Μια εταιρεία πουλά δεκατέσσερα σνακ κάτω από ένα μητρικό όνομα. Μόνο τρεις συσκευασίες ξεχωρίζουν στο ράφι, επειδή η καθεμία έχει δική της ιστορία χρωμάτων, μασκότ και υπόσχεση γεύσης. Αυτά τα τρία πουλούν περισσότερο από όλα τα υπόλοιπα μαζί, αν και η ποιότητα είναι παρόμοια σε όλη τη γκάμα. Αυτό είναι το branding προϊόντος που κάνει τη δουλειά πώλησης που ένα εταιρικό λογότυπο μόνο του δεν μπορεί.
Τι είναι το branding προϊόντος; Είναι η διαδικασία δημιουργίας ξεχωριστής ταυτότητας για ένα προϊόν ή μια σειρά προϊόντων. Καλύπτει το όνομα του προϊόντος, τον σχεδιασμό συσκευασίας, το μήνυμα, την τοποθέτηση και το κοινό που στοχεύει κάθε προϊόν. Μια έξυπνη στρατηγική branding προϊόντος επιτρέπει σε μία εταιρεία να εξυπηρετεί διαφορετικούς αγοραστές χωρίς να χωρίζεται σε ξεχωριστές επιχειρήσεις. Δες πώς πετυχαίνουν τα παραδείγματα και πώς σχετίζονται με τη μάρκα της εταιρείας.
Τι περιλαμβάνει το branding προϊόντος
Κάθε μάρκα προϊόντος απαντά σε τρεις ερωτήσεις: για ποιον είναι, ποιο πρόβλημα λύνει και γιατί να διαλέξεις αυτή την εκδοχή και όχι άλλη; Οι απαντήσεις διαμορφώνουν όνομα, εικόνες, τιμή και τα λόγια στο κουτί ή στη σελίδα του προϊόντος.
Η συσκευασία και η ψηφιακή παρουσίαση κουβαλούν το μεγαλύτερο μέρος της πρώτης εντύπωσης. Το χρώμα, η τυπογραφία και η φωτογραφία πρέπει να δείχνουν κατηγορία και ποιότητα σε δευτερόλεπτα. Μια premium σειρά μπορεί να χρησιμοποιεί ματ φινιρίσματα και λιγοστό κείμενο. Μια οικογενειακή σειρά μπορεί να χρησιμοποιεί έντονα χρώματα και παιχνιδιάρικη γλώσσα. Και οι δύο μπορούν να ζουν κάτω από μία μητρική αν η αρχιτεκτονική είναι σχεδιασμένη.
Το branding προϊόντος ορίζει και το ύφος σε διαφημίσεις, επιδείξεις και έγγραφα υποστήριξης για εκείνο το προϊόν. Διάβασε τι είναι το μήνυμα της μάρκας για να ευθυγραμμίσεις το κείμενο του προϊόντος με τα οφέλη που πραγματικά δίνει κάθε SKU.
Branding προϊόντος και εταιρικό branding
Το εταιρικό branding χτίζει εμπιστοσύνη στην εταιρεία. Το branding προϊόντος χτίζει επιθυμία για μια συγκεκριμένη πρόταση. Οι πελάτες μπορεί να εμπιστεύονται τη μητρική μάρκα αρκετά για να δοκιμάσουν νέο προϊόν, αλλά η μάρκα του προϊόντος πρέπει να κλείσει την πώληση με τις δικές της αρετές.
Οι εταιρείες διαλέγουν διαφορετικές δομές. Κάποιες βάζουν το όνομα του οίκου σε κάθε συσκευασία. Άλλες δίνουν σε κάθε προϊόν μοναδικό όνομα και αναφέρουν τη μητρική με μικρά γράμματα. Καμία προσέγγιση δεν είναι αυτόματα καλύτερη. Το σωστό μοντέλο εξαρτάται από το πόσο διαφέρουν τα προϊόντα σου και πόση αξία έχει κερδίσει κάθε όνομα.
Όταν τα προϊόντα στοχεύουν αντίθετα κοινά, το ξεχωριστό branding αποτρέπει τη σύγχυση. Ένα φθηνό εργαλείο και ένα επαγγελματικό δεν πρέπει να μοιάζουν δίδυμα αν λύνουν διαφορετικές δουλειές. Δες το εταιρικό branding για να αποφασίσεις πόσο ορατή θα είναι η μητρική σε κάθε σειρά.
Πότε αποδίδει η στρατηγική branding προϊόντος
Οι ξεχωριστές μάρκες προϊόντων βοηθούν στο cross-selling. Ένας ικανοποιημένος αγοραστής του βασικού προϊόντος αναγνωρίζει την premium σειρά σου, επειδή τα στοιχεία σχεδιασμού επαναλαμβάνονται, ακόμα κι όταν τα ονόματα και οι τιμές διαφέρουν. Αυτή η αναγνώριση φαίνεται πρόοδος και όχι κόλπο.
