Η πιο ακριβή παραδοχή που κάνει μια επωνυμία για το YouTube είναι συνήθως αυτή που δεν ελέγχει ποτέ. Το YouTube έχει τη φήμη ότι είναι κανάλι των νέων, χτισμένο πάνω στα παιχνίδια και στη μουσική. Η φήμη αυτή ισχύει για αυτές τις κατηγορίες και είναι λάθος σχεδόν για όλες τις άλλες. Οι θεατές άνω των 35 αντιπροσωπεύουν πλέον την πλειονότητα του χρόνου παρακολούθησης σε εκπαιδευτικό, οδηγιακό και επαγγελματικό περιεχόμενο στην πλατφόρμα. Ανώτερα στελέχη με αρμοδιότητα αποφάσεων ψάχνουν αγορές στο YouTube. Οι θεατές άνω των 55 είναι από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα. Μια επωνυμία που αποκλείει το YouTube επειδή οι πελάτες της είναι μεγαλύτεροι δεν διαβάζει σωστά την πλατφόρμα. Τα δεδομένα του κοινού λένε διαφορετική ιστορία από την πολιτιστική φήμη και μια στρατηγική περιεχομένου που χτίζεται πάνω στη φήμη και όχι στα δεδομένα υποτιμά σταθερά την ευκαιρία.
Το προφίλ του κοινού του YouTube
Το YouTube φτάνει πάνω από δύο δισεκατομμύρια συνδεδεμένους χρήστες κάθε μήνα σε περισσότερες από 100 χώρες και 80 γλώσσες. Αν καταλάβεις πώς αναλύεται αυτό το κοινό ανά ηλικία, φύλο, γεωγραφία και τύπο συσκευής, έχεις το θεμέλιο για να κρίνεις ποιοι τύποι περιεχομένου, formats και θέματα θα φτάσουν στο συγκεκριμένο τμήμα που χρειάζεται μια επωνυμία.
Κατανομή ηλικιών στο κοινό του YouTube
Μελέτες δείχνουν ότι το YouTube φτάνει πάνω από το 90 τοις εκατό των χρηστών του διαδικτύου ηλικίας 18 έως 34 στις Ηνωμένες Πολιτείες, κάτι που το κάνει πιο κυρίαρχο σε αυτή την ομάδα από κάθε άλλο κανάλι βίντεο. Η ηλικιακή ομάδα 25 έως 44 είναι το μεγαλύτερο μεμονωμένο τμήμα σε χρόνο παρακολούθησης στις περισσότερες κατηγορίες περιεχομένου. Οι ενήλικες 45 έως 54 ετών έχουν αυξήσει σταθερά την παρουσία τους στην πλατφόρμα τα τελευταία πέντε χρόνια και οι θεατές άνω των 55 είναι από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα παγκοσμίως. Η πρακτική συνέπεια είναι ότι μια επωνυμία που στοχεύει πελάτες ανάμεσα σε 35 και 65 έχει σημαντικό κοινό στο YouTube, αρκεί το περιεχόμενο να απαντά σε όσα ψάχνει αυτό το κοινό. Αυτό το κοινό δεν ανταποκρίνεται στα ίδια formats και στον ίδιο ρυθμό με έναν θεατή 22 ετών, αλλά είναι εκεί και είναι ενεργό.
Κατανομή φύλου και τι σημαίνει ανά κατηγορία
Σε επίπεδο πλατφόρμας, το κοινό του YouTube χωρίζεται περίπου εξίσου σε άνδρες και γυναίκες θεατές. Η κατανομή φύλου ανά κατηγορία διαφέρει σημαντικά. Οι κριτικές τεχνολογίας, τα παιχνίδια, τα οικονομικά και το περιεχόμενο αυτοκινήτου προσελκύουν μεγαλύτερο ποσοστό ανδρών. Το περιεχόμενο ομορφιάς, γονεϊκότητας, ευεξίας, οργάνωσης σπιτιού και φαγητού προσελκύει μεγαλύτερο ποσοστό γυναικών. Στις περισσότερες επαγγελματικές υπηρεσίες, στο λογισμικό B2B, στην ανακαίνιση, στην υγεία και στην εκπαίδευση, η κατανομή είναι πιο κοντά στο μισό-μισό απ' όσο υποθέτουν συνήθως οι επωνυμίες. Ο κίνδυνος όταν στηρίζεσαι σε στερεότυπα κατηγορίας και όχι σε δεδομένα του καναλιού είναι ότι οι επωνυμίες σχεδιάζουν το περιεχόμενο, τον τόνο και τις προτροπές τους γύρω από ένα υποθετικό κοινό που δεν ταιριάζει με όσους βλέπουν πραγματικά. Το YouTube Analytics δίνει ακριβή δεδομένα φύλου για το κοινό ενός καναλιού από τις πρώτες εκατοντάδες προβολές, κάτι που είναι ταχύτερο και πιο αξιόπιστο σήμα από τις υποθέσεις κατηγορίας.
