Τελειώνεις μια μεγάλη εβδομάδα και κοιτάς την ιστοσελίδα σου. Οι φωτογραφίες είναι εντάξει. Η προσφορά είναι καθαρή. Η διάταξη είναι τακτική. Κι όμως, κάτι φαίνεται κενό, σαν οι σελίδες να μπορούσαν να ανήκουν σε οποιαδήποτε επιχείρηση της κατηγορίας σου. Αυτό το σφιχτό, ανήσυχο συναίσθημα στο στήθος είναι συχνά που σπρώχνει τους ιδιοκτήτες να αναρωτηθούν τι σημαίνει πραγματικά ο σκοπός του brand.
Ο σκοπός του brand δεν είναι σλόγκαν που κολλάς στη σελίδα «σχετικά με εμάς». Είναι η πίστη που βρίσκεται κάτω από την αποστολή σου, τις αξίες σου και τον τρόπο που φέρεσαι στους ανθρώπους. Όταν ο σκοπός είναι αληθινός, οι πελάτες τον νιώθουν σε συνεπείς επιλογές. Όταν λείπει, ούτε ο καλός σχεδιασμός μπορεί να κρύψει το κενό. Δες τι σημαίνει ο σκοπός του brand και πώς να ορίσεις τον δικό σου με ειλικρίνεια.
Τι σημαίνει ο σκοπός του brand
Ο σκοπός του brand είναι ο λόγος που υπάρχει το brand σου πέρα από τη δημιουργία εσόδων. Περιγράφει το ανθρώπινο ή κοινωνικό αποτέλεσμα που σε νοιάζει και τη στάση που παίρνεις στην αγορά σου. Ο σκοπός απαντά σε βαθύτερη ερώτηση από το τι πουλάς. Απαντά γιατί ο κόσμος είναι καλύτερος όταν πετυχαίνει το brand σου.
Ο σκοπός σχετίζεται στενά με την αποστολή, αλλά δεν ταυτίζονται. Η αποστολή δηλώνει τι κάνεις και ποιους εξυπηρετείς σήμερα. Ο σκοπός εξηγεί την πίστη που τροφοδοτεί αυτή τη δουλειά με τον καιρό. Η αποστολή ενός αρτοποιείου μπορεί να είναι να προσφέρει φρέσκο, οικονομικό ψωμί στη γειτονιά του. Ο σκοπός του μπορεί να είναι να μειώσει τη σπατάλη τροφίμων και να δυναμώσει τα τοπικά συστήματα τροφής.
Αν ακόμα διαμορφώνεις την πρόταση που καθοδηγεί τις καθημερινές αποφάσεις, διάβασε πρώτα πώς να γράψεις δήλωση αποστολής. Η αποστολή και ο σκοπός πρέπει να ακούγονται σαν να βγαίνουν από τον ίδιο ιδρυτή και όχι από δύο διαφορετικές εταιρείες.
Γιατί ο σκοπός του brand μετράει για την εμπιστοσύνη
Οι πελάτες προσέχουν όταν οι πράξεις ταιριάζουν με τις δηλωμένες πεποιθήσεις. Ο σκοπός σού δίνει ένα μέτρο για αυτές τις πράξεις και σε βοηθά να αποφασίσεις ποιες συνεργασίες θα δεχτείς και ποιες συντομεύσεις θα αρνηθείς. Προσελκύει και συνεργάτες που καταλαβαίνουν το γιατί πίσω από τη δουλειά.
Ο σκοπός φαίνεται και σε μικρές δημόσιες λεπτομέρειες. Ο τρόπος που απαντάς σε emails, ο τόνος των μηνυμάτων παρακολούθησης και το αν η διεύθυνση επικοινωνίας σου χρησιμοποιεί το domain σου δείχνουν αν υποστηρίζεις κάτι συνεκτικό. Σύγκρινε τις επιλογές στο επαγγελματικό ή δωρεάν email για branding, για να δεις πώς οι επιλογές επικοινωνίας δείχνουν σοβαρότητα.
Σκοπός του brand και κέρδος
Το κέρδος κρατά τα φώτα αναμμένα. Ο σκοπός κρατά τους ανθρώπους να νοιάζονται μετά την πρώτη αγορά. Τα δύο δεν είναι εχθροί. Τα δυνατά brands χρησιμοποιούν το κέρδος για να στηρίξουν τον σκοπό που δηλώνουν.
Τα προβλήματα αρχίζουν όταν ο σκοπός είναι μόνο γλώσσα μάρκετινγκ. Το branding με σκοπό δουλεύει όταν οι λειτουργίες, οι τιμές και ο σχεδιασμός της υπηρεσίας μπορούν να σηκώσουν βάρος. Αν δηλώνεις προσβασιμότητα, οι τιμές και η υποστήριξή σου πρέπει να το δείχνουν.
Πώς να ορίσεις τον σκοπό του brand σου
Ξεκίνα με την αλλαγή που θέλεις για έναν πραγματικό πελάτη και όχι για έναν αφηρημένο κλάδο. Συμπλήρωσε αυτή την πρόταση: «Όταν κάνουμε την καλύτερη δουλειά μας, γίνεται δυνατό ___ για τους ανθρώπους που εξυπηρετούμε.»
