Η ενέργεια που έγινε, η συζήτηση που ξεκίνησε, η αγορά που ολοκληρώθηκε είναι τα σήματα που αξίζει να παρακολουθείς.
Οι δείκτες που πραγματικά οδηγούν αποφάσεις
Για το marketing στο WhatsApp, οι δείκτες γύρω από τους οποίους αξίζει να χτίσεις παρακολούθηση είναι:
- Ποσοστό απάντησης: το ποσοστό των παραληπτών που απάντησαν σε broadcast ή εξερχόμενο μήνυμα
- Ποσοστό συζήτησης σε αποτέλεσμα: το ποσοστό των συζητήσεων που κατέληξαν στην επιδιωκόμενη ενέργεια (αγορά, κράτηση, επίλυση υποστήριξης)
- Ποσοστό διαγραφής: το ποσοστό των επαφών που μπλόκαραν ή διαγράφηκαν μετά από μήνυμα, ανά καμπάνια
- Ρυθμός ανάπτυξης λίστας: πόσο γρήγορα μεγαλώνει η λίστα επαφών με συγκατάθεση σε δεδομένο διάστημα
- Έσοδα ανά επαφή: τα μέσα έσοδα που παράγει μια επαφή της λίστας WhatsApp σε καθορισμένο διάστημα
- Κόστος ανά συζήτηση: για καμπάνιες πληρωμένης απόκτησης (διαφημίσεις click-to-WhatsApp), η διαφημιστική δαπάνη διαιρεμένη με τον αριθμό συζητήσεων που ξεκίνησαν
Γιατί η απόδοση είναι το δυσκολότερο πρόβλημα στη μέτρηση του WhatsApp
Η απόδοση εσόδων στη δραστηριότητα WhatsApp είναι πραγματικά δύσκολη. Ένας πελάτης που έλαβε broadcast, έκανε ερώτηση σε επόμενη συζήτηση, πήρε πρόταση προϊόντος και μετά αγόρασε τρεις μέρες αργότερα δημιούργησε πώληση που την επηρέασε το WhatsApp. Το αν το WhatsApp παίρνει τα εύσημα στην αναφορά εξαρτάται εξ ολοκλήρου από το πώς έχει στηθεί η απόδοση. Χωρίς ρητή παρακολούθηση από την αλληλεπίδραση στο WhatsApp μέχρι την αγορά, η πώληση εμφανίζεται στην αναφορά εσόδων χωρίς απόδοση στο WhatsApp. Γι' αυτό πολλές επιχειρήσεις υποτιμούν την αξία του WhatsApp: το κανάλι δουλεύει, αλλά η μέτρηση δεν το συλλαμβάνει.
Ορισμός στόχων μέτρησης πριν την καμπάνια
Κάθε καμπάνια στο WhatsApp πρέπει να έχει καθορισμένο στόχο μέτρησης που συμφωνείται πριν ξεκινήσει. Όχι «θέλουμε να αποδώσει καλά» αλλά συγκεκριμένο, μετρήσιμο αποτέλεσμα: στόχος ποσοστού απάντησης, αριθμός πωλήσεων από συζητήσεις WhatsApp, ανώτατο κόστος ανά συζήτηση, αριθμός ανάπτυξης λίστας. Χωρίς προκαθορισμένο στόχο, οι αξιολογήσεις μετά την καμπάνια καταλήγουν να εξηγούν τα δεδομένα και όχι να τα αξιολογούν σε σχέση με την πρόθεση. Ο στόχος καθορίζει και ποια παρακολούθηση πρέπει να υπάρχει πριν ξεκινήσει η καμπάνια. Αν στήσεις την παρακολούθηση αφού έτρεξε η καμπάνια, τα δεδομένα έχουν χαθεί και δεν ανακτώνται.
