Ποια είναι η πρώτη ιδέα που περνά από το μυαλό κάποιου όταν ακούει το όνομα της επιχείρησής σου;
Αυτή η άμεση σύνδεση είναι μια συσχέτιση brand. Η συσχέτιση brand είναι ο νοητός δεσμός ανάμεσα στο brand σου και ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό, συναίσθημα, κατηγορία, πρόσωπο ή εμπειρία. Μπορεί να είναι θετική, αρνητική ή ουδέτερη. Κάποιος μπορεί να συσχετίζει το όνομά σου με αξιοπιστία, πολυτέλεια, ταχύτητα, νοσταλγία ή απογοήτευση, ανάλογα με αυτά που έχει δει και ζήσει. Αυτές οι συνδέσεις σχηματίζονται αθόρυβα με επανάληψη και εμπειρία και μετά καθορίζουν αν οι άνθρωποι σε αναζητούν ή σε αποφεύγουν.
Τι είναι η συσχέτιση brand
Η συσχέτιση brand ζει στη μνήμη ως δίκτυο συνδεδεμένων ιδεών. Το όνομά σου βρίσκεται στο κέντρο. Γύρω του βρίσκονται ιδιότητες, κατηγορίες και συναισθήματα που προσθέτουν οι πελάτες χωρίς συνειδητή προσπάθεια. Όταν οι συσχετίσεις ταιριάζουν με αυτό που θέλεις να εκπροσωπείς, το μάρκετινγκ φαίνεται φυσικό, γιατί ενισχύεις συνδέσεις που ήδη υπάρχουν. Όταν οι συσχετίσεις συγκρούονται με τους στόχους σου, ξοδεύεις ενέργεια για να παλέψεις τη δική σου φήμη.
Οι συσχετίσεις διαφέρουν από τη γενική αντίληψη, γιατί είναι συγκεκριμένες. Η αντίληψη, που καλύπτεται στην αντίληψη brand, είναι η συνολική άποψη που έχει κάποιος. Μια συσχέτιση είναι μία κλωστή μέσα σε αυτή την άποψη, όπως οικονομικό, οικολογικό ή δύσκολο να το προσεγγίσεις. Μαζί, πολλές συσχετίσεις φτιάχνουν την πληρέστερη εικόνα που κρατούν οι πελάτες.
Τύποι συσχέτισης brand
Οι τύποι συσχέτισης brand συνήθως πέφτουν σε λίγες ομάδες. Οι συσχετίσεις προϊόντος συνδέουν το όνομά σου με μια κατηγορία ή μια χρήση, όπως ο εξοπλισμός υπαίθρου ή η φορολογική προετοιμασία. Οι συσχετίσεις ιδιοτήτων σε δένουν με μια ποιότητα, όπως ανθεκτικό, φιλικό ή καινοτόμο. Οι συναισθηματικές συσχετίσεις σε συνδέουν με ένα συναίσθημα, όπως αυτοπεποίθηση, άνεση ή ενθουσιασμός. Οι οργανωτικές συσχετίσεις δείχνουν πεποιθήσεις για τις αξίες, την ηθική ή τον ρόλο σου στην κοινότητα.
Κάποιες συσχετίσεις προέρχονται από άμεση εμπειρία. Άλλες προέρχονται από διαφήμιση, χορηγίες, συσκευασία ή τις παρέες που κρατάς σε συνεργασίες. Ένα brand που χορηγεί σταθερά τοπικά αθλητικά τμήματα νέων μπορεί να αποκτήσει συσχετίσεις κοινωνικής ευαισθησίας ακόμα και ανάμεσα σε ανθρώπους που δεν αγόρασαν ποτέ προϊόν.
Η ένταση μετράει όσο και ο τύπος. Μια αδύναμη συσχέτιση σβήνει όταν σταματούν τα μηνύματα. Μια δυνατή συσχέτιση επιβιώνει χρόνια χωρίς καμπάνια, γιατί στηρίζεται σε επαναλαμβανόμενες αποδείξεις. Αυτή η ένταση τροφοδοτεί το brand equity όταν οι συνδεδεμένες ιδέες είναι ευνοϊκές.
Παραδείγματα συσχέτισης brand στον πραγματικό κόσμο
Τα παραδείγματα συσχέτισης brand εμφανίζονται στις καθημερινές επιλογές. Ένας αγοραστής που χρειάζεται δώρο για σοβαρή περίσταση πηγαίνει σε brand που συσχετίζεται με επισημότητα και φροντίδα και όχι σε ένα που συνδέεται με παρόρμηση ή χιούμορ. Ένας ιδιοκτήτης σπιτιού που αντιμετωπίζει έκτακτη ανάγκη διαλέγει τον υδραυλικό που συσχετίζεται με γρήγορη ανταπόκριση και όχι αυτόν που συνδέεται με οικονομικές συμβουλές «κάν' το μόνος σου».
Δες πώς περιγράφουν οι άνθρωποι τις επιχειρήσεις σε μια χαλαρή συζήτηση και θα ακούσεις συσχετίσεις, όχι λίστες χαρακτηριστικών. Λένε ότι το μέρος είναι αξιόπιστο, η ομάδα προσιτή ή το brand premium. Αυτές οι φράσεις είναι γλώσσα συσχέτισης. Εξηγούν γιατί κάποιος προσπερνά δέκα εναλλακτικές και καταλήγει σε ένα γνώριμο όνομα.