Μετά, έλεγξε την πρόταση απέναντι στη συμπεριφορά. Γράψε τρεις αποφάσεις που πήρες τον τελευταίο μήνα. Θα τις ενέκρινε και τις τρεις ο σκοπός; Αν όχι, βελτίωσε τη διατύπωση ή άλλαξε τη συμπεριφορά. Ο σκοπός είναι αληθινός μόνο όταν αντέχει την επαφή με τις λειτουργίες.
Τέλος, σύνδεσε τον σκοπό με το υπόλοιπο σύστημα ταυτότητάς σου. Οι αξίες μετατρέπουν τον σκοπό σε συνήθειες. Οι υποσχέσεις μετατρέπουν τον σκοπό σε προσδοκίες. Δες ποιες είναι οι αξίες του brand και πώς τις ορίζεις, για να χτίσεις ολόκληρη τη στοίβα. Ο σκοπός καθορίζει και πού ανταγωνίζεσαι, γι' αυτό δες τι είναι η τοποθέτηση brand, για να ταιριάξεις τον σκοπό σου με το κοινό που θέλεις να κερδίσεις.
Πώς φαίνεται ένας δυνατός σκοπός brand στην πράξη
Ένας δυνατός σκοπός είναι αρκετά συγκεκριμένος ώστε να καθοδηγεί μια θυσία. Πρέπει να σε βοηθά να λες όχι σε έσοδα που συγκρούονται με την πίστη σου. Όταν ο σκοπός σου είναι καθαρός, η ονοματοδοσία γίνεται πιο εύκολη, γιατί δεν διακοσμείς πια μια κενή ιδέα. Πήγαινε στη συνέχεια στο ιδέες για ονόματα brand και πώς να βρεις το δικό σου, αν ακόμα διαλέγεις πώς θα λέγεται το brand που κουβαλά αυτόν τον σκοπό.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στον σκοπό του brand και στην αποστολή;
Η αποστολή περιγράφει τι κάνει ο οργανισμός σου και ποιους εξυπηρετεί, με πρακτικούς όρους. Ο σκοπός του brand περιγράφει τη βαθύτερη πίστη πίσω από αυτή τη δουλειά. Η αποστολή είναι το πλαίσιο της δράσης. Ο σκοπός είναι το πλαίσιο της πεποίθησης. Και τα δύο πρέπει να ταιριάζουν, αλλά ο σκοπός φτάνει πιο μακριά στην κουλτούρα και στις μακροπρόθεσμες επιλογές.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να έχει σκοπό brand;
Κάθε επιχείρηση έχει έναν λόγο ύπαρξης, είτε είναι γραμμένος είτε όχι. Οι μικρές ομάδες ωφελούνται όταν δηλώνουν τον σκοπό νωρίς, γιατί κάθε επαφή με πελάτη έχει βάρος. Ένας καθαρός σκοπός σε βοηθά να βάλεις προτεραιότητες στον περιορισμένο χρόνο και στα έξοδα μάρκετινγκ, χωρίς να ακούγεσαι γενικός.
Πώς δείχνω τον σκοπό του brand στην ιστοσελίδα μου;
Δείξε τον σκοπό μέσα από συγκεκριμένες ιστορίες, αποτελέσματα πελατών και συνεπείς πολιτικές και όχι από μία μόνο εμπνευσμένη φράση. Η σελίδα «σχετικά με εμάς», τα παραδείγματα περιπτώσεων και η εμπειρία επικοινωνίας πρέπει όλα να αντανακλούν την ίδια πίστη. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY κάνει απλό να κρατάς ενημερωμένες αυτές τις σελίδες καθώς ο σκοπός σου ξεκαθαρίζει με τον καιρό.
Ποια είναι καλά παραδείγματα σκοπού brand για επιχειρήσεις υπηρεσιών;
Τα δυνατά παραδείγματα ονομάζουν ανθρώπινο αποτέλεσμα και όχι ετικέτα αρετής. Το «βοηθάμε πρωτάρηδες ιδρυτές να ξεκινήσουν χωρίς τεχνική ταλαιπωρία» είναι πιο καθαρό από το «ενδυναμώνουμε την αριστεία». Συνδύασε τη φράση του σκοπού σου με τις αξίες του brand, ώστε η καθημερινή συμπεριφορά να ταιριάζει με την πίστη που δηλώνεις.
Απαιτεί ο σκοπός του brand να στηρίζεις μια κοινωνική υπόθεση;
Ο σκοπός δεν χρειάζεται να σημαίνει φιλανθρωπία ή ακτιβισμό. Σημαίνει ότι το brand σου υποστηρίζει ένα ουσιαστικό αποτέλεσμα για τους ανθρώπους που εξυπηρετείς. Η ηθική προμήθεια, η εκπαίδευση, η προσβασιμότητα και ο τοπικός αντίκτυπος μετράνε όλα, όταν οι λειτουργίες σου στηρίζουν τον ισχυρισμό.
Πώς συνδέεται ο σκοπός του brand με τη στρατηγική brand;
Ο σκοπός τροφοδοτεί τη στρατηγική, ορίζοντας τις πεποιθήσεις που πρέπει να εκφράσει η στρατηγική στις επιλογές της αγοράς. Χωρίς σκοπό, η στρατηγική γίνεται άσκηση τοποθέτησης χωρίς ψυχή. Διάβασε τι είναι η στρατηγική brand, για να δεις πώς ταιριάζουν ο σκοπός, το κοινό και η τοποθέτηση.