Γεωγραφική απήχηση και γλωσσικά ζητήματα
Τα μεγαλύτερα κοινά του YouTube σε όγκο βρίσκονται στην Ινδία, στις Ηνωμένες Πολιτείες, στη Βραζιλία, στην Ιαπωνία, στην Ινδονησία και στη Ρωσία. Στη Νοτιοανατολική Ασία και στη Λατινική Αμερική, το YouTube είναι ο κυρίαρχος προορισμός διαδικτυακού βίντεο στις περισσότερες αγορές, γεγονός που το κάνει απαραίτητο και όχι συμπληρωματικό για επωνυμίες με παρουσία σε αυτές τις περιοχές. Η γλώσσα είναι η κρίσιμη μεταβλητή για επωνυμίες που δραστηριοποιούνται σε πολλές αγορές. Μια επωνυμία που στοχεύει ισπανόφωνο κοινό πρέπει να εκτιμήσει όχι μόνο αν αυτοί οι θεατές είναι στο YouTube, αλλά και αν υπάρχει ήδη δυνατό περιεχόμενο στα ισπανικά στην κατηγορία της και αν ανταγωνίζεται σε αναπτυγμένη αγορά ή μπαίνει σε μια όπου το κενό παραμένει ανοιχτό. Οι αγορές εκτός αγγλικών έχουν συχνά χαμηλότερο ανταγωνισμό περιεχομένου σε συγκεκριμένες κατηγορίες, κάτι που σημαίνει ότι ένα καλά βελτιστοποιημένο βίντεο στη σωστή γλώσσα μπορεί να φτάσει σε θέσεις που στα αγγλικά θα απαιτούσαν σημαντικά περισσότερη προσπάθεια.
Διάρκεια συνεδρίας και τι αποκαλύπτει για την πρόθεση του θεατή
Ο μέσος θεατής του YouTube βλέπει πάνω από 40 λεπτά ανά συνεδρία σε κινητό, σύμφωνα με έρευνες. Δεν είναι παθητική κατανάλωση στο παρασκήνιο, όπως συχνά η τηλεόραση. Οι θεατές του YouTube έρχονται με σκοπό και μένουν όταν το περιεχόμενο τον εκπληρώνει. Ένα tutorial δέκα λεπτών που διδάσκει κάτι συγκεκριμένο κρατά τον θεατή σε όλη του τη διάρκεια με ποσοστά που τα περισσότερα formats περιεχομένου δεν φτάνουν. Για τις επωνυμίες, η διάρκεια συνεδρίας είναι σήμα για το τι παράγει πραγματικά η επένδυση σε περιεχόμενο YouTube: ένας θεατής που βλέπει 12 λεπτά περιεχομένου μιας επωνυμίας έχει ποιοτικά διαφορετικό επίπεδο αλληλεπίδρασης με αυτήν από κάποιον που είδε μια διαφήμιση 30 δευτερολέπτων ή προσπέρασε μια ανάρτηση. Το κανάλι χτίζει βάθος σχέσης που τα πιο σύντομα formats δεν μπορούν να αναπαράγουν.
Η παρακολούθηση από κινητό και οι πρακτικές της συνέπειες
Πάνω από το 70 τοις εκατό του χρόνου παρακολούθησης στο YouTube προέρχεται από κινητές συσκευές. Οι θεατές κινητού βλέπουν σε πιο σύντομες, κατανεμημένες συνεδρίες μέσα στη μέρα και όχι σε προγραμματισμένες μακριές συνεδρίες μπροστά σε μεγάλη οθόνη. Βλέπουν με ήχο, κάτι που ξεχωρίζει το YouTube από το βίντεο στα social, όπου το περιεχόμενο συχνά καταναλώνεται βουβό. Οι πρακτικές συνέπειες για την παραγωγή περιεχομένου είναι: οι μικρογραφίες και κάθε κείμενο στην οθόνη πρέπει να διαβάζονται στο μέγεθος οθόνης κινητού, η αρχή του βίντεο πρέπει να περνά την αξία του στα πρώτα δέκα δευτερόλεπτα πριν αποφασίσει ο θεατής αν θα συνεχίσει και η ποιότητα του ήχου μετρά όσο και η ποιότητα της εικόνας, γιατί οι περισσότεροι θεατές ακούνε ενεργά. Ένα βίντεο που φαίνεται άψογο σε μεγάλη οθόνη αλλά έχει μικρογραφίες που δεν διαβάζονται στο μέγεθος κινητού, ή ήχο που κόβεται, θα χάσει τους θεατές κινητού πριν σχηματίσουν άποψη για το περιεχόμενο.
Πώς διαφέρει η συμπεριφορά προβολής στο κοινό
Τα δημογραφικά περιγράφουν ποιος είναι στην πλατφόρμα. Η συμπεριφορά περιγράφει τι κάνει εκεί. Οι συμπεριφορικές διαφορές ανάμεσα σε τύπους θεατών, ηλικιακές ομάδες και κατηγορίες περιεχομένου είναι συχνά πιο σημαντικές για τις αποφάσεις σχεδιασμού περιεχομένου από τις δημογραφικές, γιατί το ίδιο δημογραφικό μπορεί να συμπεριφέρεται πολύ διαφορετικά ανάλογα με το τι ήρθε να βρει στο YouTube.
