Επτά ερωτήσεις. Αυτό δίνει ένας coach branding σε κάθε νέο πελάτη πριν αγγίξει brief για λογότυπο ή πρόχειρο της αρχικής σελίδας. Όχι εβδομήντα. Όχι επτά σελίδες δημογραφικών στοιχείων. Επτά ερωτήσεις που σε αναγκάζουν να επιλέξεις ποιος μετράει περισσότερο αυτή τη στιγμή.
Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες παραλείπουν αυτό το βήμα. Γράφουν κείμενα για «ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων» ή «ανθρώπους που εκτιμούν την ποιότητα» και απορούν γιατί τίποτα δεν βρίσκει απήχηση. Ο ορισμός του κοινού-στόχου διορθώνει τη θολούρα. Σου λέει ποιανού το πρόβλημα λύνεις καλύτερα, πώς αποφασίζει και τι χρειάζεται να ακούσει πριν σε εμπιστευτεί. Μόλις υπάρχουν αυτές οι απαντήσεις, το όνομα, η αποστολή και οι οπτικές σου επιλογές σταματούν να τραβούν σε διαφορετικές κατευθύνσεις.
Τι είναι το κοινό-στόχος στο branding
Το κοινό-στόχος είναι η βασική ομάδα ανθρώπων που το brand σου θέλει να φτάσει, να εξυπηρετήσει και να χτίσει αναγνώριση μαζί της. Στο branding, ο ορισμός του κοινού πάει πιο βαθιά από την ηλικία ή την τοποθεσία. Καλύπτει την κατάσταση στην οποία βρίσκεται κάποιος, το αποτέλεσμα που θέλει και το συναίσθημα που περιμένει από μια επιχείρηση σαν τη δική σου.
Και το branding και το marketing χρειάζονται σαφές κοινό, αλλά το branding το χρησιμοποιεί για να διαμορφώσει την ταυτότητα. Ο τόνος, οι αξίες και η υπόσχεσή σου πρέπει να μοιάζουν γραμμένα για ένα άτομο σε μια συγκεκριμένη στιγμή, όχι για ένα πλήθος που περιγράφεται αόριστα.
Αν δουλεύεις ήδη τμηματοποίηση αγοράς για καμπάνιες, το κοινό του branding σου πρέπει να ευθυγραμμίζεται με αυτή τη δουλειά. Η διαφορά είναι η εστίαση. Το marketing ρωτά ποιον να φτάσεις αυτό το τρίμηνο. Το branding ρωτά ποιον θέλεις να σκέφτονται οι άνθρωποι όταν ακούν το όνομά σου.
Επτά ερωτήσεις για να ορίσεις το κοινό-στόχο σου
Απάντησε σε αυτές τις επτά ερωτήσεις με απλά λόγια. Μία παράγραφος ανά ερώτηση φτάνει για μια πρώτη εκδοχή.
1. Ποιος έχει το πρόβλημα που λύνεις με τον πιο καθαρό τρόπο;
Όρισε έναν ρόλο, ένα στάδιο ζωής ή έναν τύπο επιχείρησης. Οι «γονείς νηπίων» είναι πιο σαφές από τις «οικογένειες». Οι «ανεξάρτητοι έμποροι με ένα κατάστημα» είναι πιο σαφές από τις «μικρές επιχειρήσεις».
2. Ποια κατάσταση τους κάνει να ζητήσουν βοήθεια;
Τα εναύσματα μετατρέπουν μια δημογραφική ετικέτα σε ιστορία. Κανείς δεν ξυπνά θέλοντας λογισμικό. Ξυπνά πνιγμένος σε χειροκίνητα τιμολόγια. Το έναυσμα διαμορφώνει τον τίτλο και την προσφορά σου.
3. Ποιο αποτέλεσμα θέλουν, με δικά τους λόγια;
Γράψε το αποτέλεσμα που θα περιέγραφαν σε έναν φίλο. Απόφυγε τη δική σου γλώσσα χαρακτηριστικών. Αν λένε «θέλω να το βγάλω από πάνω μου», αυτή η φράση ανήκει στα μηνύματά σου.
4. Τι φοβούνται αν διαλέξουν λάθος;
Οι φόβοι εξηγούν την αναποφασιστικότητα. Χαμένα χρήματα, χαμένος χρόνος, να φανούν γελοίοι, χαμένη εμπιστοσύνη. Η υπόσχεση και οι αποδείξεις του brand σου πρέπει να απαντούν στον φόβο, όχι μόνο στο όφελος.
