Τα λάθη που κάνουν οι επωνυμίες στο WhatsApp δεν είναι τα ίδια με τα λάθη που κάνουν σε άλλα κανάλια. Στο email, μια καμπάνια με κακό χρονισμό σου κοστίζει κλικ. Στο WhatsApp, σου κοστίζει τη σχέση. Το κανάλι είναι προσωπικό με τρόπο που το email δεν ήταν ποτέ, κάτι που σημαίνει ότι τα λάθη φαίνονται πιο παρεμβατικά, η εμπιστοσύνη είναι πιο δύσκολο να ανακτηθεί και οι συνέπειες των λαθών έρχονται πιο γρήγορα. Τα περισσότερα λάθη στο marketing στο WhatsApp δεν είναι τεχνικές αποτυχίες. Είναι αποτυχίες κρίσης: αντιμετωπίζεις ένα άμεσο, προσωπικό κανάλι σαν μέσο μαζικής μετάδοσης, κλιμακώνεις πριν δουλέψουν τα βασικά ή υποθέτεις ότι ό,τι αποδίδει σε άλλα κανάλια θα μεταφραστεί και εδώ. Το να ξέρεις τι να αποφύγεις είναι τόσο σημαντικό όσο το να ξέρεις τι να κάνεις.
Λάθη που βλάπτουν τη σχέση με το κοινό
Η σχέση με το κοινό είναι το περιουσιακό στοιχείο που κάνει το marketing στο WhatsApp να δουλεύει. Τα μηνύματα φτάνουν στο ίδιο νήμα με τα μηνύματα από φίλους και οικογένεια. Μόλις βλαφτεί αυτή η σχέση, η ανάκτησή της είναι σημαντικά πιο δύσκολη από ό,τι σε οποιοδήποτε άλλο κανάλι marketing.
Αποστολή χωρίς γνήσια συναίνεση
Το πιο σοβαρό λάθος στο marketing στο WhatsApp είναι να επικοινωνείς με ανθρώπους που δεν έχουν συμφωνήσει ξεκάθαρα να λαμβάνουν μηνύματα από την επωνυμία. Η εισαγωγή λίστας αριθμών τηλεφώνου που συλλέχθηκαν για άλλο σκοπό, η αποστολή μηνυμάτων σε πελάτες που έδωσαν τον αριθμό τους για ενημέρωση παράδοσης ή η επικοινωνία με επαφές που συμπλήρωσαν φόρμα στο διαδίκτυο χωρίς πλαίσιο συναίνεσης για marketing στο WhatsApp είναι όλα παραβιάσεις των πολιτικών του WhatsApp και, στις περισσότερες αγορές, του ισχύοντος κανονισμού ιδιωτικότητας. Οι συνέπειες είναι σημαντικές: οι επαφές που λαμβάνουν απροσδόκητα μηνύματα μπλοκάρουν τον αριθμό, κάτι που βλάπτει τη βαθμολογία ποιότητας του λογαριασμού, οι λογαριασμοί που αναφέρονται μπορούν να περιοριστούν ή να απαγορευτούν και η νομική έκθεση βάσει του νόμου για την προστασία δεδομένων στις περισσότερες αγορές είναι σημαντική. Η σωστή προσέγγιση είναι να συλλέγεις συναινέσεις με ρητή δήλωση για το τι εγγράφεται το άτομο, μέσα από μηχανισμό που καταγράφει τη συναίνεση με τρόπο που μπορεί να αποδειχθεί αν αμφισβητηθεί.
Πολύ συχνή αποστολή χωρίς να δίνεις αξία
Οι λίστες επαφών WhatsApp που λαμβάνουν μηνύματα πολύ συχνά, ή πολύ συχνά χωρίς γνήσια συνάφεια, φθείρονται γρήγορα. Οι επαφές που κάποτε έδωσαν συναίνεση με ενθουσιασμό γίνονται στατιστικά διαγραφής όταν ο όγκος των μηνυμάτων ξεπερνά την αξία της λήψης τους. Δεν υπάρχει καθολικά σωστή συχνότητα, αλλά το αξιόπιστο τεστ είναι απλό: δίνει κάθε μήνυμα κάτι που η επαφή χαίρεται που έλαβε; Αν η ειλικρινής απάντηση είναι όχι για σημαντικό ποσοστό παραληπτών, η συχνότητα είναι ήδη πολύ υψηλή. Η μείωση της συχνότητας συνήθως βελτιώνει ταυτόχρονα όλους τους βασικούς δείκτες: αυξάνονται τα ποσοστά ανάγνωσης, αυξάνονται τα ποσοστά απάντησης και πέφτουν τα ποσοστά διαγραφής, γιατί τα μηνύματα που μένουν είναι αυτά που μετράνε.
