Οι περισσότερες επωνυμίες που αποτυγχάνουν στο YouTube αποτυγχάνουν πριν δημοσιεύσουν ένα μόνο βίντεο. Δεσμεύονται σε ένα κανάλι χωρίς να ελέγξουν πρώτα αν το YouTube ταιριάζει στη δική τους περίπτωση, στο κοινό τους και στην ικανότητά τους να παράγουν περιεχόμενο. Το αποτέλεσμα είναι ένα κανάλι με οκτώ βίντεο, με το τελευταίο να έχει δημοσιευτεί πριν από 14 μήνες, απόδειξη μιας στρατηγικής που ξεκίνησε χωρίς τις σωστές προϋποθέσεις. Το YouTube ανταμείβει τις επωνυμίες που είναι πραγματικά έτοιμες γι' αυτό: επωνυμίες με κάτι που αξίζει να δείξουν, κοινό που ψάχνει πριν αγοράσει, αρκετό βάθος στο θεματικό τους πεδίο για συνεχές περιεχόμενο και εσωτερική ικανότητα να παράγουν σταθερά με τον καιρό. Το κανάλι δεν είναι η σωστή κίνηση για κάθε επωνυμία σε κάθε στάδιο και οι επωνυμίες που ευδοκιμούν σε αυτό είναι σχεδόν πάντα εκείνες που εκτίμησαν ειλικρινά την ετοιμότητά τους πριν δεσμευτούν.
Τα χαρακτηριστικά επωνυμίας που προβλέπουν επιτυχία στο YouTube
Ορισμένες συνθήκες, όταν υπάρχουν μαζί, κάνουν το YouTube σημαντικά πιο πιθανό να φέρει ουσιαστικά αποτελέσματα. Δεν είναι εγγυήσεις και η απουσία μιας δεν αποκλείει αυτόματα το κανάλι, αλλά οι επωνυμίες που έχουν τις περισσότερες από αυτές δουλεύουν μαζί με τον τρόπο που αποδίδει το YouTube και όχι ενάντιά του.
Προϊόν ή υπηρεσία που ωφελείται από επίδειξη
Το format βίντεο του YouTube δίνει τη μεγαλύτερη αξία όταν το προϊόν, η υπηρεσία ή η γνώση που μεταδίδεται γίνεται κατανοητή καλύτερα όταν τη βλέπεις στην πράξη. Ένα λογισμικό που μπερδεύει από μια λίστα χαρακτηριστικών γίνεται ξεκάθαρο όταν ο θεατής βλέπει κάποιον να το χρησιμοποιεί για δέκα λεπτά. Η αποτελεσματικότητα ενός καθαριστικού πείθει περισσότερο σε ένα βίντεο πριν και μετά παρά σε κείμενο σε σελίδα προϊόντος. Η σκέψη ενός συμβούλου φαίνεται καλύτερα σε μια εξήγηση δέκα λεπτών παρά σε μια γραπτή μελέτη περίπτωσης. Οτιδήποτε γίνεται πιο εύκολα κατανοητό όταν το βλέπεις παρά όταν το διαβάζεις ταιριάζει φυσικά στο YouTube. Όσο μεγαλύτερο είναι το χάσμα ανάμεσα στο πώς περιγράφεται κάτι και στο πώς βιώνεται πραγματικά, τόση περισσότερη αξία δημιουργεί για τον θεατή μια γέφυρα βίντεο ανάμεσα σε αυτές τις δύο καταστάσεις.
Κοινό που ψάχνει πριν αγοράσει
Το YouTube είναι κανάλι έρευνας. Πιάνει αγοραστές και ανθρώπους που μαθαίνουν τη στιγμή της ενεργής αναζήτησης, όταν ψάχνουν πληροφορίες που θα τους βοηθήσουν να αποφασίσουν, να καταλάβουν ή να δράσουν. Οι επωνυμίες των οποίων οι πελάτες ψάχνουν συστηματικά πριν αγοράσουν βρίσκονται στην ισχυρότερη δυνατή θέση στο YouTube, γιατί το κοινό-στόχος είναι ήδη εκεί και κάνει αυτή την έρευνα. Οι αγοραστές λογισμικού B2B ψάχνουν εκτενώς. Όσοι αγοράζουν πρώτο σπίτι ψάχνουν κάθε απόφαση που αντιμετωπίζουν. Οι γονείς ψάχνουν προϊόντα για τα παιδιά τους πριν δεσμευτούν. Όσοι διαχειρίζονται ένα πρόβλημα υγείας ψάχνουν εξηγήσεις και επιλογές. Όταν το προϊόν ή η υπηρεσία μιας επωνυμίας ανήκει σε κατηγορία όπου η έρευνα είναι φυσικό βήμα της αγοράς, το YouTube είναι ο χώρος όπου γίνεται αυτή η έρευνα και η επωνυμία που εμφανίζεται σταθερά είναι αυτή που κερδίζει τη σκέψη του αγοραστή.
