Η πιο συνηθισμένη υπόθεση για τον σχεδιασμό φορμών είναι και η πιο επικίνδυνη: οι πιο σύντομες φόρμες μετατρέπουν πάντα καλύτερα. Κάποιος που κοιτάζει τη φόρμα επικοινωνίας σου με 10 πεδία υποθέτει ότι με 5 θα είχε καλύτερα αποτελέσματα. Κάποιος που σχεδιάζει μια φόρμα εγγραφής πιστεύει ότι 1 πεδίο είναι σίγουρα καλύτερο από 2.
Στην πραγματικότητα, το μήκος της φόρμας είναι μεταβλητή και όχι σταθερά. Μια φόρμα με 12 πεδία μπορεί να μετατρέψει πολύ περισσότερο από μια φόρμα με 3 πεδία, στο σωστό πλαίσιο. Μια φόρμα εγγραφής με ένα πεδίο μπορεί να αποδώσει χειρότερα από μια έκδοση με 4 πεδία που φέρνει πιο ποιοτικούς υποψήφιους πελάτες. Το λάθος είναι να βλέπεις το μήκος της φόρμας ως το πρόβλημα, ενώ στην πραγματικότητα είναι σύμπτωμα κάτι άλλου.
Αυτό το κεφάλαιο εξηγεί τι λένε πραγματικά οι έρευνες για το μήκος φόρμας, πώς να σκεφτείς τον βέλτιστο αριθμό πεδίων για τη δική σου φόρμα και πότε οι μεγαλύτερες φόρμες κερδίζουν.
Τι δείχνουν οι έρευνες για το μήκος φόρμας και τη μετατροπή
Οι μελέτες για το μήκος φόρμας καταλήγουν όλες στο ίδιο συμπέρασμα: εξαρτάται. Μέσα σε αυτό το "εξαρτάται" όμως υπάρχουν μοτίβα που αξίζει να ξέρεις.
Μια ανάλυση πάνω από 40.000 φορμών πελατών βρήκε ότι οι φόρμες με 3 πεδία μετέτρεπαν με ποσοστό 25%, ενώ οι φόρμες με 5 πεδία με 21%. Στην επιφάνεια αυτό στηρίζει την ιδέα ότι "λιγότερα πεδία κερδίζουν". Αν κοιτάξεις βαθύτερα όμως, το μοτίβο σπάει. Οι φόρμες με 8 πεδία εξακολουθούσαν να μετατρέπουν με αξιοπρεπή ποσοστά, κάποιες φορές υψηλότερα και από τις εκδόσεις με 5 και με 10 πεδία, ανάλογα με το τι ρωτούσαν τα πεδία.
Το Baymard Institute βρήκε ότι το 81% των χρηστών κινητού εγκαταλείπουν φόρμες που τους φαίνονται υπερβολικά μεγάλες. Πρόσεξε τη λέξη "φαίνονται". Μια φόρμα με 6 πεδία μπορεί να φαίνεται μεγάλη αν όλα είναι υποχρεωτικά και στριμωγμένα. Τα ίδια 6 πεδία σε 3 βήματα μπορεί να μη φαίνονται καθόλου μεγάλα.
Η ανάλυση πολλών μελετών περίπτωσης από μια εταιρεία μάρκετινγκ έδειξε κάτι που εκπλήσσει. Σε μία δοκιμή, μια φόρμα με 11 πεδία απέδωσε χειρότερα, και το ίδιο μια φόρμα με 10 πεδία. Μια έκδοση με 15 πεδία μετέτρεψε 109% περισσότερο. Η έκδοση με 30 πεδία μιας άλλης φόρμας πέτυχε 53% μετατροπή. Η μεταβλητή δεν ήταν ο αριθμός των πεδίων. Ήταν αν η φόρμα ταίριαζε με αυτό που περίμενε ο επισκέπτης και αν καταλάβαινε γιατί του τα ζητούσαν.
