Ένα πρωί Τρίτης, η ιδιοκτήτρια ενός στούντιο ανοίγει το laptop για να απαντήσει σε έναν πελάτη που θέλει επείγουσα δουλειά με έκπτωση. Προσπερνά ένα παρακινητικό απόφθεγμα στην επιφάνεια εργασίας, μετά μια μεγάλη παράγραφο που έγραψε σε ένα βραδινό brainstorming. Κανένα δεν βοηθά. Μετά ανοίγει μία πρόταση καρφιτσωμένη πάνω-πάνω στις σημειώσεις της: «Βοηθάμε ανεξάρτητους εμπόρους να δείχνουν επαγγελματικοί στο διαδίκτυο, χωρίς να προσλάβουν agency.» Απορρίπτει την έκπτωση, προτείνει ρεαλιστικό χρονοδιάγραμμα και ένα πακέτο που ταιριάζει στην πραγματική ανάγκη του πελάτη.
Αυτή η πρόταση είναι μια λειτουργική δήλωση αποστολής του brand. Δεν ενέπνευσε μια αφίσα. Πήρε μια απόφαση σε λιγότερο από ένα λεπτό. Αυτό είναι το πρότυπο που πρέπει να πληροί η αποστολή σου. Όχι ποίηση για τον τοίχο, αλλά φίλτρο για τις καθημερινές αποφάσεις σχετικά με τις τιμές, τα κείμενα, τις συνεργασίες και ό,τι αρνείσαι να κάνεις.
Τι είναι η δήλωση αποστολής του brand
Η δήλωση αποστολής του brand εξηγεί τι υπάρχει να κάνει το brand σου για τους ανθρώπους που εξυπηρετεί. Συνδέει τον σκοπό του brand με την πρακτική δράση. Ο σκοπός ρωτά γιατί υπάρχεις πέρα από τα έσοδα. Η αποστολή ρωτά τι κάνεις γι' αυτό το «γιατί», για ποιον και με ποια προσέγγιση.
Οι δηλώσεις αποστολής διαφέρουν από τις δηλώσεις οράματος. Το όραμα περιγράφει το μέλλον που θέλεις να δημιουργήσεις. Η αποστολή περιγράφει τη δουλειά που αναλαμβάνεις τώρα. Πολλές μικρές ομάδες χρειάζονται στην αρχή μόνο δήλωση αποστολής. Πρόσθεσε γλώσσα οράματος αργότερα, όταν σχεδιάζεις μακροπρόθεσμη επέκταση.
Αν θέλεις μια ευρύτερη ματιά στη συγγραφή αποστολής, διάβασε το πώς να γράψεις δήλωση αποστολής. Εδώ εστιάζουμε στην εκδοχή που αφορά το brand και δένει μαζί ταυτότητα, κοινό και συμπεριφορά.
Τι περιλαμβάνει μια δυνατή δήλωση αποστολής του brand
Οι δυνατές δηλώσεις αποστολής περιέχουν συνήθως τέσσερα στοιχεία, ακόμα κι όταν η τελική πρόταση είναι σύντομη.
Ποιον εξυπηρετείς. Όρισε το βασικό σου κοινό με λόγια που θα έλεγες φωναχτά. Όχι «ενδιαφερόμενα μέρη». Πραγματικούς ανθρώπους ή επιχειρήσεις με αναγνωρίσιμη κατάσταση.
Τι τους βοηθάς να πετύχουν. Πες το αποτέλεσμα, όχι την εσωτερική σου διαδικασία. Οι πελάτες νοιάζονται για τα αποτελέσματα. Η ομάδα σου νοιάζεται για το πώς τα παραδίδει, αλλά η αποστολή ξεκινά από το αποτέλεσμα.
Πώς προσεγγίζεις τη δουλειά. Βάλε μια λέξη ή φράση που δείχνει τη μέθοδο ή τις αξίες σου. Χωρίς αυτήν, η αποστολή θα μπορούσε να ανήκει σε οποιονδήποτε ανταγωνιστή της κατηγορίας σου.
Τι δεν θα συμβιβάσεις. Άλλοτε υπονοείται, άλλοτε λέγεται ρητά. Οι καλύτερες αποστολές κάνουν πιο εύκολο να πεις όχι σε δουλειά που δεν ταιριάζει.