Αγνόηση απαντήσεων ή συνομιλίες που μένουν αναπάντητες
Μια επωνυμία που στέλνει μαζικά σε χιλιάδες επαφές αλλά απαντά αργά ή καθόλου στις απαντήσεις που προκαλούν αυτές οι αποστολές κάνει κακή χρήση του καναλιού. Το WhatsApp είναι αμφίδρομο μέσο. Όταν μια επαφή απαντά σε μια μαζική αποστολή, ξεκινά μια συζήτηση με προσδοκία ανθρώπινης απάντησης. Αν αφήσεις αυτή την απάντηση αναπάντητη, βλάπτεις την εμπιστοσύνη πιο έντονα απ' ό,τι αν άφηνες ένα email αναπάντητο, γιατί η επαφή ξέρει ότι η επωνυμία είναι ενεργή στο WhatsApp και επιλέγει να μην απαντήσει. Λειτουργικά, αυτό σημαίνει ότι κάθε στρατηγική μαζικών αποστολών πρέπει να υπολογίζει τις απαντήσεις που θα προκαλέσει: ποιος τις χειρίζεται, πόσο γρήγορα και με ποιο επίπεδο ποιότητας. Ο όγκος αποστολής που δεν μπορεί να συνοδευτεί από ανταποκρινόμενη παρακολούθηση είναι λάθος που πολλαπλασιάζεται καθώς μεγαλώνει η λίστα.
Αποστολή άσχετων μηνυμάτων σε ολόκληρη τη λίστα
Το να αντιμετωπίζεις ολόκληρη τη λίστα με συναίνεση ως ένα ενιαίο ομοιογενές κοινό και να στέλνεις κάθε μήνυμα σε όλους είναι συντόμευση που αποδίδει σταθερά κάτω από τις δυνατότητές της. Μια επαφή που αγόρασε μια συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων δεν χρειάζεται να λαμβάνει προωθήσεις για μια κατηγορία στην οποία δεν έχει δείξει ποτέ ενδιαφέρον. Μια επαφή σε μια πόλη δεν χρειάζεται να λαμβάνει πληροφορίες για εκδήλωση σε άλλη. Μια επαφή που αγόρασε πριν από τρεις ημέρες δεν χρειάζεται προωθητική μαζική αποστολή για το προϊόν που αγόρασε. Κάθε άσχετο μήνυμα φθείρει σιγά σιγά την έμμεση υπόσχεση ότι οι επικοινωνίες στο WhatsApp θα αξίζει να τις λαμβάνεις. Αν χτίσεις έστω βασική τμηματοποίηση στη στρατηγική μαζικών αποστολών πριν μεγαλώσεις τη λίστα, μειώνονται σημαντικά οι διαγραφές και βελτιώνονται τα ποσοστά απάντησης που κάνουν βιώσιμο το marketing στο WhatsApp.
Χρήση προσωπικών αριθμών για επαγγελματική επικοινωνία
Οι ομάδες που ξεκινούν marketing στο WhatsApp στέλνοντας μηνύματα σε πελάτες από προσωπικούς αριθμούς τηλεφώνου δημιουργούν προβλήματα που γίνονται πιο δύσκολα να λυθούν καθώς μεγαλώνει η λειτουργία. Το ιστορικό επαφών είναι κατακερματισμένο σε πολλές προσωπικές συσκευές, δεν υπάρχουν κοινά εισερχόμενα ούτε εποπτεία, οι συνομιλίες χάνονται όταν φεύγει ένα μέλος της ομάδας και ο λογαριασμός δεν μπορεί να αναβαθμιστεί σε επαγγελματικό λογαριασμό χωρίς να ξεκινήσεις από την αρχή. Η εφαρμογή WhatsApp Business, ή το API μέσω παρόχου λύσεων, πρέπει να στηθεί από την αρχή, ώστε όλες οι επαγγελματικές επικοινωνίες να γίνονται μέσα από λογαριασμό που ελέγχει η επωνυμία. Η μετάβαση των υπαρχουσών σχέσεων επαφών από προσωπικούς αριθμούς σε επαγγελματικό λογαριασμό αργότερα απαιτεί ενημέρωση των επαφών και κινδυνεύει να χάσει ένα ποσοστό τους στη μετάβαση.
Λάθη στο περιεχόμενο και στα μηνύματα
Ο τρόπος που γράφονται τα μηνύματα στο WhatsApp καθορίζει αν διαβάζονται ως επικοινωνίες από ένα πρόσωπο ή ως ειδοποιήσεις από ένα σύστημα. Οι επωνυμίες που το κάνουν σωστά γράφουν διαφορετικά στο WhatsApp απ' ό,τι οπουδήποτε αλλού.
