Γιατί κάποιες επιχειρήσεις δημοσιεύουν τακτικά και παρ' όλα αυτά βλέπουν στάσιμα αποτελέσματα; Έχουν πλάνο περιεχομένου, αλλά όχι πλάνο content marketing. Η διαφορά είναι η διανομή, η μέτρηση και η σύνδεση με τους στόχους εσόδων. Χωρίς αυτά, η δημοσίευση μοιάζει παραγωγική, ενώ η επίδραση στην επιχείρηση μένει αόρατη.
Το πλάνο content marketing είναι ένα έγγραφο που συνδέει το πρόγραμμα δημιουργίας περιεχομένου με τα κανάλια διανομής, το κοινό-στόχο και μετρήσιμα αποτελέσματα. Απαντά όχι μόνο στο τι θα δημοσιεύσεις, αλλά και στο πώς φτάνει κάθε κομμάτι στους αναγνώστες και πώς μοιάζει η επιτυχία.
Τι περιλαμβάνει ένα πλάνο content marketing
Ένα πλήρες πλάνο content marketing έχει έξι ενότητες. Στόχοι και KPIs: τι πρέπει να πετύχει το περιεχόμενο σε αριθμούς. Τμήματα κοινού: ποιους θέλεις να φτάσεις σε κάθε στάδιο. Είδη και θέματα περιεχομένου: ποιες μορφές θα παράγεις. Κανάλια διανομής: πού και πώς θα προωθείς κάθε κομμάτι. Πρόγραμμα παραγωγής: ποιος φτιάχνει τι και πότε. Πλάνο μέτρησης: πώς θα παρακολουθείς την απόδοση και θα προσαρμόζεσαι.
Αυτό είναι ευρύτερο από ένα πλάνο περιεχομένου, που εστιάζει στη λίστα δημιουργίας. Το πλάνο marketing τυλίγει τη δημιουργία στο πλαίσιο του πώς το περιεχόμενο υπηρετεί τους συνολικούς στόχους marketing.
Βήμα πρώτο: όρισε μετρήσιμους στόχους
Ξεκίνα από αποτελέσματα, όχι από θέματα. Συνηθισμένοι στόχοι του content marketing είναι η αύξηση της οργανικής επισκεψιμότητας, η απόκτηση συνδρομητών email, η δημιουργία ποιοτικών επαφών και η μείωση των αιτημάτων υποστήριξης μέσω άρθρων αυτοεξυπηρέτησης. Βάλε αριθμό και προθεσμία σε κάθε στόχο.
Διάλεξε KPIs που μπορείς να παρακολουθείς με τα εργαλεία που έχεις ήδη. Η επισκεψιμότητα, το ποσοστό μετατροπής, ο χρόνος στη σελίδα και οι υποβολές φορμών είναι προσβάσιμα για τους περισσότερους ιδιοκτήτες ιστοσελίδων. Απόφυγε KPIs που απαιτούν δεδομένα που δεν μπορείς ακόμα να συλλέξεις.
Βήμα δεύτερο: όρισε τα τμήματα του κοινού
Η στρατηγική περιεχομένου σου ονομάζει ήδη το βασικό κοινό. Το πλάνο marketing χωρίζει αυτό το κοινό σε τμήματα ανάλογα με το σημείο που βρίσκονται στο ταξίδι αγοράς. Ένας επισκέπτης που έρχεται για πρώτη φορά χρειάζεται διαφορετικό περιεχόμενο από έναν πελάτη που ξανάρχεται και σκέφτεται αναβάθμιση.
Αντιστοίχισε τουλάχιστον ένα είδος περιεχομένου σε κάθε τμήμα. Το περιεχόμενο ενημέρωσης φέρνει νέους επισκέπτες. Το περιεχόμενο σύγκρισης συγκρίνει επιλογές. Το περιεχόμενο απόφασης οδηγεί σε εγγραφές ή αγορές. Το περιεχόμενο διατήρησης κρατά τους υπάρχοντες πελάτες ενεργούς.
Βήμα τρίτο: σχεδίασε τη διανομή για κάθε κομμάτι
Η δημιουργία χωρίς διανομή είναι συνηθισμένο σημείο αποτυχίας. Για κάθε προγραμματισμένο κομμάτι, σημείωσε πώς θα φτάσει στους αναγνώστες. Τα δικά σου κανάλια περιλαμβάνουν την ιστοσελίδα σου, τη λίστα email και τις ειδοποιήσεις μέσα στη σελίδα. Τα κερδισμένα κανάλια περιλαμβάνουν κοινοποιήσεις, αναφορές και backlinks. Τα πληρωμένα κανάλια περιλαμβάνουν διαφημίσεις που προωθούν συγκεκριμένα άρθρα ή landing pages.
Δεν χρειάζεται κάθε κομμάτι όλα τα κανάλια. Ένας βασικός οδηγός μπορεί να πάρει μια παρουσίαση στο email, αναρτήσεις στα social και εσωτερικούς συνδέσμους από σχετικά άρθρα. Ένα σύντομο άρθρο με ερωτήσεις μπορεί να χρειάζεται μόνο μια θέση στη σελίδα βοήθειας και μία αναφορά στα social.