Πώς να γράψεις δήλωση αποστολής του brand βήμα προς βήμα
Ξεκίνα με το προφίλ κοινού από το άρθρο πώς να ορίσεις το κοινό-στόχο σου. Αν παρέλειψες αυτό το βήμα, γράψε τρεις προτάσεις για το ποιον εξυπηρετείς καλύτερα, πριν γράψεις την αποστολή.
Μετά κατάγραψε τις τρεις με πέντε αξίες του brandσου. Κύκλωσε την αξία που αλλάζει πιο συχνά τον τρόπο που δουλεύεις. Αυτή η αξία πρέπει να επηρεάσει τη διατύπωση της αποστολής σου και να μην κάθεται σε ξεχωριστό έγγραφο που δεν διαβάζει κανείς.
Γράψε τρεις εκδοχές μίας πρότασης. Η πρώτη είναι κυριολεκτική. Η δεύτερη είναι πιο σύντομη. Η τρίτη χρησιμοποιεί τις λέξεις που λένε πραγματικά οι πελάτες σου. Διάβασε και τις τρεις φωναχτά. Πέτα όποια ακούγεται σαν δελτίο τύπου.
Δοκίμασε τη φαβορί απέναντι σε πραγματικές αποφάσεις. Θα σε βοηθούσε να διαλέξεις τίτλο για την αρχική σελίδα; Θα σε βοηθούσε να απορρίψεις μια συνεργασία που συγκρούεται με την προσέγγισή σου; Θα καταλάβαινε ένα νέο μέλος της ομάδας τι να βάλει σε προτεραιότητα την πρώτη του εβδομάδα; Αν ναι, έχεις λειτουργική αποστολή. Αν όχι, διόρθωσέ την μέχρι να καθοδηγεί τη δράση.
Παραδείγματα δήλωσης αποστολής του brand ανά δομή
Τα παραδείγματα βοηθούν όταν δείχνουν δομή και όχι όταν αντιγράφεις τη διατύπωση. Τρία μοτίβα δουλεύουν καλά για μικρά brands.
Το μοτίβο της άμεσης βοήθειας: «Βοηθάμε [κοινό] να πετύχει [αποτέλεσμα] μέσω [προσέγγισης].» Καθαρό, πρακτικό, εύκολο να το θυμάσαι.
Το μοτίβο του «υπάρχουμε για»: «Υπάρχουμε για να [δράση], ώστε [κοινό] να μπορεί να [αποτέλεσμα].» Λίγο πιο προσανατολισμένο στον σκοπό, αλλά ακόμα συγκεκριμένο.
Το μοτίβο της διαφοράς: «Για [κοινό] που [κατάσταση], εμείς [μοναδική προσέγγιση], σε αντίθεση με [γενική εναλλακτική].» Η ισχυρότερη διαφοροποίηση, αλλά κράτα την αρκετά σύντομη ώστε να τη καρφιτσώσεις πάνω από το γραφείο σου.
Αντικατάστησε τα τμήματα σε αγκύλες με το πραγματικό σου κοινό, αποτέλεσμα και μέθοδο. Κόψε επίθετα που θα μπορούσαν να περιγράψουν οποιαδήποτε επιχείρηση. Λέξεις όπως «ποιότητα», «καινοτόμος» και «παθιασμένος» σπάνια επιβιώνουν σε ένα τεστ ειλικρίνειας.
Πού να χρησιμοποιήσεις τη δήλωση αποστολής του brand
Βάλε την αποστολή εκεί που παίρνονται οι αποφάσεις. Το εσωτερικό wiki, το έγγραφο ένταξης, το πρότυπο προσφοράς και ο υπότιτλος της αρχικής σελίδας είναι συνηθισμένα σπίτια της. Δεν χρειάζεται να κυριαρχεί στο hero της αρχικής σου, αλλά πρέπει να το επηρεάζει.
Χρησιμοποίησε την αποστολή για να ελέγχεις τα κείμενα πριν τη δημοσίευση. Αν μια ανάρτηση στα social θα μπορούσε να ανήκει σε οποιονδήποτε ανταγωνιστή, η αποστολή δεν είναι ακόμα αρκετά συγκεκριμένη ή η ανάρτηση δεν ταιριάζει στο brand. Το ίδιο τεστ ισχύει για πακέτα υπηρεσιών, κριτήρια πρόσληψης και επιλογές προμηθευτών.
