Ένας πελάτης ακούει το όνομά σου και φαντάζεται αμέσως τη μπλε συσκευασία σου και την πολιτική δωρεάν επιστροφών. Ένας άλλος έχει δει το λογότυπό σου δύο φορές αλλά δεν ξέρει τι πουλάς. Και οι δύο μετρήθηκαν ως εμφανίσεις σε μια αναφορά διαφημίσεων. Μόνο ο ένας έχει πραγματική αναγνωρισιμότητα του brand.
Αυτό το κενό διαμορφώνει κάθε πώληση που κυνηγάς. Τι είναι λοιπόν η αναγνωρισιμότητα του brand; Είναι το επίπεδο αναγνώρισης και κατανόησης που έχουν οι άνθρωποι για το brand σου, από το απλό ότι ξέρουν πως υπάρχει το όνομά σου μέχρι το να σε συνδέουν σωστά με ένα συγκεκριμένο προϊόν ή αξία. Βρίσκεται στην κορυφή του δρόμου προς την εμπιστοσύνη και την αγορά. Δες πώς δουλεύει, γιατί έχει σημασία και πώς βαθαίνει με τον καιρό.
Τι σημαίνει στην πράξη η αναγνωρισιμότητα του brand
Στο πιο απλό επίπεδο, η αναγνωρισιμότητα του brand είναι αναγνώριση ονόματος. Κάποιος βλέπει το λογότυπό σου σε ένα φορτηγό ή ακούει το όνομά σου σε μια συζήτηση και ξέρει ότι είσαι επιχείρηση, όχι μια τυχαία λέξη.
Σε βαθύτερο επίπεδο, περιλαμβάνει συσχέτιση. Ξέρουν ότι πουλάς εξοπλισμό για την ύπαιθρο, ή προγραμματίζεις καθαρισμό σπιτιών, ή οργανώνεις διαδικτυακά μαθήματα για λογιστές. Ο ορισμός της αναγνωρισιμότητας δεν είναι μόνο «έχουν ακούσει για εμάς;» αλλά «ξέρουν για ποιο λόγο υπάρχουμε;»
Το βάθος μετράει για την αγοραστική συμπεριφορά. Η επιφανειακή αναγνωρισιμότητα μπορεί να φέρει ένα περίεργο κλικ. Η δυνατή αναγνωρισιμότητα φέρνει συντομεύσεις: «Χρειάζομαι καινούργια αθλητικά, θα ξεκινήσω από εκείνο το brand που εμπιστεύομαι.»
Γιατί έχει σημασία η αναγνωρισιμότητα του brand
Οι άνθρωποι σπάνια αγοράζουν από ονόματα που δεν αναγνωρίζουν, ειδικά σε κατηγορίες με πολύ κόσμο. Η αναγνωρισιμότητα μειώνει την τριβή όταν αργότερα συγκρίνουν επιλογές. Μπαίνεις νωρίτερα στο σύνολο των επιλογών.
Βελτιώνει και την αποδοτικότητα του marketing. Το retargeting και το email δουλεύουν καλύτερα όταν οι παραλήπτες ξέρουν ήδη γιατί υπάρχεις. Ξοδεύεις λιγότερο χρόνο να εξηγείς τα βασικά και περισσότερο να δείχνεις αποδείξεις.
Η δυνατή αναγνωρισιμότητα προσελκύει συνεργάτες, Τύπο και ταλέντα. Οι προμηθευτές επιστρέφουν πιο γρήγορα τα τηλεφωνήματα. Οι υποψήφιοι για δουλειά κάνουν αίτηση, γιατί ήδη σέβονται το όνομα. Αυτά τα δευτερεύοντα οφέλη μεγαλώνουν πέρα από τις άμεσες πωλήσεις.
Επίπεδα αναγνωρισιμότητας του brand
Οι marketers συχνά περιγράφουν τρία στάδια. Η ανάκληση του brand σημαίνει ότι κάποιος σε ονομάζει χωρίς υποβολή όταν ρωτιέται για μια κατηγορία. Η αναγνώριση του brand σημαίνει ότι επιβεβαιώνει ότι σε ξέρει όταν βλέπει το όνομά σου σε μια λίστα. Η πρώτη θέση στο μυαλό (top-of-mind) σημαίνει ότι είσαι το πρώτο όνομα που αναφέρει.
Οι περισσότερες επιχειρήσεις που μεγαλώνουν περνούν από αυτά με τη σειρά. Κερδίζεις αναγνώριση με σταθερή ορατότητα, μετά ανάκληση με επανάληψη και καθαρή τοποθέτηση και μετά τη θέση top-of-mind με εξαιρετική συνέπεια ή ηγεσία στην κατηγορία.
