Δύο εταιρείες πουλούν παρόμοιο λογισμικό σε παρόμοιες τιμές. Η μία μοιάζει με συλλογή ξεχωριστών εφαρμογών με διαφορετικά λογότυπα και ύφος σε κάθε σελίδα. Η άλλη μοιάζει με μία έμπιστη εταιρεία πίσω από κάθε προϊόν, από την αρχική ως την υπογραφή του email υποστήριξης. Αυτή η δεύτερη αίσθηση είναι το εταιρικό branding που δουλεύει όπως πρέπει.
Τι είναι το εταιρικό branding; Είναι η πρακτική του να χτίζεις και να διαχειρίζεσαι μία ενιαία μάρκα για έναν ολόκληρο οργανισμό. Το εταιρικό branding καλύπτει το όνομα της μητρικής εταιρείας, το οπτικό σύστημα, το ύφος, τις αξίες και τη φήμη που βρίσκονται πάνω από τα μεμονωμένα προϊόντα ή τμήματα. Μια γερή στρατηγική εταιρικού branding κάνει κάθε μέρος της επιχείρησης να φαίνεται συνδεδεμένο ακόμα κι όταν οι προσφορές διαφέρουν. Δες πώς δουλεύει η εταιρική ταυτότητα μάρκας και γιατί μετράει πέρα από το λογότυπο στο κτίριό σου.
Τι περιλαμβάνει το εταιρικό branding
Το εταιρικό branding ξεκινά με την ίδια την εταιρική μάρκα: όνομα, αποστολή και την υπόσχεση που δίνεις σε πελάτες, επενδυτές, εργαζόμενους και συνεργάτες. Αυτή η μητρική μάρκα ορίζει κανόνες για το πώς παρουσιάζονται οι θυγατρικές, οι σειρές προϊόντων και τα περιφερειακά γραφεία.
Η οπτική συνέπεια είναι μεγάλο κομμάτι. Η χρήση λογοτύπου, οι παλέτες χρωμάτων, η τυπογραφία και το στυλ φωτογραφίας πρέπει να επαναλαμβάνονται σε ετήσιες εκθέσεις, συσκευασίες προϊόντων και στην αρχική σου. Διάβασε τι είναι η οπτική ταυτότητα για να δεις πώς αυτά τα στοιχεία γίνονται ένα σύστημα που οι άνθρωποι αναγνωρίζουν σε δευτερόλεπτα.
Το εταιρικό branding καλύπτει και τη συμπεριφορά. Το πώς μιλούν δημόσια τα στελέχη, πώς χειρίζονται οι ομάδες υποστήριξης τα παράπονα και πώς φέρονται τα γραφεία στους επισκέπτες διαμορφώνουν την εταιρική ταυτότητα. Ένα γυαλισμένο οπτικό σύστημα δεν σώζει μια εταιρεία που ενεργεί διαφορετικά από αυτά που λέει η μάρκα της.
Εταιρικό branding και branding προϊόντος
Το branding προϊόντος δίνει σε κάθε πρόταση δικό της όνομα, προσωπικότητα και εστίαση κοινού. Το εταιρικό branding βρίσκεται πάνω από αυτά τα προϊόντα και λέει στην αγορά ποιος τα κατέχει και ποια πρότυπα μοιράζονται. Ένας πελάτης μπορεί να αγαπήσει μια σειρά προϊόντων και αργότερα να δοκιμάσει άλλη επειδή εμπιστεύεται τη μητρική εταιρεία.
Κάποιες επιχειρήσεις χρησιμοποιούν μοντέλο branded house, όπου το όνομα της εταιρείας οδηγεί κάθε προϊόν (Company Pay, Company Cloud). Άλλες χρησιμοποιούν house of brands, όπου τα προϊόντα κρατούν ξεχωριστές ταυτότητες και η μητρική μένει διακριτική. Το μοντέλο σου εξαρτάται από το πόσο διαφέρουν τα κοινά σου και πόση αξία έχει χτίσει μόνο του κάθε προϊόν.
Ακόμα και με ξεχωριστές μάρκες προϊόντων, το εταιρικό branding μετράει για επενδυτές, ρυθμιστικές αρχές και υποψήφιους εργαζόμενους. Αξιολογούν ολόκληρο τον οργανισμό και όχι ένα μεμονωμένο SKU. Μάθε περισσότερα στο τι είναι το branding προϊόντος όταν χρειάζεται να ισορροπήσεις και τα δύο επίπεδα.
Γιατί μετράει η στρατηγική εταιρικού branding
Το ενιαίο εταιρικό branding μειώνει τη σύγχυση σε γεμάτες αγορές. Όταν κάθε ομάδα χρησιμοποιεί το ίδιο ύφος και τις ίδιες εικόνες, οι πελάτες ξοδεύουν λιγότερη ενέργεια για να καταλάβουν αν δύο προσφορές έρχονται από την ίδια έμπιστη πηγή. Αυτή η σαφήνεια επιταχύνει τις αποφάσεις και στηρίζει premium τιμολόγηση με τον καιρό.