Θεματικό πεδίο με αρκετό βάθος για να στηρίξει πρόγραμμα περιεχομένου
Ένα βιώσιμο κανάλι YouTube χρειάζεται θεματικό πεδίο αρκετά βαθύ ώστε να παράγει περιεχόμενο σταθερά για μήνες και χρόνια, χωρίς να επαναλαμβάνει τα ίδια. Το τεστ είναι απλό: κατάγραψε 30 διαφορετικά θέματα βίντεο που θα μπορούσε να παράγει η επωνυμία τώρα. Αν τα 30 βγαίνουν εύκολα και η λίστα έχει ακόμα κενά, το θεματικό πεδίο έχει το βάθος που απαιτεί το YouTube. Αν η λίστα στερεύει στα 12 και τα περισσότερα φαίνονται φτωχά, η niche μπορεί να είναι πολύ στενή για αυτόνομο κανάλι. Το βάθος δεν σημαίνει ότι το θέμα πρέπει να είναι ευρύ. Ένα κανάλι που εστιάζει εξ ολοκλήρου σε επαγγελματικό εξοπλισμό καφέ μπορεί να στηρίξει εκατοντάδες βίντεο: κριτικές εξοπλισμού, τεχνικές παρασκευής, οδηγούς συντήρησης, αποφάσεις προμήθειας, τάσεις του κλάδου, μελέτες περιπτώσεων πελατών και απαντήσεις στις ερωτήσεις που κάνουν οι αγοραστές πριν αγοράσουν. Βάθος σημαίνει ότι υπάρχει πάντα κάτι που αξίζει να καλυφθεί και το κοινό έχει λόγο να το δει.
Εσωτερική ικανότητα για σταθερή δημοσίευση
Ο αλγόριθμος του YouTube ανταμείβει τη συνέπεια και τιμωρεί τα κενά. Ένα κανάλι που δημοσιεύει εβδομαδιαία για τρεις μήνες και μετά σιωπά για δύο, χάνει ορμή στον αλγόριθμο που θέλει χρόνο να ξαναχτιστεί. Πριν δεσμευτεί στο YouTube, μια επωνυμία πρέπει να χαρτογραφήσει τι απαιτεί πραγματικά η σταθερή δημοσίευση: χρόνο για σενάριο, γύρισμα, μοντάζ, βελτιστοποίηση και προώθηση. Για τις περισσότερες μικρές ομάδες επωνυμιών, η ρεαλιστική βιώσιμη συχνότητα χωρίς ειδικό παραγωγό βίντεο είναι ένα βίντεο κάθε μία με δύο εβδομάδες. Αυτός ο ρυθμός αρκεί για να χτιστεί ένα κανάλι αν κρατηθεί για 12 μήνες. Το λάθος είναι να δεσμευτείς σε μεγαλύτερη συχνότητα από όση αντέχει η ομάδα και να εξαντληθείς τον τρίτο μήνα, αφήνοντας ένα μισοχτισμένο κανάλι που ο αλγόριθμος έχει ήδη υποβαθμίσει.
Κύκλος πωλήσεων αρκετά μακρύς ώστε να ανταμείβει το χτίσιμο σχέσης
Το YouTube χτίζει εμπιστοσύνη με τον καιρό. Ένας θεατής που ανακαλύπτει ένα κανάλι σήμερα μπορεί να δει τρία βίντεο, να εγγραφεί, να επιστρέψει μέσα σε έξι εβδομάδες και μετά να αγοράσει. Αυτή η διαδρομή ταιριάζει σε επωνυμίες με μεγαλύτερες περιόδους σκέψης και συναλλαγές υψηλότερης αξίας. Για επωνυμίες όπου η τυπική πώληση είναι χαμηλής σκέψης, παρορμητική ή αποφασίζεται σε δευτερόλεπτα, το οργανικό περιεχόμενο του YouTube δεν είναι πιθανό να οδηγήσει άμεσα στη μετατροπή. Μπορεί να χτίσει οικειότητα με την επωνυμία που κάνει πιο αποτελεσματική μια μεταγενέστερη πληρωμένη διαφήμιση, αλλά δεν είναι το κανάλι για να κλείνεις γρήγορες πωλήσεις. Οι επωνυμίες που βλέπουν την υψηλότερη απόδοση επένδυσης από το YouTube έχουν σχέση με τον πελάτη όπου η απόφαση παίρνει χρόνο και ο αγοραστής εκτιμά τις πληροφορίες πριν δεσμευτεί.
Οι κλάδοι και οι κατηγορίες όπου το YouTube αποδίδει σταθερά
Κάποιες κατηγορίες έχουν μακρύ ιστορικό παραγωγής επιτυχημένων καναλιών YouTube σε πολλές επωνυμίες. Το κοινό νήμα σε καθεμία είναι ο συνδυασμός συμπεριφοράς έρευνας του κοινού, δυνατότητας επίδειξης του περιεχομένου και βάθους θεμάτων που ταιριάζει φυσικά με τον τρόπο που λειτουργεί το YouTube.
