Πάρε ένα e-shop που χάνει πωλήσεις στο checkout. Κοίτα τα κουμπιά. Γράφουν "Υποβολή" ή "Συνέχεια". Δεν είναι τυχαίο. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες παραλείπουν εντελώς το κείμενο των κουμπιών. Ξοδεύουν χρόνο σε φωτογραφίες προϊόντων, διάταξη σελίδας, ροή checkout. Κανείς δεν σκέφτεται τις έξι λέξεις στο κουμπί. Εκεί πεθαίνουν οι μετατροπές. Οι λέξεις στο call to action σου (το CTA σου) είναι εργαλείο μετατροπής. Άλλαξέ τες και αλλάζεις πόσοι επισκέπτες αγοράζουν πραγματικά.
Το άρθρο καλύπτει τι κάνει ένα call to action να δουλεύει, την ψυχολογία πίσω από το αποτελεσματικό γράψιμο CTA και τις πρακτικές τεχνικές για περισσότερα κλικ και λιγότερα εγκαταλελειμμένα καλάθια.
Τι είναι στην πραγματικότητα ένα call to action
Το call to action είναι μια οδηγία που λέει στον επισκέπτη τι να κάνει στη συνέχεια. Μπορεί να είναι κουμπί, σύνδεσμος ή μια γραμμή κειμένου. Δεν είναι όμως παράκληση. Το CTA είναι εντολή. "Εγγραφή", "Μάθε περισσότερα", "Ξεκίνα δωρεάν δοκιμή", "Προσθήκη στο καλάθι", "Ολοκλήρωση αγοράς τώρα". Αυτά λένε στον επισκέπτη ακριβώς τι θα γίνει αν πατήσει.
Κάθε σελίδα του e-shop σου χρειάζεται τουλάχιστον ένα CTA. Η αρχική σελίδα έχει CTA που σπρώχνουν τους επισκέπτες προς προϊόντα ή κατηγορίες. Οι σελίδες προϊόντων έχουν CTA που προσθέτουν προϊόντα στο καλάθι. Η σελίδα του καλαθιού έχει CTA που πάει τους επισκέπτες στο checkout. Χωρίς CTA, οι επισκέπτες δεν έχουν καθαρό επόμενο βήμα και η τριβή σκοτώνει τις μετατροπές.
Οι λέξεις που διαλέγεις μετράνε περισσότερο απ' όσο νομίζεις. Ένα αδύναμο CTA δημιουργεί τριβή. Ένα δυνατό την αφαιρεί. Η διαφορά ανάμεσα στο "Υποβολή" και στο "Στείλε μου τον κωδικό έκπτωσης" μπορεί να είναι πάνω από 20 ποσοστιαίες μονάδες στο ποσοστό κλικ (CTR).
Γιατί μετράει η διατύπωση του CTA
Ο εγκέφαλος του επισκέπτη κάνει γρήγορους υπολογισμούς πριν πατήσει. Τι θα γίνει μετά; Είναι ασφαλές; Θα το μετανιώσω; Το CTA σου είτε απαντά σε αυτές τις ερωτήσεις είτε φέρνει κι άλλες. Τα γενικά CTA φέρνουν ερωτήσεις. Τα συγκεκριμένα τις απαντούν.
Πάρε το "Πάτα εδώ". Δεν λέει τίποτα στον επισκέπτη. Πάτα εδώ για τι; Δημιουργεί αβεβαιότητα. Το "Προσθήκη στο καλάθι" είναι καλύτερο. Ονομάζει την ενέργεια. Το "Πρόσθεσε αυτά τα ασύρματα ακουστικά στο καλάθι σου" όμως είναι συγκεκριμένο. Λέει στον επισκέπτη ακριβώς τι του προσφέρεις να κάνει. Όσο πιο συγκεκριμένο το CTA, τόσο λιγότερες οι αμφιβολίες.