Σημεία αναφοράς: πώς μοιάζει το «καλό» στο WhatsApp
Τα σημεία αναφοράς στο WhatsApp διαφέρουν πολύ ανά κλάδο, τύπο κοινού και αγορά. Τα ποσοστά απάντησης για καλά τμηματοποιημένα, σχετικά μηνύματα broadcast κυμαίνονται συνήθως από 10 έως 40 τοις εκατό, δραματικά υψηλότερα από το email. Τα ποσοστά διαγραφής πρέπει να μένουν κάτω από 1 έως 2 τοις εκατό ανά καμπάνια: οτιδήποτε υψηλότερο δείχνει ότι το μήνυμα ήταν άσχετο με το τμήμα ή ότι η συχνότητα είναι υπερβολική. Αντί να συγκρίνεσαι με δημοσιευμένους μέσους όρους του κλάδου, οι επιχειρήσεις έχουν περισσότερο όφελος αν χτίσουν δικά τους σημεία αναφοράς με τον καιρό και μετρούν κάθε νέα καμπάνια σε σχέση με την προηγούμενη απόδοση. Τα εσωτερικά σημεία αναφοράς αντανακλούν το συγκεκριμένο κοινό και πλαίσιο και είναι πιο αξιόπιστη βάση για κρίσεις απόδοσης.
Μέτρηση της απόδοσης broadcast και μηνυμάτων
Τα μηνύματα broadcast είναι το πιο μετρήσιμο στοιχείο του marketing στο WhatsApp, γιατί έχουν καθορισμένη αποστολή, καθορισμένο κοινό και σαφές παράθυρο μέσα στο οποίο μετράς την απάντηση.
Ποσοστό παράδοσης: ο δείκτης-πάτος
Το ποσοστό παράδοσης είναι το ποσοστό των μηνυμάτων που στάλθηκαν και παραδόθηκαν επιτυχώς στη συσκευή του παραλήπτη. Ένα σταθερά υψηλό ποσοστό παράδοσης (πάνω από 95 τοις εκατό) δείχνει υγιή λίστα όπου οι περισσότερες επαφές έχουν αποθηκεύσει τον αριθμό και η συσκευή τους είναι προσβάσιμη. Ένα χαμηλό ποσοστό παράδοσης είναι σήμα που αξίζει διερεύνηση: μπορεί να δείχνει ότι οι επαφές δεν έχουν αποθηκεύσει τον αριθμό (κάνοντας τα broadcast αόρατα σε αυτές), ότι ο αριθμός έχει μπλοκαριστεί από σημαντικό μέρος της λίστας ή ότι υπάρχουν τεχνικά προβλήματα παράδοσης. Το ποσοστό παράδοσης είναι ο δείκτης-πάτος: αν τα μηνύματα δεν παραδίδονται, τίποτα άλλο στη στοίβα απόδοσης δεν μετράει.
Ποσοστό ανάγνωσης: τι σου λέει και τι όχι
Το ποσοστό ανάγνωσης είναι το ποσοστό των παραδομένων μηνυμάτων που άνοιξε ο παραλήπτης. Το WhatsApp δείχνει μπλε ενδείξεις όταν διαβάζεται ένα μήνυμα, και το Business API μπορεί να τις παρακολουθεί σε κλίμακα. Ένα δυνατό ποσοστό ανάγνωσης δείχνει ότι το κοινό είναι ενεργό και αναγνωρίζει τον αποστολέα. Ένα ποσοστό ανάγνωσης που πέφτει με τον καιρό δείχνει είτε ότι το κοινό εμπλέκεται λιγότερο είτε ότι ο αριθμός του αποστολέα αποθηκεύεται λιγότερο συχνά από νέες επαφές. Το ποσοστό ανάγνωσης πρέπει να παρακολουθείται ανά καμπάνια και ως κινητός μέσος όρος σε όλες τις καμπάνιες. Μια μεμονωμένη καμπάνια με χαμηλό ποσοστό ανάγνωσης μπορεί να είναι θέμα ώρας. Μια σταθερή πτώση σε πολλές καμπάνιες δείχνει πρόβλημα υγείας του κοινού που πρέπει να αντιμετωπιστεί.
