Προσπερνάς δέκα αρχικές σελίδες που υπόσχονται όλες το ίδιο. Φιλική ομάδα. Γρήγορη παράδοση. Ποιότητα που εμπιστεύεσαι. Το δάχτυλό σου συνεχίζει να κινείται, γιατί τίποτα δεν το σταματά. Τίποτα δεν φαίνεται συγκεκριμένο. Τίποτα δεν μένει στο μυαλό. Αυτή η θολούρα συμβαίνει όταν λείπει η διαφοροποίηση brand.
Τι είναι λοιπόν η διαφοροποίηση brand; Είναι ο τρόπος που ξεχωρίζεις με τρόπους που οι πελάτες προσέχουν, πιστεύουν και πληρώνουν. Μια καθαρή στρατηγική διαφοροποίησης brand πηγαίνει πέρα από μια πιασάρικη φράση. Διαμορφώνει προϊόν, υπηρεσία, τιμές, τόνο και κάθε σημείο επαφής όπου οι άνθρωποι σχηματίζουν γνώμη για σένα.
Πώς φαίνεται η διαφοροποίηση brand
Η διαφοροποίηση μπορεί να βρίσκεται σε πολλά σημεία ταυτόχρονα. Η διαφοροποίηση προσφοράς εστιάζει σε αυτό που πουλάς: χαρακτηριστικά, πακέτα ή εξειδίκευση. Η διαφοροποίηση εμπειρίας εστιάζει στο πώς νιώθει η αγορά και η υποστήριξη. Η διαφοροποίηση ταυτότητας εστιάζει στις αξίες, στην ιστορία και στην προσωπικότητα με την οποία συνδέονται συναισθηματικά οι πελάτες.
Τα δυνατά brands ηγούνται συνήθως με μία κύρια γωνία και τη στηρίζουν με δευτερεύοντα σήματα. Αν ανταγωνίζεσαι στην ταχύτητα, η δομή της ιστοσελίδας, η εκκίνηση χρήσης και οι ώρες υποστήριξης πρέπει να αποδεικνύουν ταχύτητα. Αν ανταγωνίζεσαι στην άριστη δουλειά, το περιεχόμενό σου πρέπει να δείχνει βάθος διαδικασίας και όχι όγκο.
Η διαφοροποίηση συνδέεται και με την τοποθέτηση brand. Η τοποθέτηση είναι ο χώρος που διεκδικείς στο μυαλό του πελάτη. Η διαφοροποίηση είναι η απόδειξη που κάνει πιστευτή αυτή τη διεκδίκηση.
Γιατί μετράει η διαφοροποίηση brand
Οι κατηγορίες γεμίζουν γρήγορα. Όταν τα προϊόντα μοιάζουν, οι πελάτες διαλέγουν με βάση τη σαφήνεια και την εμπιστοσύνη. Η διαφοροποίηση τους δίνει λόγο να σε θυμούνται αφού κλείσει η καρτέλα.
Προστατεύει το περιθώριο κέρδους. Τα brands-εμπορεύματα παλεύουν στην τιμή. Τα ξεχωριστά brands ανταγωνίζονται στην καταλληλότητα και στο αποτέλεσμα. Αυτή η διαφορά επηρεάζει κάθε προσφορά, ανανέωση και συζήτηση για συστάσεις.
Καθοδηγεί τις εσωτερικές αποφάσεις. Όταν η διαφοροποίηση είναι ορισμένη, οι ομάδες απορρίπτουν πιο γρήγορα ιδέες που δεν ταιριάζουν στη στρατηγική. Ξοδεύεις λιγότερο χρόνο σε τυχαίες καμπάνιες και περισσότερο στο να ενισχύεις ό,τι ήδη δουλεύει, κάτι που στηρίζει τη μακροπρόθεσμη αξία του brand.
Η καθαρή διαφοροποίηση μικραίνει και τους κύκλους πωλήσεων. Οι υποψήφιοι πελάτες επιλέγουν μόνοι τους όταν το μήνυμά σου μιλά απευθείας στην περίπτωσή τους, αντί να προσπαθεί να αρέσει σε κάθε επισκέπτη.
Πώς να χτίσεις στρατηγική διαφοροποίησης brand
Κάνε έρευνα πριν εφεύρεις. Μελέτησε πώς παρουσιάζονται οι εναλλακτικές. Διάβασε τους τίτλους, τα πακέτα και τις κριτικές τους. Ψάξε για μοτίβα που τα επαναλαμβάνουν όλοι. Αυτά τα μοτίβα είναι κενά που μπορείς να αποφύγεις ή να αντιπαλέψεις.
Μετάφρασε τη γνώση σε επιλογές. Διάλεξε μία κύρια διαφορά που εκτιμούν οι πελάτες. Χτίσε από αυτή την επιλογή τη μοναδική πρόταση αξίας. Μετά ευθυγράμμισε τις αποδείξεις: ιστορίες πελατών, λεπτομέρειες διαδικασίας, εγγυήσεις και εικόνες που ενισχύουν το ίδιο μήνυμα.
Έλεγξε τα σημεία επαφής για ομοιομορφία. Γράψε κάθε σημείο όπου σε βλέπει ο πελάτης τις πρώτες τριάντα μέρες. Σημείωσε πού τα κείμενα, ο σχεδιασμός ή η εξυπηρέτηση φαίνονται γενικά. Διόρθωσε πρώτα τα κενά με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα.