Γράφεις μηνύματα που μοιάζουν με newsletters email
Τα μηνύματα WhatsApp που γράφονται με το μήκος, τη δομή και τον επίσημο τόνο ενός newsletter email δεν ταιριάζουν στη διεπαφή συνομιλίας και αποδίδουν αντίστοιχα. Οι αναγνώστες email κάνουν scroll σε μεγάλο περιεχόμενο: οι επαφές στο WhatsApp σαρώνουν και αποφασίζουν μέσα σε δευτερόλεπτα αν θα συνεχίσουν να διαβάζουν. Ένα μήνυμα που ανοίγει με επικεφαλίδα τύπου γραμμής θέματος, περιέχει τρεις πυκνές παραγράφους και τελειώνει με επίσημο χαιρετισμό δεν ταιριάζει στις συνομιλιακές προσδοκίες του καναλιού. Τα μηνύματα WhatsApp πρέπει να είναι σύντομα, άμεσα και γραμμένα όπως θα έγραφε πραγματικά ένα άτομο σε άλλο. Το τεστ είναι απλό: θα έστελνε ένας φίλος αυτό το μήνυμα σε αυτή τη μορφή; Αν όχι, χρειάζεται ξαναγράψιμο πριν φύγει.
Ξεκινάς με την προώθηση πριν δημιουργήσεις πλαίσιο
Ένα μήνυμα που ανοίγει με ποσοστό έκπτωσης πριν η επαφή έχει κανέναν λόγο να ενδιαφερθεί για την έκπτωση είναι συνηθισμένη δομή που δανείστηκε το email marketing και δεν δουλεύει στο WhatsApp. Πρώτα πλαίσιο, μετά προσφορά: αυτή είναι η δομή που κάνει μετατροπή. Ένα μήνυμα που ανοίγει με «Μόλις ξαναφέραμε στο απόθεμα το προϊόν που έβλεπες την περασμένη εβδομάδα» κερδίζει την προσοχή της επαφής με κάτι σχετικό με αυτήν. Ένα μήνυμα που ανοίγει με «20% έκπτωση σε όλα μόνο αυτό το Σαββατοκύριακο» ακούγεται σαν διαφήμιση από επωνυμία που ελπίζει ότι ο όγκος αναπληρώνει τη συνάφεια. Η πρώτη γραμμή ενός μηνύματος WhatsApp κάνει την ίδια δουλειά με τη γραμμή θέματος σε email: καθορίζει αν θα διαβαστεί το υπόλοιπο. Κάν' την να αφορά την επαφή και όχι την προώθηση.
Χρήση ορολογίας και εταιρικής γλώσσας σε προσωπικό κανάλι
Το WhatsApp είναι το μέρος όπου οι άνθρωποι επικοινωνούν με φίλους, οικογένεια και στενές επαφές. Η επίσημη εταιρική γλώσσα, η ορολογία του marketing και τα κείμενα με φωνή επωνυμίας που ακούγονται άψογα σε ένα email ή σε μια ιστοσελίδα ακούγονται κούφια και απρόσωπα σε ένα νήμα WhatsApp. Φράσεις όπως «Με χαρά σας ενημερώνουμε» ή «Ως πολύτιμος πελάτης μας» δημιουργούν απόσταση σε ένα κανάλι που χτίζεται πάνω στην εγγύτητα. Ο τόνος στο WhatsApp πρέπει να είναι ζεστός, άμεσος και ανθρώπινος. Γράψε το μήνυμα όπως θα έγραφε ένα έμπιστο μέλος της ομάδας σε πελάτη που γνωρίζει και όχι όπως θα υπέγραφε μια ομάδα επικοινωνίας επωνυμίας ένα δελτίο τύπου.
Στέλνεις πάρα πολλά σε ένα μόνο μήνυμα
Η προσπάθεια να χωρέσεις πολλές προσφορές, πολλές προτροπές ή πολλές πληροφορίες σε ένα μόνο μήνυμα WhatsApp αναγκάζει την επαφή να προσπαθήσει περισσότερο απ' όσο απαιτεί το κανάλι. Στο email, ένα newsletter με πολλές ενότητες είναι αναμενόμενο. Στο WhatsApp, ένα μακρύ μήνυμα με τρία διαφορετικά πράγματα για να δράσεις δημιουργεί παράλυση απόφασης. Κάθε μήνυμα πρέπει να κάνει ένα πράγμα: να μοιράζεται μία προσφορά, να κάνει μία ερώτηση, να δίνει μία πληροφορία, να προκαλεί μία ενέργεια. Αν χρειάζονται περισσότερα από ένα μηνύματα σε μια ακολουθία, στείλε τα ως ξεχωριστά μηνύματα σε κατάλληλα διαστήματα και όχι συνδυασμένα σε ένα που πνίγει. Οι περιορισμοί του format είναι πλεονέκτημα: επιβάλλουν σαφήνεια που κάνει το μήνυμα πιο αποτελεσματικό και όχι λιγότερο.
