Μετά από έναν μήνα με αναρτήσεις, διαφημίσεις και χορηγία σε μια τοπική εκδήλωση, ρωτάς τον εαυτό σου μια απλή ερώτηση: το πρόσεξε κανείς πραγματικά; Η επισκεψιμότητα ανέβηκε 12 τοις εκατό. Οι αναζητήσεις με το όνομά σου αυξήθηκαν λίγο. Τρεις πελάτες είπαν ότι άκουσαν για σένα από φίλο. Είναι μια αρχή, αλλά δεν είναι σύστημα.
Το να μάθεις πώς να μετράς την αναγνωρισιμότητα του brand σημαίνει ότι διαλέγεις λίγα σήματα και τα ελέγχεις με συνέπεια. Δεν χρειάζεσαι τμήμα έρευνας. Χρειάζεσαι καθαρούς ορισμούς, μια αφετηρία και έναν ρυθμό ανασκόπησης. Ορίστε οι μετρήσεις και οι μέθοδοι που βοηθούν και τις μικρές ομάδες και τις επιχειρήσεις που μεγαλώνουν.
Γιατί έχει σημασία η μέτρηση της αναγνωρισιμότητας
Η δουλειά για την αναγνωρισιμότητα μπορεί να μοιάζει αόρατη όταν παρακολουθείς μόνο τα έσοδα. Τα έσοδα μένουν πίσω από την αναγνώριση. Κάποιος ακούει το όνομά σου σήμερα και αγοράζει έξι εβδομάδες μετά, αφού συγκρίνει επιλογές. Χωρίς μετρήσεις αναγνωρισιμότητας, μπορεί να κόψεις την καμπάνια που φύτεψε τον σπόρο.
Η μέτρηση οξύνει και τις αποφάσεις. Αν οι αναζητήσεις με το όνομά σου ανεβαίνουν αλλά οι αναφορές στα social μένουν ίδιες, η ιστοσελίδα σου πιάνει το ενδιαφέρον ενώ η συζήτηση μένει πίσω. Αν οι αναφορές εκτοξεύονται αλλά οι επισκέψεις στην ιστοσελίδα όχι, ο κόσμος μιλά για σένα χωρίς να ξέρει πού να κάνει κλικ. Κάθε μοτίβο δείχνει διαφορετική διόρθωση.
Με τον καιρό, οι τάσεις μετράνε περισσότερο από τις μεμονωμένες κορυφές. Μια σταθερή άνοδος στην αναγνώριση συνήθως στηρίζει χαμηλότερο κόστος απόκτησης πελατών και πιο ζεστές συζητήσεις πωλήσεων.
Μετρήσεις αναγνωρισιμότητας που αξίζει να παρακολουθείς
Ο όγκος αναζητήσεων με το όνομά σου δείχνει πόσο συχνά πληκτρολογούν οι άνθρωποι το όνομα ή το προϊόν σου στις μηχανές αναζήτησης. Η αύξηση εδώ συνήθως σημαίνει ότι το όνομά σου έμεινε στη μνήμη.
Η άμεση επισκεψιμότητα μετρά τις επισκέψεις όπου κάποιος πληκτρολόγησε το URL σου ή χρησιμοποίησε σελιδοδείκτη. Είναι μια χονδρική ένδειξη για ανθρώπους που ήδη σε ξέρουν χωρίς να πατήσουν σε διαφήμιση.
Ο όγκος αναφορών στα social μετρά πόσο συχνά εμφανίζεται το όνομά σου σε δημόσιες αναρτήσεις και σχόλια. Συνδύασε τον όγκο με το sentiment όταν γίνεται, ώστε να ξέρεις αν η συζήτηση είναι θετική, ουδέτερη ή θυμωμένη.
Το μερίδιο φωνής (share of voice) συγκρίνει τον όγκο αναφορών σου με τους ανταγωνιστές στο ίδιο διάστημα. Μπορεί να είσαι μικρός αλλά να κερδίζεις μερίδιο, κάτι που αξίζει να σημειώσεις.
Η ανάκληση σε έρευνα ρωτά στοχευμένα κοινά αν έχουν ακούσει για σένα αυθόρμητα ή αν μπορούν να σε ονομάσουν στην κατηγορία σου. Μια σύντομη έρευνα αναγνωρισιμότητας κάθε τρίμηνο αποκαλύπτει αλλαγές που οι διαφημίσεις μόνες τους δεν δείχνουν.
Πρακτικές μέθοδοι για μικρότερες ομάδες
Ξεκίνα με εργαλεία που ήδη έχεις. Στατιστικά ιστοσελίδας για άμεση επισκεψιμότητα και αναζητήσεις με το όνομά σου. Πίνακες social για μετρήσεις αναφορών. Πηγές εγγραφής στο email που ρωτούν πώς σε βρήκε ο κόσμος.
Πρόσθεσε μια ερώτηση μίας γραμμής μετά την αγορά ή την εγγραφή στο newsletter: «Πού μάθατε για εμάς για πρώτη φορά;» Κράτα τις επιλογές σύντομες και σταθερές, ώστε οι απαντήσεις να συσσωρεύονται μήνα με τον μήνα.
