Τα περισσότερα αποτυχημένα έργα brand έχουν το ίδιο μοτίβο: κάποιος διάλεξε χρώματα πριν ξέρει σε ποιον μιλά. Το λογότυπο φαινόταν επιμελημένο. Η ιστοσελίδα φαινόταν μοντέρνα. Κι όμως τίποτα δεν ένιωθε συνδεδεμένο, γιατί η ομάδα προσπέρασε τα πρώτα στάδια και πήγε κατευθείαν στο σχέδιο.
Η διαδικασία branding δουλεύει καλύτερα σε πέντε ξεχωριστά στάδια. Κάθε στάδιο χτίζει πάνω στο προηγούμενο. Μαζί σχηματίζουν τα βήματα branding που χρησιμοποιούν οι επαγγελματικές ομάδες, είτε λανσάρουν κάτι νέο είτε ανανεώνουν ένα καθιερωμένο όνομα. Όταν δεις το branding ως αλληλουχία και όχι ως ένα δημιουργικό σπριντ, γλιτώνεις χρόνο, χρήματα και την ταλαιπωρία να ξανακάνεις δουλειά.
Τα πέντε στάδια της διαδικασίας branding
Αυτά τα βήματα branding ισχύουν για startups, εταιρείες που μεγαλώνουν και επιχειρήσεις έτοιμες για επανεκκίνηση. Προσάρμοσε το βάθος κάθε σταδίου στο μέγεθός σου, αλλά κράτα άθικτη τη σειρά.
Στάδιο 1: Έρευνα και μάθηση
Κάθε δυνατό brand ξεκινά με ερωτήσεις και όχι με χρώματα. Ποιος είναι ο ιδανικός πελάτης σου; Ποιο πρόβλημα λύνεις καλύτερα από οποιονδήποτε άλλον; Τι υπόσχονται οι ανταγωνιστές και πού υπάρχει ανοιχτός χώρος για σένα;
Πάρε συνεντεύξεις από πελάτες, δες τα δεδομένα πωλήσεων και μελέτησε την αγορά. Αν έχεις ήδη brand, κάνε ένα brand audit για να δεις πού αποκλίνουν η αντίληψη και η πραγματικότητα. Αυτό το στάδιο παράγει γνώση και όχι γραφικά. Αν το προσπεράσεις, χτίζεις πάνω σε υποθέσεις.
Στάδιο 2: Στρατηγική και τοποθέτηση
Η έρευνα γίνεται κατεύθυνση στο δεύτερο στάδιο. Όρισε τον σκοπό, τις αξίες, την προσωπικότητα και τη δήλωση τοποθέτησης του brand σου. Αποφάσισε ποιους εξυπηρετείς, για τι στέκεσαι και τι σε κάνει διαφορετικό.
Η τοποθέτηση είναι το θεμέλιο πάνω στο οποίο στηρίζεται κάθε επόμενη απόφαση. Το σύνθημα, το οπτικό στυλ και η συσκευασία των προϊόντων σου πρέπει να εκφράζουν όλα την ίδια στρατηγική επιλογή. Όταν η στρατηγική είναι καθαρή, η δημιουργική δουλειά προχωρά πιο γρήγορα, γιατί οι διαφωνίες τελειώνουν με ένα κοινό σημείο αναφοράς.
Στάδιο 3: Ανάπτυξη ταυτότητας
Το τρίτο στάδιο μεταφράζει τη στρατηγική σε χειροπιαστά στοιχεία. Όνομα, λογότυπο, παλέτα χρωμάτων, γραμματοσειρά, στυλ εικόνων και οδηγίες φωνής παίρνουν σχήμα εδώ. Κάθε στοιχείο πρέπει να αντικατοπτρίζει την τοποθέτηση που όρισες στο δεύτερο στάδιο.
Δες ολόκληρο το σύνολο των στοιχείων που συνθέτουν ένα brand, ώστε να μη μείνει έξω κάτι σημαντικό. Η ανάπτυξη ταυτότητας είναι επαναληπτική. Περίμενε αρκετούς γύρους βελτίωσης πριν οριστικοποιήσεις αρχεία και κανόνες χρήσης.