Με λίγα λόγια: κάθε σημείο αναφοράς που βλέπεις για "τον ιδανικό αριθμό πεδίων" προέρχεται από μια συγκεκριμένη περίπτωση χρήσης και δεν μεταφέρεται απευθείας στη δική σου φόρμα.
Μήκος φόρμας ανά τύπο: τι μετράει πραγματικά
Αντί για έναν γενικό αριθμό, σκέψου το μήκος της φόρμας ανάλογα με το τι συμπληρώνει ο κόσμος. Οι διαφορετικοί τύποι φορμών έχουν διαφορετικές προσδοκίες.
Φόρμες εγγραφής και newsletter σε ένα βήμα
Η συλλογή email και οι εγγραφές σε newsletter δουλεύουν καλύτερα με 1-2 πεδία. Ζήτα μια διεύθυνση email (υποχρεωτικό). Προαιρετικά ζήτα το μικρό όνομα. Ό,τι παραπάνω μειώνει αισθητά τις μετατροπές.
Γιατί; Ο επισκέπτης δεν έχει δεσμευτεί ακόμη. Του ζητάς να ανταλλάξει στοιχεία με ένα μελλοντικό όφελος που δεν έχει δει. Κράτα το αίτημα στο ελάχιστο. Μάζεψε επιπλέον στοιχεία αργότερα, όταν πια έχει δεθεί με εσένα.
Φόρμες επικοινωνίας και αιτήματος προσφοράς
Οι φόρμες επικοινωνίας συνήθως αποδίδουν καλύτερα με 3-5 πεδία: όνομα, email, τηλέφωνο (προαιρετικό σε κάποιους κλάδους), μήνυμα ή περιγραφή και ίσως μία ερώτηση φιλτραρίσματος. Αυτό είναι το ιδανικό σημείο, όπου μαζεύεις αρκετές πληροφορίες για ουσιαστικό follow up χωρίς να προκαλείς δισταγμό.
Πάνω από 5 πεδία η εγκατάλειψη ανεβαίνει. Με 8 πεδία σε μια απλή φόρμα επικοινωνίας δημιουργείς περιττή τριβή. Ο επισκέπτης θέλει να επικοινωνήσει γρήγορα. Κάν' το εύκολο.
Φόρμες κράτησης και ραντεβού
Οι φόρμες ραντεβού και εγγραφής σε εκδηλώσεις αντέχουν περισσότερα πεδία, γιατί ο επισκέπτης έχει ήδη δεσμευτεί νοητικά. Έχει αποφασίσει να κλείσει. Πεδία για ημερομηνία, ώρα, στοιχεία επικοινωνίας και ίσως μια σημείωση για τις ανάγκες του είναι αναμενόμενα. Εδώ μπορείς να φτάσεις 5-7 πεδία χωρίς σημαντική τριβή.
Αυτό που δεν μπορείς να κάνεις είναι να ρωτήσεις ερωτήσεις φιλτραρίσματος. Αυξάνουν τον νοητικό φόρτο ακριβώς τη στιγμή που προσπαθεί να ολοκληρώσει μια απόφαση που έχει ήδη πάρει. Κράτα το φιλτράρισμα για ένα επόμενο βήμα.
Φόρμες ολοκλήρωσης αγοράς και δημιουργίας λογαριασμού
Η ολοκλήρωση αγοράς σε e-shop έχει κατά μέσο όρο 14,88 πεδία στην αγορά. Το βέλτιστο εύρος όμως είναι 6-8 ορατά πεδία για αγορά ως επισκέπτης. Πώς; Με σταδιακή αποκάλυψη. Δείξε πρώτα ό,τι χρειάζεται (διεύθυνση αποστολής, τρόπος πληρωμής). Κρύψε τα προαιρετικά πεδία πίσω από διακόπτες όπως "πρόσθεσε διεύθυνση χρέωσης".