Μοιράζεσαι συνδέσμους χωρίς να εξηγείς πού οδηγούν
Οι σύνδεσμοι που στέλνονται σε συνομιλίες WhatsApp χωρίς πλαίσιο ή εξήγηση προκαλούν δισταγμό. Οι επαφές που λαμβάνουν ένα απρόσμενο URL σε μήνυμα επωνυμίας, ακόμα και από επωνυμία που έδωσαν συναίνεση να λαμβάνουν, συχνά δεν είναι σίγουρες αν είναι γνήσιο. Αυτός ο δισταγμός είναι ιδιαίτερα έντονος σε αγορές με υψηλή επίγνωση των διαδικτυακών απατών. Η λύση είναι πάντα να περιγράφεις τι κάνει ο σύνδεσμος πριν τον στείλεις: «Αυτός είναι ο σύνδεσμος για τη σελίδα παρακολούθησης της παραγγελίας σου» ή «Αυτός ανοίγει απευθείας τη σελίδα προϊόντος για αυτό που συζητήσαμε». Αν περιγράψεις τον προορισμό πριν μοιραστείς τον σύνδεσμο, αφαιρείς τη στιγμή της υποψίας και αυξάνεις το ποσοστό των επαφών που τον πατούν.
Τεχνικά και λειτουργικά λάθη
Το marketing στο WhatsApp έχει λειτουργικές και τεχνικές απαιτήσεις που δεν υπάρχουν σε άλλα κανάλια. Οι επωνυμίες που χτίζουν τη λειτουργία σωστά από την αρχή αποφεύγουν το αθροιστικό κόστος διόρθωσης προβλημάτων που ήταν αποτρέψιμα.
Δεν καταγράφεις τα δεδομένα webhook για analytics
Το WhatsApp Business API παραδίδει ενημερώσεις κατάστασης μηνυμάτων ως webhooks σε πραγματικό χρόνο. Αν αυτά τα webhooks δεν λαμβάνονται και δεν αποθηκεύονται από σύστημα που ελέγχει η επωνυμία, τα δεδομένα χάνονται. Χωρίς καταγραφή webhook, τα ποσοστά παράδοσης και ανάγνωσης είναι προσβάσιμα μόνο μέσω των προσυγκεντρωμένων αναφορών περίληψης του API, που δεν δίνουν τα αναλυτικά δεδομένα σε επίπεδο μηνύματος που χρειάζονται για να διαγνώσεις προβλήματα απόδοσης ή να κάνεις λεπτομερή ανάλυση. Το στήσιμο ενός δέκτη webhook και η καταγραφή κάθε γεγονότος κατάστασης σε βάση δεδομένων είναι το θεμελιώδες βήμα analytics που πρέπει να γίνει πριν φύγει το πρώτο μήνυμα και όχι μετά από μήνες αποστολής χωρίς τρόπο να ερευνήσεις γιατί πέφτει η απόδοση.
Τρέχεις μαζικές αποστολές χωρίς τμηματοποίηση
Η αποστολή σε ολόκληρη τη λίστα, επειδή είναι πιο γρήγορη και πιο απλή από το χτίσιμο τμημάτων, είναι λάθος που κάνει κάθε δείκτη απόδοσης να φαίνεται χειρότερος απ' όσο πρέπει. Όταν τα λάθος άτομα λαμβάνουν ένα μήνυμα, τα ποσοστά ανάγνωσης αραιώνουν, τα ποσοστά απάντησης πέφτουν και τα ποσοστά διαγραφής ανεβαίνουν. Ο επιπλέον χρόνος που χρειάζεται για να χτίσεις και να συντηρείς τμήματα κοινού ανταμείβεται αμέσως σε καλύτερους δείκτες και πολλαπλασιάζεται με τον καιρό, καθώς βελτιώνεται η κατανόηση της συμπεριφοράς κάθε τμήματος. Η εκκίνηση με έστω δύο ή τρία τμήματα βασισμένα στο ιστορικό αγορών ή στο επίπεδο αλληλεπίδρασης δίνει καλύτερα αποτελέσματα από το να αντιμετωπίζεις τη λίστα ως μία οντότητα, όσο μεγάλη ή μικρή κι αν είναι.
Δεν παρακολουθείς και δεν αντιδράς στη βαθμολογία ποιότητας
Η βαθμολογία ποιότητας του λογαριασμού WhatsApp Business καθορίζει τα όρια μηνυμάτων που είναι διαθέσιμα στον λογαριασμό. Μια βαθμολογία που πέφτει από υψηλή σε μεσαία είναι προειδοποίηση. Η πτώση σε χαμηλή περιορίζει πόσες επαφές μπορούν να λάβουν μήνυμα την ημέρα. Οι επωνυμίες που δεν παρακολουθούν τακτικά τη βαθμολογία ποιότητας ανακαλύπτουν τον περιορισμό μόνο όταν οι μαζικές αποστολές αρχίζουν να αποτυγχάνουν ή χτυπούν όρια όγκου σε άβολη στιγμή. Η βαθμολογία ποιότητας φαίνεται στο WhatsApp Business Manager και μέσω του API. Αν την ελέγχεις εβδομαδιαία και ερευνάς αμέσως κάθε πτώση, αποτρέπεις τους περιορισμούς αντί να αντιδράς μετά που έχουν ήδη περιορίσει τη λειτουργία.