Θεατές από την αναζήτηση και θεατές από τις προτάσεις
Οι θεατές που φτάνουν μέσω αναζήτησης ήρθαν ψάχνοντας κάτι συγκεκριμένο. Έγραψαν μια φράση, σάρωσαν τα αποτελέσματα, διάλεξαν ένα βίντεο και έφεραν μαζί τους ένα καθορισμένο επίπεδο πρόθεσης. Οι θεατές που φτάνουν μέσω του feed προτάσεων δεν έψαχναν κάτι συγκεκριμένο: το YouTube τούς έβαλε το βίντεο μπροστά με βάση την προηγούμενη συμπεριφορά προβολής τους. Αυτοί οι δύο τύποι θεατών έχουν διαφορετικές προσδοκίες και διαφορετικά όρια υπομονής. Οι θεατές της αναζήτησης θέλουν το περιεχόμενο να απαντήσει στην αναζήτηση όσο πιο γρήγορα γίνεται. Οι θεατές των προτάσεων είναι πιο πρόθυμοι να τους πας σε ένα ταξίδι, γιατί δεν ήρθαν με συγκεκριμένο στόχο. Αν καταλάβεις ποια διαδρομή φέρνει το μεγαλύτερο μέρος της κίνησης ενός καναλιού, κάτι που φαίνεται στα δεδομένα πηγών επισκεψιμότητας του YouTube Analytics, διαμορφώνεις αποφάσεις για το πώς πρέπει να ανοίγουν τα βίντεο και πόσο άμεσα πρέπει το περιεχόμενο να απαντά σε μια συγκεκριμένη ερώτηση αντί να χτίζει προς ένα ευρύτερο θέμα.
Περαστικοί θεατές και συνδρομητές που επιστρέφουν
Ένας περαστικός θεατής που φτάνει σε ένα κανάλι για πρώτη φορά δεν έχει καμία προηγούμενη σχέση με την επωνυμία. Αξιολογεί ταυτόχρονα το περιεχόμενο και τον παρουσιαστή και σχηματίζει εντύπωση αξιοπιστίας, εμπειρίας και εμπιστοσύνης στα πρώτα 60 με 90 δευτερόλεπτα. Ένας συνδρομητής που επιστρέφει έχει ήδη κάνει αυτές τις εκτιμήσεις και φέρνει ένα βασικό επίπεδο εμπιστοσύνης που επιτρέπει στο περιεχόμενο να ξεκινά πιο βαθιά στο θέμα, χωρίς να εδραιώνει ξανά τα διαπιστευτήρια. Η αναλογία νέων θεατών και συνδρομητών που επιστρέφουν στο κοινό ενός καναλιού, ορατή στο YouTube Analytics, λέει σε μια επωνυμία αν χτίζει κυρίως νέες σχέσεις ή βαθαίνει υπάρχουσες. Ένα κανάλι με μεγάλο ποσοστό νέων θεατών χρειάζεται περιεχόμενο που κερδίζει γρήγορα την εμπιστοσύνη. Ένα κανάλι με μεγάλο ποσοστό συνδρομητών που επιστρέφουν μπορεί να επενδύσει σε πιο προχωρημένο, εξειδικευμένο ή αναλυτικό περιεχόμενο που χτίζει πάνω σε όσα ήδη ξέρει το κοινό για την επωνυμία.
Πώς η ηλικία διαμορφώνει τις προσδοκίες από το περιεχόμενο
Οι θεατές 18 έως 24 ετών έρχονται κυρίως για ψυχαγωγία, μουσική, παιχνίδια και για να ακολουθήσουν δημιουργούς. Έχουν μεγαλώσει με το YouTube και ανέχονται ρυθμό περιεχομένου πιο γρήγορο και πιο στιλιζαρισμένο από όσο προτιμούν συνήθως οι μεγαλύτεροι θεατές. Οι θεατές 25 έως 44 ετών χρησιμοποιούν το YouTube για πρακτική μάθηση: επαγγελματικές δεξιότητες, έρευνα προϊόντων, οικονομικές αποφάσεις, ερωτήσεις γονεϊκότητας και ενημέρωση για κατηγορίες. Θέλουν περιεχόμενο που σέβεται τον χρόνο τους και δίνει συγκεκριμένες, αξιοποιήσιμες πληροφορίες. Οι θεατές άνω των 45 είναι ιδιαίτερα ενεργοί στην υγεία, στην ανακαίνιση, στο φαγητό και στο τοπικό ενδιαφέρον και τείνουν να ανταποκρίνονται καλά σε ενδελεχές περιεχόμενο βήμα βήμα που δεν προϋποθέτει προηγούμενη εξοικείωση με το θέμα. Όταν ξέρεις σε ποια ηλικία συγκεντρώνεται το κοινό-στόχος, αποφασίζεις τον κατάλληλο ρυθμό, το βάθος της εξήγησης και τον βαθμό προϋπόθεσης γνώσεων σε κάθε βίντεο που παράγει η επωνυμία.
Πότε βλέπουν οι θεατές και τι σημαίνει αυτό για τη δημοσίευση
Η παρακολούθηση στο YouTube κορυφώνεται τις απογευματινές και βραδινές ώρες, με τα Σαββατοκύριακα να δίνουν τον μεγαλύτερο συνολικό χρόνο παρακολούθησης. Το επαγγελματικό και εκπαιδευτικό περιεχόμενο έχει δευτερεύουσα κορύφωση τις ώρες μετακίνησης και το μεσημεριανό διάλειμμα τις καθημερινές, ιδίως από κινητό. Αν δημοσιεύσεις ένα βίντεο σε παράθυρο με πολλή κίνηση, παίρνει μεγαλύτερο αρχικό κοινό, κάτι που δίνει ισχυρότερα πρώιμα σήματα αλληλεπίδρασης που χρησιμοποιεί ο αλγόριθμος για να αποφασίσει πόσο ευρέως θα προτείνει το βίντεο τις πρώτες 48 ώρες. Το αποτέλεσμα είναι υπαρκτό αλλά όχι καθοριστικό: ένα βίντεο που δημοσιεύεται σε ώρα εκτός αιχμής με πραγματικά υψηλή ζήτηση στην αναζήτηση θα συσσωρεύσει παρόλα αυτά προβολές μέσω της κίνησης από την αναζήτηση με τον καιρό. Για τα καθιερωμένα κανάλια με βάση συνδρομητών, η ώρα δημοσίευσης μετρά περισσότερο, γιατί οι συνδρομητές λαμβάνουν ειδοποιήσεις και το βίντεο ανταγωνίζεται για άμεση προσοχή. Για τα νέα κανάλια που στηρίζονται κυρίως στην αναζήτηση, η ώρα είναι δευτερεύουσα σκέψη πίσω από τον τίτλο, τη μικρογραφία και την ποιότητα του περιεχομένου.