Οι φόρμες δημιουργίας λογαριασμού αντέχουν 8-10 πεδία, γιατί ο χρήστης ξέρει γιατί φτιάχνει λογαριασμό. Έχει το πλαίσιο. Παρ' όλα αυτά, κάθε πεδίο πάνω από 8 μειώνει τη μετατροπή στο κινητό κατά 3-7%. Εδώ η δοκιμή της δικής σου διαδρομής μετράει περισσότερο από οποιοδήποτε σημείο αναφοράς.
Φόρμες B2B και φιλτραρίσματος υποψήφιων πελατών
Οι φόρμες business-to-business συχνά χρειάζεται να φιλτράρουν τους υποψήφιους πελάτες με βάση το μέγεθος της εταιρείας, τον κλάδο, τον προϋπολογισμό ή το χρονοδιάγραμμα. Μια φόρμα επικοινωνίας B2B με 8-12 πεδία αποδίδει στην πράξη καλύτερα από τις σύντομες φόρμες, όταν αποκλείει από την αρχή τους ακατάλληλους υποψήφιους. Η ομάδα πωλήσεών σου παίρνει πιο ποιοτικούς υποψήφιους. Οι δείκτες μετατροπής σου βελτιώνονται, γιατί μετράς μόνο σοβαρούς ενδιαφερόμενους.
Εδώ το μήκος της φόρμας βοηθά πραγματικά τους δείκτες της επιχείρησής σου, ακόμη κι αν το ακατέργαστο ποσοστό εγκατάλειψης είναι υψηλότερο.
Η κρυφή μεταβλητή: η αντίληψη για τα πεδία μετράει περισσότερο από τον αριθμό τους
Μια φόρμα με 5 πεδία, όπου τα 4 κρύβονται μέχρι να απαντήσεις στο πρώτο, μοιάζει εντελώς διαφορετική από μια φόρμα με 5 ορατά πεδία. Μια φόρμα με 8 υποχρεωτικά πεδία φαίνεται μεγαλύτερη από μια φόρμα με 8 πεδία όπου τα 3 είναι προαιρετικά. Δεν είναι ο αριθμός που οδηγεί στην εγκατάλειψη. Είναι η αντίληψη.
Δύο συγκεκριμένοι παράγοντες αλλάζουν το πώς φαίνεται η φόρμα σου:
Υποχρεωτικά και προαιρετικά
Σημείωσε τα πεδία ως προαιρετικά αν πραγματικά είναι. Όταν μια φόρμα δείχνει 8 πεδία και τα 3 είναι προαιρετικά, οι επισκέπτες βλέπουν αμέσως "χρειάζεται να συμπληρώσω μόνο 5". Ο νοητικός φόρτος πέφτει. Αντίστροφα, μια φόρμα με 5 υποχρεωτικά πεδία φαίνεται πιο δύσκολη από μια φόρμα με 8 πεδία όπου μπορείς να παραλείψεις τα μισά.
Κοίτα το πεδίο του κωδικού. Η δημιουργία κωδικού έχει από τα υψηλότερα ποσοστά εγκατάλειψης στις φόρμες (περίπου 10,5%), γιατί οι χρήστες συχνά το βρίσκουν πολύπλοκο ή παρεμβατικό. Αν η φόρμα σου το απαιτεί, δήλωσέ το νωρίς. Αν είναι προαιρετικό, πες το ρητά.
Σταδιακή συλλογή στοιχείων και υπό όρους λογική
Αντί να μαζεύεις όλες τις πληροφορίες από την αρχή, ρώτα διαφορετικές ερωτήσεις με βάση τις προηγούμενες απαντήσεις. Μια φόρμα που δείχνει 3 αρχικά πεδία και μετά αποκαλύπτει άλλα 2-3 ανάλογα με την πρώτη απάντηση φαίνεται πιο σύντομη από μια φόρμα που δείχνει και τα 8 μαζί.