Ποσοστό απάντησης και τι το καθορίζει
Το ποσοστό απάντησης είναι ο δείκτης που ξεχωρίζει το WhatsApp από τις ειδοποιήσεις push ή το email. Σε συνομιλιακό κανάλι, ένα μήνυμα που δεν φέρνει απάντηση είναι συχνά χαμένη ευκαιρία και όχι επιτυχία. Το ποσοστό απάντησης διαφέρει σημαντικά ανάλογα με:
- Πόσο συγκεκριμένο και σχετικό είναι το μήνυμα με το τμήμα που το λαμβάνει
- Αν το μήνυμα περιλαμβάνει σαφή, εύκολη πρόσκληση για ενέργεια
- Την ώρα της ημέρας και την ημέρα της εβδομάδας που στέλνεται το μήνυμα
- Το ιστορικό σχέσης ανάμεσα στην επιχείρηση και την επαφή
- Πόσο πρόσφατα έδωσε συγκατάθεση η επαφή (οι νεότερες επαφές συχνά απαντούν σε υψηλότερα ποσοστά)
Αν παρακολουθείς το ποσοστό απάντησης ανά καμπάνια και το συγκρίνεις με αυτές τις μεταβλητές με τον καιρό, φαίνεται ποιοι παράγοντες έχουν τη μεγαλύτερη επίδραση για ένα συγκεκριμένο κοινό.
Δοκιμές A/B σε broadcast για βελτίωση της απόδοσης
Τα broadcast του WhatsApp μπορούν να δοκιμαστούν με τον ίδιο τρόπο όπως οι καμπάνιες email: στέλνεις την έκδοση Α σε ένα τμήμα και την έκδοση Β σε άλλο και συγκρίνεις την απόδοση. Μεταβλητές που αξίζει να δοκιμάσεις είναι η πρώτη γραμμή, η πρόσκληση για ενέργεια, η ώρα αποστολής, η παρουσία ή απουσία πολυμέσων και το μήκος του μηνύματος. Ένα πειθαρχημένο πρόγραμμα δοκιμών όπου αλλάζει μία μεταβλητή ανά δοκιμή δίνει αξιόπιστα συμπεράσματα. Αν αλλάξεις πολλές μεταβλητές ταυτόχρονα, είναι αδύνατο να αποδώσεις τη διαφορά απόδοσης σε συγκεκριμένη αλλαγή. Αν κρατάς αρχείο δοκιμών που καταγράφει τι δοκιμάστηκε, ποια ήταν η υπόθεση και τι έδειξε το αποτέλεσμα, χτίζεις θεσμική γνώση που βελτιώνει την απόδοση των καμπανιών με τον καιρό.
Παρακολούθηση διαγραφών και τι αποκαλύπτουν τα δεδομένα
Το ποσοστό διαγραφής ανά καμπάνια είναι ένα από τα πιο σημαντικά σήματα απόδοσης στο marketing στο WhatsApp, αλλά θέλει σκόπιμη παρακολούθηση για να το συλλάβεις. Οι επαφές που μπλοκάρουν τον αριθμό δεν δημιουργούν επίσημο γεγονός διαγραφής όπως η διαγραφή συνδρομής από email. Για να το παρακολουθήσεις πρέπει να παρακολουθείς το μέγεθος της λίστας πριν και μετά από κάθε καμπάνια και να το συγκρίνεις με την αναμενόμενη ανάπτυξη. Μια κορύφωση μπλοκαρισμάτων μετά από συγκεκριμένη καμπάνια εντοπίζει την καμπάνια ως το πρόβλημα. Επαναλαμβανόμενα αυξημένα ποσοστά διαγραφής σε πολλές καμπάνιες δείχνουν συστημικό θέμα: το περιεχόμενο δεν είναι σχετικό με το κοινό, η συχνότητα είναι πολύ υψηλή ή η ποιότητα της λίστας έχει χειροτερέψει.
Μέτρηση απόδοσης υποστήριξης και μετατροπών
Το WhatsApp ως κανάλι υποστήριξης και πωλήσεων θέλει διαφορετική μέτρηση από το marketing με broadcast. Η μονάδα μέτρησης είναι η συζήτηση και όχι το μήνυμα και το αποτέλεσμα που παρακολουθείς είναι η επίλυση ή η μετατροπή και όχι η απάντηση.