Εκπαίδευση, κατάρτιση και επαγγελματικές δεξιότητες
Το YouTube είναι ένα από τα βασικά μέρη όπου πηγαίνουν οι άνθρωποι να μάθουν και το εκπαιδευτικό περιεχόμενο είναι από τους τύπους κατηγοριών με την καλύτερη απόδοση στην πλατφόρμα σε χρόνο παρακολούθησης και διατήρηση συνδρομητών. Οι επωνυμίες που προσφέρουν μαθήματα, πιστοποιήσεις, επαγγελματική ανάπτυξη ή οποιαδήποτε μορφή εκπαίδευσης δεξιοτήτων έχουν ένα φυσικό format περιεχομένου στα βίντεο διδασκαλίας, που το κοινό του YouTube ψάχνει ενεργά. Η συσχέτιση ανάμεσα στην παρακολούθηση εκπαιδευτικού περιεχομένου και στην εγγραφή είναι επίσης υψηλότερη σε αυτή την κατηγορία από τις περισσότερες άλλες, γιατί οι θεατές που βρήκαν αξία σε ένα βίντεο έχουν άμεσο λόγο να θέλουν κι άλλα. Οι επωνυμίες σε αυτόν τον χώρο που δίνουν δωρεάν στο YouTube πραγματικά χρήσιμη γνώση βλέπουν σταθερά ότι οι πληρωμένες προσφορές τους μετατρέπουν καλύτερα σε κοινό που έχει ήδη γνωρίσει την ποιότητα της διδασκαλίας τους.
Τεχνολογία, λογισμικό και εργαλεία B2B
Τα προϊόντα τεχνολογίας ωφελούνται από το YouTube με δύο συγκεκριμένους τρόπους: το format του tutorial επιτρέπει στους πιθανούς αγοραστές να δουν το προϊόν να δουλεύει πριν δεσμευτούν και η συμπεριφορά αναζήτησης των αγοραστών τεχνολογίας είναι έντονα συγκεντρωμένη στο YouTube. Οι αναζητήσεις για συγκρίσεις λογισμικού, οδηγούς εγκατάστασης, παρουσιάσεις ενσωματώσεων και εξηγήσεις χαρακτηριστικών είναι από τις πιο συνηθισμένες στην πλατφόρμα στην κατηγορία τεχνολογίας. Μια επωνυμία που δημοσιεύει βίντεο-απαντήσεις στις ερωτήσεις που αναζητούν οι αγοραστές της πριν αγοράσουν βάζει το προϊόν της μπροστά σε κοινό που έχει επιλέξει μόνο του και έχει υψηλή πρόθεση, χωρίς κόστος ανά προβολή όταν το βίντεο έχει εδραιωθεί. Το κόστος απόκτησης πελάτη για μια επωνυμία λογισμικού με καλά ανεπτυγμένη παρουσία στο YouTube είναι από τα χαμηλότερα που προσφέρει οποιοδήποτε κανάλι.
Ανακαίνιση, DIY και τεχνικά επαγγέλματα
Το περιεχόμενο για ανακαίνιση και DIY είναι σταθερά από τις κατηγορίες με τις περισσότερες προβολές στο YouTube, λόγω του απλού γεγονότος ότι όποιος καταπιάνεται με ένα έργο στο σπίτι πρέπει να δει πώς γίνεται πριν το επιχειρήσει. Οι επωνυμίες που πουλούν εργαλεία, υλικά, εξαρτήματα, φινιρίσματα ή οποιοδήποτε προϊόν χρησιμοποιείται στην ανακαίνιση έχουν κοινό που όχι μόνο είναι πρόθυμο να δει περιεχόμενο βίντεο αλλά το χρειάζεται πριν πάρει αποφάσεις αγοράς. Οι επωνυμίες τεχνικών επαγγελμάτων, όπως υδραυλικοί, ηλεκτρολόγοι, κηπουροί και εργολάβοι, έχουν χτίσει σημαντικά κοινά δημοσιεύοντας περιεχόμενο που διδάσκει δεξιότητες και σε επαγγελματίες και σε ιδιοκτήτες σπιτιών, εδραιώνοντας κύρος που φέρνει και άμεσες πωλήσεις και δυνητικούς πελάτες με τρόπους που μια ιστοσελίδα ή μια παρουσία στα social δεν μπορούν να αναπαράγουν από μόνες τους.
Υγεία, γυμναστική και ευεξία
Η υγεία και η γυμναστική είναι από τις πιο ενεργές κατηγορίες του YouTube σε προβολές και αύξηση συνδρομητών. Ο συνδυασμός ασκήσεων ή τεχνικών που μπορούν να επιδειχθούν, κοινού που ψάχνει εκτενώς θέματα υγείας και ενός θεματικού πεδίου με σχεδόν απεριόριστο βάθος το κάνει φυσικό περιβάλλον για το YouTube. Οι επωνυμίες σε αυτόν τον χώρο αντιμετωπίζουν πιο ανταγωνιστικό τοπίο περιεχομένου από τις νεότερες κατηγορίες, αλλά το μέγεθος του κοινού και τα επίπεδα αλληλεπίδρασης παραμένουν υψηλά. Οι επωνυμίες που αποδίδουν καλύτερα είναι εκείνες με συγκεκριμένη οπτική ή niche κοινού και όχι με ευρεία γενική τοποθέτηση στη γυμναστική, γιατί ο γενικός χώρος της γυμναστικής κυριαρχείται από καθιερωμένα κανάλια με χρόνια κύρους. Μια επωνυμία που εστιάζει σε μια συγκεκριμένη μέθοδο προπόνησης, σε ένα ιδιαίτερο θέμα υγείας ή σε ένα καθορισμένο δημογραφικό μέσα στην ευεξία ανταγωνίζεται σε στενότερο αλλά πολύ πιο προσβάσιμο πεδίο.
