Ένας πελάτης στέλνει email και ζητά επιστροφή χρημάτων δύο μέρες μετά τη λήξη της πολιτικής σου. Ένα μέλος της ομάδας λέει όχι, χωρίς να δει την περίπτωση. Ένα άλλο την εγκρίνει αμέσως για να αποφύγει τη σύγκρουση. Ο πελάτης παίρνει δύο διαφορετικές εκδοχές της επιχείρησής σου στην ίδια συνομιλία, και καμία δεν μοιάζει με την εταιρεία από την οποία νόμιζε ότι αγόραζε.
Αυτό το κενό έρχονται να αποτρέψουν οι αξίες του brand. Οι βασικές αξίες του brand είναι οι αρχές που λένε στην ομάδα σου πώς να φερθεί όταν δεν υπάρχει σενάριο. Μετατρέπουν αφηρημένες ιδέες όπως το «νοιαζόμαστε» σε καθαρή καθοδήγηση για πραγματικές αποφάσεις. Δες πώς να ορίσεις αξίες brand που διαμορφώνουν την καθημερινή δουλειά, αντί να μαζεύουν σκόνη σε έναν τοίχο.
Τι είναι οι αξίες του brand
Οι αξίες του brand είναι οι πεποιθήσεις στις οποίες δεσμεύεται η επιχείρησή σου στην πράξη. Περιγράφουν πώς φέρεσαι στους πελάτες, στους συνεργάτες και μεταξύ σας όταν δεν σε βλέπει κανείς. Οι αξίες δεν είναι σλόγκαν. Είναι φίλτρα για επιλογές σχετικά με τιμές, υποστήριξη, προσλήψεις και τον τρόπο που επικοινωνείς στην ιστοσελίδα σου.
Δυνατά παραδείγματα αξιών brand είναι η σαφήνεια, η αξιοπιστία, η τεχνική αρτιότητα, η διαφάνεια ή η ταχύτητα. Οι λέξεις μετράνε λιγότερο από τη συμπεριφορά που απαιτούν. Η «ακεραιότητα» δουλεύει μόνο αν όλοι ξέρουν τι σημαίνει όταν ένας προμηθευτής χάνει μια προθεσμία ή ένας πελάτης κάνει μια δύσκολη ερώτηση.
Οι αξίες βρίσκονται κοντά στον σκοπό του brand, αλλά δεν είναι το ίδιο πράγμα. Ο σκοπός εξηγεί γιατί υπάρχεις. Οι αξίες εξηγούν πώς επιδιώκεις αυτόν τον σκοπό κάθε μέρα. Ο σκοπός δίνει κατεύθυνση. Οι αξίες δίνουν κανόνες για τον δρόμο.
Γιατί μετράνε οι αξίες του brand για μικρές ομάδες
Όταν είσαι ο μόνος εργαζόμενος, οι αξίες ζουν στις συνήθειές σου. Όταν προσλαμβάνεις, αναθέτεις έξω ή παίρνεις συνεργάτη, αυτές οι συνήθειες πρέπει να γραφτούν. Χωρίς κοινές αξίες, ο καθένας αυτοσχεδιάζει και οι πελάτες νιώθουν την ασυνέπεια.
Οι αξίες κάνουν και το μάρκετινγκ πιο ειλικρινές. Δεν μπορείς να ισχυρίζεσαι ότι βάζεις «τον πελάτη πρώτο», αν η διαδικασία χρέωσης κρύβει έξοδα ή η ουρά υποστήριξης μένει αναπάντητη μια εβδομάδα. Οι ορισμένες αξίες κρατούν το δημόσιο μήνυμά σου ευθυγραμμισμένο με την ιδιωτική συμπεριφορά.
Συνδέονται άμεσα με την εμπιστοσύνη. Όταν οι άνθρωποι ξέρουν τι υποστηρίζεις, συγχωρούν πιο εύκολα τα περιστασιακά λάθη, γιατί η συνολική εικόνα φαίνεται αξιόπιστη. Οι αόριστες αξίες κάνουν κάθε γλίστρημα να μοιάζει με μοτίβο.
Πώς να ορίσεις τις αξίες του brand βήμα βήμα
1. Γράψε στιγμές που σε ορίζουν
Σκέψου φορές που ήσουν περήφανος για το πώς χειρίστηκε κάτι η επιχείρησή σου. Μια καθυστερημένη παράδοση που διόρθωσες χωρίς να σου το ζητήσουν. Ένα έργο που άφησες γιατί δεν ταίριαζε. Γράψε ποια αρχή δούλευε σε κάθε ιστορία.
2. Κόψε τις γενικές λέξεις
Οι περισσότερες εταιρείες θα μπορούσαν να κολλήσουν το «ποιότητα, καινοτομία, ομαδικότητα» σε οποιαδήποτε ιστοσελίδα. Αντικατάστησε τους αόριστους όρους με αξίες που επιβάλλουν μια θυσία. Το «απαντάμε μέσα σε μία εργάσιμη μέρα» μπορεί να δοκιμαστεί. Το «εκτιμούμε την αριστεία» δεν μπορεί.
3. Περιόρισε τη λίστα
Τρεις με πέντε βασικές αξίες αρκούν για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις. Αν είναι περισσότερες, δεν τις θυμάται κανείς. Κάθε αξία πρέπει να απαντά σε διαφορετικό τύπο απόφασης και όχι να επαναλαμβάνει την ίδια ιδέα με άλλες λέξεις.