Πώς διαφέρει η πρόθεση του θεατή ανά κατηγορία περιεχομένου
Η πρόθεση στο YouTube χωρίζεται χοντρικά σε τρεις τρόπους. Η πρόθεση επίλυσης προβλήματος έρχεται με επείγον: ο θεατής έχει ένα συγκεκριμένο ζήτημα να λύσει και χρειάζεται την απάντηση γρήγορα και καθαρά. Η πρόθεση σύγκρισης έρχεται με σκέψη: ο θεατής αξιολογεί επιλογές και θέλει ενδελεχή, ειλικρινή ανάλυση που αναγνωρίζει τους συμβιβασμούς. Η πρόθεση εξερεύνησης έρχεται με ανοιχτότητα: ο θεατής περιηγείται για ιδέες ή έμπνευση και θα ακολουθήσει όπου τον πάει το περιεχόμενο. Κάθε τρόπος ζητά διαφορετική δομή περιεχομένου. Το περιεχόμενο επίλυσης προβλήματος πρέπει να βάζει την απάντηση μπροστά και να οργανώνεται γύρω από βήματα ή λύσεις. Το περιεχόμενο σύγκρισης πρέπει να αναγνωρίζει πολλές οπτικές και να δίνει στον θεατή το πλαίσιο για να πάρει μόνος του την απόφαση. Το περιεχόμενο εξερεύνησης μπορεί να κινείται με πιο χαλαρό ρυθμό και να παίρνει παράδρομους. Οι επωνυμίες που παράγουν το ίδιο format για και τους τρεις τύπους πρόθεσης αποδίδουν σταθερά κάτω από τις δυνατότητές τους σε τουλάχιστον δύο από αυτούς.
Τα τμήματα κοινού που το YouTube φτάνει ιδιαίτερα καλά
Πέρα από τον γενικό πληθυσμό, το YouTube έχει συγκεκριμένα τμήματα όπου η απήχηση και το βάθος της αλληλεπίδρασης είναι ισχυρότερα από τα περισσότερα άλλα κανάλια. Οι επωνυμίες των οποίων οι πελάτες-στόχοι ανήκουν σε αυτά τα τμήματα έχουν δομικό πλεονέκτημα στο YouTube που μεταφράζεται άμεσα σε απόδοση περιεχομένου.
Νεότερο κοινό που έχει απομακρυνθεί από τη γραμμική τηλεόραση
Ανάμεσα στους θεατές 18 έως 34 ετών, το YouTube έχει ξεπεράσει τη γραμμική τηλεόραση ως το βασικό κανάλι κατανάλωσης βίντεο στις περισσότερες ανεπτυγμένες αγορές. Μελέτες δείχνουν ότι αυτό το δημογραφικό περνά περισσότερο χρόνο την εβδομάδα στο YouTube από οποιοδήποτε παραδοσιακό τηλεοπτικό κανάλι και η προσοχή του δεν ανακτάται μέσω τηλεοπτικής διαφήμισης όπως στις προηγούμενες γενιές. Το περιεχόμενο με το οποίο αλληλεπιδρά περισσότερο στο YouTube τείνει να καθοδηγείται από δημιουργούς, να στηρίζεται στην προσωπικότητα και να είναι ειδικό για έναν καθορισμένο τομέα ενδιαφέροντος, και όχι ευρείας απήχησης όπως το πρόγραμμα της γραμμικής τηλεόρασης. Οι επωνυμίες που προσπαθούν να φτάσουν αυτό το δημογραφικό μέσω παραδοσιακών διαφημιστικών καναλιών κυνηγούν ένα κοινό που έχει ήδη φύγει. Το YouTube προσφέρει άμεσο δρόμο προς αυτούς, αλλά οι προσδοκίες format αυτού του κοινού διαμορφώνονται από χρόνια παρακολούθησης ανεξάρτητων δημιουργών και όχι από στιλιζαρισμένο εταιρικό περιεχόμενο.
Υπεύθυνοι αποφάσεων με υψηλό εισόδημα και υψηλή μόρφωση
Οι έρευνες δείχνουν σταθερά ότι το YouTube έχει υπερεκπροσώπηση θεατών με υψηλό εισόδημα και πανεπιστημιακή μόρφωση σε σχέση με τον γενικό πληθυσμό του διαδικτύου. Αυτή η συγκέντρωση είναι ιδιαίτερα έντονη σε επαγγελματικές κατηγορίες περιεχομένου: οικονομικά, τεχνολογία, λογισμικό B2B, νομικά, ακίνητα και προχωρημένη εκπαίδευση. Για επωνυμίες που πουλούν προϊόντα ή υπηρεσίες που απαιτούν σημαντική επενδυτική απόφαση ή επαγγελματική αξιολόγηση, η σύνθεση του ενεργού κοινού του YouTube είναι ευνοϊκή. Η βάση θεατών που βλέπει επαγγελματικό περιεχόμενο στο YouTube δεν είναι το περαστικό ευρύ κοινό: είναι το τμήμα που ψάχνει ενεργά πληροφορίες πριν δεσμευτεί σε μια απόφαση, δηλαδή ακριβώς το κοινό που αξίζει περισσότερο να φτάσεις σε κατηγορίες υψηλής σκέψης.
