Ανοίγεις το έγγραφο της στρατηγικής σου. Οι στόχοι έχουν νόημα. Οι θεματικοί άξονες είναι καθαροί. Μετά κοιτάς τον κενό χώρο από κάτω και νιώθεις το βάρος του «εντάξει, αλλά τι ακριβώς γράφω την επόμενη Τρίτη;». Μια στρατηγική χωρίς πλάνο είναι χάρτης χωρίς σημαδεμένη διαδρομή.
Το πλάνο περιεχομένου είναι το πρακτικό έγγραφο που καταγράφει τα συγκεκριμένα κομμάτια που θα φτιάξεις σε μια ορισμένη περίοδο. Ονομάζει θέματα, μορφές, προθεσμίες και υπεύθυνους. Εκεί που η στρατηγική σου λέει «θα κατακτήσουμε την εκπαίδευση για το γκαζόν», το πλάνο λέει «δημοσίευσε έναν οδηγό για το κούρεμα της άνοιξης έως τις 15 Μαρτίου και μια σύγκριση λιπασμάτων έως την 1η Απριλίου».
Τι περιλαμβάνει ένα πλάνο περιεχομένου
Ένα πλάνο περιεχομένου περιλαμβάνει χρονικό πλαίσιο, λίστα με τα προγραμματισμένα κομμάτια και αρκετή λεπτομέρεια, ώστε κάθε στοιχείο να μπορεί να μπει σε παραγωγή. Τα περισσότερα πλάνα καλύπτουν ένα τρίμηνο ή έναν μήνα, ανάλογα με το μέγεθος της ομάδας. Κάθε εγγραφή πρέπει να έχει προσωρινό τίτλο, μορφή, κοινό-στόχο, στάδιο του ταξιδιού, υπεύθυνο και ημερομηνία παράδοσης.
Τα πλάνα σημειώνουν και τις εξαρτήσεις. Μια μελέτη περίπτωσης μπορεί να χρειάζεται συνέντευξη με πελάτη πριν αρχίσει το γράψιμο. Μια σελίδα για την κυκλοφορία ενός προϊόντος χρειάζεται το τελικό κείμενο από την ομάδα του προϊόντος. Αν τα επισημάνεις νωρίς, αποφεύγεις το τρέξιμο της τελευταίας στιγμής.
Βήμα πρώτο: τράβηξε θέματα από τη στρατηγική σου
Άνοιξε τη στρατηγική περιεχομένου σου και γράψε κάθε θεματικό άξονα. Σκέψου τρεις με πέντε συγκεκριμένες ιδέες για άρθρα κάτω από τον καθένα. Κοίτα τον έλεγχο που έκανες στην ιστοσελίδα σου για κενά: θέματα που καλύπτουν οι ανταγωνιστές και εσύ δεν έχεις αγγίξει ακόμα.
Δώσε προτεραιότητα στις ιδέες που εξυπηρετούν τους τρέχοντες στόχους της επιχείρησής σου. Αν η εστίαση αυτό το τρίμηνο είναι η απόκτηση νέων επαφών, δώσε περισσότερο βάρος στο περιεχόμενο του σταδίου σύγκρισης παρά στα καθαρά κομμάτια ενημέρωσης. Αν κυκλοφορείς μια νέα υπηρεσία, σχεδίασε τις υποστηρικτικές σελίδες πριν από την ημερομηνία της κυκλοφορίας.
Βήμα δεύτερο: ισορρόπησε τα είδη και τα στάδια
Ένα υγιές πλάνο ανακατεύει μορφές και στάδια του funnel. Βάλε βασικούς οδηγούς που χτίζουν κύρος, πιο σύντομα άρθρα που απαντούν σε συγκεκριμένες ερωτήσεις και σελίδες που οδηγούν σε ενέργεια, όπως συγκρίσεις ή παρουσιάσεις υπηρεσιών. Αν κάθε προγραμματισμένο κομμάτι είναι μακρύς οδηγός, θα χάσεις αναγνώστες που θέλουν γρήγορες απαντήσεις.
Δες ολόκληρη τη λίστα και μέτρησε πόσα στοιχεία πέφτουν στα στάδια της ενημέρωσης, της σύγκρισης και της απόφασης. Προσάρμοσε μέχρι να μην κυριαρχεί ένα στάδιο, εκτός αν η στρατηγική σου το θέλει συνειδητά.
Βήμα τρίτο: ανάθεσε ημερομηνίες και υπεύθυνους
Μετέφερε κάθε στοιχείο στο ημερολόγιο περιεχομένου με ρεαλιστικές προθεσμίες. Υπολόγισε τον χρόνο για έρευνα, γράψιμο, αναθεώρηση και δημοσίευση. Ένας οδηγός 1.500 λέξεων μπορεί να χρειάζεται δύο εβδομάδες. Ένα άρθρο απάντησης 600 λέξεων μπορεί να χρειάζεται τρεις μέρες.
Ανάθεσε έναν υπεύθυνο ανά κομμάτι, ακόμα κι αν συνεισφέρουν πολλά άτομα. Ο υπεύθυνος παρακολουθεί την πρόοδο και ειδοποιεί για καθυστερήσεις. Η κοινή ευθύνη συχνά σημαίνει ότι κανείς δεν είναι υπεύθυνος.