Στάδιο 4: Εφαρμογή και εξάπλωση
Ένα brand υπάρχει μόνο όταν το συναντούν οι άνθρωποι. Το τέταρτο στάδιο εφαρμόζει την ταυτότητά σου σε κάθε σημείο επαφής: ιστοσελίδα, προφίλ στα social, email, συσκευασία, πινακίδες, παρουσιάσεις πωλήσεων και εσωτερικά έγγραφα.
Φτιάξε ένα πλάνο εξάπλωσης με προτεραιότητες και προθεσμίες. Ενημέρωσε πρώτα τα υλικά με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα. Εκπαίδευσε την ομάδα σου στη φωνή και στα οπτικά πρότυπα, ώστε οι επαφές με πελάτες να μένουν συνεπείς. Μετράει και το domain και το email σου. Σύγκρινε τις επαγγελματικές και τις δωρεάν επιλογές στο άρθρο μας επαγγελματικό και δωρεάν email για branding πριν δημοσιεύσεις.
Στάδιο 5: Παρακολούθηση και εξέλιξη
Το branding δεν τελειώνει με το λανσάρισμα. Το πέμπτο στάδιο παρακολουθεί πώς ανταποκρίνονται οι άνθρωποι με τον καιρό. Δες αξιολογήσεις, αλληλεπίδραση, αναγνώριση και τις συσχετίσεις που σχηματίζουν οι πελάτες. Ανανέωσε το υλικό όταν αλλάζει η προσφορά σου ή όταν τα σχόλια δείχνουν σύγχυση.
Προγραμμάτισε περιοδικούς ελέγχους αντί να περιμένεις να βγουν τα προβλήματα. Το brand equity μεγαλώνει όταν προστατεύεις τη συνέπεια ενώ προσαρμόζεσαι σε αυτά που λέει η αγορά.
Πώς συνδέονται τα βήματα του branding
Κάθε στάδιο τροφοδοτεί το επόμενο. Η έρευνα χωρίς στρατηγική δίνει ενδιαφέρουσες σημειώσεις και καμία κατεύθυνση. Η στρατηγική χωρίς ταυτότητα μένει αφηρημένη. Η ταυτότητα χωρίς εφαρμογή μένει σε έναν φάκελο. Η εφαρμογή χωρίς παρακολούθηση παρεκκλίνει σιγά σιγά.
Δες τη διαδικασία branding ως κύκλο και όχι ως ευθεία γραμμή. Η παρακολούθηση στο πέμπτο στάδιο συχνά σε στέλνει πίσω στην έρευνα όταν αλλάζουν οι ανάγκες των πελατών ή κινούνται οι ανταγωνιστές. Αυτή η επιστροφή είναι φυσιολογική. Τα ώριμα brand περνούν από αυτά τα στάδια κάθε λίγα χρόνια.
Συνηθισμένα λάθη στη διαδικασία branding
Η βιασύνη στο πρώτο στάδιο οδηγεί σε γενική τοποθέτηση. Η αντιγραφή του οπτικού στυλ ενός ανταγωνιστή στο τρίτο στάδιο δημιουργεί σύγχυση αντί για διαφοροποίηση. Το λανσάρισμα όλων των καναλιών μαζί στο τέταρτο στάδιο πνίγει τις μικρές ομάδες. Το να θεωρείς το πέμπτο στάδιο προαιρετικό αφήνει τις μικρές ασυνέπειες να γίνουν ένα brand που δεν αναγνωρίζει κανείς.
Ένα άλλο συχνό λάθος είναι να χωρίζεις το branding από την υπόλοιπη επιχείρηση. Η εμπειρία του προϊόντος, η ποιότητα της υποστήριξης και η τιμολόγηση διαμορφώνουν όλα την αντίληψη brand. Η διαδικασία branding δουλεύει καλύτερα όταν το προϊόν, το μάρκετινγκ και η διοίκηση μοιράζονται την ίδια εντολή.