Αγοραστές στη φάση ενεργής έρευνας και σκέψης
Το μοντέλο ανακάλυψης του YouTube που οδηγείται από την αναζήτηση σημαίνει ότι η πλατφόρμα πιάνει δυσανάλογα μεγάλο μερίδιο αγοραστών που βρίσκονται στη μέση μιας διαδικασίας απόφασης. Ένας θεατής που γράφει στην αναζήτηση του YouTube «αξίζει το Χ για μια μικρή ομάδα» βρίσκεται σε ένα συγκεκριμένο και πολύτιμο σημείο της διαδρομής αγοράς. Η επωνυμία που το περιεχόμενό της απαντά σε αυτή την αναζήτηση κατέχει εκείνη τη στιγμή με τρόπο που δεν μπορούν η διαφήμιση display ή το περιεχόμενο των social. Οι αγοραστές στη φάση σκέψης θέλουν ενεργά να πειστούν: δεν λαμβάνουν παθητικά πληροφορίες. Το περιεχόμενο που αναγνωρίζει την πραγματική ερώτηση του θεατή, παρουσιάζει ειλικρινή και πλήρη απάντηση και υποστηρίζει την προσέγγιση της επωνυμίας χωρίς υπερβολές, μετατρέπει αυτό το κοινό με ποσοστά που το περιεχόμενο αναγνωρισιμότητας δεν φτάνει.
Κοινότητες niche με συγκεντρωμένο ενδιαφέρον
Το YouTube στηρίζει βαθιά ενεργές κοινότητες γύρω από συγκεκριμένα θέματα που δεν θα στήριζαν γενικό κοινό μετάδοσης, αλλά ευδοκιμούν στο μοντέλο που οδηγείται από την αναζήτηση. Επαγγελματικές κοινότητες, εξειδικευμένοι χομπίστες και ομάδες ενδιαφέροντος σε οτιδήποτε, από τη βιομηχανική παραγωγή ως τα ανταγωνιστικά επιτραπέζια, έχουν ενεργή παρουσία στην πλατφόρμα. Για επωνυμίες που εξυπηρετούν αγορές niche, αυτό είναι ένα από τα σημαντικότερα δομικά πλεονεκτήματα του YouTube: η πλατφόρμα κάνει εφικτό να φτάσεις ένα μικρό, ακριβώς καθορισμένο κοινό σε κλίμακα, με τρόπο που δεν έχει αντίστοιχο σε κανάλια χτισμένα γύρω από μαζική απήχηση. Μια επωνυμία που εξυπηρετεί 50.000 ανθρώπους σε έναν εξειδικευμένο επαγγελματικό χώρο μπορεί να χτίσει κανάλι YouTube που φτάνει ένα ουσιαστικό ποσοστό αυτού ακριβώς του κοινού, κάτι που δεν επιτυγχάνεται με αγορές μέσων ευρείας απήχησης.
Διεθνείς αγορές με χαμηλότερο ανταγωνισμό περιεχομένου
Το αγγλόφωνο YouTube είναι ώριμη, ανταγωνιστική αγορά περιεχομένου. Οι περισσότεροι όροι αναζήτησης με μεγάλο όγκο σε δημοφιλείς κατηγορίες έχουν ήδη ισχυρά, καλά βελτιστοποιημένα αποτελέσματα από καθιερωμένα κανάλια. Το ίδιο δεν ισχύει στις περισσότερες άλλες γλώσσες και αγορές. Μια επωνυμία που παράγει περιεχόμενο στα ισπανικά, πορτογαλικά, ινδονησιακά, χίντι ή αραβικά για τον δικό της θεματικό τομέα μπαίνει συχνά σε πολύ λιγότερο πολυσύχναστο περιβάλλον αναζήτησης από ό,τι θα αντιμετώπιζε στα αγγλικά. Τα βίντεο που βγαίνουν εύκολα σε μια λιγότερο ανεπτυγμένη αγορά θα απαιτούσαν σημαντικά περισσότερη προσπάθεια και ιστορικό για να βγουν στα αγγλικά. Για επωνυμίες με διεθνές κοινό, αυτή η ασυμμετρία στον ανταγωνισμό κάνει το περιεχόμενο εκτός αγγλικών μία από τις επενδύσεις με τη μεγαλύτερη απόδοση στο YouTube, ιδίως στα πρώτα στάδια χτισίματος καναλιού, όταν το κύρος είναι περιορισμένο.
Πώς βρίσκεις και καταλαβαίνεις το δικό σου κοινό στο YouTube
Τα γενικά δημογραφικά της πλατφόρμας δίνουν πλαίσιο. Το συγκεκριμένο κοινό που πρέπει πραγματικά να καταλάβει μια επωνυμία είναι αυτό που θα προσελκύσει το περιεχόμενό της, που μπορεί να διαφέρει από τον μέσο όρο της πλατφόρμας και από την υπάρχουσα πελατειακή βάση της επωνυμίας. Για να βρεις αυτό το κοινό χρειάζεται συνδυασμός έρευνας πριν την εκκίνηση και συνεχούς ανάλυσης πραγματικών δεδομένων όταν το κανάλι είναι ενεργό.