Η υπό όρους λογική κρύβει ή δείχνει πεδία δυναμικά. Ένας επισκέπτης που απαντά "Είμαι freelancer" σε μια ερώτηση για τον τύπο επιχείρησης δεν βλέπει ποτέ το πεδίο "Πόσους υπαλλήλους έχεις;". Η φόρμα μένει σύντομη γι' αυτόν.
Εγκατάλειψη φόρμας στο κινητό: το πραγματικό όριο
Το κινητό αλλάζει τα πάντα. Η ίδια φόρμα με 6 πεδία που δουλεύει στον υπολογιστή συχνά δεν δουλεύει στο κινητό. Κάθε πεδίο πάνω από 8 μειώνει τη μετατροπή στο κινητό κατά 3-7%. Με 10+ πεδία στο κινητό ανταγωνίζεσαι την παρόρμηση να κλείσει ο χρήστης τον browser και να γυρίσει αργότερα.
Αν η κίνηση από κινητά είναι σημαντική για τη φόρμα σου, σχεδίασε πρώτα την εμπειρία στο κινητό. Συχνά αυτό σημαίνει:
- Λιγότερα ορατά πεδία, 4-5 ανά οθόνη στο κινητό
- Διάταξη σε μία στήλη αντί για πεδία δίπλα δίπλα
- Μεγάλα κουμπιά που πατιούνται εύκολα με τον αντίχειρα
- Αυτόματη συμπλήρωση και προεπιλογές όπου γίνεται
Οι χρήστες κινητού εγκαταλείπουν φόρμες που τους φαίνονται μεγάλες, γιατί έχουν μια εναλλακτική χωρίς τριβή: να κλείσουν την καρτέλα. Οι χρήστες υπολογιστή κάποιες φορές επιμένουν. Οι χρήστες κινητού όχι.
Πώς να βρεις τον σωστό αριθμό πεδίων για τη δική σου φόρμα
Τώρα ξέρεις τα σημεία αναφοράς. Αλλά η φόρμα σου δεν είναι σημείο αναφοράς. Να το πλαίσιο για να βρεις πόσα πεδία πρέπει πραγματικά να έχει η δική σου.
Βήμα 1: Γράψε κάθε πεδίο που θέλεις να συλλέξεις
Γράψε ό,τι θα ήθελες να ξέρεις. Μην φιλτράρεις ακόμη. Όνομα, email, τηλέφωνο, εταιρεία, ιδιότητα, κλάδο, μέγεθος εταιρείας, εύρος προϋπολογισμού, χρονοδιάγραμμα, περιγραφή έργου, πώς σε βρήκαν, αξιολόγηση ανταγωνιστών, τεχνικές απαιτήσεις, όλα.
Βήμα 2: Βαθμολόγησε κάθε πεδίο ανάλογα με την ανάγκη
Για κάθε πεδίο ρώτα: μπορώ να κάνω follow up χωρίς αυτή την πληροφορία; Αν η απάντηση είναι ναι, είναι προαιρετικό ή μπορεί να περιμένει. Αν η απάντηση είναι όχι, είναι απαραίτητο.
Χρειάζεσαι το email και το μήνυμα. Μάλλον δεν χρειάζεσαι το μέγεθος της εταιρείας πριν επικοινωνήσουν μαζί σου. Μπορείς να το ρωτήσεις σε ένα email follow up.
Βήμα 3: Ξεχώρισε τι χρειάζεται τώρα και τι αργότερα
Κάποιες πληροφορίες πρέπει να μαζευτούν τώρα. Άλλες αφού έχουν ήδη δεσμευτεί. Μια φόρμα επικοινωνίας χρειάζεται το μήνυμά τους. Δεν χρειάζεται τον προϋπολογισμό τους. Μια φόρμα αιτήματος demo χρειάζεται την εταιρεία και τον ρόλο τους. Δεν χρειάζεται το ακριβές χρονοδιάγραμμα μέχρι να κλειστεί το demo.
