Τρεις άνθρωποι σε μία εβδομάδα περιγράφουν την επιχείρησή σου με μια ετικέτα που έβγαλες πριν από δύο χρόνια. Ένας νέος συνεργάτης ρωτά γιατί η παρουσίαση πωλήσεων δείχνει ακόμα προϊόν που έκοψες. Νιώθεις αμηχανία κάθε φορά που δίνεις την κάρτα σου. Καμία από αυτές τις στιγμές από μόνη της δεν σημαίνει ότι πρέπει να κάνεις rebrand αύριο. Μαζί δείχνουν ότι η εικόνα σου προς τα έξω δεν ακολούθησε τον ρυθμό σου.
Η στιγμή μετράει, γιατί το rebranding κοστίζει χρόνο, χρήμα και προσοχή. Ο ορισμός του rebranding που οδηγεί σε καλές αποφάσεις είναι: αλλαγή που κλείνει ένα πραγματικό κενό ανάμεσα στην αντίληψη και την πραγματικότητα, όχι αλλαγή από πλήξη για το λογότυπό σου. Δες τα σημάδια ότι χρειάζεσαι rebrand, τα σημάδια ότι δεν χρειάζεσαι και πώς να δοκιμάσεις το ένστικτό σου πριν δεσμευτείς.
Σημάδια ότι χρειάζεσαι rebrand
Η πρότασή σου ξεπέρασε το όνομα ή το μήνυμά σου. Πρόσθεσες υπηρεσίες, μπήκες σε νέες αγορές ή πέρασες από τοπική σε πανελλαδική δράση. Οι πελάτες περιγράφουν ακόμα την παλιά εκδοχή σου.
Συγχώνευση ή αλλαγή ιδιοκτησίας. Οι ενωμένες ομάδες χρειάζονται μία ιστορία. Ανταγωνιστικά οπτικά συστήματα μπερδεύουν και το προσωπικό και τους αγοραστές.
Η ζημιά στη φήμη θέλει ορατή επανεκκίνηση. Όταν η εμπιστοσύνη έσπασε δημόσια, μόνο μικροαλλαγές στο μήνυμα μπορεί να μην ξαναχτίσουν την πίστη. Ένα στοχαστικό rebrand μαζί με πραγματική αλλαγή στη λειτουργία μπορεί να δείξει νέο κεφάλαιο.
Το κοινό σου άλλαξε. Τώρα πουλάς σε μεγάλες επιχειρήσεις αντί για ερασιτέχνες, ή το αντίθετο. Το ύφος, ο σχεδιασμός και οι αποδείξεις που φτιάχτηκαν για το παλιό κοινό μπορούν να δουλεύουν εναντίον σου.
Η οπτική ταυτότητα αποτυγχάνει σε βασικές δουλειές. Λογότυπο δυσανάγνωστο στο κινητό, κανάλια με συγκρουόμενα στυλ ή υλικά συνεργατών εκτός μάρκας μαζεύονται. Ένας έλεγχος μάρκας μετρά πόσο πλατιά απλώθηκε η απόκλιση.
Σημάδια ότι δεν χρειάζεσαι rebrand
Βαρέθηκες το λογότυπό σου. Η οικειότητα φαίνεται πεσμένη μέσα στο γραφείο πολύ πριν κουραστούν οι πελάτες. Η εσωτερική κούραση είναι αδύναμος λόγος για αλλαγή προς την αγορά.
Οι πωλήσεις έπεσαν για ένα τρίμηνο. Το rebrand σπάνια διορθώνει τιμές, κενά προϊόντος ή αδύναμη παρακολούθηση πελατών. Διόρθωσε πρώτα τη λειτουργία και μετά ξαναδές αν ταιριάζει η μάρκα.
Ένας ανταγωνιστής άλλαξε. Αν ακολουθήσεις την αλλαγή κάποιου άλλου χωρίς δική σου στρατηγική αιτία, δημιουργείς ακριβό θόρυβο.
Θέλεις φήμη από τη μια μέρα στην άλλη. Το rebrand μπορεί να ξεκαθαρίσει και να εκσυγχρονίσει. Δεν αντικαθιστά τη διανομή, τις συστάσεις ή την ποιότητα του προϊόντος.
Όταν το πρόβλημα είναι αισθητική φθορά χωρίς στρατηγική ασυμφωνία, ένα brand refresh συχνά λύνει το θέμα με λιγότερο ρίσκο.
Πώς να δοκιμάσεις αν ήρθε η ώρα για rebrand
Κάνε μια σύντομη έρευνα αντίληψης με πελάτες, υποψήφιους και εργαζόμενους. Ρώτα τι νομίζουν ότι πουλάς, ποιους εξυπηρετείς και τρεις λέξεις που συνδέουν με τη μάρκα σου. Σύγκρινε τις απαντήσεις με την προβλεπόμενη τοποθέτηση της μάρκας.
Έλεγξε μετά τα σημεία επαφής με τον πελάτη. Περπάτα μέσα από το site, τις βασικές σελίδες πωλήσεων, τα προφίλ στα social, τη συσκευασία και τα πρότυπα υποστήριξης. Σημείωσε κάθε ξεπερασμένο ισχυρισμό, κάθε χρώμα που δεν ταιριάζει και κάθε μήνυμα με λάθος ύφος.