Τι αποκαλύπτει το YouTube Analytics για το κοινό σου
Το YouTube Analytics δίνει δημογραφικά και συμπεριφορικά δεδομένα για κάθε κανάλι, σε επίπεδο μεμονωμένου βίντεο αλλά και συνολικά για το κανάλι. Τα διαθέσιμα δεδομένα περιλαμβάνουν ηλικιακό εύρος, φύλο, γεωγραφική θέση, τύπο συσκευής και πηγή επισκεψιμότητας. Τα δεδομένα πηγής επισκεψιμότητας είναι ιδιαίτερα χρήσιμα: δείχνουν ποιο ποσοστό προβολών ήρθε από την αναζήτηση του YouTube, από τον αλγόριθμο προτάσεων, από το feed συνδρομών και από εξωτερικές πηγές. Αυτή η ανάλυση λέει σε μια επωνυμία αν το περιεχόμενό της ανακαλύπτεται μέσα από τη συμπεριφορά για την οποία βελτιστοποιήθηκε και αν το κοινό που προσελκύεται είναι αυτό που σχεδιάστηκε να φτάσει το περιεχόμενο. Το Analytics γίνεται πιο αξιόπιστο καθώς μεγαλώνει ο αριθμός προβολών, αλλά και τα δεδομένα από τις πρώτες εκατοντάδες προβολές ενός βίντεο δίνουν ενδεικτική εικόνα για το αν το περιεχόμενο φτάνει στο επιθυμητό τμήμα.
Έρευνα για την παρουσία του κοινού πριν ξεκινήσεις κανάλι
Για επωνυμίες που δεν έχουν δημοσιεύσει ακόμα στο YouTube, η επικύρωση του κοινού πρέπει να γίνει μέσω έρευνας πριν παραχθεί οποιοδήποτε περιεχόμενο. Ο πιο άμεσος τρόπος είναι να αναζητήσεις στο YouTube τις βασικές λέξεις-κλειδιά του θέματός σου και να δεις τι υπάρχει ήδη: αν τα βίντεο σε αυτά τα θέματα έχουν εκατοντάδες χιλιάδες προβολές και ενεργά σχόλια, το κοινό είναι εκεί και συμμετέχει. Αν διαβάσεις τα σχόλια των κορυφαίων βίντεο της κατηγορίας, αποκαλύπτεται η γλώσσα που χρησιμοποιεί το κοινό, οι ερωτήσεις που παραμένουν αναπάντητες και οι συγκεκριμένες ανησυχίες και αντιρρήσεις που επανέρχονται. Αυτή η ποιοτική έρευνα είναι συχνά πιο χρήσιμη από τα δημογραφικά δεδομένα για τη διαμόρφωση στρατηγικής περιεχομένου, γιατί αποκαλύπτει τι σκέφτεται πραγματικά το κοινό και όχι απλώς ποιο είναι.
Πώς αλλάζει το προφίλ του κοινού καθώς μεγαλώνει ένα κανάλι
Το κοινό που προσελκύει ένα κανάλι τους πρώτους τρεις μήνες δεν είναι απαραίτητα το ίδιο με αυτό που θα έχει στους 12 μήνες. Η πρώιμη κίνηση προέρχεται κυρίως από τις πιο συγκεκριμένες αναζητήσεις μακράς ουράς, όπου τα νέα βίντεο του καναλιού μπορούν να βγουν χωρίς το κύρος που προέρχεται από καθιερωμένη παρουσία. Αυτοί οι πρώτοι θεατές τείνουν να είναι οι πιο ενεργοί αναζητητές στο θέμα. Καθώς το κανάλι χτίζει κύρος και ο αλγόριθμος αρχίζει να προτείνει το περιεχόμενό του σε ευρύτερα κοινά, το προφίλ των θεατών μπορεί να αλλάξει: ο μέσος θεατής μπορεί να έχει λιγότερο συγκεκριμένη πρόθεση και πιο περιστασιακό ενδιαφέρον από το πρώιμο κοινό. Αν παρακολουθείς αυτές τις αλλαγές στο YouTube Analytics ανά τακτά διαστήματα και προσαρμόζεις αντίστοιχα το βάθος και το format του περιεχομένου, το κανάλι εξυπηρετεί τους σωστούς θεατές καθώς επεκτείνεται η απήχησή του.
Εντοπισμός του χάσματος ανάμεσα στο κοινό του YouTube και τον πελάτη-στόχο
Η σύγκριση των δεδομένων του YouTube Analytics με το γνωστό προφίλ πελατών της επωνυμίας αποκαλύπτει συχνά ένα δημογραφικό ή συμπεριφορικό χάσμα. Το κοινό του YouTube μπορεί να γέρνει πιο νεανικά από τους υπάρχοντες πελάτες, να προέρχεται από διαφορετικές γεωγραφίες ή να φτάνει μέσω διαφορετικών κατηγοριών πρόθεσης από όσο περίμενε η επωνυμία. Αντί να αντιμετωπίσεις αυτό το χάσμα ως πρόβλημα προς άμεση λύση, το πρώτο βήμα είναι να εκτιμήσεις αν το κοινό του YouTube αντιπροσωπεύει ένα τμήμα ανάπτυξης που αξίζει να καλλιεργηθεί ή μια αναντιστοιχία που χρειάζεται διόρθωση με προσαρμογές στο περιεχόμενο. Μια επωνυμία της οποίας το κοινό στο YouTube είναι νεότερο από τον τυπικό πελάτη μπορεί να φτάνει την επόμενη γενιά αγοραστών πριν αποκτήσουν το budget να αγοράσουν, μια πολύτιμη θέση για το μακροπρόθεσμο μέλλον ακόμα κι αν δεν μετατρέπεται σήμερα.