Το CTA είναι και το τελευταίο που διαβάζει ο επισκέπτης πριν αποφασίσει. Είναι η τελική πύλη ανάμεσα στο ενδιαφέρον και την ενέργεια. Αν το CTA λέει κάτι γενικό ή μπερδεμένο, ολόκληρη η σελίδα πριν από αυτό χάνει τη δύναμή της. Ακόμα κι αν όλα τα άλλα είναι τέλεια, ένα αδύναμο CTA σταματά την πώληση.
Η ψυχολογία των αποτελεσματικών CTA
Τα αποτελεσματικά CTA δουλεύουν γιατί ακολουθούν τον τρόπο που σκέφτονται πραγματικά οι άνθρωποι. Αν καταλάβεις αυτή την ψυχολογία, θα γράφεις CTA που μετατρέπουν.
Επείγον και σαφήνεια
Ο επισκέπτης θέλει να ξέρει αμέσως τι θα γίνει όταν πατήσει. Δεν θέλει να μαντεύει. Τα ρήματα δράσης δημιουργούν σαφήνεια. Το "Προσθήκη στο καλάθι" είναι πιο καθαρό από το "Συνέχεια". Το "Αγόρασε τώρα" είναι πιο καθαρό από το "Πάμε". Το ρήμα λέει στον επισκέπτη τι επιλέγει να κάνει και αυτή η βεβαιότητα αφαιρεί την τριβή.
Μετράει και το επείγον. Το "Προσθήκη στο καλάθι" δουλεύει. Το "Πρόσθεσέ το στο καλάθι πριν εξαντληθεί" όμως δημιουργεί ήπιο επείγον χωρίς να είναι επιθετικό. Ο επισκέπτης καταλαβαίνει ότι η έλλειψη μπορεί να επηρεάσει τη διαθεσιμότητα.
Πρώτο πρόσωπο
Τα CTA σε πρώτο πρόσωπο ("Θέλω να..." ή "Στείλε μου...") μετατρέπουν καλύτερα από αυτά σε τρίτο πρόσωπο. Αυτό συμβαίνει γιατί κάνουν τον επισκέπτη να νιώθει ενεργός συμμέτοχος στην επιλογή. Το "Λάβε τον δωρεάν οδηγό σου" μοιάζει παθητικό. Το "Στείλε μου τον δωρεάν οδηγό μου" μοιάζει σαν ο επισκέπτης να παίρνει τον έλεγχο της ενέργειας.
Όταν ο επισκέπτης βλέπει "Συμφωνώ με τους όρους", κάνει ενεργή επιλογή. Όταν βλέπει "Αποδοχή όρων", ακολουθεί οδηγίες. Η εκδοχή σε πρώτο πρόσωπο μοιάζει λιγότερο επικίνδυνη, γιατί ο επισκέπτης νιώθει ότι ελέγχει.
Επικοινωνία αξίας
Τα καλύτερα CTA λένε στους επισκέπτες τι παίρνουν. Το "Ξεκίνα τη δωρεάν δοκιμή μου" τους λέει ότι είναι δωρεάν και ότι ξεκινούν κάτι. Το "Αγόρασε τώρα" είναι άμεσο αλλά δεν λέει τίποτα για το τι γίνεται μετά. Το "Πάρε τη δωρεάν δοκιμή μου 30 ημερών" περιλαμβάνει και την αξία (δωρεάν, 30 ημέρες) και την ενέργεια (πάρε).
Αυτό είναι ιδιαίτερα σημαντικό για CTA που δημιουργούν τριβή. Όταν ζητάς από κάποιον τη διεύθυνση email του για μια έκπτωση, του ζητάς να κάνει ανταλλαγή. Το CTA πρέπει να του λέει τι παίρνει σε αντάλλαγμα. Το "Δώσε μου το email σου" είναι τρομερό CTA. Το "Πάρε 20% έκπτωση, συν το email μου" του λέει πρώτα την αξία.
Θέση του CTA και σχεδιασμός κουμπιού
Το καλύτερο κουμπί CTA του κόσμου δεν μετατρέπει αν οι επισκέπτες δεν μπορούν να το βρουν. Η θέση και ο σχεδιασμός μετράνε όσο και οι λέξεις.