4. Γράψε κανόνες συμπεριφοράς για κάθε αξία
Για κάθε αξία πρόσθεσε δύο ή τρεις προτάσεις που περιγράφουν πώς φαίνεται στην πράξη. «Διαφάνεια: εξηγούμε τις τιμές πριν ξεκινήσει η δουλειά και επισημαίνουμε γραπτώς τις αλλαγές στο πεδίο εργασίας.» Αυτό το επίπεδο λεπτομέρειας βοηθά τα νέα μέλη να ενεργούν χωρίς να μαντεύουν.
5. Δοκίμασε τις αξίες σε δύσκολα σενάρια
Πέρασε τις πρόχειρες αξίες σου από ρεαλιστικές περιπτώσεις. Μια θυμωμένη κριτική, ένα αίτημα επιστροφής χρημάτων, μια βιαστική δουλειά που κόβει γωνίες. Αν μια αξία δεν βοηθά κάποιον να διαλέξει, ξανάγραψέ την μέχρι να βοηθά.
Πώς να κρατήσεις ζωντανές τις αξίες του brand
Δημοσίευσε τις αξίες εκεί που τις βλέπει συχνά η ομάδα σου. Ανάφερέ τες στην ένταξη νέων μελών, στις εκκινήσεις έργων και στις συζητήσεις αξιολόγησης. Όταν παίρνεις μια δημόσια απόφαση, σύνδεσέ την με μια αξία όταν ταιριάζει. Αυτή η επανάληψη μετατρέπει τις λέξεις σε κουλτούρα.
Κατάγραψε τις αξίες σε έναν απλό οδηγό brand, ώστε οι ελεύθεροι επαγγελματίες και τα γραφεία να μένουν ευθυγραμμισμένα. Διάβασε γιατί το brand σου χρειάζεται βιβλίο brand, για έναν πρακτικό τρόπο να φυλάς τις αξίες μαζί με τους κανόνες φωνής και εικόνας.
Οι αξίες τροφοδοτούν και την υπόσχεση brand, την προσδοκία που έχουν οι πελάτες κάθε φορά που αγοράζουν από σένα. Όταν οι αξίες και η υπόσχεση ταιριάζουν, οι άνθρωποι ξέρουν τι να περιμένουν πριν πατήσουν αγορά.
Στη συνέχεια, σύνδεσε τις αξίες με την προσωπική σου ιστορία στο πώς να χτίσεις το προσωπικό σου brand, αν δουλεύεις μόνος σου, ή πήγαινε στο πώς ορίζεις το κοινό στόχο σου πριν οριστικοποιήσεις την υπόσχεσή σου.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσες αξίες brand πρέπει να έχει μια μικρή επιχείρηση;
Οι περισσότερες μικρές ομάδες τα πάνε καλύτερα με τρεις έως πέντε βασικές αξίες. Λιγότερες αξίες θυμούνται και εφαρμόζονται πιο εύκολα. Αν δεν μπορείς να εξηγήσεις μια αξία με πραγματικό παράδειγμα από την επιχείρησή σου, μάλλον δεν ανήκει στη λίστα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στις αξίες του brand και στη δήλωση αποστολής;
Η δήλωση αποστολής περιγράφει τον συνολικό σκοπό σου σε μία ή δύο γραμμές. Οι αξίες του brand περιγράφουν τις αρχές που καθοδηγούν την καθημερινή συμπεριφορά προς αυτόν τον σκοπό. Η αποστολή λέει στους ανθρώπους πού πηγαίνεις. Οι αξίες λένε πώς ταξιδεύεις.
Πρέπει οι αξίες του brand να εμφανίζονται στην ιστοσελίδα μου;
Πολλές επιχειρήσεις μοιράζονται τις αξίες σε μια σελίδα «σχετικά με εμάς», γιατί βοηθά τους πελάτες να καταλάβουν τι να περιμένουν. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY κάνει εύκολο να προσθέσεις μια ενότητα «σχετικά με εμάς» που παρουσιάζει τις αξίες σου μαζί με την ιστορία και τα στοιχεία επικοινωνίας σου.
Μπορούν οι αξίες του brand να αλλάξουν με τον καιρό;
Οι βασικές αξίες πρέπει να μένουν σταθερές, εκτός αν αλλάξει σημαντικά το επιχειρηματικό μοντέλο ή το κοινό σου. Μπορείς να βελτιώνεις τη διατύπωση όσο μαθαίνεις, αλλά οι συχνές αλλαγές μπερδεύουν πελάτες και προσωπικό. Αντιμετώπισε τις αξίες ως μακροπρόθεσμες δεσμεύσεις και όχι ως εποχιακά σλόγκαν.
Ποια είναι παραδείγματα αξιών brand που πραγματικά δουλεύουν;
Οι αποτελεσματικές αξίες είναι αρκετά συγκεκριμένες ώστε να δοκιμάζονται. Το «διορθώνουμε τα λάθη μας μέσα σε 24 ώρες» δουλεύει καλύτερα από το «προσπαθούμε για αριστεία». Συνδύασε τις αξίες με μια καθαρή δήλωση αποστολής, ώστε η ομάδα σου να ξέρει και γιατί υπάρχεις και πώς φέρεσαι.
Πώς ξέρω αν η ομάδα μου ακολουθεί τις αξίες του brand;
Έλεγξε μηνύματα πελατών, αποφάσεις επιστροφής χρημάτων και παραδόσεις έργων για μοτίβα που ταιριάζουν ή σπάνε τις δηλωμένες αξίες σου. Οι τακτικοί έλεγχοι νικούν ένα εφάπαξ workshop. Όταν οι αξίες είναι καθαρές, το να γράψεις την υπόσχεση brand γίνεται πολύ πιο εύκολο.