Τα brands που βασίζονται μόνο στη δική τους ιστοσελίδα μεγαλώνουν αργά αλλά κρατούν τον πλήρη έλεγχο. Τα brands που εξαρτώνται μόνο από πληρωμένες διαφημίσεις μεγαλώνουν γρήγορα αλλά σταματούν να μεγαλώνουν τη στιγμή που τελειώνει το budget. Τα brands που χτίζουν διαρκή εμβέλεια χρησιμοποιούν και τους τρεις τύπους καναλιών μαζί. Αν καταλάβεις τη διανομή περιεχομένου owned, earned και paid, κάνεις αυτόν τον συνδυασμό σκόπιμο και όχι τυχαίο.
Τα owned, earned και paid media είναι ένα πλαίσιο που ταξινομεί τα κανάλια διανομής ανάλογα με το ποιος τα ελέγχει και τι κοστίζουν. Τα owned κανάλια ανήκουν σε εσένα. Τα earned κανάλια προκύπτουν όταν άλλοι μιλούν για εσένα. Τα paid κανάλια απαιτούν να πληρώσεις για την τοποθέτηση. Εδώ βλέπεις πώς λειτουργεί κάθε τύπος και πού ταιριάζει στη στρατηγική σου.
Τι είναι τα owned media;
Τα owned media είναι κάθε κανάλι περιεχομένου που ελέγχει άμεσα το brand σου. Η ιστοσελίδα, το blog, η λίστα email, η εφαρμογή για κινητά και το έντυπο υλικό μετράνε όλα. Εσύ αποφασίζεις τι δημοσιεύεται, πότε βγαίνει και πώς φαίνεται.
Τα owned media χτίζουν μακροπρόθεσμη αξία. Κάθε άρθρο στο blog σου, κάθε συνδρομητής στη λίστα email και κάθε σελίδα της ιστοσελίδας σου είναι περιουσιακό στοιχείο που συνεχίζει να δουλεύει χωρίς διαρκή έξοδα τοποθέτησης. Η σχέση με το κοινό ζει στον δικό σου χώρο, όχι σε ξένο.
Το όριο των owned media είναι η εμβέλεια. Ξεκινάς με μηδέν επισκέπτες και μεγαλώνεις με προσπάθεια, SEO και προώθηση. Τα owned κανάλια επιβραβεύουν την υπομονή και τη σταθερότητα περισσότερο από το budget.
Τι είναι τα earned media;
Τα earned media είναι η ορατότητα που παίρνεις επειδή άλλοι επιλέγουν να αναφέρουν, να μοιραστούν ή να βάλουν σύνδεσμο στο περιεχόμενό σου, χωρίς να πληρώσεις για την τοποθέτηση. Ένας πελάτης μοιράζεται τον οδηγό σου. Ένας δημοσιογράφος παραθέτει τα δεδομένα σου. Μια ιστοσελίδα συνεργάτη αναδημοσιεύει το άρθρο σου.
Τα earned media έχουν υψηλή εμπιστοσύνη, γιατί προέρχονται από τρίτο. Οι αναγνώστες εμπιστεύονται περισσότερο μια σύσταση από κάποιον που ακολουθούν απ’ ό,τι ένα μήνυμα από το ίδιο το brand. Αυτή η δανεική αξιοπιστία είναι το μεγαλύτερο πλεονέκτημα των earned media.
Δεν μπορείς να ελέγξεις άμεσα τα earned media. Τα επηρεάζεις φτιάχνοντας περιεχόμενο που αξίζει να μοιραστεί, χτίζοντας σχέσεις με εκδόσεις και προσφέροντας εμπειρίες για τις οποίες μιλούν οι πελάτες. Το δυνατό γράψιμο και η γνήσια εξειδίκευση κάνουν την earned διανομή πιο πιθανή.
Τι είναι τα paid media;
Τα paid media είναι κάθε διανομή όπου ξοδεύεις χρήματα για να βάλεις το περιεχόμενό σου μπροστά σε ένα κοινό. Χορηγούμενες αναρτήσεις, διαφημίσεις display, προωθούμενο περιεχόμενο στα social και πληρωμένες τοποθετήσεις σε newsletters ανήκουν όλα σε αυτή την κατηγορία.
Τα paid media δίνουν άμεση εμβέλεια. Μπορείς να βάλεις ένα νέο άρθρο μπροστά σε δέκα χιλιάδες ανθρώπους αυτή την εβδομάδα, αντί να περιμένεις μήνες για οργανική ανάπτυξη. Αυτή η ταχύτητα κάνει τα πληρωμένα κανάλια χρήσιμα για εκκινήσεις, επίκαιρο περιεχόμενο και δοκιμές για το ποια μηνύματα βρίσκουν απήχηση.