Απαραίτητο τώρα = υποχρεωτικό πεδίο. Σημαντικό αργότερα = ερώτηση follow up. Καλό να το έχεις = παράλειψέ το.
Βήμα 4: Δοκίμασε παραλλαγές
Φτιάξε τη φόρμα με τον αριθμό πεδίων που στοχεύεις. Άφησέ τη να τρέξει μία εβδομάδα. Σημείωσε τις αποστολές, την εγκατάλειψη και την ποιότητα των αποστολών. Μετά μείωσε κατά 2-3 πεδία (αφαιρώντας τα προαιρετικά με τη χαμηλότερη προτεραιότητα) και δοκίμασε αυτή την έκδοση. Οι περισσότερες ομάδες βρίσκουν το ιδανικό σημείο μέσα σε 2-3 γύρους δοκιμών.
Πότε οι μεγαλύτερες φόρμες μετατρέπουν καλύτερα
Όλη αυτή η συζήτηση για τον αριθμό πεδίων μπορεί να κρύψει μια σημαντική πραγματικότητα: κάποιες φορές κερδίζει η μεγαλύτερη φόρμα.
Ένα κουίζ προσαρμογής με 8-12 ερωτήσεις πριν από μια πρόταση μετατρέπει περισσότερο από μια σύντομη φόρμα, γιατί ο επισκέπτης έχει επενδύσει χρόνο. Αυτή η επένδυση δημιουργεί δέσμευση. Μέχρι να δει το αποτέλεσμα, είναι πιο πιθανό να προχωρήσει.
Μια φόρμα υποψήφιου πελάτη B2B με 10 πεδία, που ρωτά για την εταιρεία, τη χρήση, τον προϋπολογισμό και το χρονοδιάγραμμα, συχνά φέρνει πιο ποιοτικές συναντήσεις από μια φόρμα με 3 πεδία, γιατί οι ακατάλληλοι υποψήφιοι αποκλείονται μόνοι τους. Το ποσοστό μετατροπής σου μπορεί να είναι χαμηλότερο (λιγότερες συνολικές αποστολές), αλλά οι δείκτες της επιχείρησής σου βελτιώνονται (λιγότερες χαμένες τηλεφωνικές κλήσεις πωλήσεων).
Μια φόρμα εγγραφής σε εκδήλωση που ρωτά τους συμμετέχοντες για διατροφικούς περιορισμούς, ανάγκες προσβασιμότητας και θέματα ενδιαφέροντος από πριν επιτρέπει στους διοργανωτές να προσφέρουν καλύτερη εμπειρία. Η μεγαλύτερη φόρμα φτιάχνει καλύτερη εκδήλωση. Οι συμμετέχοντες δεν ενοχλούνται, γιατί καταλαβαίνουν γιατί απαντούν.
Το μοτίβο: οι μεγαλύτερες φόρμες κερδίζουν όταν ο επισκέπτης βλέπει αξία στο να απαντήσει. Οι μικρότερες φόρμες κερδίζουν όταν η τριβή της δέσμευσης μετράει περισσότερο από την ποιότητα της πληροφορίας.
Πώς να δοκιμάσεις συστηματικά το μήκος της φόρμας σου
Αφού σχεδιάσεις τη φόρμα με βάση την ανάγκη και το πλαίσιο, πρέπει ακόμη να επιβεβαιώσεις ότι δουλεύει. Οι υποθέσεις για τον αριθμό πεδίων βγαίνουν σταθερά λάθος. Η δοκιμή νικά τη θεωρία.