Δεν υπάρχει εναλλακτική όταν αποτυγχάνει ο αυτοματισμός
Οι αυτοματοποιημένες ροές WhatsApp που αποτυγχάνουν χωρίς εναλλακτική αφήνουν τις επαφές κολλημένες, χωρίς απάντηση και χωρίς ξεκάθαρο δρόμο προς τα εμπρός. Ένα chatbot που δεν καταλαβαίνει την απάντηση μιας επαφής και δεν έχει διαδρομή μεταφοράς σε ανθρώπινο εκπρόσωπο δημιουργεί μια εκνευριστική αδιέξοδη κατάσταση τη στιγμή που η επαφή χρειάζεται περισσότερο μια λύση. Κάθε αυτοματοποιημένη ροή πρέπει να έχει καθορισμένη κατάσταση αποτυχίας: αν ο αυτοματισμός δεν μπορεί να χειριστεί το αίτημα, το αναγνωρίζει ξεκάθαρα και το παραδίδει σε άνθρωπο ή δίνει εναλλακτικό τρόπο επικοινωνίας. Μια ομαλή αποτυχία είναι σημαντικά καλύτερη από τη σιωπή και αποτρέπει τον αυτοματισμό από το να βλάψει τη σχέση που χτίστηκε να στηρίζει.
Συνδυάζεις υποστήριξη και marketing στην ίδια ροή χωρίς ξεκάθαρο διαχωρισμό
Οι επαφές που επικοινωνούν με ένα θέμα υποστήριξης και λαμβάνουν ως απάντηση προωθητικό μήνυμα, ή που βρίσκονται σε μη επιλυμένη συνομιλία υποστήριξης όταν φτάνει μια μαζική αποστολή marketing, βιώνουν μια εντυπωσιακή ασυνέπεια. Η επωνυμία φαίνεται να μην προσέχει καθόλου την πραγματική κατάσταση του πελάτη. Η λειτουργική λογική που αποκλείει μηνύματα marketing σε επαφές με ανοιχτά αιτήματα υποστήριξης και που δρομολογεί τα εισερχόμενα μηνύματα στη σωστή ομάδα με βάση το πλαίσιο αποτρέπει αυτή τη σύγκρουση. Το να χτίσεις αυτόν τον διαχωρισμό στη ρύθμιση της πλατφόρμας ή στην ενσωμάτωση CRM είναι βήμα που οι περισσότερες επωνυμίες παραλείπουν στα πρώτα στάδια και το μετανιώνουν καθώς μεγαλώνει η λειτουργία και οι δύο χρήσεις αρχίζουν να παρεμβάλλονται η μία στην άλλη.
Λάθη στρατηγικής και μέτρησης
Τα στρατηγικά λάθη που κάνουν οι επωνυμίες στο WhatsApp τείνουν να είναι αόρατα μέχρι να έχουν γίνει πρόβλημα δύσκολο να αναστραφεί. Για να τα πιάσεις νωρίς χρειάζεται ειλικρινής αξιολόγηση του για τι χρησιμοποιείται πραγματικά το κανάλι και του αν η μέτρηση που υπάρχει αντανακλά αυτό που συμβαίνει πραγματικά.
Αντιμετωπίζεις το WhatsApp ως κανάλι μόνο για μαζικές αποστολές
Οι επωνυμίες που χρησιμοποιούν το WhatsApp αποκλειστικά για εξερχόμενες μαζικές αποστολές χρησιμοποιούν ένα κλάσμα όσων προσφέρει το κανάλι και συχνά παίρνουν φθίνουσα απόδοση καθώς μεγαλώνει η λίστα, γιατί δεν υπάρχει αμφίδρομη ανταλλαγή αξίας που να διατηρεί την αλληλεπίδραση. Η δύναμη του WhatsApp προέρχεται από τον συνδυασμό απήχησης μαζικής αποστολής και συνομιλιακού βάθους. Μια μαζική αποστολή που προκαλεί απάντηση, ένα chatbot που αξιολογεί και δρομολογεί την απάντηση στη σωστή ομάδα και ένας ανθρώπινος εκπρόσωπος που κλείνει τη συζήτηση με γνήσια επίλυση δημιουργούν έναν κύκλο αξίας που χτίζει τη μακροπρόθεσμη ποιότητα της λίστας. Οι μαζικές αποστολές μόνες τους, χωρίς το συνομιλιακό επίπεδο, αποδίδουν σταδιακά χειρότερα με τον καιρό, καθώς οι επαφές που εντάχθηκαν περιμένοντας αλληλεπίδραση και έλαβαν μόνο ειδοποιήσεις αποσύρονται αθόρυβα.