Κάνε μια ελαφριά τριμηνιαία έρευνα σε πελάτες και υποψήφιους. Ρώτα αυθόρμητη ανάκληση («Ποια brands αυτής της κατηγορίας έχεις ακούσει;») και καθοδηγούμενη ανάκληση («Έχεις ακούσει για το [το brand σου];»). Παρακολούθησε ποσοστά, όχι τελειότητα.
Κατάγραψε και σήματα εκτός διαδικτύου. Εγγραφές σε εκδηλώσεις, κωδικοί συστάσεων από πρεσβευτές και σημειώσεις προσωπικού για «σε είδα στο...» μετράνε όλα. Οι γραπτές σημειώσεις νικούν τις ξεχασμένες ιστορίες.
Σύνδεσε τα αποτελέσματα με τη στρατηγική. Αν οι μετρήσεις κολλήσουν, ξαναδές τη στρατηγική αναγνωρισιμότητας του brand και τα κανάλια όπου εμφανίζεσαι. Αν οι αναφορές γίνουν αρνητικές, δυνάμωσε την παρακολούθηση του brand πριν ξοδέψεις περισσότερα για απήχηση.
Το να καταλαβαίνεις τι είναι η αναγνωρισιμότητα του brand σου δίνει το λεξιλόγιο για αυτές τις μετρήσεις. Από εκεί, σχεδίασε καμπάνιες και δουλειά ορατότητας γνωρίζοντας ότι μπορείς να αποδείξεις αν κουνήθηκε η βελόνα.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι μια καλή ερώτηση για έρευνα αναγνωρισιμότητας;
Ρώτα πρώτα αυθόρμητη ανάκληση: γράψε brands που ξέρεις σε αυτή την κατηγορία χωρίς να δείξεις ονόματα. Συνέχισε με καθοδηγούμενη ανάκληση που περιλαμβάνει το δικό σου ανάμεσα στις επιλογές. Πρόσθεσε μία ερώτηση για το πού σε είδαν τελευταία φορά. Κράτα τις έρευνες κάτω από πέντε λεπτά, ώστε να μένει υψηλή η συμπλήρωση.
Σε πόσο καιρό δείχνουν αλλαγή οι μετρήσεις αναγνωρισιμότητας;
Οι περισσότερες ομάδες χρειάζονται τουλάχιστον ένα ολόκληρο τρίμηνο για αξιόπιστες τάσεις, ειδικά σε μικρότερες αγορές. Οι μεγάλες καμπάνιες μπορούν να κινήσουν πιο γρήγορα τον όγκο αναφορών, αλλά οι έρευνες ανάκλησης μένουν πίσω. Σύγκρινε την ίδια μέτρηση με τον ίδιο τρόπο κάθε περίοδο, αντί να κυνηγάς τον καθημερινό θόρυβο.
Μπορεί η επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας από μόνη της να μετρήσει την αναγνωρισιμότητα;
Η επισκεψιμότητα βοηθά, αλλά αναμειγνύει την αναγνωρισιμότητα με άλλα κανάλια. Οι άμεσες επισκέψεις και οι αναζητήσεις με το όνομά σου είναι πιο δυνατά σήματα από τη γενική επισκεψιμότητα λέξεων-κλειδιών. Συνδύασε τα στατιστικά με έρευνες και παρακολούθηση αναφορών για πληρέστερη εικόνα.
Πώς μετράς την αναγνωρισιμότητα του brand με μικρό προϋπολογισμό;
Χρησιμοποίησε δωρεάν στατιστικά, απλές ερωτήσεις μετά την αγορά και χειροκίνητες καταγραφές αναφορών πριν αγοράσεις εργαλεία έρευνας. Η συνέπεια νικά τις ακριβές εφάπαξ μελέτες. Τα στατιστικά του WEMASY μέσα στον Δημιουργό ιστοσελίδων σε βοηθούν να παρακολουθείς την άμεση επισκεψιμότητα και τις πηγές παραπομπών από την ιστοσελίδα που ελέγχεις.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην απήχηση και στην αναγνωρισιμότητα του brand;
Η απήχηση μετρά πόσοι άνθρωποι είδαν ένα μήνυμα μία φορά. Η αναγνωρισιμότητα μετρά αν θυμούνται το όνομά σου μετά. Υψηλή απήχηση με σταθερή ανάκληση σημαίνει ότι το δημιουργικό ή ο στόχος χρειάζονται δουλειά. Μάθε πώς χτίζεται η ανάκληση στο τι είναι η αναγνωρισιμότητα του brand.
Πρέπει να συγκρίνεσαι με τους ανταγωνιστές;
Η σύγκριση του μεριδίου φωνής και της ανάκλησης σε έρευνες με κοντινούς ανταγωνιστές δίνει πλαίσιο στην ανάπτυξή σου. Μπορεί να μεγαλώνεις 8 τοις εκατό ενώ ένας αντίπαλος μεγαλώνει 20 τοις εκατό την ίδια σεζόν. Χρησιμοποίησε τις συγκρίσεις για να προσαρμόσεις το μείγμα καναλιών, όχι για να κυνηγάς ματαιόδοξες κατατάξεις.