Βήμα τέταρτο: φτιάξε το πρόγραμμα παραγωγής
Μετέφερε τη λίστα θεμάτων σου σε ένα ημερολόγιο περιεχομένου με ρεαλιστικές προθεσμίες. Συμπερίλαβε χρόνο για brief, γράψιμο, επεξεργασία, σχεδιασμό, δημοσίευση και προώθηση. Ένα κομμάτι που θέλει πέντε μέρες για να γραφτεί μπορεί να χρειάζεται άλλες δύο για αναθεώρηση και μία για την προετοιμασία της διανομής.
Όπου γίνεται, όρισε ξεχωριστούς υπευθύνους για τη δημιουργία και την προώθηση. Ο συγγραφέας ολοκληρώνει το προσχέδιο. Ένας υπεύθυνος marketing προγραμματίζει το email και τις αναρτήσεις στα social. Οι καθαρές παραδόσεις αποτρέπουν περιεχόμενο που δημοσιεύεται χωρίς να το προωθεί κανείς.
Βήμα πέμπτο: όρισε τον ρυθμό μέτρησης
Προγραμμάτισε εβδομαδιαίους και μηνιαίους ελέγχους. Οι εβδομαδιαίοι καλύπτουν τον ρυθμό δημοσίευσης και τα πρώτα σημάδια ενδιαφέροντος. Οι μηνιαίοι συγκρίνουν τα αποτελέσματα με τα KPIs σου και δίνουν στοιχεία για τον επόμενο κύκλο σχεδιασμού. Κατάγραψε τι δούλεψε και τι υστέρησε, ώστε η ομάδα να μαθαίνει από μοτίβα και όχι από εικασίες.
Η μέτρηση κλείνει τον κύκλο. Όταν μια μορφή θέματος φέρνει σταθερά μετατροπές, σχεδίασε περισσότερα. Όταν ένα κανάλι στέλνει επισκεψιμότητα που φεύγει αμέσως, εξέτασε την εμπειρία της σελίδας πριν επενδύσεις περισσότερη προώθηση εκεί.
Αν η ορατότητα στις αναζητήσεις είναι μέρος των στόχων σου, το πλάνο marketing πρέπει να συνδέεται με έναν οδικό χάρτη SEO. Ο οδηγός μας πλάνο SEO για αρχάριους καλύπτει τα βασικά βήματα αναζήτησης που συμπληρώνουν το πλάνο content marketing σου.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε πλάνο content marketing και στρατηγική περιεχομένου;
Η στρατηγική είναι το μακροπρόθεσμο πλαίσιο για θέματα, κοινό και ύφος του brand. Το πλάνο marketing είναι το επιχειρησιακό έγγραφο που συντονίζει δημιουργία, διανομή και μέτρηση για συγκεκριμένη περίοδο. Η στρατηγική είναι το γιατί. Το πλάνο marketing είναι το πώς για το επόμενο τρίμηνο.
Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι ένα πλάνο content marketing;
Δύο με τέσσερις σελίδες αρκούν για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις. Βάλε τους στόχους, τα τμήματα κοινού, τη λίστα θεμάτων, τις σημειώσεις διανομής και το πλάνο μέτρησης. Το μήκος μετράει λιγότερο από την καθαρότητα και από το αν η ομάδα σου το κοιτάζει πραγματικά κάθε εβδομάδα.
Χρειάζεσαι πρότυπο πλάνου marketing για να ξεκινήσεις;
Ένα πρότυπο βοηθά να δομήσεις τη σκέψη σου, αλλά το πλάνο σου πρέπει να αντικατοπτρίζει τους πραγματικούς στόχους και τη χωρητικότητά σου. Αν αντιγράψεις ένα γενικό πρότυπο χωρίς να προσαρμόσεις στόχους και KPIs, καταλήγεις με ένα έγγραφο που κανείς δεν χρησιμοποιεί.
Πόσο συχνά πρέπει να ενημερώνεις ένα πλάνο content marketing;
Έλεγχε το κάθε μήνα και αναθεώρησέ το κάθε τρίμηνο. Οι μηνιαίοι έλεγχοι προσαρμόζουν προθεσμίες και τακτικές διανομής. Οι τριμηνιαίες αναθεωρήσεις ενημερώνουν στόχους, προτεραιότητες κοινού και θεματικούς άξονες με βάση τα δεδομένα απόδοσης.
Ποιο budget πρέπει να περιλαμβάνει ένα πλάνο content marketing;
Υπολόγισε το κόστος δημιουργίας, σχεδιασμού, προώθησης και εργαλείων. Ακόμα και τα λιτά πλάνα ωφελούνται από μια σημείωση για το αν στηρίζεσαι σε εσωτερικό χρόνο, freelancers ή πληρωμένη διανομή. Το κρυφό κόστος στο content marketing είναι συνήθως ο χρόνος και όχι το λογισμικό.
Πού ζει το δημοσιευμένο περιεχόμενο από το πλάνο marketing σου;
Η ιστοσελίδα σου είναι ο κόμβος για κάθε κομμάτι του πλάνου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Για απλά στατιστικά επισκεπτών δες τα στατιστικά.