Ανοίγεις το κινητό πριν το πρωινό και βλέπεις ένα στιγμιότυπο οθόνης σε μια ομαδική συζήτηση. Κάποιος ρωτά αν το μαγαζί σου τιμά ακόμα την περσινή πολιτική εγγύησης. Ένας άλλος λέει ότι η παράδοση πήρε δέκα μέρες. Ένας τρίτος σε κάνει tag με μια εγκωμιαστική φωτογραφία που δεν μοιράστηκες ποτέ ξανά. Το στομάχι σου σφίγγει, γιατί δεν ξέρεις ποια ανάρτηση ανεβαίνει, ποια συζήτηση την ξεκίνησε ή αν η ομάδα σου την έχει καν δει.
Γι' αυτή την αίσθηση υπάρχει η παρακολούθηση του brand. Τι είναι λοιπόν η παρακολούθηση του brand; Είναι η συνεχής διαδικασία καταγραφής αναφορών, κριτικών, σχολίων και δημοσιευμάτων στα μέσα που σχετίζονται με το όνομα, τα προϊόντα και τα βασικά πρόσωπα του brand σου. Μετατρέπει τη διάσπαρτη φλυαρία σε σήματα που μπορείς να αξιοποιήσεις. Δες τι καλύπτει και πώς στηρίζει την αύξηση της αναγνωρισιμότητας χωρίς να πετάς στα τυφλά.
Τι καταγράφει η παρακολούθηση του brand
Η παρακολούθηση του brand παρακολουθεί το όνομά σου και τα συνηθισμένα ορθογραφικά λάθη του σε αναρτήσεις social, σελίδες κριτικών, φόρουμ, blogs και ειδησεογραφικές σελίδες. Καταγράφει και ονόματα προϊόντων, hashtags καμπανιών και ονόματα στελεχών όταν είναι δημόσια πρόσωπα της εταιρείας.
Κάποιες ομάδες προσθέτουν και ονόματα ανταγωνιστών για να έχουν πλαίσιο. Το να ακούς γιατί ένας πελάτης διάλεξε άλλον σε διδάσκει ποια δυνατά και αδύνατα σημεία διαμορφώνουν την αγορά σου. Είναι προαιρετικό, αλλά χρήσιμο όταν αλλάζεις τοποθέτηση μηνυμάτων.
Η παρακολούθηση μπορεί να είναι χειροκίνητη ή με βοήθεια εργαλείων. Ένας ιδρυτής που δουλεύει μόνος μπορεί να βάλει ειδοποιήσεις και να ελέγχει εβδομαδιαία τις σελίδες κριτικών. Μια μεγαλύτερη ομάδα μπορεί να χρησιμοποιεί έναν πίνακα που συγκεντρώνει αναφορές ανά ώρα. Η μέθοδος κλιμακώνεται με τον όγκο, αλλά η συνήθεια μετράει σε κάθε μέγεθος.
Γιατί η παρακολούθηση του brand έχει σημασία για την αναγνωρισιμότητα
Η αναγνωρισιμότητα δεν είναι μόνο πόσοι άνθρωποι βλέπουν τις διαφημίσεις σου. Είναι και τι λένε αφού σε προσέξουν. Ένα viral παράπονο μπορεί να ακυρώσει μήνες θετικών εντυπώσεων. Μια ειλικρινής ιστορία πελάτη μπορεί να φέρει νέους θαυμαστές που δεν πλήρωσες ποτέ για να φτάσεις.
Η παρακολούθηση σου επιτρέπει να μπεις σε συζητήσεις όσο είναι ακόμα ζεστές. Ευχαρίστησε έναν πελάτη που σε επαίνεσε. Ξεκαθάρισε μια παρεξήγηση για μια πολιτική πριν απλωθεί. Διόρθωσε έναν χαλασμένο σύνδεσμο που σημείωσε κάποιος σε ένα σχόλιο. Οι μικρές απαντήσεις δείχνουν ότι το brand σου ακούει και χτίζουν εμπιστοσύνη δίπλα στην απήχηση.
Προστατεύει και την αφήγησή σου. Αν ξεπερασμένες τιμές ή λάθος ώρες εμφανίζονται σε καταχωρίσεις τρίτων, χάνεις πωλήσεις και αξιοπιστία. Αν πιάσεις νωρίς αυτά τα λάθη, η ιστορία που επαναλαμβάνει ο κόσμος μένει ευθυγραμμισμένη με ό,τι πραγματικά προσφέρεις.
Παρακολούθηση του brand και διαχείριση φήμης
Η παρακολούθηση είναι ακρόαση. Η διαχείριση φήμης είναι το να αποφασίζεις πώς θα απαντήσεις, θα επανορθώσεις και θα αποτρέψεις επαναλήψεις. Χρειάζεσαι πρώτα την ακρόαση, αλλιώς μαντεύεις ποιες φωτιές θέλουν νερό.
