Δημοσίευσες τέσσερα άρθρα τον περασμένο μήνα. Τα δύο ήταν για το προϊόν σου. Το ένα ήταν μια εποχική συμβουλή. Το άλλο ήταν ένα θέμα που είδες να καλύπτει ένας ανταγωνιστής. Η επισκεψιμότητα ανέβηκε λίγο και μετά έμεινε στάσιμη. Κανείς στην ομάδα δεν μπορούσε να εξηγήσει γιατί επιλέχθηκαν αυτά τα τέσσερα θέματα ή ποια θα έπρεπε να είναι τα επόμενα τέσσερα.
Αυτό συμβαίνει χωρίς στρατηγική περιεχομένου. Η στρατηγική περιεχομένου είναι το γραπτό σου πλάνο για το τι δημοσιεύεις, ποιον εξυπηρετεί και τι πρέπει να πετύχει κάθε κομμάτι. Δένει τις καθημερινές αποφάσεις γραφής με τους στόχους της επιχείρησης, ώστε να σταματήσεις να μαντεύεις και να χτίζεις κάτι που μεγαλώνει με τον καιρό.
Τι περιλαμβάνει μια στρατηγική περιεχομένου
Μια στρατηγική περιεχομένου απαντά σε πέντε ερωτήσεις. Ποιο είναι το κοινό σου και τι χρειάζεται από σένα; Ποια θέματα θα κατακτήσεις; Ποιες μορφές θα χρησιμοποιήσεις; Ποιον στόχο υποστηρίζει κάθε κομμάτι; Πώς θα μετρήσεις την επιτυχία; Δεν χρειάζεσαι έγγραφο πενήντα σελίδων. Μια συγκεντρωμένη περίληψη μίας σελίδας με υποστηρικτικές σημειώσεις αρκεί για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις.
Η στρατηγική περιεχομένου της ιστοσελίδας σου πρέπει να ονομάζει τις σελίδες και τα άρθρα που μετράνε περισσότερο. Οι σελίδες υπηρεσιών, οι βασικοί οδηγοί και τα τακτικά άρθρα blog παίζουν διαφορετικό ρόλο. Αν τα γράψεις ρητά σε μια λίστα, η ιστοσελίδα σου δεν θα μεγαλώνει προς τυχαίες κατευθύνσεις.
Αν θέλεις πρώτα τη θεωρητική βάση, διάβασε τι είναι η στρατηγική περιεχομένου στην προηγούμενη ενότητα. Αυτό το κεφάλαιο εστιάζει στο χτίσιμο του ίδιου του πλάνου.
Βήμα πρώτο: όρισε το κοινό και τους στόχους σου
Ξεκίνα από τον άνθρωπο που θέλεις να φτάσεις. Γράψε τον ρόλο του, το βασικό του πρόβλημα και τι ψάχνει πριν αγοράσει. Μετά ονόμασε δύο ή τρεις στόχους της επιχείρησης που πρέπει να στηρίζει το περιεχόμενο. Συνηθισμένοι στόχοι είναι η απόκτηση νέων επαφών, το χτίσιμο εμπιστοσύνης, οι λιγότερες ερωτήσεις υποστήριξης και η καλύτερη ορατότητα στις αναζητήσεις.
Οι στόχοι χρειάζονται αριθμούς. Το «να πάρω περισσότερη επισκεψιμότητα» είναι αόριστο. Το «να αυξήσω κατά τριάντα τοις εκατό τις οργανικές επισκέψεις στις σελίδες υπηρεσιών σε έξι μήνες» σου δίνει κάτι να αξιολογήσεις. Σύνδεσε κάθε στόχο με ένα μέτρο που μπορείς να παρακολουθείς μέσα από τα στατιστικά της ιστοσελίδας σου.
Βήμα δεύτερο: έλεγξε ό,τι έχεις ήδη
Πριν σχεδιάσεις νέο περιεχόμενο, κάνε λίστα με κάθε σελίδα και άρθρο της ιστοσελίδας σου. Σημείωσε ποια κομμάτια φέρνουν επισκεψιμότητα, ποια κατατάσσονται στις αναζητήσεις και ποια δείχνουν ξεπερασμένα. Σημάδεψε το καθένα ως «κράτα», «ενημέρωσε» ή «απόσυρε». Αυτός ο έλεγχος αποκαλύπτει κενά που θα έχανες αν κοίταζες μόνο μπροστά.
Βήμα τρίτο: διάλεξε τους θεματικούς σου άξονες
Οι θεματικοί άξονες είναι οι τρεις με πέντε θεματικές περιοχές για τις οποίες θα γίνει γνωστό το brand σου. Μια εταιρεία κηπουρικής μπορεί να κατακτήσει τα βασικά της περιποίησης του γκαζόν, τη συντήρηση ανά εποχή και τον σχεδιασμό κήπου. Μια εταιρεία λογισμικού μπορεί να κατακτήσει οδηγούς εκκίνησης, συγκρίσεις λειτουργιών και τάσεις του κλάδου.
Κάθε άξονας πρέπει να συνδέεται με τις ανάγκες του κοινού και τους στόχους της επιχείρησης. Αν ένα θέμα σε ενθουσιάζει αλλά οι πελάτες σου δεν ρωτούν ποτέ γι' αυτό, είναι άρθρο χόμπι και όχι κομμάτι της στρατηγικής. Κάθε άξονας χρειάζεται αρκετό βάθος για να στηρίξει πολλά άρθρα μέσα σε μήνες, όχι μόνο ένα.