Χρόνος πρώτης απάντησης και επίδρασή του στα αποτελέσματα
Στις συζητήσεις υποστήριξης και πωλήσεων, ο χρόνος πρώτης απάντησης είναι ο πιο σημαντικός δείκτης σε λειτουργικό επίπεδο. Έρευνες σε συνομιλιακά κανάλια δείχνουν σταθερά ότι η απάντηση μέσα στα πρώτα λεπτά δίνει σαφώς καλύτερα αποτελέσματα από την απάντηση μέσα στις πρώτες ώρες. Αν παρακολουθείς τον χρόνο πρώτης απάντησης ανά κανάλι, ανά εκπρόσωπο και ανά ώρα της ημέρας, φαίνεται πού είναι τα κενά. Συνηθισμένα μοτίβα: γρήγορη απάντηση τις ώρες αιχμής και αργή στις αλλαγές βάρδιας, σταθερά αργή απάντηση από συγκεκριμένους εκπροσώπους και πτώση της ταχύτητας απάντησης σε περιόδους μεγάλου όγκου. Κάθε ένα από αυτά τα μοτίβα έχει διαφορετική λειτουργική διόρθωση.
Ποσοστό επίλυσης συζητήσεων
Το ποσοστό επίλυσης είναι το ποσοστό των συζητήσεων όπου το θέμα ή το αίτημα του πελάτη λύθηκε πλήρως μέσα στη συζήτηση, χωρίς να χρειαστεί νέα επικοινωνία. Ένα υψηλό ποσοστό επίλυσης στην πρώτη επαφή είναι η πιο αξιόπιστη ένδειξη ότι μια λειτουργία υποστήριξης στο WhatsApp δουλεύει καλά. Τα χαμηλά ποσοστά επίλυσης δείχνουν ότι οι εκπρόσωποι δεν έχουν τις πληροφορίες, την εξουσιοδότηση ή τα εργαλεία που χρειάζονται για να λύνουν αιτήματα χωρίς κλιμάκωση ή νέα επικοινωνία. Αν παρακολουθείς το ποσοστό επίλυσης ανά τύπο αιτήματος, εντοπίζεις ποιες κατηγορίες αιτημάτων εξυπηρετούνται συστηματικά ανεπαρκώς και χρειάζονται βελτίωση διαδικασίας ή καλύτερα εργαλεία.
Παρακολούθηση μετατροπών για συζητήσεις πώλησης
Για να παρακολουθήσεις τη μετατροπή από συζητήσεις πώλησης στο WhatsApp χρειάζεται καθορισμένη μέθοδος που συνδέει τη συζήτηση με την τελική αγορά. Οι επιλογές περιλαμβάνουν:
- Μοναδικό κωδικό αναφοράς που δημιουργείται στην αρχή κάθε συζήτησης πώλησης στο WhatsApp και εισάγεται στο checkout ή καταγράφεται από τον εκπρόσωπο όταν κλείνει η πώληση
- Μοναδικό σύνδεσμο πληρωμής ανά συζήτηση που φέρνει παράμετρο UTM και συνδέει την αγορά με το κανάλι WhatsApp
- Πεδίο CRM που καταγράφει την πηγή της πώλησης, το οποίο ενημερώνει ο εκπρόσωπος όταν μια συζήτηση WhatsApp μετατρέπεται σε αγορά
- Ειδικό κωδικό έκπτωσης για πελάτες WhatsApp που παρακολουθεί τις εξαργυρώσεις σε σχέση με το κανάλι
Η σωστή μέθοδος εξαρτάται από την υπάρχουσα τεχνολογική υποδομή και τον όγκο συζητήσεων. Οποιαδήποτε μέθοδος είναι καλύτερη από καμία: στόχος είναι να έχεις έναν αριθμό για την αναφορά που αντανακλά την πραγματική συμβολή του WhatsApp στα έσοδα.