Το αντίτιμο είναι το κόστος και η εξάρτηση. Όταν σταματούν τα έξοδα, σταματά και η επισκεψιμότητα. Τα paid media δουλεύουν καλύτερα ως επιταχυντής για περιεχόμενο στα owned κανάλια, όχι ως αντικατάσταση του να χτίζεις δικό σου κοινό.
Πώς ισορροπείς και τους τρεις τύπους καναλιών
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις πρέπει πρώτα να επενδύσουν δυνατά στα owned media. Χτίσε την ιστοσελίδα σου, μεγάλωσε τη λίστα email και δημοσίευε σταθερά. Αυτή η βάση δίνει σε κάθε άλλο κανάλι κάτι που αξίζει να δείχνει.
Πρόσθεσε earned media φτιάχνοντας περιεχόμενο που οι άλλοι θέλουν να μοιραστούν και αναζητώντας συνεργασίες για syndication. Διάβασε το τι είναι το content syndication για ένα earned κανάλι που επεκτείνει την εμβέλειά σου μέσω εκδόσεων συνεργατών.
Χρησιμοποίησε επιλεκτικά τα paid media για να ενισχύσεις το καλύτερο περιεχόμενό σου ή να φτάσεις σε νέα κοινά σε εκκινήσεις. Οι πληρωμένες τοποθετήσεις πρέπει να οδηγούν επισκεψιμότητα σε owned assets, όχι να τα αντικαθιστούν.
Κατάγραψε την ισορροπία στη στρατηγική διανομής περιεχομένου σου, ώστε το μείγμα να μένει σκόπιμο καθώς μεγαλώνει η επιχείρησή σου.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιον τύπο καναλιού να προτεραιοποιήσει πρώτα μια νέα επιχείρηση;
Τα owned media αξίζουν την πρώτη επένδυση. Η ιστοσελίδα και η λίστα email σου είναι assets που δεν μπορεί να σου πάρει καμία αλλαγή αλγορίθμου ή περικοπή διαφημιστικού budget. Χτίσε αυτά τα κανάλια πριν ξοδέψεις σε πληρωμένες τοποθετήσεις που στέλνουν επισκεψιμότητα σε σελίδες που δεν ελέγχεις πλήρως.
Μπορούν τα earned media να αντικαταστήσουν την πληρωμένη διαφήμιση;
Τα earned media μπορούν να μειώσουν με τον καιρό την εξάρτησή σου από πληρωμένες διαφημίσεις, αλλά θέλουν περισσότερο χρόνο να χτιστούν και δεν ανάβουν με διακόπτη. Τα περισσότερα brands χρησιμοποιούν earned και paid κανάλια μαζί, με τα earned να μεγαλώνουν όσο βελτιώνεται η ποιότητα του περιεχομένου και η φήμη του brand.
Πώς χτίζω owned media χωρίς μεγάλο budget;
Ξεκίνα με μια ιστοσελίδα που έχει blog και φόρμα εγγραφής σε email. Δημοσίευε ένα χρήσιμο άρθρο την εβδομάδα και στείλε ένα newsletter τον μήνα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα.
Ποιος είναι ο μεγαλύτερος κίνδυνος όταν βασίζεσαι υπερβολικά στα paid media;
Η εξάρτηση από πληρωμένα σημαίνει ότι η εμβέλειά σου εξαφανίζεται όταν σταματήσουν τα έξοδα. Χτίζεις επίσης κοινό σε νοικιασμένες πλατφόρμες και όχι σε δικούς σου χώρους. Στρέψε την πληρωμένη επισκεψιμότητα προς τη δική σου ιστοσελίδα, ώστε η επένδυση να πολλαπλασιάζεται με τον χρόνο.
Πώς χωράνε τα social media στα owned, earned και paid;
Τα δικά σου προφίλ στα social είναι owned media, γιατί ελέγχεις το περιεχόμενο. Τα μοιράσματα και οι αναφορές από άλλους είναι earned. Οι ενισχυμένες ή χορηγούμενες αναρτήσεις είναι paid. Η ίδια πλατφόρμα μπορεί να καλύπτει και τους τρεις τύπους, ανάλογα με το πώς τη χρησιμοποιείς.
Πώς παρακολουθώ την απόδοση και στους τρεις τύπους καναλιών;
Σήμανε την επισκεψιμότητα ανά πηγή στο εργαλείο στατιστικών σου. Σύγκρινε χωριστά τον όγκο παραπομπών, τη συμμετοχή και τα ποσοστά μετατροπής για owned, earned και paid κανάλια. Τα στατιστικά σε βοηθούν να δεις ποιος τύπος καναλιού αποδίδει καλύτερα για την προσπάθεια και το budget σου.