Τα παραδείγματα αναγνωρισιμότητας του brand φαίνονται διαφορετικά ανά κανάλι. Ένας τοπικός φούρνος μπορεί να χτίσει αναγνώριση με επιγραφές στη βιτρίνα και εκδηλώσεις της γειτονιάς. Μια εταιρεία λογισμικού μπορεί να τη χτίσει με οδηγούς και συστάσεις από ομοίους. Τα ονόματα των σταδίων μένουν ίδια ακόμα κι όταν αλλάζουν οι τακτικές.
Σχεδίασε την ανάβαση με μια στρατηγική αναγνωρισιμότητας του brand, τρέξε εστιασμένες προωθήσεις με μια καμπάνια αναγνωρισιμότητας του brand και παρακολούθησε την κίνηση με το πώς να μετρήσεις την αναγνωρισιμότητα του brand. Όταν χρειάζεσαι περισσότερη απήχηση, διάβασε το πώς να αυξήσεις την αναγνωρισιμότητα του brand για τακτικές ιδέες που ταιριάζουν στο στάδιό σου.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η αναγνωρισιμότητα του brand το ίδιο με την ορατότητα του brand;
Η ορατότητα είναι πόσο συχνά συναντούν οι άνθρωποι το brand σου. Η αναγνωρισιμότητα είναι αν σε θυμούνται και σε καταλαβαίνουν μετά. Υψηλή ορατότητα με χαμηλή αναγνωρισιμότητα δείχνει αδύναμα μηνύματα ή κακή αντιστοιχία με το κοινό. Μάθε πώς χτίζεται η ορατότητα στο τι είναι η ορατότητα του brand.
Μπορεί μια νέα επιχείρηση να έχει δυνατή αναγνωρισιμότητα;
Οι νέες επιχειρήσεις συνήθως ξεκινούν με χαμηλή αναγνωρισιμότητα έξω από τον πρώτο τους κύκλο. Τα εστιασμένα λανσαρίσματα σε στενή θεματική μπορούν να χτίσουν γρήγορη αναγνώριση αν τα μηνύματα μένουν συνεπή. Η υπομονή και η επανάληψη μετράνε περισσότερο από τη φήμη εν μια νυκτί.
Πώς οδηγεί η αναγνωρισιμότητα του brand σε πωλήσεις;
Η αναγνωρισιμότητα σε βάζει στη νοητική λίστα όταν εμφανίζεται η ανάγκη. Τα επόμενα σημεία επαφής, όπως κριτικές, προσφορές και συστάσεις, μετατρέπουν αυτή την οικειότητα σε δράση. Αν την προσπεράσεις, κάθε πώληση ξεκινά από μηδενική εμπιστοσύνη.
Τι βλάπτει πιο γρήγορα την αναγνωρισιμότητα του brand;
Τα ασυνεπή οπτικά, οι αθετημένες υποσχέσεις και τα παράπονα πελατών που μένουν αναπάντητα διαβρώνουν την αναγνώριση που πλήρωσες για να χτίσεις. Τα δημόσια ζητήματα απλώνονται πιο γρήγορα από τον έπαινο, γι' αυτό συνδύασε τη δουλειά αναγνωρισιμότητας με την παρακολούθηση του brand για να πιάνεις νωρίς τα προβλήματα.
Πού πρέπει να εμφανίζεται η αναγνωρισιμότητα του brand στην ιστοσελίδα σου;
Η αρχική σελίδα, η σελίδα «Σχετικά με εμάς» και οι βασικές σελίδες υπηρεσιών πρέπει να επαναλαμβάνουν το ίδιο όνομα, την ίδια προσφορά και τα ίδια στοιχεία απόδειξης που ακούνε οι επισκέπτες αλλού. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να κρατάς αυτή την ιστορία ευθυγραμμισμένη καθώς αλλάζουν καμπάνιες και σεζόν.
Πόσο χρόνο παίρνει να χτίσεις αναγνωρισιμότητα του brand;
Οι περισσότερες επιχειρήσεις βλέπουν σταδιακά κέρδη μέσα σε αρκετούς μήνες σταθερής παρουσίας. Ο ανταγωνισμός στην κατηγορία και ο προϋπολογισμός διαμορφώνουν το χρονοδιάγραμμα. Παρακολούθησε την ανάκληση κάθε τρίμηνο αντί να περιμένεις άμεσα αποτελέσματα από ένα μόνο κύμα διαφημίσεων.