Ανοίγεις την ιστοσελίδα σου στο κινητό και κάνεις κύλιση στην αρχική. Τα χρώματα φαίνονται κουρασμένα. Ο τίτλος ακούγεται σαν να γράφτηκε για έναν πελάτη που δεν εξυπηρετείς πια. Κοιτάς την υπογραφή του email σου και βλέπεις ότι ένα λογότυπο που άλλαξες πριν από δύο χρόνια στέκεται ακόμα στο κάτω μέρος. Αυτή η αθόρυβη αναντιστοιχία ανάμεσα σε αυτό που νομίζεις ότι είναι το brand σου και σε αυτό που βλέπουν οι άνθρωποι είναι ακριβώς ο λόγος που μετράει το brand audit.
Το brand audit είναι πλήρης έλεγχος του brand σου όπως υπάρχει αυτή τη στιγμή. Καλύπτει την οπτική ταυτότητα, τα μηνύματα, τα σημεία επαφής με τους πελάτες και το κενό ανάμεσα στο πώς παρουσιάζεσαι και στο πώς σε αντιλαμβάνονται οι άνθρωποι. Είτε διευθύνεις επιχείρηση που μεγαλώνει είτε εταιρεία με χρόνια πείρας που δεν έχει ανανεώσει την εικόνα της, αυτή η διαδικασία σου δίνει καθαρή εικόνα πριν αλλάξεις οτιδήποτε.
Τι καλύπτει ένα brand audit
Δες το brand audit σαν απογραφή κάθε μέρους όπου ζει το brand σου. Αυτό περιλαμβάνει την ιστοσελίδα, τα προφίλ στα social, τη συσκευασία, το υλικό πωλήσεων, τα πρότυπα email και ακόμα και τον τρόπο που η ομάδα σου απαντά στο τηλέφωνο. Δεν κρίνεις τη δημιουργικότητα. Ελέγχεις τη συνέπεια, τη σαφήνεια και την ευθυγράμμιση με αυτό που είσαι σήμερα.
Τα περισσότερα audit εξετάζουν τέσσερις τομείς. Πρώτον, την οπτική ταυτότητα: λογότυπο, χρώματα, γραμματοσειρά και εικόνες. Δεύτερον, τα μηνύματα: συνθήματα, προτάσεις αξίας, τόνο φωνής και βασικές σελίδες της ιστοσελίδας. Τρίτον, την αντίληψη των πελατών: αξιολογήσεις, σχόλια και συσχετίσεις που έχουν οι άνθρωποι για την επιχείρησή σου. Τέταρτον, το ανταγωνιστικό πλαίσιο: πώς συγκρίνεσαι με άλλους στον χώρο σου σε εμφάνιση, αίσθηση και υπόσχεση.
Αν δεν έχεις ακόμα χαρτογραφήσει τα μέρη που συνθέτουν το brand σου, ξεκίνα από το κεφάλαιο τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand. Αυτά τα θεμέλια κάνουν το audit πολύ πιο εύκολο.
Γιατί να κάνεις brand audit τώρα
Τα brand παρεκκλίνουν. Προσθέτεις μια νέα υπηρεσία, προσλαμβάνεις προσωπικό ή αλλάζεις κοινό-στόχο, και το παλιό υλικό μένει σε κυκλοφορία. Με τον καιρό, οι πελάτες παίρνουν μπερδεμένα σήματα. Μία σελίδα λέει premium. Μια άλλη λέει οικονομικό. Η ροή σου στα social είναι παιχνιδιάρικη, ενώ τα πρότυπα προτάσεών σου διαβάζονται σαν νομικό έγγραφο.
Το brand audit εμποδίζει αυτή την παρέκκλιση να γίνει μόνιμη. Σου δείχνει πού χωρίζουν η αντίληψη και η πραγματικότητα. Αυτό μετράει, γιατί η αντίληψη brand διαμορφώνει εμπιστοσύνη, δύναμη τιμολόγησης και το αν κάποιος σε διαλέγει αντί για ανταγωνιστή. Η νωρίς διόρθωση των ασυνεπειών κοστίζει πολύ λιγότερο από την ανοικοδόμηση της φήμης όταν έχει ήδη εγκατασταθεί σύγχυση.
