Κάθε φορά που ένας αγοραστής περνά από την ιστοσελίδα σου σε ένα φυσικό κατάστημα ή σε μια εφαρμογή κινητού, περιμένει την ίδια εμπειρία. Θέλει να ξέρει αμέσως τη διαθεσιμότητα των προϊόντων, να χρησιμοποιεί τους ίδιους πόντους επιβράβευσης παντού και να παραλαμβάνει τις online παραγγελίες από το κατάστημα χωρίς τριβή. Αυτή η προσδοκία είναι η βάση του omnichannel retail.
Το omnichannel retail συνδέει τις online, offline και mobile εμπειρίες σε ένα ενιαίο ταξίδι αγοράς. Σε αντίθεση με το multichannel retail, όπου κάθε κανάλι λειτουργεί ανεξάρτητα, το omnichannel ενοποιεί το απόθεμα, τα δεδομένα πελατών και την εκπλήρωση σε όλα τα σημεία επαφής. Όταν υλοποιείται σωστά, αυξάνει τις δαπάνες των πελατών, βελτιώνει την πιστότητα και δημιουργεί ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Αυτό το άρθρο εξηγεί τι είναι το omnichannel retail, γιατί μετράει για τα brands που μεγαλώνουν, πώς λειτουργεί και τι χρειάζεται για να το χτίσεις.
Τι είναι το omnichannel retail;
Το omnichannel retail είναι μια στρατηγική ενιαίου εμπορίου (unified commerce) που ενώνει e-shop, φυσικά καταστήματα, εφαρμογές κινητού, social commerce και άλλα κανάλια πώλησης σε ένα συνδεδεμένο σύστημα. Οι πελάτες κινούνται ελεύθερα ανάμεσα στα κανάλια χωρίς τριβή. Ένας αγοραστής μπορεί να δει προϊόντα από το κινητό, να συγκρίνει τιμές στο κατάστημα, να κάνει παραγγελία μέσω Instagram και να την παραλάβει την επόμενη μέρα από φυσικό σημείο.
Η βασική διαφορά από το multichannel retail είναι η ενοποίηση. Στο multichannel κάθε κανάλι είναι ξεχωριστό. Οι πόντοι επιβράβευσης του πελάτη δεν περνούν από το online στο κατάστημα. Το απόθεμα δεν μοιράζεται. Το ιστορικό εξυπηρέτησης δεν φαίνεται σε όλα τα κανάλια. Στο omnichannel όλα συνδέονται.
Γιατί μετράει το omnichannel retail
Το omnichannel δεν είναι απλώς μια ωραία επιπλέον εμπειρία. Επηρεάζει άμεσα τα έσοδα. Οι αγοραστές omnichannel ξοδεύουν αισθητά περισσότερα τον μήνα σε σχέση με αυτούς που χρησιμοποιούν ένα μόνο κανάλι. Με κάθε επιπλέον κανάλι που χρησιμοποιεί ένας πελάτης, αυξάνονται οι συνολικές του δαπάνες.
Πέρα από τις δαπάνες, το omnichannel φέρνει αποτελέσματα για το brand που μετράνε:
Μεγαλύτερη διά βίου αξία πελάτη
Οι αγοραστές που χρησιμοποιούν πολλά κανάλια αγοράζουν πιο συχνά και ξοδεύουν περισσότερα με τον καιρό. Όταν οι πελάτες μπορούν να ψωνίζουν όπως προτιμούν, μένουν περισσότερο και αγοράζουν πιο συχνά.
Καλύτερη διατήρηση πελατών
Οι ομαλές εμπειρίες χτίζουν πιστότητα. Αν ένας πελάτης μπορεί να ελέγξει το απόθεμα online, να επισκεφτεί το κατάστημά σου και να κάνει παραγγελία από την εφαρμογή χωρίς να ξαναρχίσει από την αρχή, είναι πιο πιθανό να γυρίσει.
Ταχύτερη ανάπτυξη
Τα brands με ώριμες δυνατότητες omnichannel μεγαλώνουν σχεδόν δύο φορές πιο γρήγορα από αυτά με αποσυνδεδεμένα κανάλια. Περισσότερα σημεία επαφής σημαίνουν περισσότερες ευκαιρίες να φτάσεις στους πελάτες.
Λιγότερη τριβή στο ταξίδι αγοράς
Όταν το απόθεμα είναι ενοποιημένο, οι πελάτες δεν χάνουν χρόνο ψάχνοντας προϊόντα που έχουν εξαντληθεί online αλλά υπάρχουν στο κατάστημα. Όταν οι πόντοι επιβράβευσης μοιράζονται, οι πελάτες νιώθουν ότι ανταμείβονται όπου κι αν ψωνίζουν. Όταν το ιστορικό του πελάτη φαίνεται παντού, η εξυπηρέτηση γίνεται πιο γρήγορη.
Πώς λειτουργεί το omnichannel retail
Στον πυρήνα του, το omnichannel retail χρειάζεται τρία ενοποιημένα επίπεδα:
Ενοποιημένα δεδομένα και απόθεμα
Όλα τα στοιχεία πελατών, τα δεδομένα προϊόντων και τα επίπεδα αποθέματος συγχρονίζονται σε πραγματικό χρόνο σε κάθε κανάλι. Αυτό σημαίνει ότι η ιστοσελίδα σου και τα φυσικά καταστήματα γνωρίζουν το ίδιο πράγμα την ίδια στιγμή. Αν ένας πελάτης αγοράσει online, το απόθεμα του καταστήματος ενημερώνεται αμέσως. Αν ελέγξει το απόθεμα στην εφαρμογή σου, βλέπει ζωντανά δεδομένα από όλα τα σημεία και την αποθήκη.