Μέσα στην εταιρεία, το εταιρικό branding δίνει στους εργαζόμενους μια κοινή ιστορία. Οι πωλήσεις, το προϊόν και η υποστήριξη μπορούν να εξηγούν για ποιον δουλεύουν χωρίς να αντικρούονται. Αυτή η ευθυγράμμιση στηρίζει το employer branding όταν οι ομάδες πρόσληψης στρατολογούν με την ίδια αποστολή που ήδη ξέρουν οι πελάτες.
Το εταιρικό branding σε προστατεύει και στην αλλαγή. Οι συγχωνεύσεις, οι νέες αγορές και οι κυκλοφορίες προϊόντων προσγειώνονται πιο ομαλά όταν μια δυνατή μητρική μάρκα απορροφά το σοκ. Οι άνθρωποι εμπιστεύονται την εταιρεία που ξέρουν ακόμα κι όταν εξελίσσονται οι επιμέρους προσφορές.
Στη συνέχεια, δες τι είναι το co-branding όταν δύο εταιρείες μοιράζονται ορατότητα, ή ξαναδές τι είναι οι οδηγίες μάρκας για να καταγράψεις κανόνες που μπορεί να ακολουθήσει ολόκληρος ο οργανισμός σου.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι το εταιρικό branding μόνο για μεγάλες εταιρείες;
Το όνομα ακούγεται μεγάλο, αλλά κάθε επιχείρηση με πολλά προϊόντα ή πολλές τοποθεσίες ωφελείται από εταιρικό branding. Ένα μικρό πρακτορείο με τρεις γραμμές υπηρεσιών χρειάζεται πάλι μία μητρική ταυτότητα, ώστε οι πελάτες να καταλαβαίνουν ποιος στέκεται πίσω από κάθε πρόταση. Η κλίμακα αλλάζει την πολυπλοκότητα, όχι τη βασική ανάγκη για ενότητα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε εταιρικό branding και εταιρική ταυτότητα;
Η εταιρική ταυτότητα αναφέρεται συνήθως σε οπτικά και λεκτικά στοιχεία όπως λογότυπα, χρώματα και πρότυπα. Το εταιρικό branding είναι ευρύτερο: περιλαμβάνει φήμη, συμπεριφορά και τη συναισθηματική σύνδεση που κουβαλούν οι άνθρωποι για την εταιρεία σου. Η ταυτότητα είναι αυτό που βλέπουν οι άνθρωποι. Το branding είναι αυτό που πιστεύουν.
Πώς κρατάω το εταιρικό branding συνεπές ανάμεσα σε τμήματα;
Δημοσίευσε οδηγίες μάρκας και εκπαίδευσε τις ομάδες στην υποδοχή. Δώσε σε κάθε τμήμα εγκεκριμένα πρότυπα για παρουσιάσεις, email και σελίδες. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στο site σου, ώστε οι ομάδες μάρκετινγκ και προϊόντος να δημοσιεύουν σελίδες σύμφωνες με τη μάρκα.
Πρέπει οι εξαγορασμένες εταιρείες να υιοθετήσουν αμέσως τη μητρική μάρκα;
Ο χρονισμός εξαρτάται από τη σύνδεση των πελατών και τις συμβατικές υποχρεώσεις. Κάποιες εξαγορές αλλάζουν μάρκα γρήγορα για να συνδυάσουν την εμβέλεια. Άλλες κρατούν το όνομα της εξαγορασμένης για χρόνια όσο μεταφέρεται η εμπιστοσύνη. Σχεδίασε την επικοινωνία ώστε οι πελάτες να καταλάβουν αν άλλαξε η ποιότητα υπηρεσίας, οι επαφές ή η ιδιοκτησία.
Κάθε πότε πρέπει να ελέγχεται το εταιρικό branding;
Έλεγχε τα οπτικά και λεκτικά πρότυπα κάθε χρόνο και μετά από μεγάλα γεγονότα όπως συγχωνεύσεις ή αλλαγές ηγεσίας. Τα πλήρη εταιρικά rebrand είναι σπάνια και ακριβά. Μικρότερα refresh στην τυπογραφία, στη φωτογραφία ή στο μήνυμα κρατούν τη μητρική μάρκα επίκαιρη χωρίς να μπερδεύουν τους πιστούς πελάτες.
Ποιος εγκρίνει τις αποφάσεις εταιρικού branding;
Η ανώτερη ηγεσία πρέπει να έχει τις στρατηγικές αποφάσεις για την αρχιτεκτονική ονομάτων και τις μεγάλες καμπάνιες. Η καθημερινή εκτέλεση βρίσκεται συχνά στο μάρκετινγκ και στον σχεδιασμό, με τεκμηριωμένες οδηγίες. Οι σαφείς διαδρομές έγκρισης αποτρέπουν μία αυτοσχέδια παρουσίαση από το να υπονομεύσει χρόνια δουλειάς στις οδηγίες μάρκας .