Χρήση δεδομένων αναζήτησης για να χαρτογραφήσεις τι ψάχνει το κοινό
Η αυτόματη συμπλήρωση της αναζήτησης του YouTube αποκαλύπτει τι γράφουν πραγματικοί θεατές όταν ψάχνουν περιεχόμενο στην κατηγορία μιας επωνυμίας. Αν περάσεις από τη γραμμή αναζήτησης τα βασικά θέματα προϊόντος, τις ερωτήσεις της κατηγορίας και τα γνωστά προβλήματα των πελατών και καταγράψεις τις προτάσεις αυτόματης συμπλήρωσης, προκύπτει μια λίστα με ακριβώς τις φράσεις που χρησιμοποιεί ενεργά το κοινό. Τα βίντεο με την καλύτερη κατάταξη για κάθε μία από αυτές τις φράσεις αποκαλύπτουν τι θεωρεί το κοινό ικανοποιητική απάντηση: το μήκος, το format, το επίπεδο λεπτομέρειας και την προσέγγιση που κερδίζει προβολές και χρόνο παρακολούθησης. Αυτή η έρευνα μετατρέπει τη γενική δήλωση «το κοινό μας είναι στο YouTube» σε συγκεκριμένη, ιεραρχημένη λίστα θεμάτων περιεχομένου με αποδεδειγμένη ζήτηση, δίνοντας στο πρόγραμμα περιεχομένου θεμέλιο στη συμπεριφορά του πραγματικού κοινού και όχι σε εσωτερικές υποθέσεις για το τι θέλουν οι θεατές.
Το προϊόν μας απευθύνεται σε άτομα άνω των 55. Είναι αρκετά ενεργά στο YouTube ώστε να αξίζει να χτίσουμε κανάλι για αυτό το κοινό;
Οι θεατές άνω των 55 είναι από τα ταχύτερα αναπτυσσόμενα τμήματα στο YouTube και είναι ιδιαίτερα ενεργοί στην υγεία, στην ανακαίνιση, στη μαγειρική, στην κηπουρική, στον οικονομικό προγραμματισμό και στα ταξίδια. Αν το προϊόν σου ανήκει ή συνορεύει με οποιαδήποτε από αυτές τις κατηγορίες, το κοινό σου είναι στο YouTube σε ουσιαστικούς αριθμούς. Η συμπεριφορά προβολής του μεγαλύτερου κοινού τείνει να προτιμά ενδελεχές, καθαρά εξηγημένο περιεχόμενο από γρήγορο υλικό μικρής διάρκειας, κάτι που συχνά ταιριάζει με ό,τι μπορούν να παράγουν οι επωνυμίες σε αυτές τις κατηγορίες. Ψάξε τις βασικές λέξεις-κλειδιά του προϊόντος σου στο YouTube και δες τις προβολές στα υπάρχοντα βίντεο πριν αποφασίσεις. Οι αριθμοί στη δική σου κατηγορία θα σου πουν περισσότερα από τα στατιστικά ηλικίας όλης της πλατφόρμας.
Πουλάμε σε πελάτες σε όλη τη Νοτιοανατολική Ασία και τη Λατινική Αμερική. Είναι το YouTube αρκετά δυνατό σε αυτές τις αγορές ώστε να δικαιολογεί την παραγωγή περιεχομένου γι' αυτές;
Το YouTube είναι η κυρίαρχη πλατφόρμα διαδικτυακού βίντεο στο μεγαλύτερο μέρος της Νοτιοανατολικής Ασίας και της Λατινικής Αμερικής. Η Ινδονησία, οι Φιλιππίνες, η Βραζιλία, η Κολομβία και το Μεξικό βρίσκονται όλες στην κορυφαία κατηγορία αγορών του YouTube σε χρόνο παρακολούθησης και το περιεχόμενο στις τοπικές γλώσσες είναι σε πολλές κατηγορίες ακόμα πολύ λιγότερο ανεπτυγμένο από το αγγλόφωνο. Αυτό το κενό ανταγωνισμού είναι πλεονέκτημα για επωνυμίες που θέλουν να παράγουν περιεχόμενο σε τοπικές γλώσσες: βίντεο που θα δυσκολεύονταν να βγουν απέναντι σε καθιερωμένα αγγλόφωνα κανάλια μπορούν να πετύχουν ισχυρές θέσεις σε λιγότερο πολυσύχναστα αποτελέσματα αναζήτησης στην τοπική γλώσσα. Η επένδυση σε περιεχόμενο στην τοπική γλώσσα σε αυτές τις αγορές δίνει συνήθως ταχύτερα και πιο ανθεκτικά αποτελέσματα από το να ανταγωνιστείς στα αγγλικά από το ίδιο σημείο εκκίνησης.
