Προσπερνάς δώδεκα παρόμοιες διαφημίσεις σε λιγότερο από ένα λεπτό. Όλες υπόσχονται ποιότητα, αποτελέσματα και εξαιρετική εξυπηρέτηση. Το δάχτυλό σου συνεχίζει να κινείται, γιατί καμία δεν φαίνεται διαφορετική. Μετά μία φράση σε σταματά. Όχι επειδή φώναξε πιο δυνατά, αλλά επειδή διεκδίκησε μια συγκεκριμένη θέση που σε ενδιέφερε πραγματικά. Αυτή η παύση είναι η τοποθέτηση brand που δουλεύει πάνω σου.
Τι είναι λοιπόν η τοποθέτηση brand; Είναι η απάντηση στο γιατί κάποιος να διαλέξει εσένα και όχι την επόμενη επιλογή που μοιάζει σχεδόν ίδια. Μια καθαρή στρατηγική τοποθέτησης brand μετατρέπει μια αόριστη φιλοδοξία σε μία ιδέα που οι άνθρωποι μπορούν να επαναλάβουν. Χωρίς αυτήν, το μάρκετινγκ σου ξοδεύει χρήματα για να θυμίζει ότι υπάρχεις, χωρίς να λέει τι υποστηρίζεις.
Τι σημαίνει η τοποθέτηση brand με απλά λόγια
Η τοποθέτηση δεν είναι το λογότυπο, το σλόγκαν ή η παλέτα χρωμάτων σου. Αυτά την εκφράζουν. Η ίδια η τοποθέτηση είναι ο ρόλος που θέλεις να σου δώσουν οι πελάτες. Είσαι η αξιόπιστη προεπιλογή, ο ειδικός, η οικονομική είσοδος ή η premium επιλογή για την οποία οι άνθρωποι μαζεύουν χρήματα;
Τα καλά παραδείγματα τοποθέτησης brand είναι εύκολο να τα φανταστείς. Ένα τοπικό συνεργείο επισκευών που κατέχει το «φτιάχνεται σωστά με την πρώτη». Ένα εργαλείο λογισμικού που κατέχει το «αρκετά απλό για ένα πρώτο έργο». Ένα brand ρούχων που κατέχει το «φτιαγμένο να αντέχει, όχι να ακολουθεί τη μόδα». Το καθένα δηλώνει μια συγκεκριμένη υπόσχεση και όχι μια γενική αρετή.
Η τοποθέτησή σου πρέπει να συνδέεται άμεσα με τη στρατηγική brand. Η στρατηγική ορίζει ολόκληρο το σχέδιο. Η τοποθέτηση ονομάζει τον έναν χώρο μέσα σε αυτό το σχέδιο που θέλεις να κερδίσεις.
Πώς να χτίσεις στρατηγική τοποθέτησης brand
Ξεκίνα με τρία στοιχεία. Το κοινό σου, τους ανταγωνιστές σου και τις αποδείξεις σου. Ποιον προσπαθείς να φτάσεις; Τι πιστεύει ήδη για τις επιλογές της κατηγορίας σου; Τι μπορείς να προσφέρεις ειλικρινά, που οι άλλοι δυσκολεύονται να φτάσουν;
Γράψε την τοποθέτησή σου ως σύντομη δήλωση. «Για [κοινό], είμαστε η [κατηγορία] που [μοναδική υπόσχεση] επειδή [απόδειξη].» Κόψε κάθε λέξη που θα μπορούσε να περιγράφει έναν ανταγωνιστή. Αν ένας αντίπαλος μπορεί να επικολλήσει τη δήλωσή σου στην ιστοσελίδα του χωρίς να αλλάξει γραμμή, η τοποθέτησή σου είναι ακόμα πολύ γενική.
Δοκίμασέ την σε πραγματικές αποφάσεις. Θα δικαιολογούσε αυτή η τοποθέτηση τις τιμές σου; Θα καθοδηγούσε τον τίτλο της αρχικής σου σελίδας; Θα σε βοηθούσε να πεις όχι σε μια συνεργασία που φαίνεται προσοδοφόρα αλλά δεν ταιριάζει στο brand; Αν η απάντηση είναι ναι σε όλα αυτά, είσαι κοντά.
Παραδείγματα τοποθέτησης brand για να μάθεις
Η δυνατή τοποθέτηση φαίνεται συχνά απλή απ' έξω, γιατί η δύσκολη δουλειά έγινε πριν γραφτεί η δημόσια φράση. Ένα brand παράδοσης γευμάτων μπορεί να τοποθετηθεί στην ταχύτητα για πολυάσχολους γονείς και όχι στα γκουρμέ υλικά. Ένα λογιστικό γραφείο μπορεί να τοποθετηθεί στη σαφήνεια για πρωτάρηδες ιδρυτές και όχι στο ότι εξυπηρετεί κάθε μέγεθος επιχείρησης.
Η αδύναμη τοποθέτηση κρύβεται πίσω από επίθετα. «Καινοτόμος, παθιασμένος, προσανατολισμένος στον πελάτη» θα μπορούσε να ταιριάζει σε οποιαδήποτε εταιρεία σε οποιονδήποτε κλάδο. Αυτές οι λέξεις δεν είναι λάθος, αλλά δεν είναι θέση. Δεν λένε στον πελάτη γιατί ταιριάζεις στην περίπτωσή του καλύτερα από την επόμενη καρτέλα που έχει ανοιχτή.