Τι να μετράς
Παρακολούθησε αυτούς τους δείκτες για κάθε έκδοση της φόρμας σου:
- Ποσοστό αποστολής: Τι ποσοστό των επισκεπτών που βλέπουν τη φόρμα την ολοκληρώνει;
- Εγκατάλειψη ανά πεδίο: Ποια συγκεκριμένα πεδία προκαλούν τη μεγαλύτερη πτώση; (Χρησιμοποίησε εργαλεία ανάλυσης φορμών για να το δεις.)
- Χρόνος ολοκλήρωσης: Πόση ώρα χρειάζονται οι χρήστες για να τη συμπληρώσουν;
- Ποιότητα υποψήφιων πελατών: Η μείωση των πεδίων έβλαψε την ποιότητα των αποστολών που παίρνεις;
- Κινητό και υπολογιστής: Η διαφορά στην απόδοση είναι σημαντική;
Αν η μείωση από 8 πεδία σε 5 αυξάνει τις αποστολές κατά 20% αλλά μειώνει αισθητά την ποιότητα των υποψήφιων πελατών, ίσως ο στόχος σου να είναι λάθος. Αν η μείωση από 8 σε 5 αυξάνει τις αποστολές ΚΑΙ η ποιότητα μένει ίδια, βρήκες την απάντησή σου.
Πόσο να διαρκέσει η δοκιμή
Άφησε κάθε παραλλαγή να τρέξει τουλάχιστον μία εβδομάδα, περισσότερο αν η κίνηση είναι χαμηλή. Χρειάζεσαι τουλάχιστον 50-100 αποστολές ανά παραλλαγή για να δεις μοτίβα. Σε φόρμες με χαμηλή κίνηση αυτό μπορεί να πάρει έναν μήνα. Δεν πειράζει. Δεν μαντεύεις πια.
Φόρμες και βελτιστοποίηση πεδίων
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και να προσθέσεις μια φόρμα.
Τα πεδία υπό όρους λογικής δείχνουν ή κρύβουν πεδία με βάση τις προηγούμενες απαντήσεις. Ένας επισκέπτης που επιλέγει "Είμαι freelancer" δεν βλέπει ποτέ το πεδίο "Πόσους υπαλλήλους έχεις;". Η φόρμα μένει σύντομη γι' αυτόν.
Οι φόρμες πολλών βημάτων σπάνε τις μεγάλες φόρμες σε μικρότερες οθόνες. Μια φόρμα με 8 πεδία σε 2 βήματα φαίνεται πιο σύντομη από τα ίδια 8 πεδία σε μία οθόνη. Οι δείκτες προόδου κρατούν την εμπειρία ομαλή.
Η ανάλυση φορμών δείχνει πού φεύγει ο κόσμος. Βλέπεις ποιο πεδίο προκαλεί τη μεγαλύτερη εγκατάλειψη, πόση ώρα παίρνει το κάθε πεδίο και τα ποσοστά αποστολής ανά συσκευή. Χρησιμοποίησε αυτά τα δεδομένα για να δοκιμάσεις τη θεωρία σου για τον βέλτιστο αριθμό πεδίων στη δική σου φόρμα.
Η προσυμπλήρωση και η αυτόματη συμπλήρωση μειώνουν το αντιληπτό μήκος μιας φόρμας. Αν ένα πεδίο μπορεί να συμπληρωθεί από υπάρχουσα εγγραφή επαφής ή από δεδομένα του browser, οι επισκέπτες βλέπουν λιγότερη δουλειά μπροστά τους.
Δες πώς προσθέτεις μια φόρμα στον Δημιουργό ιστοσελίδων. Για περισσότερα σχετικά με τον σχεδιασμό φορμών που δουλεύουν, διάβασε για τις αρχές σχεδιασμού φορμών και τις βέλτιστες πρακτικές και για το πώς συμβαίνει η εγκατάλειψη φόρμας και πώς να την προλάβεις. Ξεκίνα με το πώς να φτιάξεις την πρώτη σου φόρμα και δοκίμασε διαφορετικό αριθμό πεδίων στη δική σου περίπτωση.