Οικονομικά, επενδύσεις και επιχειρήσεις
Το οικονομικό περιεχόμενο στο YouTube αναζητείται πολύ, έχει σταθερή αλληλεπίδραση και καταναλώνεται δυσανάλογα από το κοινό με υψηλό εισόδημα και μόρφωση που το YouTube υπερεκπροσωπεί. Όσοι παίρνουν οικονομικές αποφάσεις θέλουν πληροφορίες από πηγές που εμπιστεύονται και το YouTube επιτρέπει στις επωνυμίες να χτίζουν αυτή την εμπιστοσύνη με σταθερό, αξιόπιστο περιεχόμενο με τον καιρό. Οι επωνυμίες που προσφέρουν χρηματοοικονομικά προϊόντα, εργαλεία επενδύσεων, λογιστικές υπηρεσίες ή επιχειρηματική εκπαίδευση βρίσκουν ότι το κοινό του YouTube ήδη αναζητά τις πληροφορίες που μπορούν να δώσουν. Οι ρυθμιστικές πτυχές του οικονομικού περιεχομένου απαιτούν προσοχή σε συγκεκριμένες αγορές, αλλά μέσα σε αυτά τα όρια η κατηγορία δίνει μερικά από τα ισχυρότερα αποτελέσματα χτισίματος κύρους επωνυμίας που διατίθενται στην πλατφόρμα.
Οι περιπτώσεις όπου το YouTube είναι η λάθος επιλογή αυτή τη στιγμή
Το YouTube ταιριάζει σε ορισμένες συνθήκες και όχι σε άλλες. Αν εντοπίσεις πότε το κανάλι δεν ταιριάζει, γλιτώνεις τους πόρους που αλλιώς θα πήγαιναν σε στρατηγική που δεν μπορεί να πετύχει σε αυτό το στάδιο ανάπτυξης της επωνυμίας.
Επωνυμίες που χρειάζονται αποτελέσματα μέσα σε 90 ημέρες
Η οργανική ανάπτυξη στο YouTube παίρνει χρόνο. Ο αλγόριθμος χρειάζεται δεδομένα, το κανάλι χρειάζεται βιβλιοθήκη περιεχομένου και το κοινό χρειάζεται χρόνο για να βρει και να εμπιστευτεί ένα νέο κανάλι. Οι επωνυμίες που βρίσκονται υπό πίεση εσόδων και χρειάζονται το marketing να φέρει αποτελέσματα το επόμενο τρίμηνο πρέπει να κατευθύνουν πόρους σε κανάλια που δίνουν γρηγορότερη απόδοση: πληρωμένη διαφήμιση, email marketing ή βελτιστοποίηση ποσοστού μετατροπής στην υπάρχουσα κίνηση. Το YouTube είναι μακροπρόθεσμη επένδυση με αθροιστική απόδοση σε 12 έως 24 μήνες. Δεν είναι κανάλι για να καλύψεις ένα άμεσο έλλειμμα εσόδων και όταν το αντιμετωπίζεις έτσι προκύπτει απογοήτευση και πρόωρη εγκατάλειψη μιας στρατηγικής που θα είχε δουλέψει αν είχε ξεκινήσει υπό διαφορετικές συνθήκες.
Επωνυμίες χωρίς καθορισμένο θέμα περιεχομένου
Ένα κανάλι YouTube χρειάζεται ένα ξεκάθαρο, σταθερό θέμα που δίνει στους θεατές λόγο να εγγραφούν και να επιστρέφουν. Μια επωνυμία που δεν μπορεί να πει με μία πρόταση για τι είναι το κανάλι της ή που σχεδιάζει να καλύψει ευρύ φάσμα άσχετων θεμάτων για να «δει τι δουλεύει» δεν θα χτίσει βάση συνδρομητών. Οι συνδρομητές στο YouTube ακολουθούν κανάλια για συγκεκριμένο λόγο. Ένας θεατής που εγγράφηκε επειδή βρήκε ένα χρήσιμο βίντεο για λογισμικό λογιστικής δεν θέλει να λάβει ειδοποίηση την επόμενη εβδομάδα για ένα γενικό βίντεο επιχειρηματικού κινήτρου. Ο ορισμός του θέματος δεν χρειάζεται να είναι τόσο στενός ώστε να περιορίζει, αλλά πρέπει να είναι αρκετά συνεκτικός ώστε ο θεατής που εγγράφεται από το πρώτο βίντεο να έχει ξεκάθαρη προσδοκία για το τι θα καλύπτουν τα επόμενα.