Δεν είμαστε σίγουροι ότι το κοινό μας χρησιμοποιεί το YouTube για την κατηγορία μας. Πώς το επικυρώνουμε πριν δεσμεύσουμε πόρους παραγωγής;
Ψάξε απευθείας στο YouTube τις κύριες λέξεις-κλειδιά του προϊόντος σου και τους όρους της κατηγορίας και δες τι επιστρέφει. Τα βίντεο με πολλές προβολές και πρόσφατες ημερομηνίες δημοσίευσης στην κατηγορία σου επιβεβαιώνουν ότι το κοινό είναι εκεί και καταναλώνει ενεργά περιεχόμενο. Χαμηλές προβολές παντού, με τα πιο προβεβλημένα αποτελέσματα να είναι αρκετών ετών και χωρίς νέα ανεβάσματα, υποδηλώνουν ότι το κοινό ή δεν είναι εκεί σε ουσιαστικούς αριθμούς ή το περιεχόμενο που έχει παραχθεί μέχρι τώρα δεν έχει καλύψει τις ανάγκες του. Έλεγξε επίσης αν οι άμεσοι ανταγωνιστές έχουν κανάλια στο YouTube και, αν ναι, πώς φαίνονται οι συνδρομητές και η αλληλεπίδρασή τους. Ένας ανταγωνιστής με αναπτυσσόμενο κανάλι στην κατηγορία σου είναι το πιο αξιόπιστο σήμα ότι το κοινό υπάρχει και ανταποκρίνεται στο περιεχόμενο βίντεο.
Το YouTube Analytics δείχνει ότι οι θεατές μας είναι πολύ νεότεροι από τους πραγματικούς πελάτες μας. Να προσαρμόσουμε το περιεχόμενο για να προσελκύσουμε τον πραγματικό στόχο ή να χτίσουμε πάνω στο κοινό που έχουμε;
Εκτίμησε αν το νεότερο κοινό αποτελεί βιώσιμο τμήμα ανάπτυξης πριν αποφασίσεις να αλλάξεις πορεία. Αν αυτοί οι θεατές θα μπορούσαν να γίνουν πελάτες σε εύλογο χρονικό διάστημα καθώς αλλάζουν οι συνθήκες τους, το να χτίσεις αυτή τη σχέση νωρίς είναι θεμιτή μακροπρόθεσμη στρατηγική. Αν υπάρχει πραγματική αναντιστοιχία και το τωρινό κοινό δεν έχει ρεαλιστική διαδρομή προς την αγορά, χρειάζεται έλεγχος περιεχομένου. Ξαναδές τα θέματα και τις φράσεις αναζήτησης που φέρνουν τώρα την κίνησή σου και σύγκρινέ τα με τις αναζητήσεις που θα έκανε ο πραγματικός πελάτης-στόχος. Αν προσαρμόσεις το πρόγραμμα περιεχομένου προς αυτές τις συγκεκριμένες αναζητήσεις, και όχι προς τα ευρύτερα ή πιο γενικά θέματα που τραβούν τώρα νεότερους θεατές, η σύνθεση του κοινού θα αλλάξει σταδιακά, χωρίς να χρειαστεί να ξεκινήσεις ολόκληρο το κανάλι από την αρχή.
Πάντα υποθέταμε ότι το κοινό μας είναι κυρίως άνδρες λόγω της κατηγορίας του προϊόντος. Είναι ασφαλής αυτή η υπόθεση για να χτίσουμε στρατηγική YouTube;
Επικύρωσέ την πριν χτίσεις πάνω της. Οι υποθέσεις φύλου σε επίπεδο κατηγορίας συχνά δεν ισχύουν σε επίπεδο καναλιού όταν υπάρξουν πραγματικά δεδομένα. Ακόμα και κατηγορίες με κυρίως ανδρικό κοινό έχουν γυναικείο τμήμα που είναι συχνά μεγαλύτερο από όσο υποθέτουν οι επωνυμίες και αν στοχεύεις μόνο την υποτιθέμενη πλειονότητα αγνοείς συστηματικά ένα κομμάτι της αγοράς που μπορείς να φτάσεις. Μόλις δημοσιεύσεις τα πρώτα σου βίντεο, το YouTube Analytics θα δείξει την πραγματική κατανομή φύλου για το δικό σου περιεχόμενο και κοινό. Χρησιμοποίησε αυτά τα δεδομένα για να διαμορφώσεις τον τόνο, την οπτική προσέγγιση και το πλαίσιο του περιεχομένου σου και όχι το εκτός πλατφόρμας στερεότυπο για το ποιος αγοράζει στην κατηγορία σου.
Πρέπει να φτάσουμε ανώτερα στελέχη και αγοραστές του C-suite. Φτάνει πραγματικά το YouTube σε αυτό το κοινό ή είναι πολύ στραμμένο στους καταναλωτές για B2B;
Το YouTube έχει υπερεκπροσώπηση κοινού με υψηλό εισόδημα και υψηλή μόρφωση και τα ανώτερα στελέχη B2B είναι ενεργά στην πλατφόρμα, ιδίως για επαγγελματική ανάπτυξη, ανάλυση κλάδου και έρευνα πριν την αγορά. Το format του περιεχομένου καθορίζει αν θα τα φτάσεις: οι αγοραστές σε επίπεδο στελεχών ψάχνουν στρατηγικές προκλήσεις, τάσεις του κλάδου και μελέτες περιπτώσεων υψηλού επιπέδου και όχι tutorials για αρχάριους. Ένα κανάλι χτισμένο γύρω από στρατηγικά ερωτήματα του κλάδου σου, με αξιόπιστους ομιλητές που έχουν γνήσια εμπειρία, είναι θεμιτό κανάλι για κοινό ανώτερων στελεχών. Το ίδιο κανάλι που παράγει περιεχόμενο οδηγιών για επαγγελματίες θα προσέλκυε διαφορετικό τμήμα. Προσάρμοσε το περιεχόμενο σε αυτό που θα έψαχνε ένα ανώτερο στέλεχος στην κατηγορία σου ένα απόγευμα Τετάρτης και στοχεύεις το σωστό πρόσωπο.