Δεν ορίζεις παρακολούθηση μετατροπών πριν την εκκίνηση
Η εκκίνηση marketing στο WhatsApp χωρίς μέθοδο παρακολούθησης του τι παράγει κάνει αδύνατη τη μέτρηση της αξίας ή τη δικαιολόγηση της συνέχισης της επένδυσης. Τα έσοδα που επηρεάζονται από συνομιλίες WhatsApp αλλά δεν καταγράφονται στις αναφορές είναι αόρατα, κάτι που σημαίνει ότι το κανάλι φαίνεται να αποδίδει κάτω από τις προσδοκίες σε σχέση με κανάλια όπου υπάρχει παρακολούθηση. Αν ορίσεις παρακολούθηση μετατροπών πριν ξεκινήσει η πρώτη καμπάνια, έστω και ατελή, εξασφαλίζεις ότι συλλέγονται δεδομένα από την αρχή. Ένας απλός μηχανισμός, όπως ένας μοναδικός σύνδεσμος ανά μαζική αποστολή, ένας κωδικός έκπτωσης ειδικά για το κοινό του WhatsApp ή ένα πεδίο CRM που ενημερώνεται όταν μια συνομιλία WhatsApp μετατρέπεται σε πώληση, δίνει τη βάση τεκμηρίων που κάνει το κανάλι υπερασπίσιμο σε συζητήσεις προϋπολογισμού.
Κλιμακώνεις τον όγκο πριν δουλέψουν τα θεμέλια
Το να αυξάνεις το μέγεθος της λίστας επαφών, τη συχνότητα των μαζικών αποστολών ή την πολυπλοκότητα των αυτοματισμών πριν δουλεύουν σωστά τα θεμελιώδη στοιχεία κλιμακώνει προβλήματα και όχι αποτελέσματα. Μια επωνυμία με κακοδιατηρημένη λίστα, χαμηλά ποσοστά απάντησης και καθόλου παρακολούθηση μετατροπών που διπλασιάζει τον όγκο των μαζικών αποστολών θα δει να ενισχύονται όλοι οι λάθος δείκτες. Η σωστή σειρά είναι: χτίσε τη λίστα αργά με υψηλής ποιότητας συναινέσεις, απόδειξε ότι οι μαζικές αποστολές φέρνουν απαντήσεις και αποτελέσματα, όρισε παρακολούθηση που συνδέει τη δραστηριότητα στο WhatsApp με τα έσοδα και μετά κλιμάκωσε. Οι επωνυμίες που παραλείπουν το στάδιο της απόδειξης και πηγαίνουν απευθείας στην κλιμάκωση ξοδεύουν σημαντικούς πόρους σε κανάλι που παράγει θόρυβο και όχι αποτελέσματα.
Αγνοείς το ποσοστό διαγραφής ως σήμα απόδοσης
Το ποσοστό διαγραφής είναι από τα πιο πολύτιμα σήματα στο marketing στο WhatsApp, γιατί είναι αδιαμφισβήτητο: μια επαφή που μπλοκάρει ή διαγράφεται έχει κάνει ξεκάθαρη κρίση ότι τα μηνύματα δεν αξίζει να τα λαμβάνει. Οι επωνυμίες που παρακολουθούν τις διαγραφές μόνο σε συγκεντρωτικό επίπεδο χάνουν τη διαγνωστική πληροφορία που δίνουν τα ποσοστά διαγραφής ανά καμπάνια. Μια καμπάνια με ποσοστό διαγραφής 4 τοις εκατό σε περιβάλλον όπου το 1 τοις εκατό είναι φυσιολογικό λέει μια συγκεκριμένη ιστορία για αυτή την καμπάνια: το περιεχόμενο ήταν άσχετο με το τμήμα, ο χρονισμός ήταν λάθος ή το μήνυμα ήταν απόκλιση από όσα περίμεναν να λάβουν οι επαφές. Η αξιολόγηση των ποσοστών διαγραφής ανά καμπάνια και η άμεση διερεύνηση των απότομων αυξήσεων είναι ο ταχύτερος κύκλος ανατροφοδότησης που υπάρχει για να διαγνώσεις τι δεν δουλεύει πριν επηρεάσει σημαντικό μέρος της λίστας.
Μετράς το WhatsApp με τα benchmarks του email
Η σύγκριση των ποσοστών ανάγνωσης του WhatsApp με τα ποσοστά ανοίγματος email, ή των ποσοστών απάντησης του WhatsApp με τα ποσοστά κλικ email, βγάζει παραπλανητικά συμπεράσματα και προς τις δύο κατευθύνσεις. Τα ποσοστά ανάγνωσης στο WhatsApp είναι συνήθως πολύ υψηλότερα από τα ποσοστά ανοίγματος email, επειδή η φύση του καναλιού είναι διαφορετική και όχι επειδή το περιεχόμενο είναι καλύτερο. Τα ποσοστά απάντησης στο WhatsApp μετρούν κάτι διαφορετικό από τα κλικ email, γιατί το να απαντήσεις σε ένα μήνυμα και το να πατήσεις έναν σύνδεσμο είναι θεμελιωδώς διαφορετικές ενέργειες με διαφορετικά επίπεδα τριβής. Η χρήσιμη μέτρηση δεν είναι πώς αποδίδει το WhatsApp απέναντι στο email σε δείκτες ειδικούς του καναλιού, αλλά πώς αποδίδει απέναντι στα δικά του προηγούμενα αποτελέσματα με τον καιρό και πώς συμβάλλει στα επιχειρηματικά αποτελέσματα που μετράνε σε όλα τα κανάλια: έσοδα που αποδίδονται, βαθμολογίες ικανοποίησης πελατών και κόστος απόκτησης πελάτη σε σχέση με άλλα κανάλια.