Επωνυμίες με κοινό που δεν ψάχνει στο διαδίκτυο
Δεν περιλαμβάνει κάθε απόφαση αγοράς έρευνα με διαδικτυακό βίντεο. Οι αγορές εμπορευμάτων, οι παρορμητικές αποφάσεις και οι κατηγορίες όπου κυριαρχεί η προσωπική σύσταση ή η εμπειρία από κοντά είναι όλες περιπτώσεις όπου το περιεχόμενο του YouTube δεν είναι πιθανό να έχει βασική επιρροή. Αν οι πελάτες μιας επωνυμίας αποφασίζουν συνήθως με βάση την τιμή, την ευκολία ή τη σύσταση ενός έμπιστου φίλου και όχι μέσα από διαδικτυακή έρευνα, το οργανικό περιεχόμενο του YouTube θα βρει κοινό αλλά δεν θα είναι ο πελάτης-στόχος τη στιγμή της πρόθεσης αγοράς. Οι επωνυμίες σε αυτές τις κατηγορίες εξυπηρετούνται καλύτερα από κανάλια που συναντούν τους αγοραστές εκεί όπου βρίσκονται πραγματικά στη διαδικασία απόφασής τους.
Επωνυμίες που δεν μπορούν να κρατήσουν σταθερή παραγωγή βίντεο
Ένα κανάλι YouTube που δημοσιεύει ασταθώς είναι χειρότερο από κανένα κανάλι ως προς την απόδοση στον αλγόριθμο. Ένα κανάλι που δημοσιεύει δέκα βίντεο σε δύο μήνες και μετά τίποτα για τέσσερις μήνες λέει στον αλγόριθμο ότι είναι ανενεργό και χάνει τη διανομή προτάσεων που είχε χτίσει στην ενεργή περίοδο. Πριν δεσμευτεί στο YouTube, η επωνυμία πρέπει να είναι ειλικρινής για το αν υπάρχει η δυνατότητα παραγωγής για να κρατηθεί σταθερό πρόγραμμα τουλάχιστον 12 μήνες. Αν η απάντηση είναι όχι με τους τωρινούς πόρους, η σωστή κίνηση είναι να χτιστεί πρώτα αυτή η δυνατότητα ή να ξεκινήσεις με χαμηλότερη συχνότητα από την προγραμματισμένη και να την τηρήσεις, αντί να ξεκινήσεις ψηλά και να καταρρεύσεις.
Επωνυμίες των οποίων το προϊόν γίνεται κατανοητό μόνο με άμεση εμπειρία
Κάποια προϊόντα και υπηρεσίες γίνονται πραγματικά κατανοητά καλύτερα με άμεση εμπειρία και αντιστέκονται στην αποτελεσματική μετάδοση μέσω βίντεο. Ένα άρωμα, μια απτική υφή, μια ιδιαίτερα εξατομικευμένη υπηρεσία ή μια εμπειρία που εξαρτάται από το περιβάλλον δεν μπορούν να μεταδοθούν πλήρως στην οθόνη. Οι επωνυμίες σε αυτές τις κατηγορίες μπορούν να χρησιμοποιήσουν το YouTube για αναγνωρισιμότητα, προσωπικότητα και κοινότητα, αλλά δεν πρέπει να περιμένουν από το περιεχόμενο βίντεο την ίδια δουλειά μετατροπής που κάνει σε κατηγορίες όπου το προϊόν μεταφράζεται καλά σε βίντεο. Ο υπολογισμός της επένδυσης για αυτές τις επωνυμίες είναι διαφορετικός και ο σωστός στόχος από την αρχή αποτρέπει ασυμφωνίες προσδοκιών για το τι μπορεί και τι δεν μπορεί να δώσει το YouTube για τον συγκεκριμένο τύπο προϊόντος.
Αξιολόγηση ετοιμότητας για το YouTube πριν δεσμευτείς
Πριν ξεκινήσει ένα κανάλι YouTube, η επωνυμία πρέπει να κάνει μια δομημένη αξιολόγηση που ελέγχει αν υπάρχουν οι προϋποθέσεις επιτυχίας. Η αξιολόγηση δεν χρειάζεται να είναι σύνθετη, αλλά πρέπει να δίνει ειλικρινείς απαντήσεις και όχι αισιόδοξες.
Το τεστ βάθους περιεχομένου
Κατάγραψε 30 διαφορετικά θέματα βίντεο που θα μπορούσε να δημοσιεύσει η επωνυμία, καθένα από τα οποία θα εξυπηρετούσε πραγματικά έναν θεατή που ψάχνει αυτό το περιεχόμενο. Η λίστα πρέπει να περιλαμβάνει θέματα με πραγματική ζήτηση στην αναζήτηση και όχι εσωτερικές επικοινωνίες που θα ενδιέφεραν τους υπάρχοντες πελάτες αλλά λίγους άλλους. Αν τα 30 βγαίνουν εύκολα και η λίστα έχει ακόμα προφανή κενά, το βάθος περιεχομένου είναι επαρκές. Αν για να φτάσεις τα 30 χρειάζεται να γεμίσεις με θέματα στα οποία η επωνυμία δεν έχει πραγματική εμπειρία, το κανάλι θα στερέψει από αυθεντικό υλικό μέσα σε μήνες και θα αρχίσει να επαναλαμβάνεται ή να παράγει περιεχόμενο που δεν αποδίδει. Το τεστ βάθους περιεχομένου αποκαλύπτει και το σχήμα της στρατηγικής περιεχομένου: τα θέματα που βγήκαν πιο εύκολα είναι συνήθως εκεί όπου η πραγματική εμπειρία της επωνυμίας είναι ισχυρότερη, και εκεί πρέπει να ξεκινήσει το κανάλι.