5. Πού ψάχνουν ήδη απαντήσεις;
Αναζήτηση, συστάσεις, τοπικές καταχωρίσεις, συνάδελφοι του κλάδου, κοινότητες στα social. Οι συνήθειες των καναλιών σου δείχνουν πού πρέπει να εμφανίζεται το brand σου με συνέπεια.
6. Τι θα τους έκανε να εμπιστευτούν ένα νέο όνομα;
Πιστοποιήσεις, κριτικές, διαφανείς τιμές, μια καθαρή διαδικασία, μια ανθρώπινη απάντηση μέσα σε λίγες ώρες. Τα σημάδια εμπιστοσύνης διαφέρουν ανά κοινό. Γράψε τα τρία που μετράνε περισσότερο για το δικό σου.
7. Ποιους δεν προσπαθείς ρητά να φτάσεις;
Οι εξαιρέσεις ακονίζουν την τοποθέτηση. Μια premium υπηρεσία που λέει όχι σε όσους ψάχνουν ευκαιρίες προστατεύει το brand της. Ένα γρήγορο, απλό εργαλείο που λέει όχι στην πολυπλοκότητα των μεγάλων εταιρειών κρατά καθαρή τη φωνή του.
Μετάτρεψε τις απαντήσεις σε προφίλ κοινού μίας σελίδας
Συνδύασε τις επτά απαντήσεις σου σε ένα προφίλ με τέσσερα μέρη: ετικέτα κοινού, βασική ανάγκη, έναυσμα αγοράς και απαίτηση εμπιστοσύνης. Πρόσθεσε μία πρόταση για το ποιους αποκλείεις. Αυτή η σελίδα γίνεται το σημείο αναφοράς για τις αξίες του brand, τη φωνή και την οπτική κατεύθυνση.
Στήριξε το προφίλ σε στοιχεία όταν μπορείς. Μίλα με πέντε ως δέκα υπάρχοντες ή πιθανούς πελάτες. Διάβασε κριτικές στην κατηγορία σου. Σύγκρινε πώς μιλούν οι ανταγωνιστές στην ίδια ομάδα. Οι υποθέσεις είναι αφετηρία, όχι τέρμα.
Το κοινό σου πρέπει να συνδέεται με τον σκοπό του brand σου. Ο σκοπός εξηγεί γιατί υπάρχεις. Το κοινό εξηγεί ποιον εξυπηρετεί πρώτα αυτός ο σκοπός. Όταν τα δύο ευθυγραμμίζονται, η ταυτότητά σου μοιάζει συνεκτική και όχι γενική.
Συνηθισμένα λάθη στον ορισμό κοινού-στόχου
Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να διαλέξεις κοινό που θα ήθελες να έχεις, αντί για το κοινό που μπορείς να εξυπηρετήσεις σήμερα. Η φιλόδοξη στόχευση βγάζει φιλόδοξα κείμενα που οι πραγματικοί αγοραστές δεν αναγνωρίζουν.
Άλλο λάθος είναι να στοιβάξεις personas πριν συμφωνήσεις για ένα βασικό κοινό. Ένα δυνατό προφίλ είναι καλύτερο από τέσσερις αδύναμους φανταστικούς χαρακτήρες. Τα personas βοηθούν αργότερα, όταν συνοψίζουν πραγματική έρευνα, όχι όταν την αντικαθιστούν.
Τρίτο λάθος είναι να αλλάζεις τον ορισμό του κοινού κάθε φορά που εμφανίζεται μια νέα τάση. Η σταθερότητα χτίζει αναγνώριση. Ξαναδές το προφίλ όταν αλλάζει η προσφορά σου, όταν τα δεδομένα δείχνουν ασυμφωνία ή όταν λανσάρεις διαφορετική σειρά προϊόντων για δεύτερο τμήμα.
Πώς ο ορισμός του κοινού διαμορφώνει τα σημεία επαφής του brand
Η ιστοσελίδα σου είναι το σημείο όπου η σαφήνεια του κοινού γίνεται ορατή. Οι τίτλοι, οι εικόνες, οι ενότητες αποδείξεων και οι διαδρομές επικοινωνίας πρέπει όλα να μιλούν στο ίδιο άτομο. Μια ασυμφωνία ανάμεσα σε αυτούς που στοχεύεις και σε αυτά που λέει η αρχική σου κοστίζει δευτερόλεπτα προσοχής που δεν παίρνεις ποτέ πίσω.