Ικανοποίηση πελατών στις αλληλεπιδράσεις WhatsApp
Οι έρευνες ικανοποίησης μετά τη συζήτηση που στέλνονται μέσω WhatsApp, ένα απλό αίτημα βαθμολόγησης που στέλνεται αμέσως μετά το κλείσιμο μιας αλληλεπίδρασης υποστήριξης, δίνουν υψηλότερα ποσοστά απάντησης από τις έρευνες email, γιατί το κανάλι είναι ήδη ανοιχτό και η αλληλεπίδραση είναι φρέσκια. Αν παρακολουθείς τις μέσες βαθμολογίες ικανοποίησης ανά εκπρόσωπο, ανά τύπο αιτήματος και ανά χρόνο επίλυσης, φαίνεται η σχέση ανάμεσα σε λειτουργικές μεταβλητές και εμπειρία πελάτη. Οι εκπρόσωποι που λύνουν γρήγορα τα αιτήματα αλλά έχουν χαμηλές βαθμολογίες ικανοποίησης χειρίζονται σωστά τη διαδικασία, αλλά λείπει η διαπροσωπική ποιότητα της αλληλεπίδρασης. Οι εκπρόσωποι με υψηλές βαθμολογίες ικανοποίησης αλλά αργούς χρόνους επίλυσης είναι δυνατοί επικοινωνιολόγοι που χρειάζονται υποστήριξη σε διαδικασίες ή εργαλεία για να δουλεύουν ταχύτερα.
Απόδοση εσόδων στο WhatsApp
Για να χτίσεις πλήρη εικόνα της συμβολής του WhatsApp στα έσοδα χρειάζεται να συνδέσεις τρία δεδομένα: την αλληλεπίδραση στο WhatsApp (στάλθηκε broadcast, ξεκίνησε συζήτηση, κοινοποιήθηκε προϊόν), το γεγονός μετατροπής (αγορά, κράτηση, υπογεγραμμένο συμβόλαιο) και το ποσό εσόδων. Όταν και τα τρία συλλέγονται και συνδέονται, ο υπολογισμός είναι απλός. Όταν λείπει οποιοδήποτε, η απόδοση είναι ελλιπής. Οι μηνιαίοι έλεγχοι απόδοσης εσόδων που συμφωνούν τη δραστηριότητα στο WhatsApp με τα αποτελέσματα εσόδων χτίζουν εμπιστοσύνη στο επιχειρηματικό σκεπτικό του καναλιού και δίνουν τα δεδομένα που χρειάζονται για να δικαιολογηθεί επένδυση στην ανάπτυξη της λειτουργίας WhatsApp.
Χτίσε σύστημα αναφορών που οδηγεί αποφάσεις
Τα ακατέργαστα δεδομένα απόδοσης δεν είναι σύστημα αναφορών. Ένα σύστημα αναφορών παίρνει δεδομένα, τα παρουσιάζει σε πλαίσιο και παράγει αποφάσεις. Για να χτίσεις ένα για το marketing στο WhatsApp χρειάζεται να διαλέξεις τη σωστή συχνότητα, τη σωστή μορφή και το σωστό κοινό για κάθε επίπεδο αναφοράς.
Η εβδομαδιαία λειτουργική αναφορά
Η εβδομαδιαία αναφορά καλύπτει τους δείκτες που θέλουν τακτική προσοχή για να πιάνονται νωρίς τα προβλήματα: όγκος μηνυμάτων και ποσοστά παράδοσης, ποσοστά απάντησης ανά καμπάνια, αριθμός διαγραφών, τάσεις χρόνου πρώτης απάντησης και ανοιχτές συζητήσεις υποστήριξης που ξεπέρασαν το SLA. Η αναφορά αυτή απευθύνεται στην ομάδα που διαχειρίζεται το WhatsApp καθημερινά. Πρέπει να είναι σύντομη και εύκολη στη σάρωση, ένας πίνακας ή ταμπλό που δείχνει την τρέχουσα απόδοση σε σχέση με την προηγούμενη εβδομάδα και με τους στόχους. Σκοπός είναι να βγαίνουν γρήγορα στην επιφάνεια τα προβλήματα και όχι να δίνει στρατηγική διορατικότητα.