Η αξιολόγηση της δυνατότητας παραγωγής
Χαρτογράφησε τον πραγματικό χρόνο που απαιτείται για να παραχθεί ένα βίντεο σε αποδεκτό επίπεδο ποιότητας. Συμπεριέλαβε σενάριο, γύρισμα, μοντάζ, δημιουργία μικρογραφίας, βελτιστοποίηση τίτλου και περιγραφής και τυχόν βήματα προώθησης. Πολλαπλασίασε αυτόν τον χρόνο με την προβλεπόμενη συχνότητα δημοσίευσης και έλεγξε αν αυτό το σύνολο είναι διαθέσιμο μέσα στον τωρινό φόρτο εργασίας της ομάδας. Αν δεν είναι, οι επιλογές είναι να μειώσεις τη συχνότητα-στόχο, να φέρεις εξωτερική υποστήριξη παραγωγής ή να καθυστερήσεις την εκκίνηση του καναλιού μέχρι να υπάρξει δυνατότητα. Η εκκίνηση καναλιού με συχνότητα που η ομάδα δεν μπορεί να κρατήσει είναι ο πιο συνηθισμένος λόγος που αποτυγχάνουν οι στρατηγικές YouTube στους πρώτους έξι μήνες.
Ο έλεγχος επικύρωσης του κοινού
Αναζήτησε στο YouTube τα δέκα πιο σημαντικά θέματα περιεχομένου της επωνυμίας και δες τα αποτελέσματα. Έλεγξε τις προβολές στα υπάρχοντα βίντεο, πόσο πρόσφατα δημοσιεύτηκαν τα πιο προβεβλημένα και αν υπάρχει ενεργή ενότητα σχολίων που δείχνει γνήσια αλληλεπίδραση του κοινού. Αν τα αποτελέσματα της αναζήτησης είναι φτωχά, παλιά ή με χαμηλή αλληλεπίδραση, η επωνυμία μπορεί να βρίσκεται σε μία από δύο περιπτώσεις: ή το κοινό δεν ψάχνει αυτό το περιεχόμενο στο YouTube ή υπάρχει γνήσιο κενό περιεχομένου που ένα καλά εκτελεσμένο κανάλι μπορεί να καλύψει. Για να ξεχωρίσεις τις δύο χρειάζεται κρίση για το αν το θέμα ταιριάζει φυσικά σε βίντεο ή αν τα φτωχά αποτελέσματα αντανακλούν χαμηλή ζήτηση και όχι χαμηλή προσφορά.
Η εξέταση του ανταγωνιστικού τοπίου
Εντόπισε τα τρία έως πέντε κανάλια που βρίσκονται πιο κοντά σε αυτό που σχεδιάζει να χτίσει η επωνυμία. Αξιολόγησε τον αριθμό συνδρομητών, τις μέσες προβολές ανά βίντεο, τη συχνότητα δημοσίευσης και την ποιότητα του περιεχομένου τους. Αυτή η εξέταση απαντά σε δύο ερωτήματα: υπάρχει ήδη κυρίαρχο κανάλι στον χώρο με το οποίο θα ήταν εξαιρετικά δύσκολο να ανταγωνιστείς και υπάρχει κενό ποιότητας, κάλυψης θεμάτων ή format που το κανάλι της επωνυμίας θα μπορούσε να καλύψει καλύτερα από ό,τι υπάρχει τώρα; Ένας χώρος με αρκετά κανάλια μέτριας ποιότητας και χωρίς ξεκάθαρο ηγέτη είναι ευκαιρία. Ένας χώρος με ένα κανάλι που έχει πενταετές ιστορικό, 500.000 συνδρομητές και υψηλή ποιότητα παραγωγής απαιτεί πραγματικά διαφοροποιημένη οπτική για να μπεις ανταγωνιστικά.
Ο ορισμός του στόχου του καναλιού
Κάθε κανάλι YouTube πρέπει να έχει καθορισμένο στόχο πριν δημοσιευτεί το πρώτο βίντεο. Ο στόχος καθορίζει πώς μοιάζει η επιτυχία και ποιους δείκτες να παρακολουθείς. Μια επωνυμία που χρησιμοποιεί το YouTube για δυνητικούς πελάτες μετρά την επιτυχία διαφορετικά από μια που το χρησιμοποιεί για εκπαίδευση πελατών ή αναγνωρισιμότητα. Χωρίς καθορισμένο στόχο, οι αξιολογήσεις απόδοσης καταλήγουν στον αριθμό συνδρομητών και προβολών, που είναι δείκτες της πλατφόρμας και όχι επιχειρηματικοί δείκτες. Συνηθισμένοι επιχειρηματικοί στόχοι για το YouTube είναι: να φέρνεις έναν καθορισμένο αριθμό ποιοτικών εισερχόμενων επαφών τον μήνα, να μειώσεις τον όγκο αιτημάτων υποστήριξης δημοσιεύοντας απαντήσεις στις πιο συνηθισμένες ερωτήσεις, να εδραιώσεις την επωνυμία ως την αναγνωρισμένη αυθεντία σε μια συγκεκριμένη κατηγορία ή να μειώσεις τη διάρκεια του κύκλου πωλήσεων ενημερώνοντας τους αγοραστές πριν φτάσουν στην ομάδα πωλήσεων. Ένας ξεκάθαρος στόχος κάνει πιο εύκολη κάθε απόφαση για περιεχόμενο και βελτιστοποίηση.
