Το co-branding δουλεύει μόνο όταν και τα δύο ονόματα προσθέτουν κάτι που λείπει από το άλλο. Μια συνεργασία που μοιάζει με ανταλλαγή λογοτύπων χωρίς πραγματικό κοινό όφελος θα μπερδέψει τους πελάτες πιο γρήγορα απ' ό,τι θα βοηθήσει οποιαδήποτε πλευρά.
Τι είναι το co-branding; Είναι στρατηγική μάρκετινγκ και προϊόντος όπου δύο καθιερωμένες μάρκες συνεργάζονται σε μια κοινή πρόταση, συσκευασία ή προώθηση. Κάθε μάρκα δανείζει φήμη, κοινό ή δυνατότητα στη συνεργασία. Οι αγοραστές βλέπουν και τα δύο ονόματα και υποθέτουν ότι το αποτέλεσμα τηρεί τα πρότυπα και των δύο. Δες πώς δουλεύει η στρατηγική co branding, πότε πετυχαίνουν τα παραδείγματα και πότε να φύγεις.
Πώς δουλεύει το co-branding
Το περισσότερο co-branding ανήκει σε λίγα μοτίβα. Το ingredient co-branding βάζει μία μάρκα μέσα στο προϊόν μιας άλλης, όπως μια γεύση τσιπς δεμένη με όνομα σάλτσας. Το composite co-branding συγχωνεύει δύο μάρκες σε μία νέα πρόταση με κοινή συσκευασία και διαφήμιση. Το sponsorship co-branding δένει μια μάρκα με την εκδήλωση ή τη σειρά περιεχομένου μιας άλλης χωρίς να αλλάζει το βασικό προϊόν.
Κάθε μοτίβο μοιράζεται την ίδια λογική: ένωσε την εμπιστοσύνη. Μια μάρκα μπορεί να φέρνει καινοτομία και η άλλη διανομή. Μία μπορεί να προσελκύει νεότερους αγοραστές και η άλλη να δείχνει αξιοπιστία στους γονείς. Η συνεργασία πρέπει να κάνει την πρόταση πιο αξιόπιστη, όχι πιο φορτωμένη.
Τα συμβόλαια μετράνε όσο και το δημιουργικό. Οι ομάδες πρέπει να συμφωνήσουν για τη θέση του λογοτύπου, τα δικαιώματα έγκρισης, τη διανομή εσόδων και τους όρους εξόδου πριν την κυκλοφορία. Ένα σαφές έγγραφο στρατηγικής co branding αποτρέπει τους καβγάδες όταν οι πωλήσεις της μίας πλευράς εκτοξεύονται και η άλλη νιώθει ότι δεν αναγνωρίζεται αρκετά.
Πότε έχει νόημα το co-branding
Οι δυνατοί συνεργάτες μοιράζονται κοινές αξίες και μη ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα. Ένα στούντιο γυμναστικής και μια τοπική εταιρεία έτοιμων γευμάτων στοχεύουν πελάτες που νοιάζονται για την υγεία χωρίς να πουλούν το ίδιο πράγμα. Η κοινή τους πρόκληση φαίνεται φυσική, γιατί και οι δύο μιλούν ήδη στον ίδιο τρόπο ζωής.
Το co-branding βοηθά και στην είσοδο σε νέες αγορές. Μια περιφερειακή μάρκα μπορεί να συνεργαστεί με ένα πανελλαδικό όνομα για να δανειστεί οικειότητα, ενώ ο μεγαλύτερος συνεργάτης κερδίζει τοπική αξιοπιστία. Το κοινό δέχεται νέες προτάσεις πιο γρήγορα όταν ένα όνομα που ήδη εμπιστεύεται τις εγγυάται.
Ο χρονισμός μετράει. Ξεκίνα συνεργασίες όταν και οι δύο μάρκες έχουν σταθερή ποιότητα και δυνατότητα υποστήριξης. Μια viral αιχμή από co-branding μπορεί να πνίξει μια μικρή ομάδα που δεν μπορεί να εκπληρώσει παραγγελίες ή να απαντήσει σε αιτήματα. Διάβασε τι είναι η διαφοροποίηση της μάρκας για να επιβεβαιώσεις ότι η συνεργασία προσθέτει μια γωνία που δεν μπορείς να διεκδικήσεις μόνος.
Κίνδυνοι του co-branding που πρέπει να αποφύγεις
Οι ασύμβατοι συνεργάτες βλάπτουν και τις δύο μάρκες. Αν η μία εταιρεία αντιμετωπίσει δημόσιο σκάνδαλο, το λογότυπο της άλλης στη συσκευασία γίνεται βάρος από τη μια μέρα στην άλλη. Έλεγξε τη φήμη του συνεργάτη, τις πρακτικές εργασίας και τα παράπονα πελατών πριν μοιραστείς ετικέτα.