Η μηνιαία αξιολόγηση απόδοσης
Η μηνιαία αξιολόγηση καλύπτει τάσεις με τον καιρό: μεγαλώνει το κοινό, βελτιώνονται ή πέφτουν τα ποσοστά απάντησης, ποια είναι η απόδοση εσόδων του μήνα, πώς συγκρίνεται το κόστος απόκτησης στο WhatsApp με άλλα κανάλια; Η αναφορά αυτή απευθύνεται στον υπεύθυνο marketing ή εμπειρίας πελάτη που πρέπει να καταλάβει αν το WhatsApp αποδίδει αξία σε σχέση με την επένδυση που γίνεται. Πρέπει να περιλαμβάνει τρεις έως πέντε βασικούς δείκτες με συγκρίσεις από μήνα σε μήνα, σύντομη ποιοτική σύνοψη του τι δούλεψε και τι όχι και συγκεκριμένες ενέργειες που σχεδιάζονται για τον επόμενο μήνα με βάση τα δεδομένα.
Ενσωμάτωση των δεδομένων WhatsApp στις ευρύτερες αναφορές marketing
Τα δεδομένα απόδοσης του WhatsApp δεν πρέπει να ζουν σε ξεχωριστή αναφορά που δεν τη βλέπει κανείς. Αν ενσωματώσεις τους δείκτες WhatsApp στο ίδιο ταμπλό ή στην ίδια μορφή αναφοράς που χρησιμοποιείς για τα άλλα κανάλια marketing, η σύγκριση γίνεται εύκολη και το WhatsApp δεν αντιμετωπίζεται ως κανάλι έξω από το κανονικό πλαίσιο μέτρησης. Οι συγκεκριμένοι δείκτες για μια αναφορά πολλών καναλιών εξαρτώνται από τις επιχειρηματικές προτεραιότητες, αλλά τουλάχιστον το μέγεθος κοινού (σε σύγκριση με το μέγεθος λίστας email και τους ακόλουθους στα social), η απόδοση εσόδων (σε σύγκριση με άλλα κανάλια) και το κόστος απόκτησης (σε σύγκριση με πληρωμένα κανάλια) δίνουν χρήσιμο πλαίσιο για την αξιολόγηση της σχετικής απόδοσης του WhatsApp.
Χρήση δεδομένων για βελτίωση και όχι μόνο για αναφορά
Η πιο συνηθισμένη αποτυχία στη μέτρηση του WhatsApp είναι να χτίσεις σύστημα αναφορών και μετά να μην ενεργείς με βάση όσα δείχνει. Μια μηνιαία αξιολόγηση που δείχνει σταθερά πτώση των ποσοστών απάντησης χωρίς αντίστοιχο σχέδιο δοκιμής νέων μορφών μηνυμάτων είναι αναφορά για χάρη της αναφοράς. Κάθε στοιχείο μιας αναφοράς απόδοσης στο WhatsApp πρέπει να έχει επώνυμο υπεύθυνο και καθορισμένη ενέργεια αν πέσει κάτω από το όριο. Ποσοστό απάντησης κάτω από τον στόχο πυροδοτεί δοκιμή A/B της μορφής του μηνύματος. Κορύφωση του ποσοστού διαγραφής πυροδοτεί έλεγχο της επηρεαζόμενης καμπάνιας. Χρόνος πρώτης απάντησης πάνω από τον στόχο πυροδοτεί έλεγχο του προγραμματισμού βαρδιών. Όταν συνδέεις τα δεδομένα με την ενέργεια, η μέτρηση γίνεται μηχανισμός βελτίωσης και όχι τυπική υποχρέωση.
Αναφορά για όσα το WhatsApp δεν κάνει καλά
Μια αναφορά απόδοσης που τονίζει μόνο τις επιτυχίες δεν είναι χρήσιμη για τη βελτίωση του καναλιού. Ο εντοπισμός των σημείων όπου το WhatsApp αποδίδει κάτω των προσδοκιών, ποιοι τύποι καμπανιών έχουν τα χαμηλότερα ποσοστά μετατροπής, ποια τμήματα πελατών εμπλέκονται λιγότερο, ποιες αυτόματες ροές έχουν την υψηλότερη αποχώρηση, είναι εξίσου σημαντικός με την παρακολούθηση όσων δουλεύουν. Η ειλικρινής αναφορά της χαμηλής απόδοσης χτίζει τη θεσμική εμπιστοσύνη που χρειάζεται για να γίνουν σημαντικές αλλαγές όταν τα δεδομένα το απαιτούν και αποτρέπει τη σταδιακή συσσώρευση μικρών υποαποδόσεων που αθροίζονται σε κανάλι αισθητά κάτω από τις δυνατότητές του.