Λίστα ελέγχου brand audit
Χρησιμοποίησε αυτή τη λίστα ελέγχου ως αφετηρία. Προσάρμοσέ την στο μέγεθος και στα κανάλια της επιχείρησής σου.
Οπτική και λεκτική ταυτότητα
Μάζεψε κάθε έκδοση του λογότυπου, της παλέτας χρωμάτων και της γραμματοσειράς που χρησιμοποιείται. Σημείωσε πού εμφανίζονται ακόμα παλιά αρχεία. Διάβασε φωναχτά την αρχική, τη σελίδα «Σχετικά» και τις βασικές σελίδες προορισμού. Ακούγονται σαν την ίδια εταιρεία; Έλεγξε αν ο τόνος σου ταιριάζει με το κοινό που θέλεις να φτάσεις σήμερα.
Ψηφιακά σημεία επαφής
Έλεγξε την ιστοσελίδα σου σε υπολογιστή και κινητό. Δες τα βιογραφικά των προφίλ στα social, τις εικόνες εξωφύλλου και τις καρφιτσωμένες αναρτήσεις. Έλεγξε κεφαλίδες email, newsletter και αυτόματα μηνύματα. Επιβεβαίωσε ότι το domain και τα στοιχεία επικοινωνίας είναι συνεπή. Ο οδηγός μας για το πώς να διαλέξεις domain βοηθά αν η διεύθυνσή σου δεν ταιριάζει πια με την κατεύθυνση του brand σου.
Υλικό που βλέπουν οι πελάτες
Μάζεψε φυλλάδια, προτάσεις, τιμολόγια, συσκευασία και πινακίδες. Σύγκρινέ τα δίπλα δίπλα. Ψάξε για ξεπερασμένους ισχυρισμούς, παλιά ονόματα προϊόντων ή εικόνες που δεν δείχνουν πια την προσφορά σου.
Αντίληψη και απόδοση
Διάβασε πρόσφατες αξιολογήσεις και αιτήματα υποστήριξης. Ψάξε το όνομα της επιχείρησής σου online και σημείωσε τι εμφανίζεται στην πρώτη σελίδα. Ρώτα μερικούς έμπιστους πελάτες ποιες τρεις λέξεις συσχετίζουν με το brand σου. Σύγκρινε τις απαντήσεις τους με τις λέξεις που θέλεις να κατέχεις.
Πώς κάνεις brand audit βήμα βήμα
Ξεκίνα ορίζοντας το πεδίο. Αποφάσισε ποια κανάλια, περιοχές και τμήματα της επιχείρησης περιλαμβάνει το audit. Ένα τοπικό μαγαζί μπορεί να εστιάσει σε βιτρίνα, ιστοσελίδα και social. Μια εταιρεία με πολλές τοποθεσίες μπορεί να χρειαστεί ευρύτερη εικόνα.
Μετά, μάζεψε το υλικό σε έναν φάκελο ή κοινόχρηστο χώρο. Στιγμιότυπα οθόνης, PDF, φωτογραφίες και αποσπάσματα κειμένου σου δίνουν ένα κοινό σημείο αναφοράς. Σημείωσε σε κάθε στοιχείο την πηγή και την ημερομηνία, ώστε να εντοπίζεις γρήγορα το παλιό υλικό.
Έπειτα βαθμολόγησε κάθε σημείο επαφής με βάση τα τρέχοντα πρότυπα του brand σου. Αν δεν έχεις γραπτά πρότυπα, χρησιμοποίησε το καλύτερο τρέχον παράδειγμα ως μέτρο και σημείωσε κενά παντού αλλού. Κατέγραψε τα ευρήματα σε ένα απλό υπολογιστικό φύλλο: όνομα υλικού, τοποθεσία, πρόβλημα, προτεραιότητα και υπεύθυνος.
Τέλος, μετάτρεψε τα ευρήματα σε πλάνο δράσης. Ομαδοποίησε τις διορθώσεις σε γρήγορες νίκες (αλλαγή λογότυπου στα πρότυπα email), μεσαία έργα (ξαναγράψιμο της αρχικής) και στρατηγικές αλλαγές (επανατοποθέτηση ή νέα οπτική ταυτότητα). Μοίρασε το πλάνο στην ομάδα σου, ώστε όλοι να ξέρουν τι αλλάζει και πότε.