Στέλναμε μηνύματα σε επαφές που ποτέ δεν έδωσαν επίσημα συναίνεση. Τι κάνουμε τώρα για να το διορθώσουμε;
Σταμάτα αμέσως να στέλνεις σε αυτές τις επαφές και μην τις προσθέτεις σε μελλοντικές καμπάνιες μέχρι να δώσουν ρητή συναίνεση. Για επαφές όπου υπάρχει υπάρχουσα σχέση και βάσιμος λόγος να πιστεύεις ότι θα καλωσόριζαν επικοινωνία στο WhatsApp, στείλε ένα μοναδικό μήνυμα αιτήματος συναίνεσης που είναι ξεκάθαρα μια εφάπαξ πρόσκληση συναίνεσης και όχι μήνυμα marketing. Δώσε τους ξεκάθαρο τρόπο να πουν ναι ή να αρνηθούν. Μην ερμηνεύεις τη σιωπή ως συναίνεση. Για επαφές όπου δεν υπάρχει εδραιωμένη σχέση ή εύλογη βάση για να περιμένεις συναίνεση, αφαίρεσέ τες εντελώς από τη λίστα. Το να ξαναχτίσεις σε βάση με συναίνεση παίρνει περισσότερο χρόνο αλλά αποφεύγει τη ρυθμιστική έκθεση και τη ζημιά στην ποιότητα του λογαριασμού που προκύπτει όταν συνεχίζεις να στέλνεις χωρίς συναίνεση.
Η βαθμολογία ποιότητάς μας έπεσε σε χαμηλή μετά από μια μαζική αποστολή. Τι κάνουμε για να την ανακτήσουμε χωρίς να χάσουμε τον λογαριασμό;
Σταμάτα αμέσως όλες τις μαζικές αποστολές marketing και μην στείλεις νέες καμπάνιες μέχρι να αρχίσει να ανακάμπτει η βαθμολογία. Δες την αποστολή που προηγήθηκε της πτώσης: τι περιείχε, ποιος την έλαβε και ποιο ήταν το ποσοστό διαγραφής; Αν η αιτία ήταν ένα άσχετο ή απροσδόκητο μήνυμα, αφαίρεσε τις επαφές που είναι πιο πιθανό να μπλόκαραν τον αριθμό και χρησιμοποίησε αυτή την πληροφορία για να βελτιώσεις τη στόχευση πριν από την επόμενη αποστολή. Οι βαθμολογίες ποιότητας ανακάμπτουν με τον καιρό όταν πέφτει το ποσοστό αποκλεισμών και αναφορών, που σημαίνει ότι η στρατηγική ανάκαμψης είναι απλώς να μην στείλεις τίποτα ή να στείλεις μόνο πολύ σχετικές, αναμενόμενες επικοινωνίες στο πιο ενεργό τμήμα μέχρι να βελτιωθεί η βαθμολογία. Το WhatsApp δίνει οδηγίες για την ανάκαμψη βαθμολογίας στο Business Manager.
Τα ποσοστά ανάγνωσής μας είναι δυνατά αλλά σχεδόν κανείς δεν απαντά. Υπάρχει λάθος στον τρόπο που γράφουμε τα μηνύματα;
Ναι, σχεδόν σίγουρα. Υψηλό ποσοστό ανάγνωσης με χαμηλό ποσοστό απάντησης σημαίνει ότι οι άνθρωποι ανοίγουν το μήνυμα και δεν βρίσκουν λόγο να δράσουν. Η πιο συνηθισμένη αιτία είναι μια προτροπή που απαιτεί πολλή προσπάθεια ή είναι πολύ αόριστη. Δοκίμασε ένα μήνυμα που ζητά την πιο απλή δυνατή απάντηση: απάντηση μίας λέξης, ένα ναι ή όχι, ένα πάτημα σε κουμπί γρήγορης απάντησης. Έλεγξε επίσης αν το μήνυμα ζητά κάτι πριν δώσει στην επαφή λόγο να ασχοληθεί. Το να ξεκινάς με αξία και να ακολουθείς με το αίτημα βελτιώνει σταθερά τα ποσοστά απάντησης σε σύγκριση με το να ξεκινάς μόνο με το αίτημα. Αν το ποσοστό απάντησης δεν βελτιωθεί μετά τη δοκιμή προτροπών χαμηλότερης τριβής, το ζήτημα είναι πιθανώς η τμηματοποίηση του κοινού: οι επαφές που λαμβάνουν το μήνυμα δεν έχουν σχετικό λόγο να απαντήσουν σε αυτή τη συγκεκριμένη προσφορά.