Στέλνουμε τακτικά broadcast αλλά δεν έχουμε ιδέα αν φέρνουν πωλήσεις. Πώς ξεκινάμε να αποδίδουμε έσοδα στο WhatsApp;
Ξεκίνα με την πιο απλή μέθοδο παρακολούθησης που ταιριάζει στη διαδικασία πώλησής σου. Αν οι πωλήσεις γίνονται online, φτιάξε μοναδικό κωδικό έκπτωσης ή σύνδεσμο με UTM ειδικό για το κοινό σου στο WhatsApp και χρησιμοποίησέ τον στα broadcast. Κάθε αγορά μέσα από αυτόν τον σύνδεσμο ή με αυτόν τον κωδικό αποδίδεται στο WhatsApp. Αν οι πωλήσεις γίνονται μέσα από συζήτηση, εκπαίδευσε τους εκπροσώπους να καταγράφουν την πηγή της πώλησης στο CRM ή στο σύστημα παραγγελιών όταν μια συζήτηση WhatsApp μετατρέπεται. Ακόμα και ατελής απόδοση είναι καλύτερη από καμία. Μόλις έχεις έναν πρόχειρο αριθμό, μπορείς να βελτιώνεις την παρακολούθηση με τον καιρό.
Τα ποσοστά ανάγνωσης στο WhatsApp είναι υψηλά αλλά τα ποσοστά απάντησης πολύ χαμηλά. Τι μας λέει αυτό;
Σημαίνει ότι οι άνθρωποι ανοίγουν τα μηνύματα αλλά δεν βρίσκουν αρκετά πειστικό λόγο να απαντήσουν. Οι πιο συνηθισμένες αιτίες: η πρόσκληση για ενέργεια είναι ασαφής ή θέλει πολλή προσπάθεια, η προσφορά ή η πληροφορία δεν είναι αρκετά σχετική με το τμήμα ώστε να προκαλέσει απάντηση ή το μήνυμα διαβάστηκε σε στιγμή που ο άνθρωπος δεν μπορούσε να ενεργήσει. Δοκίμασε πιο συγκεκριμένες προσκλήσεις χαμηλότερης τριβής: ζήτα απάντηση με μία λέξη και όχι σύνθετη ενέργεια. Έλεγξε και αν η τμηματοποίηση του κοινού είναι αρκετά ακριβής ώστε οι περισσότεροι παραλήπτες να έχουν πραγματικά λόγο να απαντήσουν στο συγκεκριμένο μήνυμα που έλαβαν.
Πώς καταλαβαίνουμε αν το ποσοστό διαγραφής μας στο WhatsApp είναι πολύ υψηλό;
Ένα χρήσιμο όριο είναι ποσοστό διαγραφής 1 έως 2 τοις εκατό ανά καμπάνια. Αν είναι σταθερά πάνω από 2 τοις εκατό, είτε το περιεχόμενο δεν είναι σχετικό με το κοινό που το λαμβάνει, είτε η συχνότητα μηνυμάτων είναι πολύ υψηλή, είτε η λίστα περιέχει επαφές που δεν έδωσαν γνήσια συγκατάθεση. Μια κορύφωση σε συγκεκριμένη καμπάνια δείχνει ότι εκείνη η καμπάνια είναι το πρόβλημα. Τα παρατεταμένα υψηλά ποσοστά σε πολλές καμπάνιες δείχνουν δομικό πρόβλημα στη λίστα ή στη στρατηγική περιεχομένου. Έλεγξε τις καμπάνιες που έδωσαν τα υψηλότερα ποσοστά διαγραφής, βρες τι είχαν κοινό, θέμα, ύφος, ώρα ή κοινό, και χρησιμοποίησέ το για να ξέρεις τι να μην στέλνεις στο εξής.