Πάνω από την αρχική προβολή
Το πρώτο CTA σε μια σελίδα προϊόντος ή πώλησης πρέπει να φαίνεται χωρίς κύλιση. Δεν είναι προαιρετικό. Αν ο επισκέπτης πρέπει να κυλήσει για να δει ποια ενέργεια θέλεις να κάνει, οι περισσότεροι θα φύγουν πριν το βρουν. Οι σελίδες προϊόντων πρέπει να έχουν το κύριο CTA (συνήθως "Προσθήκη στο καλάθι") ορατό μόλις φορτώσει η σελίδα.
Και η αρχική σελίδα πρέπει να έχει καθαρό CTA πάνω από την αρχική προβολή. Το "Δες τα προϊόντα μας" ή το "Αγόρασε τώρα" πρέπει να εμφανίζεται στην κεντρική περιοχή, όχι θαμμένο κάτω από τρεις ενότητες κειμένου.
Χρώμα και αντίθεση κουμπιού
Το κουμπί CTA πρέπει να ξεχωρίζει από ό,τι το περιβάλλει. Αυτό συνήθως σημαίνει αντίθετο χρώμα. Αν το site σου έχει μπλε φόντο, ένα μπλε κουμπί δεν δουλεύει. Ένα έντονο αντίθετο χρώμα (συχνά ένα χρώμα έμφασης του brand σου) κάνει το κουμπί αδύνατο να χαθεί.
Στο κινητό αυτό είναι ακόμα πιο κρίσιμο. Οι μικρές οθόνες δεν αφήνουν χώρο για κουμπί που χάνεται. Κάνε το έντονο, κάνε το προφανές και φρόντισε να πατιέται χωρίς να αγγίζεις γειτονικά στοιχεία.
Το μέγεθος μετράει
Το κύριο CTA σου πρέπει να είναι μεγαλύτερο από τα δευτερεύοντα κουμπιά και τους συνδέσμους κειμένου. Τα κουμπιά προσθήκης στο καλάθι είναι συνήθως το μεγαλύτερο στοιχείο της σελίδας μετά την εικόνα του προϊόντος. Τα κουμπιά checkout παίρνουν περισσότερο χώρο από τα κουμπιά "συνέχεια αγορών". Αυτή η οπτική ιεραρχία λέει στον επισκέπτη ποια ενέργεια θέλεις να κάνει.
Στο κινητό, τα κουμπιά χρειάζονται τουλάχιστον 44x44 pixels περιοχή αφής. Οτιδήποτε μικρότερο εκνευρίζει τους χρήστες και αυξάνει τα λάθος κλικ.
Τύποι CTA και πότε να τους χρησιμοποιείς
CTA άμεσης ενέργειας
Αυτά οδηγούν τους επισκέπτες αμέσως προς την αγορά. "Προσθήκη στο καλάθι", "Αγόρασε τώρα", "Ολοκλήρωση αγοράς". Καμία αναμονή, κανένα ενδιάμεσο βήμα. Χρησιμοποίησέ τα σε σελίδες προϊόντων και καλάθια.
CTA "Μάθε περισσότερα"
Για επισκέπτες που δεν είναι έτοιμοι να αγοράσουν, το "Μάθε περισσότερα" τους πάει σε περιεχόμενο που χτίζει εμπιστοσύνη. "Δες λεπτομέρειες", "Μάθε περισσότερα για αυτό το προϊόν", "Διάβασε κριτικές πελατών". Αυτά οδηγούν τους διστακτικούς επισκέπτες βαθύτερα στην έρευνα χωρίς να ζητούν δέσμευση.
CTA με βάση το όφελος
Αυτά εστιάζουν σε ό,τι κερδίζει ο επισκέπτης και όχι στην ενέργεια. "Πάρε 30% έκπτωση", "Ξεκλείδωσε δωρεάν αποστολή", "Διεκδίκησε την έκπτωσή σου". Το CTA τονίζει την ανταμοιβή, όχι τη διαδικασία. Χρησιμοποίησέ τα για προσφορές και περιορισμένου χρόνου προσφορές.