Είμαστε μια τοπική επωνυμία τεχνικών επαγγελμάτων που καλύπτει μία πόλη. Αξίζει να επενδύσουμε στο YouTube όταν το κοινό μας είναι γεωγραφικά περιορισμένο;
Ναι, με συγκεκριμένη στρατηγική. Το τοπικό περιεχόμενο YouTube που στοχεύει αναζητήσεις όπως «πώς να φτιάξεις το Χ στην [πόλη]» ή «καλύτερος [επαγγελματίας] στην [πόλη]» φτάνει τοπικό κοινό που ψάχνει ενεργά αυτό που προσφέρει η επωνυμία. Πέρα από την τοπική αναζήτηση, οι επωνυμίες τεχνικών επαγγελμάτων που δημοσιεύουν εκπαιδευτικό περιεχόμενο για την τέχνη τους χτίζουν κύρος σε ευρύτερο κοινό και συχνά προσελκύουν θεατές από την περιοχή τους που βρίσκουν το περιεχόμενο μέσω γενικών αναζητήσεων, πριν καταλάβουν ότι η επωνυμία δραστηριοποιείται τοπικά. Αρκετές επωνυμίες τεχνικών επαγγελμάτων έχουν χτίσει σημαντική τοπική πελατειακή βάση αποκλειστικά μέσω YouTube, με το να είναι η μόνη αξιόπιστη πηγή βίντεο για την ειδικότητά τους στην αγορά τους. Ο γεωγραφικός περιορισμός μειώνει το συνολικό μέγεθος του κοινού αλλά συχνά αυξάνει το ποσοστό των θεατών που είναι πιθανοί πελάτες.
Είμαστε επωνυμία ενός ατόμου. Μπορούμε ρεαλιστικά να διαχειριστούμε κανάλι YouTube χωρίς ομάδα;
Πολλά από τα κανάλια με την καλύτερη απόδοση στο YouTube σε επιχειρηματικές και επαγγελματικές κατηγορίες τρέχουν από ένα μόνο άτομο. Ο περιορισμός δεν είναι το μέγεθος της ομάδας αλλά ο χρόνος: όποιος διαχειρίζεται μια επωνυμία και ταυτόχρονα την παραγωγή YouTube πρέπει να είναι ρεαλιστής για το πόσα βίντεο τον μήνα είναι εφικτά, χωρίς το κανάλι να γίνει το μόνο που κάνει. Ένας μοναχικός επαγγελματίας που δημοσιεύει ένα καλά βελτιστοποιημένο βίντεο κάθε δύο εβδομάδες και κρατά αυτόν τον ρυθμό για 12 μήνες θα χτίσει περισσότερη ορμή από μια μεγαλύτερη ομάδα που δημοσιεύει ακανόνιστα. Η διαδικασία παραγωγής μπορεί να απλοποιηθεί σημαντικά: μια κάμερα, ένα αξιοπρεπές μικρόφωνο, βασικός φωτισμός και μια απλή ροή μοντάζ αρκούν για να παραχθεί περιεχόμενο που αποδίδει καλά, αν η ουσία είναι δυνατή. Ξεκίνα με συχνότητα που μπορείς να κρατάς επ' αόριστον και όχι με μία που απαιτεί ηρωική προσπάθεια για να διατηρηθεί.
Το προϊόν μας ενημερώνεται συχνά και φοβόμαστε ότι το περιεχόμενο YouTube θα ξεπεραστεί πολύ γρήγορα. Πώς το χειριζόμαστε;
Δόμησε τη βιβλιοθήκη περιεχομένου γύρω από δύο τύπους βίντεο: διαχρονικό περιεχόμενο που καλύπτει αρχές και έννοιες που δεν αλλάζουν γρήγορα και περιεχόμενο ειδικό για το προϊόν που καλύπτει τρέχουσες λειτουργίες. Το διαχρονικό περιεχόμενο συνεχίζει να αποδίδει επ' αόριστον ανεξάρτητα από τις αλλαγές του προϊόντος. Το περιεχόμενο ειδικό για το προϊόν μπορεί να ενημερωθεί όταν γίνουν σημαντικές αλλαγές, είτε δημοσιεύοντας νέο βίντεο που αντικαθιστά το παλιό, είτε προσθέτοντας ένα καρφιτσωμένο σχόλιο και μια κάρτα στο αρχικό βίντεο που οδηγούν τους θεατές στη νεότερη εκδοχή. Οι επωνυμίες σε κατηγορίες που κινούνται γρήγορα, όπως το λογισμικό, το διαχειρίζονται συστηματικά βάζοντας ξεκάθαρη ημερομηνία στα βίντεο ειδικά για το προϊόν στον τίτλο και στην περιγραφή, κάτι που βοηθά τους θεατές να επιλέγουν μόνοι τους το πιο τρέχον περιεχόμενο αντί να ανακαλύπτουν ξεπερασμένες πληροφορίες χωρίς πλαίσιο.