Βήμα τέταρτο: γράψε briefs για τα σύνθετα κομμάτια
Δεν χρειάζεται κάθε στοιχείο πλήρες brief. Τα απλά άρθρα με συχνές ερωτήσεις μπορούν να ξεκινήσουν από έναν τίτλο και μια λέξη-κλειδί. Οι βασικοί οδηγοί, οι μελέτες περίπτωσης και οι σελίδες προορισμού ωφελούνται από ένα αναλυτικό brief περιεχομένου πριν αρχίσει το γράψιμο. Το brief καταγράφει κοινό, οπτική, δομή, λέξεις-κλειδιά και κριτήρια επιτυχίας.
Αν γράψεις τα briefs την ώρα του σχεδιασμού, γλιτώνεις χρόνο αναθεωρήσεων αργότερα. Ένας συγγραφέας που ξεκινά με καθαρή κατεύθυνση παραδίδει πρώτο προσχέδιο πιο κοντά σε αυτό που θες, από κάποιον που μαντεύει τις προθέσεις σου.
Βήμα πέμπτο: έλεγξε και προσάρμοσε κάθε μήνα
Τα πλάνα δεν είναι συμβόλαια χαραγμένα σε πέτρα. Έλεγξε την πρόοδο στο τέλος κάθε μήνα. Μετέφερε τα ημιτελή στοιχεία μπροστά με νέες ημερομηνίες. Πρόσθεσε επίκαιρα θέματα που προέκυψαν από ερωτήσεις πελατών ή αλλαγές στην αγορά. Αφαίρεσε ιδέες που δεν ταιριάζουν πια με τους στόχους σου.
Παρακολούθησε τι δημοσίευσες πραγματικά σε σχέση με όσα σχεδίαζες. Οι επαναλαμβανόμενες ελλείψεις δείχνουν πρόβλημα χωρητικότητας και όχι πρόβλημα κινήτρου. Προσάρμοσε τον όγκο πριν προσαρμόσεις τη φιλοδοξία.
Το πλάνο περιεχομένου σου τροφοδοτεί ένα ευρύτερο πλάνο content marketing, όταν χρειάζεται να συντονίσεις το περιεχόμενο με email, διαφημίσεις και κυκλοφορίες. Για συμβουλές σχεδιασμού ειδικά για newsletter, διάβασε πώς να σχεδιάσεις περιεχόμενο για newsletter.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μπροστά πρέπει να καλύπτει ένα πλάνο περιεχομένου;
Ένα τρίμηνο είναι το πιο συνηθισμένο παράθυρο για μικρές ομάδες. Τα μηνιαία πλάνα ταιριάζουν όταν μόλις ξεκινάς ή όταν η αγορά σου αλλάζει γρήγορα. Επέκτεινέ το σε έξι μήνες μόνο αν η ροή παραγωγής σου είναι σταθερή και προβλέψιμη.
Πόσα κομμάτια περιεχομένου πρέπει να έχει ένα μηνιαίο πλάνο;
Προσάρμοσε τον όγκο στη χωρητικότητά σου, όχι στη φιλοδοξία. Δύο με τέσσερα ποιοτικά κομμάτια τον μήνα είναι ρεαλιστικά για κάποιον που δουλεύει μόνος. Ομάδες τριών με πέντε ατόμων μπορούν να σχεδιάσουν οκτώ με δώδεκα. Είναι καλύτερα να σχεδιάσεις λιγότερα παρά περισσότερα, όταν στόχος είναι η συνέπεια.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε πλάνο και ημερολόγιο περιεχομένου;
Το πλάνο είναι η λίστα με προτεραιότητες για το τι θα φτιάξεις και γιατί. Το ημερολόγιο προσθέτει συγκεκριμένες ημερομηνίες δημοσίευσης και παρακολούθηση της κατάστασης. Πολλές ομάδες χτίζουν πρώτα το πλάνο και μετά μεταφέρουν τα στοιχεία στο ημερολόγιο με προθεσμίες.
Πρέπει να σχεδιάζεις περιεχόμενο γύρω από λέξεις-κλειδιά;
Η έρευνα λέξεων-κλειδιών πρέπει να βοηθά στην επιλογή θεμάτων, όχι να την αντικαθιστά. Διάλεξε πρώτα τα θέματα που χρειάζεται το κοινό σου και μετά βρες τους όρους αναζήτησης που χρησιμοποιεί. Αν πιέσεις λέξεις-κλειδιά σε άσχετα θέματα, το περιεχόμενο κατατάσσεται άσχημα και διαβάζεται αφύσικα.
Πώς χειρίζεσαι αιτήματα για περιεχόμενο που δεν είχες σχεδιάσει;
Κράτα δύο ανοιχτές θέσεις τον μήνα για επίκαιρα θέματα. Όταν έρθει ένα αίτημα, αξιολόγησέ το με βάση τους άξονες της στρατηγικής σου. Αν ταιριάζει, αντάλλαξέ το με ένα προγραμματισμένο στοιχείο χαμηλότερης προτεραιότητας, αντί να το προσθέσεις σε ένα ήδη γεμάτο πρόγραμμα.
Πού δημοσιεύεις το περιεχόμενο από το πλάνο σου;
Η ιστοσελίδα σου είναι ο βασικός προορισμός για το προγραμματισμένο περιεχόμενο. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.