Στείλαμε μια μαζική αποστολή σε ολόκληρη τη λίστα και το ποσοστό διαγραφής εκτοξεύτηκε στο 5 τοις εκατό. Πώς βρίσκουμε τι πήγε στραβά;
Δες τέσσερα πράγματα για εκείνη τη συγκεκριμένη αποστολή: το περιεχόμενο (ήταν σημαντικά διαφορετικό σε θέμα ή τόνο από προηγούμενες αποστολές), το κοινό (στάλθηκε σε ολόκληρη τη λίστα, μαζί με επαφές που δεν είχαν αλληλεπιδράσει πρόσφατα), τον χρονισμό (στάλθηκε σε ασυνήθιστη ώρα ή ημέρα που η επωνυμία κανονικά δεν στέλνει) και τη συχνότητα (ήταν το δεύτερο ή τρίτο μήνυμα μέσα σε σύντομο διάστημα). Οι αυξήσεις στο ποσοστό διαγραφής δείχνουν σχεδόν πάντα έναν από αυτούς τους τέσσερις παράγοντες. Σύγκρινε την αποστολή με το πρόσφατο μέσο ποσοστό διαγραφής σου και με τις αποστολές που απέδωσαν καλά για να εντοπίσεις τι ήταν διαφορετικό. Αφαίρεσε τις επαφές που διαγράφηκαν από όλες τις μελλοντικές λίστες και χρησιμοποίησε την ανάλυση για να ορίσεις ξεκάθαρο brief για την επόμενη αποστολή, που αποφεύγει να επαναλάβει την αιτία.
Η ομάδα μας στέλνει αυτή τη στιγμή μηνύματα σε πελάτες από προσωπικούς αριθμούς WhatsApp. Πώς περνάμε σε σωστό επαγγελματικό στήσιμο χωρίς να χάσουμε το ιστορικό επαφών;
Ξεκίνα στήνοντας πρώτα την εφαρμογή WhatsApp Business ή τον λογαριασμό API, ώστε η υποδομή να είναι έτοιμη πριν γίνει οποιαδήποτε μετάβαση. Μετά ζήτα από κάθε μέλος της ομάδας να στείλει ένα σύντομο προσωπικό μήνυμα στις ενεργές επαφές πελατών του από τον προσωπικό του αριθμό, εξηγώντας ότι οι μελλοντικές συνομιλίες θα συνεχιστούν από έναν νέο αριθμό και μοιράζοντας αυτόν τον αριθμό απευθείας. Οι ζεστές επαφές που είχαν γνήσιες συζητήσεις θα ακολουθήσουν αν η μετάβαση γίνει προσωπικά και όχι με γενική μαζική αποστολή. Αποδέξου ότι ένα ποσοστό δεν θα κάνει τη μετάβαση: είναι φυσιολογικό και προτιμότερο από το να αφήσεις τη λειτουργία σε προσωπικούς αριθμούς επ' αόριστον. Κατάγραψε στο CRM τις βασικές λεπτομέρειες από σημαντικές ιστορικές συνομιλίες πριν τη μετάβαση, ώστε το πλαίσιο της σχέσης να μη χαθεί όταν το ιστορικό της προσωπικής συσκευής παύσει να είναι μέρος της λειτουργίας.
Τρέχουμε WhatsApp εδώ και έξι μήνες αλλά δεν μπορούμε να δείξουμε τα αποτελέσματα στη διοίκηση. Ποια λάθη μέτρησης έχουμε πιθανώς κάνει;
Η πιο συνηθισμένη αιτία είναι ότι η παρακολούθηση μετατροπών δεν ορίστηκε πριν την εκκίνηση, οπότε τα έσοδα που επηρεάζονται από συνομιλίες WhatsApp δεν φαίνονται σε καμία αναφορά. Η δεύτερη πιο συνηθισμένη αιτία είναι ότι οι δείκτες που αναφέρονται είναι δείκτες καναλιού και όχι επιχειρηματικοί δείκτες: τα ποσοστά ανάγνωσης και οι όγκοι μηνυμάτων δεν είναι αυτό που χρειάζεται η διοίκηση για να αξιολογήσει την αξία. Φτιάξε μια περίληψη μίας σελίδας που καλύπτει τρία πράγματα: τα έσοδα που μπορούν να αποδοθούν στη δραστηριότητα WhatsApp στην περίοδο (ακόμα και προσέγγιση με ξεκάθαρη μεθοδολογία), το κόστος λειτουργίας του καναλιού, συμπεριλαμβανομένου του χρόνου προσωπικού και των χρεώσεων πλατφόρμας, και τι παρήγαγε το κανάλι σε ικανοποίηση πελατών ή αποδοτικότητα υποστήριξης. Αν δεν υπάρχει παρακολούθηση απόδοσης, ρύθμισέ την τώρα και αναφέρου αναδρομικά όταν συσσωρευτούν έξι έως οκτώ εβδομάδες δεδομένων. Η ατελής απόδοση είναι πιο χρήσιμη από καμία απόδοση.