CTA επείγοντος
"Αγόρασε στις εκπτώσεις πριν τελειώσουν", "Πάρ' το πριν εξαντληθεί", "Κράτησε τη θέση σου". Αυτά δημιουργούν την αίσθηση ότι ο χρόνος είναι περιορισμένος. Χρησιμοποίησέ τα με φειδώ και μόνο όταν υπάρχει πραγματική έλλειψη ή πραγματική προθεσμία.
Δοκιμή και βελτιστοποίηση των CTA σου
Το καλύτερο CTA για το e-shop σου εξαρτάται από το κοινό και τα προϊόντα σου. Ο μόνος τρόπος να ξέρεις τι δουλεύει είναι να δοκιμάσεις.
Δοκιμή A/B στο κείμενο του κουμπιού
Δοκίμασε διαφορετικές λέξεις CTA και μέτρησε ποιες παίρνουν περισσότερα κλικ. Δοκίμασε το "Προσθήκη στο καλάθι" απέναντι στο "Αγόρασε αυτό το προϊόν". Δοκίμασε το "Ολοκλήρωση αγοράς" απέναντι στο "Ολοκλήρωσε την παραγγελία μου". Μικρές αλλαγές στη διατύπωση συχνά φέρνουν μεγάλες διαφορές στο ποσοστό μετατροπής.
Τρέξε κάθε δοκιμή τουλάχιστον μία εβδομάδα, για να καλύψεις τις καθημερινές διακυμάνσεις της επισκεψιμότητας. Κάνε μία αλλαγή τη φορά, ώστε να ξέρεις τι προκάλεσε τη διαφορά.
Δοκιμή χρώματος κουμπιού
Αν το κουμπί CTA δεν είναι το χρώμα με την υψηλότερη αντίθεση στη σελίδα, δοκίμασε άλλα χρώματα. Μια μικρή αλλαγή στο χρώμα του κουμπιού μπορεί να αυξήσει τα κλικ κατά 5-10%. Συνήθως δεν κοστίζει τίποτα να το δοκιμάσεις και παίρνει λεπτά.
Παρακολούθηση ποσοστού κλικ
Χρησιμοποίησε τα στατιστικά σου για να μετρήσεις πόσοι επισκέπτες πατούν κάθε CTA. Αν το κουμπί "Προσθήκη στο καλάθι" παίρνει κλικ αλλά πολύ λίγοι ολοκληρώνουν το checkout, το πρόβλημα δεν είναι το κουμπί. Είναι η τριβή στο checkout. Αν το κουμπί "Προσθήκη στο καλάθι" παίρνει λίγα κλικ, το πρόβλημα είναι το ίδιο το CTA ή η σελίδα που οδηγεί σε αυτό.
Σύγκρινε τα ποσοστά κλικ ανάμεσα σε διαφορετικούς τύπους CTA. Παίρνουν τα CTA με βάση το όφελος περισσότερα κλικ από τα CTA άμεσης ενέργειας στο site σου; Δουλεύει η γλώσσα του επείγοντος ή γυρίζει μπούμερανγκ; Τα δεδομένα σου θα σου πουν.
Συνηθισμένα λάθη CTA που πρέπει να αποφύγεις
Γενικά κουμπιά
"Πάτα εδώ", "Υποβολή", "Πάμε". Αυτά δημιουργούν τριβή γιατί δεν λένε στον επισκέπτη τι θα γίνει όταν πατήσει. Απόφυγέ τα εντελώς. Κάθε CTA πρέπει να ονομάζει την ενέργεια.
Πάρα πολλά CTA
Όταν κάθε σύνδεσμος είναι CTA, κανένα δεν φαίνεται σημαντικό. Αν η σελίδα προϊόντος έχει 15 στοιχεία που πατιούνται, ο επισκέπτης δεν ξέρει ποιο τον πάει προς το checkout. Μείωσε τον θόρυβο με ένα κύριο CTA (συνήθως το μεγαλύτερο, το πιο ορατό) και ένα ή δύο δευτερεύοντα.