Το οπτικό φόρτωμα είναι ένα άλλο συνηθισμένο λάθος. Δύο λογότυπα, δύο παλέτες χρωμάτων και δύο συνθήματα σε ένα κουτί σπάνια φαίνονται premium. Τα συστήματα σχεδιασμού πρέπει να δίνουν προτεραιότητα στη σαφήνεια: μία κύρια μάρκα, ένα υποστηρικτικό σήμα, ένα βασικό όφελος στον τίτλο. Δέσε τα κοινά στοιχεία με τους κανόνες της οπτικής ταυτότητας κάθε συνεργάτη, ώστε το αποτέλεσμα να φαίνεται ακόμα σκόπιμο.
Τέλος, προστάτεψε τη μακροπρόθεσμη ταυτότητά σου. Το co-branding πρέπει να είναι ένα κεφάλαιο, όχι ολόκληρη η ιστορία σου. Οι πελάτες πρέπει να ξέρουν τι εκπροσωπείς όταν τελειώσει η συνεργασία. Κράτα δυνατό το μητρικό εταιρικό branding ώστε οι βραχυπρόθεσμες συνεργασίες να μη θολώνουν ποιος είσαι.
Στη συνέχεια, σύγκρινε τις κοινές προσφορές με το branding προϊόντος όταν χτίζεις αυτόνομες σειρές, ή μελέτησε το ψηφιακό branding για να προωθείς συνεργασίες online χωρίς να αραιώνεις κανένα όνομα.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε co-branding και co-marketing;
Το co-marketing είναι προωθητική συμμαχία όπου οι μάρκες κάνουν καμπάνια μαζί αλλά κρατούν ξεχωριστά προϊόντα. Το co-branding δημιουργεί συνδυασμένη πρόταση ή κοινή συσκευασία που φέρει και τα δύο ονόματα στο αποτέλεσμα. Το co-marketing οργανώνεται συχνά πιο γρήγορα. Το co-branding απαιτεί βαθύτερη νομική και προϊοντική ενσωμάτωση.
Χρειάζεται και οι δύο μάρκες να έχουν παρόμοιο μέγεθος κοινού για co-branding;
Το παρόμοιο μέγεθος βοηθά αλλά δεν απαιτείται. Οι μικρότερες μάρκες συχνά συνεργάζονται με μεγαλύτερες για εμβέλεια, ενώ οι μεγαλύτερες ψάχνουν αξιοπιστία niche ή καινοτομία. Αυτό που μετράει είναι κάθε πλευρά να φέρνει ένα σαφές πλεονέκτημα και η αναγνώριση να φαίνεται δίκαιη στα υλικά προς τους πελάτες.
Πόσο πρέπει να διαρκεί μια συνεργασία co-branding;
Όρισε καθορισμένη διάρκεια με επιλογές ανανέωσης με βάση δεδομένα πωλήσεων και αντίληψη της μάρκας. Οι σύντομες εποχικές σειρές δουλεύουν για περιορισμένα προϊόντα. Οι μακρύτερες συμμαχίες θέλουν τριμηνιαίους ελέγχους, ώστε καμία μάρκα να μην ξεπεράσει το ταίριασμα. Τα σχέδια εξόδου πρέπει να καλύπτουν το απόθεμα που περισσεύει και τη μεταφορά της υποστήριξης πελατών.
Πού πρέπει να εμφανίζονται οι κοινές προσφορές στο site μου;
Δώσε στα κοινά προϊόντα μια ειδική σελίδα που εξηγεί γιατί ενώθηκαν οι μάρκες και τι κερδίζουν οι αγοραστές. Σύνδεσε από τις αρχικές ή τα μενού καταστήματος και των δύο συνεργατών. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στο site σου, ώστε να δημοσιεύεις σελίδες συνεργασίας και να τις ενημερώνεις όταν αλλάζουν οι όροι.
Μπορεί το co-branding να δουλέψει για επιχειρήσεις υπηρεσιών;
Οι επιχειρήσεις υπηρεσιών κάνουν co-branding πακέτων συνεχώς, όπως ένας σχεδιαστής και ένας copywriter που προσφέρουν ένα πακέτο ιστοσελίδας. Οι αρχές είναι ίδιες με τα φυσικά προϊόντα: κοινές αξίες, σαφής έκταση και μία συνεκτική εμπειρία πελάτη. Κατάγραψε ποιος έχει ποιο παραδοτέο, ώστε οι πελάτες να μη νιώθουν ότι περνούν από ξένους σε ξένους.
Τι σκοτώνει τις συμφωνίες co-branding πριν την κυκλοφορία;
Ο αργός νομικός έλεγχος, τα ασύμβατα πρότυπα ποιότητας και το αόριστο μήνυμα είναι στην κορυφή. Οι συνεργάτες πρέπει να συμφωνήσουν σε μία υπόσχεση προς τον πελάτη και να δοκιμάσουν τη συσκευασία με πραγματικούς αγοραστές πριν την παραγωγή σε μεγάλη κλίμακα. Αν οι αγοραστές δεν μπορούν να εξηγήσουν σε μία πρόταση γιατί τα δύο ονόματα ανήκουν μαζί, ξαναδούλεψε την ιδέα.