Ο ορισμός του κοινού καθοδηγεί και τη δουλειά πάνω στο όνομα και την αποστολή. Ένα όνομα που ακούγεται εταιρικό θα φανεί λάθος, αν το κοινό σου εκτιμά τη ζεστασιά και την τοπική εμπιστοσύνη. Μια αποστολή γραμμένη για επενδυτές δεν θα πείσει, αν οι αγοραστές σου νοιάζονται για ταχύτητα και απλότητα.
Το WEMASY σε βοηθά να φτιάξεις σελίδες που αντικατοπτρίζουν ένα καθαρό κοινό και όχι ένα συνονθύλευμα μηνυμάτων. Όταν το προφίλ σου είναι έτοιμο, συνέχισε με το άρθρο πώς να γράψεις δήλωση αποστολής του brand , ώστε ο σκοπός και το κοινό σου να συνδεθούν σε μία δήλωση που μπορεί να χρησιμοποιήσει η ομάδα σου.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο στενό πρέπει να είναι το κοινό-στόχος μου;
Αρκετά στενό ώστε να φαντάζεσαι ένα πραγματικό άτομο και να γράφεις τίτλο για την περίπτωσή του. Αρκετά ευρύ ώστε η ομάδα να στηρίζει τους στόχους εσόδων σου. Τα περισσότερα μικρά brands ξεκινούν με ένα βασικό κοινό και προσθέτουν δευτερεύοντα τμήματα μόνο αφού το πρώτο προφίλ μετατρέπει σταθερά.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε κοινό-στόχο και αγορά-στόχο;
Η αγορά-στόχος περιγράφει την ευρύτερη εμπορική ομάδα που θα μπορούσε να αγοράσει από εσένα. Το κοινό-στόχος αναφέρεται συχνά στους συγκεκριμένους ανθρώπους στους οποίους μιλάς με την ταυτότητα και τα μηνύματα του brand σου. Μια αγορά μπορεί να περιλαμβάνει πολλά κοινά, όταν τρέχεις διαφορετικές προσφορές ή καμπάνιες.
Μπορώ να έχω περισσότερα από ένα κοινά-στόχους;
Ναι, αλλά το βασικό brand σου πρέπει να δίνει προτεραιότητα σε ένα κύριο κοινό ανά προσφορά. Τα δευτερεύοντα κοινά χρειάζονται δικές τους σελίδες ή μηνύματα, όχι μία αρχική σελίδα που προσπαθεί να καλύψει κάθε περίπτωση. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY υποστηρίζει στοχευμένες landing pages, όταν εξυπηρετείς περισσότερες από μία ομάδες με τον καιρό.
Πώς ορίζω κοινό-στόχο για μια νέα επιχείρηση;
Ξεκίνα με συνεντεύξεις και έρευνα στον ανταγωνισμό, όταν δεν έχεις ακόμα πελάτες. Κατάγραψε ποιος έχει το πρόβλημα που λύνεις, πώς ψάχνει επιλογές και τι αποδείξεις χρειάζεται. Δες το πρώτο προφίλ ως υπόθεση και διόρθωσέ το μετά τις πρώτες δέκα συζητήσεις πώλησης.
Αντικαθιστούν τα buyer personas τον ορισμό του κοινού-στόχου;
Όχι. Τα personas είναι προαιρετικές αφηγήσεις που δίνουν ζωή σε ένα προφίλ. Ο ορισμός του κοινού είναι η στρατηγική επιλογή για το ποιον εξυπηρετείς πρώτο. Φτιάξε personas μόνο αφού το προφίλ των επτά ερωτήσεων είναι γραμμένο και επικυρωμένο με πραγματικά στοιχεία.
Κάθε πότε πρέπει να ξαναδώ το κοινό-στόχο μου;
Έλεγξέ το μία ή δύο φορές τον χρόνο, ή όταν πέφτουν οι μετατροπές, αλλάζει η προσφορά σου ή μπαίνεις σε νέα περιοχή. Μικρές αλλαγές στη γλώσσα είναι φυσιολογικές. Μια πλήρης αλλαγή κοινού πρέπει να είναι σπάνια και να βασίζεται σε στοιχεία, όχι σε έναν αδύναμο μήνα.