Η προστασία του ονόματος και των οπτικών σημάτων του brand σου ανήκει στην ίδια συζήτηση. Διάβασε το άρθρο μας τι είναι το εμπορικό σήμα για να καταλάβεις τη νομική προστασία δίπλα στα ευρήματα του audit.
Πότε να ξανακάνεις audit
Κάνε πλήρες brand audit τουλάχιστον μία φορά κάθε δύο χρόνια, ή νωρίτερα μετά από μεγάλη στροφή, συγχώνευση ή rebrand. Οι ελαφριοί έλεγχοι κάθε τρίμηνο εμποδίζουν τις μικρές ασυνέπειες να συσσωρεύονται. Συνδύασε το audit με τα στάδια της διαδικασίας branding, ώστε η έρευνα και η ανανέωση να ακολουθούν καθαρή σειρά αντί για τυχαίες ενημερώσεις.
Το WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Όταν το ψηφιακό σου σπίτι ταιριάζει με τα πρότυπά σου, κάθε άλλο σημείο επαφής γίνεται ευκολότερο να ευθυγραμμιστεί.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο διαρκεί ένα brand audit;
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις ολοκληρώνουν ένα εστιασμένο audit σε μία με δύο εβδομάδες. Οι μεγαλύτεροι οργανισμοί με πολλές τοποθεσίες μπορεί να χρειαστούν έναν μήνα ή περισσότερο. Το κλειδί είναι πρώτα η προσεκτική συλλογή και μετά η δράση με προτεραιότητες. Δεν χρειάζεται να τα διορθώσεις όλα μαζί.
Χρειάζομαι σύμβουλο για να κάνω brand audit;
Μπορείς να κάνεις ένα καλό εσωτερικό audit με λίστα ελέγχου και ειλικρινή συμβολή της ομάδας. Οι σύμβουλοι βοηθούν όταν το διακύβευμα είναι μεγάλο ή όταν η εσωτερική προκατάληψη εμποδίζει καθαρή κρίση. Πολλές επιχειρήσεις ξεκινούν εσωτερικά και φέρνουν εξωτερική βοήθεια μόνο για στρατηγική επανατοποθέτηση.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο brand audit και στο rebrand;
Το brand audit διαγνώσκει την τρέχουσα κατάσταση. Το rebrand είναι σκόπιμη αλλαγή με βάση αυτά τα ευρήματα. Κάνε audit πριν κάνεις rebrand, ώστε να διορθώσεις πραγματικά προβλήματα αντί να μαντεύεις. Διάβασε το τι είναι το branding για να καταλάβεις ολόκληρο το πεδίο πριν δεσμευτείς σε μεγάλες αλλαγές.
Πού χωράει η ιστοσελίδα μου σε ένα brand audit;
Η ιστοσελίδα σου είναι συχνά το πρώτο μέρος όπου οι άνθρωποι αξιολογούν το brand σου. Έλεγξε τη συνέπεια του σχεδίου, τη σαφήνεια των μηνυμάτων, την ταχύτητα φόρτωσης και τη διάταξη στο κινητό. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Να βάλω σχόλια πελατών στο brand audit μου;
Ναι. Οι εσωτερικοί έλεγχοι από μόνοι τους χάνουν το πώς σε βλέπουν οι τρίτοι. Αξιολογήσεις, απαντήσεις σε έρευνες και άτυπες συζητήσεις αποκαλύπτουν μοτίβα συσχέτισης brand που μπορεί να μην περιμένεις. Η γλώσσα των πελατών συχνά δείχνει δυνατά σημεία που αξίζει να ενισχύσεις ή αδυναμίες που αξίζει να αντιμετωπίσεις.
Τι να κάνω πρώτα αφού ολοκληρώσω ένα brand audit;
Διόρθωσε πρώτα τις ασυνέπειες με την υψηλότερη ορατότητα: αρχική, υπογραφή email και προφίλ στα social. Μετά πιάσε τα βαθύτερα μηνύματα και τις οπτικές ενημερώσεις. Χρησιμοποίησε τη λίστα με τις προτεραιότητες, ώστε οι γρήγορες νίκες να δίνουν ορμή ενώ τα μεγαλύτερα έργα μένουν στο πρόγραμμα.