Έχουμε επωνυμία υπηρεσιών χωρίς τίποτα φυσικό να δείξουμε στην κάμερα. Μπορεί το YouTube να δουλέψει για μια άυλη υπηρεσία;
Οι επωνυμίες υπηρεσιών είναι από τις πιο δυνατές στο YouTube, γιατί το format χτίζει την εμπιστοσύνη που απαιτούν οι άυλες υπηρεσίες πριν δεσμευτεί ο αγοραστής. Ένα δικηγορικό γραφείο που δημοσιεύει απλές εξηγήσεις νομικών διαδικασιών, ένα λογιστικό γραφείο που καλύπτει φορολογικές ερωτήσεις ή μια επωνυμία συμβούλων που μοιράζεται τη σκέψη της για προβλήματα του κλάδου, όλα χρησιμοποιούν το YouTube για να δείξουν εμπειρία με τρόπο που μια βιογραφία στην ιστοσελίδα και μια σελίδα μελετών περιπτώσεων δεν μπορούν να αναπαράγουν. Το περιεχόμενο είναι η επίδειξη: ένας θεατής που βλέπει τα βίντεο μιας επωνυμίας υπηρεσιών βιώνει άμεσα την ποιότητα της σκέψης, της επικοινωνίας και της εμπειρίας που προσφέρει η επωνυμία. Αυτή η εμπειρία χτίζει την εμπιστοσύνη που μετατρέπει μια άυλη υπηρεσία σε συγκεκριμένη επιλογή.
Είμαστε μη κερδοσκοπικός οργανισμός. Μπορεί το YouTube να δουλέψει για αναγνωρισιμότητα και συγκέντρωση πόρων και όχι για εμπορικές πωλήσεις;
Το YouTube δουλεύει καλά για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, ιδίως για αφήγηση της αποστολής, επίδειξη του αντίκτυπου και χτίσιμο του συναισθηματικού δεσμού που οδηγεί σε δωρεές και συμμετοχή εθελοντών. Το μακρύ format της πλατφόρμας ταιριάζει στον τύπο περιεχομένου με ιστορίες που κινητοποιεί τη γενναιοδωρία, με τρόπο που οι σύντομες αναρτήσεις στα social σπάνια πετυχαίνουν. Οι μη κερδοσκοπικοί οργανισμοί έχουν επίσης πρόσβαση στο πρόγραμμα του YouTube για μη κερδοσκοπικούς οργανισμούς, που προσφέρει πρόσθετες λειτουργίες, συμπεριλαμβανομένων κουμπιών δωρεάς που μπορούν να προστεθούν απευθείας στα βίντεο. Η στρατηγική περιεχομένου για έναν μη κερδοσκοπικό οργανισμό στο YouTube δεν διαφέρει ουσιαστικά από μια εμπορική επωνυμία: όρισε το κοινό, εντόπισε τι ψάχνει και τι τον ενδιαφέρει και παρήγαγε περιεχόμενο που το εξυπηρετεί πραγματικά, χτίζοντας τη σχέση που το κάνει πιο πιθανό να στηρίξει την αποστολή.
Η συνολική αγορά μας είναι μικρή, ίσως 3.000 πιθανοί πελάτες παγκοσμίως. Αξίζει να χτίσουμε κανάλι YouTube για ένα τόσο εξειδικευμένο κοινό;
Μια μικρή συνολική αγορά είναι ένα από τα ισχυρότερα επιχειρήματα υπέρ του YouTube και όχι κατά. Σε μια αγορά 3.000 πιθανών πελατών, αν φτάσεις ακόμα και το 20 τοις εκατό με υψηλής ποιότητας περιεχόμενο βίντεο που χτίζει πραγματικό κύρος, 600 από τους πιο σημαντικούς υποψήφιους πελάτες σου έχουν ουσιαστική επαφή με την επωνυμία σου πριν ξεκινήσει οποιαδήποτε συζήτηση πώλησης. Αυτό είναι αποτέλεσμα που καμία πληρωμένη διαφήμιση σε μια μικρή, κατακερματισμένη niche δεν μπορεί να δώσει αξιόπιστα με ισοδύναμο κόστος. Το κανάλι δεν θα έχει ποτέ μεγάλο αριθμό προβολών, αλλά οι θεατές που προσελκύει θα είναι δυσανάλογα οι ακριβείς αγοραστές που πρέπει να φτάσει η επωνυμία. Στις αγορές niche, το βάθος της σχέσης με ένα μικρό κοινό μετρά περισσότερο από την απήχηση και το format του YouTube είναι σχεδιασμένο να χτίζει ακριβώς αυτό.