Έχουμε διαφορετικές ομάδες που τρέχουν το WhatsApp για marketing και για υποστήριξη. Πώς χτίζουμε ενιαία εικόνα απόδοσης;
Συμφωνήστε σε κοινό σύνολο δεικτών που καλύπτει και τις δύο λειτουργίες, μέγεθος κοινού, ποσοστά απάντησης και απόδοση εσόδων για το marketing, χρόνος πρώτης απάντησης, ποσοστό επίλυσης και βαθμολογίες ικανοποίησης για την υποστήριξη, και φέρτε τους σε μία μηνιαία αναφορά ακόμα κι αν τα δεδομένα προέρχονται από διαφορετικά εργαλεία. Η ενιαία εικόνα αποκαλύπτει εξαρτήσεις που οι ξεχωριστές αναφορές χάνουν: μια καμπάνια marketing που προκαλεί κορύφωση στον όγκο υποστήριξης ή μια βελτίωση στην υποστήριξη που αυξάνει το ποσοστό εμπλοκής στα μηνύματα marketing. Η αναφορά δεν χρειάζεται να προέρχεται από ένα σύστημα: χρειάζεται να λέει συνεκτική ιστορία για το κανάλι ως σύνολο.
Ποιος είναι ρεαλιστικός στόχος ποσοστού απάντησης για broadcast WhatsApp σε ζεστό κοινό;
Για καλά τμηματοποιημένο, σχετικό μήνυμα που στέλνεται σε ζεστό κοινό που έχει δώσει ενεργά συγκατάθεση και έχει αποθηκεύσει τον αριθμό, ποσοστό απάντησης 15 έως 35 τοις εκατό είναι εφικτό. Τα μηνύματα με πολύ συγκεκριμένη πρόσκληση χαμηλής τριβής (απάντησε με μία λέξη, αντίδρασε με emoji) τείνουν να βρίσκονται στο υψηλό άκρο αυτού του εύρους. Τα μηνύματα που ζητούν από τον παραλήπτη κάτι πιο σύνθετο τείνουν να είναι χαμηλότερα. Οι νέες λίστες συχνά αποδίδουν στο υψηλό άκρο. Οι παλαιότερες, λιγότερο ενεργά διαχειριζόμενες λίστες τείνουν να αποδίδουν χαμηλότερα. Παρακολούθησε τους δικούς σου ιστορικούς μέσους όρους και χρησιμοποίησέ τους ως βάση αντί για εξωτερικά σημεία αναφοράς.
Θέλουμε να συγκρίνουμε την απόδοση του WhatsApp με το email. Ποιοι δείκτες αντιστοιχούν;
Το ποσοστό παράδοσης αντιστοιχεί απευθείας. Το ποσοστό ανάγνωσης στο WhatsApp (μπλε ενδείξεις) αντιστοιχεί χονδρικά στο ποσοστό ανοίγματος email, αν και τα ποσοστά ανάγνωσης στο WhatsApp είναι συνήθως πολύ υψηλότερα. Το ποσοστό απάντησης στο WhatsApp αντιστοιχεί στο ποσοστό κλικ στο email, αν και πάλι οι αριθμοί δεν συγκρίνονται άμεσα γιατί η απάντηση και το κλικ είναι διαφορετικές ενέργειες. Τα έσοδα ανά επαφή και ο ρυθμός ανάπτυξης λίστας αντιστοιχούν καθαρά. Το ποσοστό διαγραφής αντιστοιχεί στο ποσοστό διαγραφής συνδρομής. Η βασική διαφορά είναι ότι το WhatsApp είναι συνομιλιακό κανάλι, οπότε η διαδρομή μετατροπής είναι συνήθως πιο σύντομη και πιο άμεση από το email. Μια δίκαιη σύγκριση το λαμβάνει υπόψη μετρώντας και τα δύο κανάλια με το ίδιο επιχειρηματικό αποτέλεσμα και όχι συγκρίνοντας δείκτες εμπλοκής ειδικούς για κάθε κανάλι.