Οι αρνητικές συσχετίσεις είναι εξίσου δυνατές. Μία δημόσια αποτυχία, αν διαδοθεί ευρέως, μπορεί να συνδέσει το όνομά σου με ρίσκο ή ανεντιμότητα πολύ μετά τη διόρθωση του προβλήματος. Η ανάκαμψη θέλει νέες εμπειρίες που αντικαθιστούν τον παλιό δεσμό, και αυτό απαιτεί διαρκή προσπάθεια.
Πώς σχηματίζονται οι συσχετίσεις brand και πώς τις διαμορφώνεις
Οι συσχετίσεις σχηματίζονται με επανάληψη του ίδιου μηνύματος και της ίδιας απόδειξης. Πες μία φορά ότι είσαι αξιόπιστος και δεν αλλάζει τίποτα. Δείξε αξιόπιστη παράδοση δέκα φορές και ο δεσμός αρχίζει να κολλά. Η οπτική ταυτότητα, η φωνή και οι συνήθειες εξυπηρέτησής σου εκπαιδεύουν τους πελάτες με τον ίδιο τρόπο που η αναγνωρισιμότητα brand τους εκπαιδεύει να εντοπίζουν τα σήματά σου μέσα στο πλήθος.
Διάλεξε λίγες συσχετίσεις να κατέχεις, αντί να προσπαθείς να είσαι τα πάντα. Μια καθαρή θέση, που στηρίζεται στα δομικά στοιχεία του τα στοιχεία που συνθέτουν ένα brand, διευκολύνει τους πελάτες να θυμούνται για τι στέκεσαι. Τα διάσπαρτα μηνύματα δημιουργούν διάσπαρτες συσχετίσεις.
Τα δικά σου κανάλια ενισχύουν τις συνδέσεις που θέλεις. Μια επαγγελματική ιστοσελίδα σε domain που ελέγχεις, μαζί με email με το brand σου αντί για δωρεάν διεύθυνση, δείχνει σταθερότητα και σοβαρότητα. Διάβασε το επαγγελματικό και δωρεάν email για branding για το πώς τα μικρά σήματα αξιοπιστίας επηρεάζουν τι συσχετίζουν οι άνθρωποι με το όνομά σου.
Όταν οι συσχετίσεις έχουν καθιερωθεί, ο έλεγχος του πώς εμφανίζεται το brand σου σε όλα τα σημεία επαφής σε βοηθά να εντοπίσεις παρεκκλίσεις. Το επόμενο κεφάλαιο, τι είναι το brand audit, περνά αναλυτικά αυτή τη διαδικασία ελέγχου.
Συχνές ερωτήσεις
Τι είναι η συσχέτιση brand με απλά λόγια;
Η συσχέτιση brand είναι ο νοητός δεσμός ανάμεσα στο όνομα του brand σου και μια συγκεκριμένη ιδέα, ιδιότητα ή συναίσθημα. Όταν κάποιος ακούει το όνομά σου και σκέφτεται αξιόπιστο, διασκεδαστικό ή ακριβό, αυτή η σύνδεση είναι μια συσχέτιση brand.
Ποιοι είναι οι κύριοι τύποι συσχέτισης brand;
Οι συνηθισμένοι τύποι περιλαμβάνουν συνδέσεις κατηγορίας προϊόντος, συνδέσεις ιδιοτήτων όπως ποιότητα ή ταχύτητα, συναισθηματικές συνδέσεις όπως εμπιστοσύνη ή ενθουσιασμός και οργανωτικές συνδέσεις που αφορούν αξίες ή κοινωνικό ρόλο. Τα περισσότερα brand κρατούν πολλούς τύπους ταυτόχρονα. Μαζί διαμορφώνουν τη συνολική αντίληψη brand.
Πώς διαφέρουν οι συσχετίσεις brand από την αντίληψη brand;
Η αντίληψη είναι η συνολική γνώμη που έχει κάποιος για το brand σου. Μια συσχέτιση είναι μία συγκεκριμένη ιδέα μέσα σε αυτή τη γνώμη. Πολλές συσχετίσεις συνδυάζονται για να σχηματίσουν την ευρύτερη αντίληψη που περιγράφουν οι πελάτες σε έρευνες και αξιολογήσεις.
Μπορείς να δημιουργήσεις συσχετίσεις brand μέσω μιας ιστοσελίδας;
Ναι. Η διάταξη, οι εικόνες, ο τόνος και οι μελέτες περίπτωσης στην ιστοσελίδα σου δείχνουν όλα για τι θες να σε ξέρουν. Μια συνεπής ιστοσελίδα ενισχύει τις συσχετίσεις που προωθείς αλλού. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι δυνατά παραδείγματα συσχέτισης brand;
Μια υπηρεσία επισκευών που συνδέεται με γρήγορη ανταπόκριση σε έκτακτα, ένα κατάστημα που συνδέεται με ηθική προμήθεια και ένας coach που συνδέεται με πρακτικά αποτελέσματα είναι δυνατά παραδείγματα. Κάθε όνομα προκαλεί μια καθαρή ιδέα πριν ο πελάτης διαβάσει ολόκληρη την προσφορά.
Πώς αλλάζεις τις αρνητικές συσχετίσεις brand;
Αντικατέστησε τα λόγια με αποδείξεις. Διόρθωσε την πηγή της αρνητικής σύνδεσης, επικοινώνησε την αλλαγή με ειλικρίνεια και δώσε καλύτερες εμπειρίες με συνέπεια με τον καιρό. Ένα οργανωμένο brand audit σε βοηθά να βρεις ποια σημεία επαφής συνεχίζουν να ενισχύουν τις λάθος ιδέες.