Τι μένει ίδιο μετά το rebrand; Τι αλλάζει πρώτο και τι περιμένει ως το τρίτο τρίμηνο; Ποιος εγκρίνει το νέο μήνυμα και πώς μαθαίνουν οι συνεργάτες πριν από τους πελάτες; Αν αυτές οι ερωτήσεις δεν έχουν γραπτές απαντήσεις, έχεις project σχεδιασμού, όχι στρατηγική rebranding.
Η στρατηγική rebranding συνδέει τους στόχους της επιχείρησης με τις αποφάσεις της μάρκας. Καταγράφει γιατί αλλάζεις, πώς μοιάζει η επιτυχία, ποια στοιχεία ανανεώνονται και πώς επικοινωνούν οι ομάδες στην υλοποίηση. Χωρίς αυτόν τον χάρτη, η δημιουργική δουλειά τελειώνει στην ώρα της, ενώ οι παρουσιάσεις πωλήσεων, τα πρότυπα υποστήριξης και οι πινακίδες των καταστημάτων μένουν μήνες πίσω. Δες τι περιλαμβάνει ένα γερό σχέδιο rebranding και πώς να φτιάξεις τη λίστα ελέγχου σου.
Τι είναι μια στρατηγική rebranding
Η στρατηγική rebranding είναι ένα γραπτό σχέδιο που καθοδηγεί αποφάσεις ταυτότητας, μηνύματος και κυκλοφορίας, από την έρευνα ως την αξιολόγηση μετά την κυκλοφορία. Στηρίζεται στην υπάρχουσα στρατηγική της μάρκας και απαντά πώς πρέπει να αλλάξει η μάρκα για να εκτελέσει αυτή τη στρατηγική στην αγορά.
Το έγγραφο καλύπτει συνήθως στόχους, έκταση, επίδραση στο κοινό, χρονοδιάγραμμα, budget, διακυβέρνηση και μέτρηση. Ονομάζει όσους αποφασίζουν και καταγράφει τα αμετακίνητα στοιχεία που πρέπει να επιβιώσουν της αλλαγής, όπως τα χρώματα της κληρονομιάς ή το όνομα ενός κύριου προϊόντος.
Η στρατηγική πριν από τα pixels κρατά τις ομάδες ευθυγραμμισμένες όταν οι απόψεις συγκρούονται. Όλοι συζητούν με κοινά κριτήρια και όχι με προσωπικό γούστο.
Τι πρέπει να περιλαμβάνει ένα σχέδιο rebranding
Επιχειρηματικός λόγος. Δήλωσε το κενό που κλείνεις. Η ανάπτυξη σε νέα τμήματα, η ενσωμάτωση μετά από συγχώνευση και η αποκατάσταση φήμης είναι έγκυροι λόγοι. Το «η διοίκηση θέλει κάτι καινούργιο» δεν είναι.
Όρια έκτασης. Όρισε αν ανανεώνεις εικόνες, ξαναγράφεις μηνύματα, αλλάζεις τοποθέτηση ή αλλάζεις όνομα. Η έκταση ελέγχει κόστος και ρίσκο.
Χάρτης ενδιαφερομένων. Κατάγραψε εσωτερικές ομάδες, συνεργάτες, επενδυτές και ομάδες πελατών που επηρεάζονται. Σημείωσε ποιοι χρειάζονται πρώιμη ενημέρωση και ποιοι δημόσια ανακοίνωση.
Στοιχεία δημιουργικού briefing. Συνόψισε την έρευνα από τον έλεγχο μάρκας: τωρινή αντίληψη, πλαίσιο ανταγωνισμού και αρχές ύφους που μένουν ή εξελίσσονται.
Κύματα υλοποίησης. Βάλε σε σειρά ψηφιακά μέσα, έντυπα, συσκευασία, στολές και υποστήριξη πωλήσεων. Οι επιφάνειες με μεγάλη ορατότητα συνήθως πάνε πρώτες, μετά την εσωτερική εκπαίδευση.
Μετρήσεις επιτυχίας. Διάλεξε μετρήσεις δεμένες με τον επιχειρηματικό λόγο: υποβοηθούμενη αναγνωρισιμότητα, ποιότητα επαφών, δείκτες σαφήνειας για τους εργαζόμενους ή ποσοστά σύγχυσης στην υποστήριξη. Παρακολούθησε για τουλάχιστον ένα τρίμηνο μετά την κυκλοφορία.
Φτιάχνοντας λίστα ελέγχου rebranding
Κάνε το σχέδιο λίστα ελέγχου rebranding που οι ομάδες μπορούν να εκτελέσουν. Ομαδοποίησε τις εργασίες ανά ροή δουλειάς: νομικά, δημιουργικά, ψηφιακά, λειτουργία και επικοινωνία.
Οι νομικοί έλεγχοι καλύπτουν εμπορικά σήματα, διαθεσιμότητα domain και διατύπωση συμβολαίων αν οι συνεργάτες δείχνουν το σήμα σου. Οι δημιουργικοί έλεγχοι καλύπτουν αρχεία λογοτύπου, συστήματα χρωμάτων, τυπογραφία, φωτογραφία και βιβλιοθήκες προτύπων.