Βήμα τέταρτο: αντιστοίχισε το περιεχόμενο με το ταξίδι του αγοραστή
Δεν είναι έτοιμος να αγοράσει κάθε επισκέπτης. Η στρατηγική σου πρέπει να καλύπτει τα στάδια της ενημέρωσης, της σύγκρισης και της απόφασης. Τα εκπαιδευτικά άρθρα φέρνουν νέους αναγνώστες. Οι οδηγοί σύγκρισης και οι μελέτες περίπτωσης τους φέρνουν πιο κοντά στην αγορά. Βοήθησε πρώτα και πούλα όταν ο αναγνώστης έχει αρκετό πλαίσιο για να αποφασίσει.
Βήμα πέμπτο: όρισε τον ρυθμό δημοσίευσης
Αποφάσισε πόσο συχνά μπορείς να δημοσιεύεις καλή δουλειά, όχι πόσο συχνά θα ήθελες. Ένα δυνατό κομμάτι τον μήνα αξίζει περισσότερο από τέσσερα βιαστικά άρθρα που κανείς δεν διαβάζει ως το τέλος. Βάλε ημερομηνίες σε ένα ημερολόγιο περιεχομένου, ώστε τα θέματα να έχουν προθεσμίες και υπεύθυνους.
Υπολόγισε τον χρόνο για τη δημιουργία, την αναθεώρηση και τη δημοσίευση. Διάλεξε έναν ρυθμό που μπορείς να κρατήσεις για τουλάχιστον έξι μήνες.
Βήμα έκτο: τεκμηρίωσε και αναθεώρησε κάθε τρίμηνο
Γράψε τη στρατηγική σε ένα κοινό έγγραφο που μπορεί να βλέπει η ομάδα σου. Βάλε προφίλ κοινού, θεματικούς άξονες, στόχους, ρυθμό δημοσίευσης και οδηγίες για το ύφος. Όταν κάποιος ρωτά «να γράψουμε γι' αυτό;», η στρατηγική απαντά ναι ή όχι με καθαρή αιτιολόγηση.
Αναθεώρησε το πλάνο κάθε τρίμηνο. Οι τάσεις αναζήτησης αλλάζουν, τα προϊόντα αλλάζουν και οι ανταγωνιστές δημοσιεύουν νέες οπτικές. Μια ζωντανή στρατηγική προσαρμόζεται χωρίς να χάνει τον βασικό της πυρήνα. Χρησιμοποίησε το πλάνο περιεχομένου για να μετατρέψεις τη στρατηγική σε συγκεκριμένα κομμάτια για τις επόμενες ενενήντα ημέρες.
Όταν η στρατηγική σου είναι έτοιμη, τα επόμενα κεφάλαια καλύπτουν τα ημερολόγια, τα briefs, τις ροές εργασίας και την ανάλυση κενών. Για να μετατρέψεις τη δημοσιευμένη δουλειά σε επισκεψιμότητα, διάβασε πώς να αυξήσεις την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας σου με περιεχόμενο.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο χρόνο παίρνει να χτίσεις μια στρατηγική περιεχομένου;
Ένα πρώτο προσχέδιο παίρνει μία με δύο εργάσιμες ημέρες για μια μικρή επιχείρηση. Χρειάζεσαι χρόνο για τον έλεγχο, την έρευνα του κοινού και τον ορισμό των στόχων. Η βελτίωση συνεχίζεται στο πρώτο τρίμηνο, καθώς δημοσιεύεις και μαθαίνεις τι αρέσει.
Χρειάζονται οι μικρές επιχειρήσεις επίσημη στρατηγική περιεχομένου;
Κάθε επιχείρηση που δημοσιεύει online ωφελείται από ένα γραπτό πλάνο, ακόμα κι αν είναι σύντομο. Χωρίς αυτό, αντιδράς στις τάσεις αντί να χτίζεις κύρος στα θέματα που ενδιαφέρουν τους πελάτες σου. Μια στρατηγική μίας σελίδας είναι καλύτερη από καμία σε κάθε μέγεθος επιχείρησης.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε στρατηγική περιεχομένου και πλάνο περιεχομένου;
Η στρατηγική είναι το μακροπρόθεσμο πλαίσιο: κοινό, άξονες, στόχοι και ύφος. Το πλάνο είναι η πρακτική λίστα με τα συγκεκριμένα κομμάτια που θα φτιάξεις τον επόμενο μήνα ή τρίμηνο. Η στρατηγική δίνει κατεύθυνση. Το πλάνο την υλοποιεί.
Πόσους θεματικούς άξονες πρέπει να έχει μια στρατηγική περιεχομένου;
Τρεις με πέντε άξονες δουλεύουν καλά για τα περισσότερα brands. Λιγότεροι περιορίζουν την εμβέλειά σου στις αναζητήσεις. Περισσότεροι απλώνουν την προσπάθειά σου τόσο που δεν χτίζεις βάθος. Κάθε άξονας πρέπει να στηρίζει τουλάχιστον τέσσερα με έξι άρθρα μέσα σε έναν χρόνο.
Πρέπει μια στρατηγική περιεχομένου να περιλαμβάνει τα social media;
Η στρατηγική σου πρέπει να σημειώνει ποιες μορφές θα φτιάχνεις και πού θα φιλοξενούνται. Το περιεχόμενο στη δική σου ιστοσελίδα είναι η βάση. Οι αναρτήσεις στα social media συχνά επαναχρησιμοποιούν ή προωθούν αυτό το περιεχόμενο, αντί να το αντικαθιστούν.
Πού να δημοσιεύεις το περιεχόμενο όταν η στρατηγική σου είναι έτοιμη;
Η ιστοσελίδα σου είναι η βάση για κάθε στρατηγικό κομμάτι. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Δες και το εργαλείο SEO της WEMASY.