Το branding προϊόντος προστατεύει και τη μητρική όταν ένα προϊόν δυσκολεύεται. Μια ανάκληση ή μια κακή κριτική βλάπτει πρώτα το όνομα του προϊόντος, αν η αρχιτεκτονική της μάρκας είναι σαφής. Τα αδελφά προϊόντα συνεχίζουν να πουλούν, επειδή οι πελάτες ξεχωρίζουν την αποτυχία από ολόκληρη την εταιρεία.
Οι κύκλοι κυκλοφορίας κινούνται πιο γρήγορα με καθιερωμένους κανόνες μάρκας προϊόντος. Οι ομάδες ξέρουν ήδη ποιες γραμματοσειρές, ισχυρισμοί και στυλ φωτογραφίας ταιριάζουν στη σειρά. Τα νέα SKU βγαίνουν με λιγότερη συζήτηση, επειδή το brand kit αυτής της οικογένειας υπάρχει ήδη.
Στη συνέχεια, δες πώς δουλεύουν οι κοινές ετικέτες στο co-branding, ή διάβασε τι είναι η διαφοροποίηση της μάρκας για να ακονίσεις το τι κάνει κάθε προϊόν να αξίζει τη δική του ταυτότητα.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί μια εταιρεία με ένα προϊόν να χρησιμοποιεί branding προϊόντος;
Μια επιχείρηση με ένα προϊόν ωφελείται πάλι αν αντιμετωπίζει την πρότασή της ως δική της μάρκα με ειδικό μήνυμα και εικόνες. Πολλές startups ουσιαστικά έχουν μία μάρκα προϊόντος πριν το όνομα της μητρικής αρχίσει να σημαίνει κάτι από μόνο του. Καθώς προσθέτεις προτάσεις, αποφάσισε νωρίς αν η καθεμία χρειάζεται ξεχωριστή ταυτότητα.
Πώς διαφέρει το branding προϊόντος από το private label;
Το private label βάζει το όνομα ενός λιανέμπορου σε αγαθά που φτιάχνει άλλος κατασκευαστής. Το branding προϊόντος μπορεί να περιλαμβάνει εσωτερική ή εξωτερική παραγωγή αλλά πάντα επικεντρώνεται στην ταυτότητα και την υπόσχεση του προϊόντος στην αγορά. Η στρατηγική ερώτηση είναι η τοποθέτηση, όχι μόνο ποιανού το λογότυπο τυπώνεται στην ετικέτα.
Πρέπει κάθε προϊόν να έχει τη δική του σελίδα στο site;
Οι βασικές σειρές αξίζουν ειδικές σελίδες με προδιαγραφές, χρήσεις και αποδείξεις. Τα δευτερεύοντα SKU μπορούν να ζουν σε ομαδοποιημένες σελίδες καταλόγου αν οι αγοραστές διαλέγουν κυρίως με βάση την τιμή ή το μέγεθος. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στο site σου.
Τι κάνει αξέχαστα τα παραδείγματα branding προϊόντος;
Οι αξέχαστες μάρκες προϊόντων δένονται με ένα σαφές όφελος και το επαναλαμβάνουν παντού. Χρησιμοποιούν ξεχωριστές εικόνες που οι αγοραστές εντοπίζουν από την άλλη άκρη του δωματίου ή στο scroll. Αποφεύγουν γενικούς ισχυρισμούς όπως «premium ποιότητα», εκτός αν τους στηρίζουν συγκεκριμένες αποδείξεις όπως υλικά, βραβεία ή εγγυήσεις.
Πότε πρέπει να αποσύρω μια μάρκα προϊόντος;
Απόσυρε όταν οι πωλήσεις μένουν αδύναμες μετά από επανατοποθέτηση, το όνομα μπερδεύει τους πελάτες ή νομικά θέματα δένονται με την ετικέτα. Ένωσε την αξία που περισσεύει σε ένα δυνατότερο αδελφό προϊόν όταν γίνεται. Επικοινώνησε τις αλλαγές καθαρά, ώστε οι πιστοί αγοραστές να ξέρουν τι αντικατέστησε το αγαπημένο τους προϊόν.
Πώς δοκιμάζω το branding προϊόντος πριν την πλήρη κυκλοφορία;
Δείξε μακέτες συσκευασίας και πρόχειρες landing pages στο κοινό-στόχο. Ρώτα ποια επιλογή θα διάλεγαν σε ράφι ή στα αποτελέσματα αναζήτησης και γιατί. Συνδύασε τα ποιοτικά σχόλια με μια μικρή δοκιμή διαφήμισης που μετρά το ποσοστό κλικ σε διαφορετικά ονόματα και εικόνες πριν τυπώσεις χιλιάδες τεμάχια.