Η αποστολή σου πρέπει να ευθυγραμμίζεται με την υπόσχεση του brand, που θέτει τις προσδοκίες των πελατών σε κάθε σημείο επαφής. Η αποστολή καθοδηγεί τις εσωτερικές επιλογές. Η υπόσχεση καθοδηγεί τις εξωτερικές δεσμεύσεις. Όταν ταιριάζουν, οι πελάτες νιώθουν συνέπεια χωρίς να επαναλαμβάνεις παντού την ίδια πρόταση.
Το WEMASY σε βοηθά να περάσεις τη γλώσσα της αποστολής στη δομή της ιστοσελίδας σου, στις φόρμες και στις ροές επικοινωνίας, ώστε η εμπειρία να ταιριάζει με τη δήλωση που συμφώνησε η ομάδα σου.
Όταν η αποστολή σου είναι γραμμένη, όρισε τη δέσμευση προς τον πελάτη στο άρθρο τι είναι η υπόσχεση του brand και πώς να γράψεις τη δική σου για να κλείσεις αυτή την ενότητα με πλήρη βάση.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο μεγάλη πρέπει να είναι η δήλωση αποστολής του brand;
Από μία έως τρεις προτάσεις είναι το πρακτικό εύρος για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις. Αρκετά μεγάλη ώστε να ονομάζει κοινό, αποτέλεσμα και προσέγγιση. Αρκετά σύντομη ώστε να τη θυμάσαι χωρίς να τη διαβάσεις. Αν χρειάζεσαι παράγραφο εξήγησης, κράτα μια εκδοχή μίας πρότασης για καθημερινή χρήση.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε αποστολή brand και αποστολή εταιρείας;
Η αποστολή εταιρείας περιγράφει τι κάνει συνολικά ο οργανισμός. Η δήλωση αποστολής του brand πλαισιώνει αυτή τη δουλειά μέσα από ταυτότητα, κοινό και τόνο. Για πολλές μικρές επιχειρήσεις οι δύο επικαλύπτονται. Η αποστολή του brand δίνει έμφαση στο πώς θέλεις να σε αντιλαμβάνονται όσο παραδίδεις τη δουλειά.
Να αναφέρει η δήλωση αποστολής του brand ανταγωνιστές;
Συνήθως όχι. Αναφέρσου στη γενική εναλλακτική που θα διάλεγε το κοινό σου αν δεν υπήρχες, όχι σε έναν ονομαστικό αντίπαλο. Οι δηλώσεις αποστολής πρέπει να στέκονται μόνες τους. Η αντίθεση με τον ανταγωνισμό ανήκει στη δουλειά τοποθέτησης, όχι σε μια πρόταση που θέλεις να απομνημονεύσουν οι συνεργάτες σου.
Μπορεί η δήλωση αποστολής του brand να αλλάξει με τον καιρό;
Ναι, όταν αλλάζουν πραγματικά το κοινό, η προσφορά ή οι αξίες σου. Μικρές αλλαγές στη διατύπωση είναι φυσιολογικές. Μια πλήρης επανεγγραφή πρέπει να ακολουθεί αλλαγή στην επιχείρηση, όχι τη διάθεση. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY κάνει απλή την ενημέρωση των κειμένων της ιστοσελίδας όταν εξελίσσεται η αποστολή σου.
Ποιος πρέπει να συμμετέχει στη συγγραφή της δήλωσης αποστολής του brand;
Βάλε όποιον παίρνει αποφάσεις που αφορούν πελάτες, ακόμα και σε ομάδα δύο ατόμων. Οι μόνοι ιδρυτές μπορούν να γράψουν μια πρώτη εκδοχή μόνοι τους και μετά να δοκιμάσουν την πρόταση με έναν έμπιστο πελάτη ή συνάδελφο. Οι δηλώσεις αποστολής αποτυγχάνουν όταν τις καταλαβαίνει μόνο ένας, αλλά όλοι οφείλουν να τις ακολουθούν.
Πώς διαφέρει η δήλωση αποστολής του brand από το tagline;
Το tagline είναι μια σύντομη δημόσια φράση για επιφάνειες marketing. Η δήλωση αποστολής του brand είναι μια εσωτερική και στρατηγική άγκυρα που οδηγεί αποφάσεις. Το tagline σου μπορεί να είναι πιασάρικο. Η αποστολή σου πρέπει να είναι σαφής. Μπορούν να συμφωνούν στο πνεύμα χωρίς να χρησιμοποιούν τις ίδιες λέξεις.