Βαθμολόγησε το κενό. Αν η στρατηγική είναι σωστή αλλά η εκτέλεση ανακατεμένη, κάνε refresh. Αν και η στρατηγική και η εκτέλεση λένε λάθος ιστορία, έχει νόημα να σχεδιάσεις rebrand. Κατάγραψε τα ευρήματα, ώστε η διοίκηση να συζητά γεγονότα και όχι προτιμήσεις.
Πότε να κάνεις rebrand στο ημερολόγιό σου
Απόφυγε να ξεκινήσεις στην πιο γεμάτη περίοδο πωλήσεων, εκτός αν η καθυστέρηση κάνει περισσότερη ζημιά από τη διάσπαση. Σχεδίασε χρόνο για νομικούς ελέγχους ονόματος, αλλαγές domain, χρόνους εκτύπωσης και εκπαίδευση προσωπικού.
Συνδύασε τον χρόνο με σαφές σχέδιο υλοποίησης. Οι πελάτες συγχωρούν την αλλαγή όταν εξηγείς τι βελτιώθηκε και τι έμεινε αξιόπιστο. Μια ανακοίνωση χωρίς έτοιμα ανανεωμένα υλικά φέρνει περισσότερη σύγχυση από ένα ακόμα μήνα αναμονής.
Αν οι δοκιμές επιβεβαιώνουν ότι χρειάζεται rebrand, συνέχισε με το τι είναι μια στρατηγική rebranding για να ορίσεις την έκταση, ή ξαναδές το τι είναι το rebranding για να συγκρίνεις την πλήρη αλλαγή με ελαφρύτερες επιλογές.
Συχνές ερωτήσεις
Κάθε πότε πρέπει μια εταιρεία να κάνει rebrand;
Οι περισσότερες σταθερές εταιρείες κάνουν rebrand σπάνια, συχνά με χρόνια ανάμεσα και μόνο μετά από μεγάλες στρατηγικές αλλαγές. Οι συχνές ανανεώσεις ταυτότητας μαθαίνουν τους πελάτες να αγνοούν τα σήματά σου. Θεώρησε το rebrand σπάνια, δικαιολογημένη κίνηση με έρευνα πίσω της και όχι εποχιακό project μάρκετινγκ.
Είναι η πτώση επισκεψιμότητας σημάδι για rebrand;
Οι πτώσεις επισκεψιμότητας έχουν πολλές αιτίες, όπως τάσεις αναζήτησης, ταίριασμα πρότασης και ταχύτητα σελίδας. Έλεγξε τα στατιστικά και την ποιότητα περιεχομένου πριν κατηγορήσεις το λογότυπο. Αν η επισκεψιμότητα είναι καλή αλλά οι μετατροπές αποτυγχάνουν επειδή το μήνυμα μπερδεύει τους επισκέπτες, η δουλειά στη μάρκα μπορεί να βοηθήσει αφού αποκλείσεις τεχνικά θέματα.
Να κάνει rebrand μια μικρή επιχείρηση μετά από νέες υπηρεσίες;
Η προσθήκη υπηρεσιών δεν απαιτεί πάντα νέο όνομα. Ανανέωσε πρώτα τις σελίδες υπηρεσιών, τις αποδείξεις και τα σενάρια πωλήσεων. Κάνε rebrand όταν το παλιό όνομα ή η θέση παραπλανά ενεργά τους αγοραστές για αυτό που προσφέρεις τώρα.
Ποιες ερωτήσεις να κάνω πριν ξεκινήσω rebrand;
Ρώτα ποιο πρόβλημα λύνει το rebrand, πώς μοιάζει η επιτυχία σε δώδεκα μήνες και τι πρέπει να μείνει αναγνωρίσιμο για τους πιστούς πελάτες. Οι απαντήσεις ανήκουν σε γραπτό briefing πριν αρχίσει η δημιουργική δουλειά. Αυτή η πειθαρχία ξεχωρίζει το rebranding από ένα διακοσμητικό πλάγιο project.
Μπορούν τα παράπονα πελατών να μου πουν πότε να κάνω rebrand;
Τα παράπονα για ποιότητα προϊόντος ή υποστήριξη δείχνουν λειτουργία, όχι ταυτότητα. Τα παράπονα ότι «φαίνεσαι σαν άλλη εταιρεία σε κάθε κανάλι» δείχνουν απόκλιση της μάρκας. Ξεχώρισε τον τύπο της γνώμης πριν χρηματοδοτήσεις ένα πλήρες rebrand.
Πώς ετοιμάζω το site μου πριν το rebrand;
Ετοίμασε τις ανανεωμένες σελίδες πριν ανακοινώσεις δημόσια, ώστε οι επισκέπτες να μην πέφτουν σε ανάμεικτα παλιά και νέα στοιχεία. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να ετοιμάσεις νέες κεφαλίδες, χρώματα και κείμενα, και μετά να δημοσιεύσεις όταν βγουν τα email και οι αναρτήσεις στα social.