Παραπλανητικά CTA
Αν ένας επισκέπτης πατήσει "Δωρεάν δείγμα" και μετά του ζητηθεί να πληρώσει, νιώθει προδομένος. Τα CTA πρέπει να παρέχουν ό,τι υπόσχονται. Αν κάτι κοστίζει, το CTA πρέπει να το λέει. Αν η εγγραφή σε newsletter απαιτεί διεύθυνση email, το CTA πρέπει να λέει "Στείλτε μου εβδομαδιαίες συμβουλές στο email μου" και όχι απλά "Πάρε συμβουλές".
CTA που δεν ταιριάζουν με τη σελίδα
Αν μια σελίδα για δερμάτινα μπουφάν έχει CTA που λέει "Δες όλα τα ρούχα", ο επισκέπτης νιώθει ότι τον απομακρύνουν από ό,τι ήθελε. Τα CTA πρέπει να ταιριάζουν με το θέμα και το πλαίσιο της σελίδας. Αν η σελίδα αφορά ένα συγκεκριμένο προϊόν, το CTA πρέπει να του επιτρέπει να το προσθέσει και όχι να τον ανακατευθύνει σε σελίδα κατηγορίας.
Πώς σε βοηθά το WEMASY με τα CTA και τις μετατροπές
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου, και μπορείς να γράψεις τα κουμπιά CTA όπως θέλεις.
Δες στη σελίδα τιμών του WEMASY τι περιλαμβάνεται σε κάθε πακέτο.
Να γράφει το CTA μου 'Αγορά' ή 'Προσθήκη στο καλάθι';
Εξαρτάται από τον τύπο του e-shop και το πλαίσιο της σελίδας. Το 'Προσθήκη στο καλάθι' δουλεύει καλά σε καταστήματα όπου οι επισκέπτες βλέπουν πολλά προϊόντα. Το 'Αγόρασε τώρα' είναι δυνατότερο σε σελίδες ενός προϊόντος ή σε upsell όπου θέλεις άμεση αγορά. Δοκίμασε και τα δύο για να δεις ποιο δουλεύει καλύτερα στο κοινό σου.
Πόσο συχνά πρέπει να αλλάζω το κείμενο του CTA;
Άλλαξε το CTA μόνο όταν οι δοκιμές δείχνουν ότι μια νέα εκδοχή αποδίδει καλύτερα. Αν το αλλάζεις πολύ συχνά, μπερδεύεις τους επισκέπτες και δεν χτίζεις αναγνωρισιμότητα γύρω από την κύρια ενέργειά σου. Δοκίμασε ανά τρίμηνο ή όταν δεις ότι πέφτει το ποσοστό κλικ.
Μπορώ να χρησιμοποιώ γλώσσα επείγοντος χωρίς να είμαι επιθετικός;
Ναι. Το 'Περιορισμένο απόθεμα' ή το 'Η προσφορά τελειώνει την Παρασκευή' δημιουργούν επείγον χωρίς να φαίνονται πιεστικά. Απόφυγε γλώσσα που ακούγεται τεχνητή ή υπερβολικά δραματική. Το επείγον δουλεύει καλύτερα όταν αντικατοπτρίζει πραγματικό περιορισμό. Η πραγματική έλλειψη, οι πραγματικές προθεσμίες και οι πραγματικά περιορισμένες ποσότητες δουλεύουν. Το ψεύτικο επείγον όχι.
Πρέπει το CTA μου να είναι διαφορετικό στο κινητό;
Η διατύπωση μπορεί να μείνει ίδια, αλλά ο σχεδιασμός πρέπει να αλλάξει. Στο κινητό, τα κουμπιά χρειάζονται περισσότερο χώρο (τουλάχιστον 44x44 pixels), μεγαλύτερο κείμενο για εύκολη ανάγνωση και προσεκτική τοποθέτηση, ώστε να μην συγκρούονται με άλλα στοιχεία. Το CTA πρέπει να πατιέται εξίσου εύκολα όσο διαβάζεται.
Σχετική ανάγνωση: Τι είναι το e-commerce; και Πώς λειτουργεί ένα online κατάστημα;.