Οι μικρές λεπτομέρειες ενισχύουν την τοποθέτηση όταν ταιριάζουν με την υπόσχεση. Ακόμα και το email σου στέλνει σήμα επαγγελματισμού. Διάβασε επαγγελματικό ή δωρεάν email για branding, για να δεις πώς τα σημεία επαφής εκτός ιστοσελίδας στηρίζουν τη θέση που διεκδικείς.
Γιατί η τοποθέτηση brand μετράει πριν γράψεις κείμενα
Οι περισσότερες ομάδες βιάζονται να γράψουν τίτλους πριν συμφωνήσουν στην τοποθέτηση. Έτσι βγαίνουν ατελείωτες διορθώσεις, γιατί κάθε πρόταση υποστηρίζει διαφορετική περίπτωση. Όταν η τοποθέτηση είναι καθαρή πρώτα, τα κείμενα γίνονται πιο εύκολα. Ο σχεδιασμός γίνεται πιο εύκολος. Οι συζητήσεις πωλήσεων γίνονται πιο εύκολες.
Η τοποθέτηση σε προστατεύει και από το να αντιγράψεις ανταγωνιστές κατά λάθος. Χωρίς ορισμένο χώρο, καταλήγεις σε ό,τι φαίνεται να δουλεύει στην κατηγορία σου. Καταλήγεις να μοιάζεις με μια ελαφρώς διαφορετική εκδοχή κάποιου άλλου. Αυτό είναι ακριβό και ξεχνιέται εύκολα.
Αν δεν έχεις χτίσει ακόμα ολόκληρο το σχέδιό σου, δες πρώτα πώς δημιουργείς στρατηγική brand. Η τοποθέτηση είναι ένα από τα βασικά αποτελέσματα αυτής της διαδικασίας.
Στη συνέχεια, μάθε τι είναι η ανάπτυξη brand, για να δεις πώς εξελίσσεται η τοποθέτηση καθώς μεγαλώνει η επιχείρησή σου, ή γύρνα στο τι είναι το branding για την πλήρη εικόνα του πώς συνδέονται η ταυτότητα και η αντίληψη.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η τοποθέτηση brand το ίδιο με ένα σλόγκαν;
Το σλόγκαν είναι μια σύντομη δημόσια φράση. Η τοποθέτηση brand είναι η στρατηγική ιδέα πίσω από αυτή τη φράση και από κάθε άλλο μήνυμα που δημοσιεύεις. Το σλόγκαν σου μπορεί να αλλάξει με τον καιρό. Η βασική σου θέση πρέπει να μένει σταθερή, εκτός αν αλλάξει σημαντικά το επιχειρηματικό σου μοντέλο.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να έχει δυνατή τοποθέτηση brand;
Οι μικρές επιχειρήσεις κερδίζουν συχνά με τη σαφήνεια, γιατί μπορούν να εστιάσουν σε ένα κοινό και μία υπόσχεση, χωρίς εγκρίσεις από επιτροπές. Μια στενή θέση νικά μια ευρεία όταν ο προϋπολογισμός είναι περιορισμένος. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να δημοσιεύσεις αρχική σελίδα που δηλώνει καθαρά τη θέση σου από την πρώτη μέρα.
Σε τι διαφέρει η τοποθέτηση brand από την μοναδική πρόταση αξίας;
Η μοναδική πρόταση αξίας περιγράφει τι προσφέρεις που οι άλλοι δεν προσφέρουν. Η τοποθέτηση brand περιγράφει τον χώρο που θέλεις να κατέχεις στο μυαλό του πελάτη. Τα δύο επικαλύπτονται, αλλά η τοποθέτηση είναι ευρύτερη. Περιλαμβάνει κοινό, πλαίσιο και το συναίσθημα που θέλεις να συνδέουν οι άνθρωποι με το όνομά σου.
Πρέπει να τοποθετηθώ απέναντι στον μεγαλύτερο ανταγωνιστή μου, με το όνομά του;
Συνήθως όχι. Η δυνατή στρατηγική τοποθέτησης brand εστιάζει στην ανάγκη του πελάτη και όχι στην επίθεση σε έναν αντίπαλο. Μπορείς να δείξεις την αντίθεση της προσέγγισής σου χωρίς να αναφέρεις άλλους. Αν χρειάζεσαι βοήθεια να ξεχωρίσεις τη δουλειά του brand από τη δουλειά των καμπανιών, διάβασε τη διαφορά ανάμεσα στο branding και στο μάρκετινγκ.
Κάθε πότε πρέπει να ξαναβλέπω την τοποθέτηση brand μου;
Έλεγξέ την μία ή δύο φορές τον χρόνο και μετά από μεγάλες αλλαγές στην επιχείρηση. Οι συχνές αλλαγές θέσης μπερδεύουν πελάτες που μόλις άρχιζαν να σε καταλαβαίνουν. Αντιμετώπισε τις προσαρμογές ως συνειδητές και όχι ως αντίδραση σε κάθε βραχυπρόθεσμη τάση.
Τι κάνω αν η κατηγορία μου είναι γεμάτη ανταγωνισμό;
Οι κατηγορίες με πολύ ανταγωνισμό κάνουν την τοποθέτηση πιο σημαντική, όχι λιγότερο. Ψάξε για ένα τμήμα κοινού, μια περίπτωση χρήσης ή ένα επίπεδο εξυπηρέτησης που οι ανταγωνιστές παραβλέπουν. Οι επιλογές domain και ονόματος μπορούν να ενισχύσουν μια στενή θέση, όταν οι λέξεις που κατέχεις στο διαδίκτυο ταιριάζουν με την υπόσχεση που δίνεις.