Ονόμασε ανοιχτά τις θυσίες. Η διαφοροποίηση απαιτεί να πεις όχι σε κάποιους πελάτες και σε κάποια χαρακτηριστικά. Τα brands που προσπαθούν να ευχαριστήσουν όλους χάνονται στο φόντο. Η στρατηγική σου πρέπει να καταγράφει όσα αρνείσαι να κάνεις το ίδιο καθαρά με όσα υπόσχεσαι.
1. Διαφοροποιήσου με αλήθεια και όχι με θέατρο
Οι πελάτες καταλαβαίνουν γρήγορα την παράσταση. Χτίσε τη διαφοροποίηση γύρω από δυνατότητες που μπορείς να προσφέρεις επανειλημμένα και όχι γύρω από τάσεις που θα εγκαταλείψεις το επόμενο τρίμηνο.
2. Κάνε τη διαφορά ορατή αμέσως
Η αρχική σελίδα, το email καλωσορίσματος και η πρώτη απάντηση πωλήσεων πρέπει να αντηχούν την ίδια ξεχωριστή γωνία. Το WEMASY βοηθά τις ομάδες να δημοσιεύουν συνεπή μηνύματα σε αυτά τα σημεία εισόδου μέσα από ένα σύστημα.
3. Ανανέωσε όταν η αγορά σε αντιγράφει
Οι νικηφόρες γωνίες προσελκύουν μιμητές. Ξαναδές τη διαφοροποίηση όταν οι ανταγωνιστές αρχίσουν να αντιγράφουν τη γλώσσα σου. Εξέλιξε τις αποδείξεις και την εμπειρία πριν το πλεονέκτημά σου γίνει κοινό.
Μέτρα τη συνέπεια και όχι μόνο τη δημιουργικότητα. Η διαφοροποίηση αποτυγχάνει όταν οι διαφημίσεις σου υπόσχονται ένα πράγμα και η εκκίνηση χρήσης δίνει άλλο. Ευθυγράμμισε τις ομάδες στην ίδια ξεχωριστή γωνία πριν δημοσιεύσεις την επόμενη καμπάνια.
Στη συνέχεια, μάθε τι είναι η ανάλυση ανταγωνισμού brand, για να βρεις ελεύθερο χώρο στην αγορά σου, ή γύρνα στο τι είναι το πλαίσιο στρατηγικής brand, για να καταγράψεις τη διαφοροποίηση μέσα στο πλήρες περίγραμμα της στρατηγικής σου.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η διαφοροποίηση brand το ίδιο με το USP;
Το USP είναι συνήθως μία πρόταση που συλλαμβάνει την κύρια διαφορά σου. Η διαφοροποίηση brand είναι ευρύτερη. Περιλαμβάνει προϊόν, υπηρεσία, τιμές, τόνο και αποδείξεις που δουλεύουν μαζί. Σκέψου το USP ως τίτλο και τη διαφοροποίηση ως ολόκληρη την ιστορία.
Μπορώ να διαφοροποιηθώ χωρίς να χαμηλώσω τις τιμές;
Η τιμή είναι μόνο ένας μοχλός. Πολλά brands διαφοροποιούνται με εξειδίκευση, ταχύτερη παράδοση, καθαρότερη επικοινωνία ή πιο ομαλή διαδρομή αγοράς. Οι πελάτες πληρώνουν περισσότερο όταν η καταλληλότητα και η εμπειρία φαίνονται προφανώς σωστές για αυτούς.
Πώς δοκιμάζω αν η διαφοροποίησή μου δουλεύει;
Άκου πρώτα τη γλώσσα των πελατών. Αν οι άνθρωποι σε περιγράφουν όπως περιγράφεις εσύ τον εαυτό σου, το μήνυμά σου περνά. Σύγκρινε τα λόγια τους με τη μοναδική πρόταση αξίας σου, για να δεις αν η υπόσχεση του τίτλου ταιριάζει με την πραγματική αντίληψη.
Τι κάνω αν ο κλάδος μου μοιάζει υπερβολικά ίδιος για να ξεχωρίσω;
Οι παρόμοιοι κλάδοι επαναλαμβάνουν συχνά τους ίδιους ισχυρισμούς, και έτσι η συγκεκριμένη απόδειξη ξεχωρίζει γρήγορα. Στένεψε το κοινό σου, κατέγραψε τη διαδικασία σου και δείξε πραγματικά αποτελέσματα στην ιστοσελίδα σου. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να δημοσιεύσεις αυτή την απόδειξη στις σελίδες που επισκέπτονται πραγματικά οι πελάτες.
Μετράει ο οπτικός σχεδιασμός ως διαφοροποίηση;
Ο οπτικός σχεδιασμός στηρίζει τη διαφοροποίηση, αλλά σπάνια τη φέρνει μόνος του. Η εμφάνιση τραβά την προσοχή. Η προσφορά, η εμπειρία και η φωνή την κρατούν. Ευθυγράμμισε την εικόνα με τις στρατηγικές επιλογές, ώστε ο σχεδιασμός να ενισχύει το νόημα και να μην κρύβει μια αδύναμη στρατηγική.
Πότε πρέπει να ενημερώσω τη στρατηγική διαφοροποίησής μου;
Ξαναδές τη διαφοροποίηση όταν μπεις σε νέο τμήμα αγοράς, όταν αλλάζει κάποιος μεγάλος ανταγωνιστής ή όταν τα σχόλια πελατών δείχνουν σύγχυση για την αξία σου. Οι μικρές προσαρμογές στα κείμενα γίνονται συχνά. Οι στρατηγικές αλλαγές πρέπει να ακολουθούν αναθεωρήσεις στρατηγικής διαχείρισης brand και όχι τυχαία brainstorming.