Η καλή παρακολούθηση παράγει κατηγορίες: έπαινοι, σφάλματα προϊόντος, καθυστερήσεις αποστολής, ερωτήσεις πολιτικής και spam. Σήμανε τα μοτίβα με τον καιρό. Αν τα παράπονα για αποστολές εκτοξεύονται κάθε Παρασκευή, διόρθωσε τη λειτουργία, όχι μόνο τις απαντήσεις.
Συνδύασε την παρακολούθηση με τη μέτρηση. Δες αν ο όγκος αναφορών και το sentiment βελτιώνονται αφού λανσάρεις μια καμπάνια ή ενημερώσεις μια σελίδα. Αυτός ο κύκλος ανατροφοδότησης συνδέεται με το πώς να μετρήσεις την αναγνωρισιμότητα του brand και αργότερα με τις αναφορές του brand και το SEO, όταν θέλεις και ορατότητα στην αναζήτηση.
Ξεκίνα με μια απλή εβδομαδιαία ανασκόπηση αν είσαι καινούργιος. Κατάγραψε τι βρίσκεις, ποιος απάντησε και τι άλλαξε. Καθώς μεγαλώνει ο όγκος, σφίξε τη διαδικασία και ευθυγράμμισε τις ειδοποιήσεις με τη στρατηγική αναγνωρισιμότητας του brand, ώστε να παρακολουθείς τα κανάλια που πραγματικά προωθούν το όνομά σου.
Συχνές ερωτήσεις
Κάθε πότε πρέπει να ελέγχει μια μικρή επιχείρηση τις αναφορές του brand;
Οι εβδομαδιαίοι έλεγχοι δουλεύουν για πολλές μικρές επιχειρήσεις με χαμηλό όγκο αναφορών. Αύξησε τη συχνότητα σε λανσαρίσματα προϊόντων, εκπτώσεις ή προωθήσεις στον Τύπο, όταν η συζήτηση ανεβαίνει. Οι καθημερινές σαρώσεις μετράνε όταν οι αναφορές γίνουν ρουτίνα ή τα παράπονα απλώνονται γρήγορα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στην παρακολούθηση του brand και στο social listening;
Η παρακολούθηση του brand εστιάζει σε αναφορές στο όνομα, στα προϊόντα και στις καμπάνιες σου. Το social listening συχνά περιλαμβάνει ευρύτερες τάσεις του κλάδου και θέματα ανταγωνιστών. Η παρακολούθηση είναι ο καθρέφτης σου. Το listening είναι το ευρύτερο δωμάτιο. Και τα δύο τροφοδοτούν το marketing, αλλά η παρακολούθηση είναι το θεμέλιο.
Πρέπει να απαντάς σε κάθε αρνητική αναφορά;
Απάντησε σε ουσιαστικά παράπονα που περιγράφουν πραγματικές εμπειρίες, ειδικά σε δημόσιες σελίδες κριτικών. Αγνόησε το προφανές spam και τις κακόβουλες επιθέσεις που τρέφονται από την προσοχή. Μια ήρεμη, τεκμηριωμένη απάντηση δείχνει στους μελλοντικούς αναγνώστες ότι νοιάζεσαι, χωρίς να κλιμακώνεις το δράμα.
Μπορεί η παρακολούθηση του brand να βελτιώσει το SEO;
Η παρακολούθηση αναδεικνύει νέους συνδέσμους, συζητήσεις σε φόρουμ και αναφορές εκδοτών που μπορείς να καλλιεργήσεις σε backlinks ή συνεργασίες. Αποκαλύπτει και ερωτήσεις που κάνει ο κόσμος και που το περιεχόμενό σου πρέπει να απαντά. Σύνδεσε την παρακολούθηση αναφορών με το πώς να χρησιμοποιήσεις το SEO για την αναγνωρισιμότητα του brand όταν θέλεις και επισκεψιμότητα από την αναζήτηση.
Ποια εργαλεία χρειάζεσαι για να ξεκινήσεις την παρακολούθηση του brand;
Ξεκίνα με ειδοποιήσεις αναζήτησης για το όνομα του brand σου, τακτικούς ελέγχους σε σελίδες κριτικών και ένα κοινό υπολογιστικό φύλλο για να καταγράφεις αναφορές. Πρόσθεσε ειδικό λογισμικό παρακολούθησης όταν οι χειροκίνητοι έλεγχοι παίρνουν πάνω από μία ώρα την εβδομάδα. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να διορθώνεις ξεπερασμένες πληροφορίες στην ιστοσελίδα σου που η παρακολούθηση συχνά αποκαλύπτει.
Ποιος στην ομάδα πρέπει να έχει την ευθύνη της παρακολούθησης του brand;
Συχνά οδηγεί το marketing ή η εξυπηρέτηση πελατών, με καθαρούς κανόνες για την κλιμάκωση νομικών ζητημάτων ή ζητημάτων ασφάλειας. Κατάγραψε πρότυπα απαντήσεων για συνηθισμένες ερωτήσεις, ώστε οι απαντήσεις να μένουν στο ύφος του brand. Ακόμα κι ένας ιδρυτής που δουλεύει μόνος ωφελείται από μια γραπτή ρουτίνα αντί για αντιδραστικό σκρολάρισμα.