Πόσο διαρκεί κάθε στάδιο
Τα χρονοδιαγράμματα διαφέρουν ανάλογα με το εύρος. Η έρευνα και η στρατηγική μπορεί να πάρουν δύο με έξι εβδομάδες για μια μικρή επιχείρηση. Η ανάπτυξη ταυτότητας συχνά χρειάζεται τέσσερις με οκτώ εβδομάδες, με τις αναθεωρήσεις. Η εφαρμογή μπορεί να κρατήσει από λίγες εβδομάδες μέχρι αρκετούς μήνες, ανάλογα με το πόσα σημεία επαφής ενημερώνεις.
Μη συμπιέζεις τα στάδια για να πετύχεις μια αυθαίρετη προθεσμία. Ένα λογότυπο που παραδίδεται σε τρεις μέρες χωρίς στρατηγική πιθανότατα θα ξαναγίνει μέσα σε έναν χρόνο. Η σταθερή πρόοδος και στα πέντε στάδια κοστίζει λιγότερο με τον καιρό από τις επαναλαμβανόμενες λάθος εκκινήσεις.
Το WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, κάτι που βοηθά στο τέταρτο και στο πέμπτο στάδιο.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορώ να παραλείψω το στάδιο της έρευνας αν ξέρω την αγορά μου;
Ακόμα και οι έμπειροι ιδρυτές ωφελούνται από οργανωμένη έρευνα. Οι αγορές αλλάζουν και οι εσωτερικές υποθέσεις συχνά διαφέρουν από την πραγματικότητα των πελατών. Μια σύντομη φάση έρευνας αποτρέπει ακριβές διορθώσεις αργότερα. Ξεκίνα από το τι είναι το branding αν χρειάζεσαι υπενθύμιση γιατί μετράει όλη η διαδικασία.
Πώς διαφέρουν τα βήματα branding από ένα πλάνο μάρκετινγκ;
Το branding ορίζει ποιος είσαι και πώς παρουσιάζεσαι. Τα πλάνα μάρκετινγκ ορίζουν πώς φτάνεις και μετατρέπεις κοινά. Το branding έρχεται πρώτο, γιατί οι καμπάνιες δουλεύουν καλύτερα όταν η ταυτότητα από κάτω είναι καθαρή. Διάβασε το κεφάλαιο η διαφορά ανάμεσα στο branding και στο μάρκετινγκ για πλήρη σύγκριση.
Χρειάζομαι και τα πέντε στάδια για μια μικρή επιχείρηση;
Ναι, αλλά μπορείς να προσαρμόσεις το βάθος. Ένας μοναχικός ιδρυτής μπορεί να δώσει μία εβδομάδα στην έρευνα αντί για έναν μήνα. Η σειρά μένει ίδια. Η παράλειψη στρατηγικής ή παρακολούθησης δημιουργεί τα ίδια προβλήματα σε κάθε μέγεθος.
Πού ταιριάζει η ιστοσελίδα μου στη διαδικασία branding;
Η ιστοσελίδα σου είναι βασικό παραδοτέο στο τέταρτο στάδιο. Πρέπει να αντικατοπτρίζει τη στρατηγική, την ταυτότητα και τις οδηγίες φωνής σου. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πόσο συχνά πρέπει να επαναλαμβάνω τη διαδικασία branding;
Τρέξε έναν πλήρη κύκλο όταν μπαίνεις σε νέα αγορά, συγχωνεύεσαι με άλλη εταιρεία ή αλλάζεις τη βασική σου προσφορά. Ανάμεσα στους μεγάλους κύκλους, χρησιμοποίησε την παρακολούθηση του πέμπτου σταδίου και περιοδικά audit για να πιάνεις νωρίς τις παρεκκλίσεις.
Τι έρχεται αφού ολοκληρωθεί η διαδικασία branding;
Η εφαρμογή συνεχίζεται καθημερινά μέσα από περιεχόμενο, υποστήριξη και εμπειρία προϊόντος. Όταν είσαι έτοιμος να χτίσεις από το μηδέν, συνέχισε με το πώς να χτίσεις ένα brand από το μηδέν για έναν πρακτικό οδηγό εκκίνησης.