Οι ψηφιακοί έλεγχοι καλύπτουν σελίδες του site, domain email, tags στατιστικών, διαφημίσεις και οθόνες σύνδεσης που βλέπουν καθημερινά οι πελάτες. Οι έλεγχοι λειτουργίας καλύπτουν τιμολόγια, άρθρα βοήθειας, υλικό υποδοχής και φυσικές πινακίδες.
Οι έλεγχοι επικοινωνίας καλύπτουν εσωτερικές συχνές ερωτήσεις, περίληψη έτοιμη για τον Τύπο, email πελατών και ημερολόγιο περιεχομένου social για την εβδομάδα κυκλοφορίας. Όρισε υπεύθυνο και προθεσμία σε κάθε γραμμή.
Συνηθισμένα λάθη που πρέπει να αποφύγεις
Αν βγάλεις εικόνες πριν εγκριθεί το μήνυμα, έχεις όμορφα στοιχεία με κείμενο που συγκρούεται. Αν παραλείψεις την εσωτερική εκπαίδευση, το προσωπικό πρώτης γραμμής μαντεύει όταν οι πελάτες ρωτούν γιατί όλα φαίνονται διαφορετικά.
Αν αλλάξεις τα πάντα μαζί, πολλαπλασιάζεις τα σημεία αποτυχίας. Η σταδιακή υλοποίηση σου επιτρέπει να διορθώσεις προβλήματα σε μικρότερες επιφάνειες πριν χτυπήσουν μεγάλες καμπάνιες.
Αν ξεχάσεις τη μέτρηση, η διοίκηση δεν μπορεί να πει αν το rebrand δούλεψε. Η μέτρηση της αντίληψης πριν την κυκλοφορία κάνει την αξιολόγηση μετά ειλικρινή.
Όταν η στρατηγική σου είναι έτοιμη, συνέχισε με τη διαδικασία rebranding βήμα προς βήμα για τη σειρά εκτέλεσης, ή δες τι να μάθεις από παραδείγματα rebranding για να δοκιμάσεις το σχέδιό σου απέναντι σε συνηθισμένα αποτελέσματα.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιος πρέπει να έχει την ευθύνη του εγγράφου στρατηγικής rebranding;
Συνήθως το έγγραφο το έχει το μάρκετινγκ ή η ηγεσία της μάρκας, με συμβολή από προϊόν, πωλήσεις, νομικά και λειτουργία. Ένας υπεύθυνος αποτρέπει παράλληλα δημιουργικά μονοπάτια που συγκρούονται. Η στήριξη από τα ανώτερα στελέχη κρατά το budget και το χρονοδιάγραμμα ρεαλιστικά όταν εμφανίζονται συμβιβασμοί.
Πόσο αναλυτικό πρέπει να είναι ένα σχέδιο rebranding;
Αρκετά αναλυτικό ώστε ένας νέος συνεργάτης να εκτελέσει τη δουλειά του χωρίς προφορικό briefing. Το γενικό όραμα ανήκει στις πρώτες σελίδες. Οι λίστες εργασιών, οι υπεύθυνοι και οι ημερομηνίες ανήκουν στο παράρτημα της λίστας ελέγχου. Ξαναδές το κάθε εβδομάδα στη διάρκεια της υλοποίησης.
Χρειάζεται μια μικρή επιχείρηση επίσημη στρατηγική rebranding;
Ένα σχέδιο πέντε σελίδων νικά έναν φάκελο με διάσπαρτα αρχεία σχεδιασμού. Ακόμα και όσοι δουλεύουν μόνοι ωφελούνται από έκταση, χρονοδιάγραμμα και μια σύντομη λίστα, ώστε οι συνεργάτες να ξέρουν τι σημαίνει «τελειωμένο». Συνδύασε το σχέδιο με το τι είναι το rebranding για να προσαρμόσεις την προσπάθεια στο μέγεθός σου.
Πώς σχετίζεται η στρατηγική rebranding με τις οδηγίες της μάρκας;
Η στρατηγική αποφασίζει τι αλλάζει και γιατί. Οι οδηγίες καταγράφουν τους κανόνες αφού παρθούν οι αποφάσεις. Δημοσίευσε τις ανανεωμένες οδηγίες μάρκας στην κυκλοφορία, ώστε οι δημιουργοί να μην γυρίζουν σε παλιά αρχεία υπό πίεση προθεσμίας.
Ποιες γραμμές budget ξεχνιούνται εύκολα;
Οι ομάδες ξεχνούν ανακατευθύνσεις domain, μετάβαση email, αντικατάσταση στολών, γραφικά για περίπτερα εκθέσεων και ανανέωση διαφημιστικών εικόνων. Πρόσθεσε γραμμή αποθεματικού για επείγουσες εκτυπώσεις όταν γλιστρούν οι ημερομηνίες. Οι ξεχασμένες γραμμές κάνουν το ορατό rebrand να μοιάζει μισοτελειωμένο.
Πού μπαίνει το site σε μια στρατηγική rebranding;
Θεώρησε το site βασική επιφάνεια κυκλοφορίας, όχι δευτερεύον θέμα. Ετοίμασε ανανεωμένα πρότυπα, μεταδεδομένα και βασικές σελίδες πριν τη δημόσια ανακοίνωση. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να ευθυγραμμίσεις χρώματα, λογότυπα και κείμενα με τις ημερομηνίες της λίστας που ήδη ορίζει το σχέδιό σου.