Συνδεδεμένες επιλογές εκπλήρωσης
Οι πελάτες μπορούν να διαλέξουν πώς θα παραλάβουν τα προϊόντα. Αγορά online, παραλαβή από το κατάστημα (BOPIS). Περιήγηση στο κατάστημα και παραγγελία από την εφαρμογή για παράδοση στο σπίτι. Επιστροφή online αγορών σε φυσικό σημείο. Κάθε επιλογή απαιτεί τα συστήματα εκπλήρωσης να επικοινωνούν μεταξύ τους.
Συνεπής εμπειρία πελάτη
Η εμπειρία του brand μένει ίδια σε όλα τα κανάλια. Ο λογαριασμός επιβράβευσης του πελάτη δουλεύει παντού. Οι προσφορές είναι οι ίδιες online και στο κατάστημα. Οι εκπρόσωποι εξυπηρέτησης βλέπουν το πλήρες ιστορικό αγορών, όποιο κανάλι κι αν χρησιμοποίησε ο πελάτης για να επικοινωνήσει.
Βασικά στοιχεία του omnichannel retail
Ορατότητα αποθέματος σε πραγματικό χρόνο
Οι πελάτες βλέπουν ακριβή επίπεδα αποθέματος σε όλα τα σημεία και κανάλια. Αν ένα προϊόν έχει εξαντληθεί online, ξέρουν να ελέγξουν στο κατάστημα. Αν το φυσικό κατάστημα έχει ξεπουλήσει, μπορούν να παραγγείλουν με παράδοση από την αποθήκη. Το απόθεμα σε πραγματικό χρόνο προλαβαίνει την απογοήτευση και τις χαμένες πωλήσεις.
Ενοποιημένα δεδομένα πελατών
Υπάρχει ένα προφίλ πελάτη σε όλα τα κανάλια. Το ιστορικό περιήγησης, τα αρχεία αγορών, οι πόντοι επιβράβευσης, οι προτιμήσεις και το ιστορικό επιστροφών τον ακολουθούν από την ιστοσελίδα στην εφαρμογή του καταστήματος και στο φυσικό σημείο. Αυτά τα δεδομένα επιτρέπουν εξατομίκευση σε κάθε σημείο επαφής. Διάβασε περισσότερα για τη διαχείριση αποθέματος σε όλα τα κανάλια, ώστε να κρατάς τα δεδομένα σου συγχρονισμένα.
Πολλαπλά κανάλια εκπλήρωσης
Οι πελάτες διαλέγουν πώς θα παραλάβουν τα προϊόντα. Αποστολή στο σπίτι. Click and collect (αγορά online, παραλαβή από το κατάστημα). Παράδοση την ίδια μέρα. Παραλαβή από το κατάστημα. Αποστολή από το κατάστημα. Κάθε κανάλι χρειάζεται προσωπικό, διαχείριση και ξεχωριστή παρακολούθηση, αλλά ο πελάτης βλέπει μόνο ένα ομαλό σύστημα. Όταν καταλάβεις τις επιλογές εκπλήρωσης, διαλέγεις ποια μοντέλα θα υποστηρίξεις. Πολλά brands ξεκινούν με μια βασική ρύθμιση αποστολών και προσθέτουν πολυπλοκότητα στην εκπλήρωση όσο μεγαλώνουν.
Συνεπείς τιμές και προσφορές
Η τιμή πρέπει να είναι ίδια είτε ο πελάτης ψωνίζει online, είτε στο κατάστημα, είτε από εφαρμογή κινητού. Οι προσφορές ισχύουν παντού. Έτσι εξαφανίζεται η τριβή και η σύγχυση που προκύπτει όταν τα κανάλια έχουν διαφορετικές προσφορές.
Ενοποιημένη εξυπηρέτηση πελατών
Οι ομάδες υποστήριξης έχουν πρόσβαση στο ίδιο ιστορικό πελάτη και μπορούν να βοηθήσουν με επιστροφές, ερωτήσεις ή προβλήματα, όποιο κανάλι κι αν χρησιμοποίησε ο πελάτης για να τους βρει.
Οι προκλήσεις του να χτίσεις omnichannel
Το omnichannel είναι ισχυρό, αλλά δεν είναι απλό να χτιστεί. Κατανόησε τα εμπόδια πριν δεσμευτείς:
Τεχνολογική πολυπλοκότητα
Η σύνδεση της πλατφόρμας e-commerce, του συστήματος POS, της διαχείρισης αποθέματος, του λογισμικού εκπλήρωσης και της πλατφόρμας δεδομένων πελατών απαιτεί δουλειά ενοποίησης. Τα συστήματα πρέπει να μιλούν μεταξύ τους σε πραγματικό χρόνο, και αυτό δεν γίνεται αυτόματα.
Συντονισμός αποθέματος
Αν έχεις πολλά σημεία, το κοινό απόθεμα περιπλέκεται γρήγορα. Ένα προϊόν που υπάρχει σε δύο καταστήματα και στην αποθήκη πρέπει να κατανεμηθεί προσεκτικά. Μπορείς να πουλήσεις περισσότερα από όσα έχεις, αν τα συστήματα δεν συγχρονίζονται αμέσως. Η σωστή διαχείριση αποθέματος είναι κρίσιμη, ώστε να μην απογοητεύεις τους πελάτες με παραγγελίες «χωρίς απόθεμα».
Λειτουργίες εκπλήρωσης
Η διαχείριση πολλών επιλογών εκπλήρωσης (αποστολή από την αποθήκη, αποστολή από το κατάστημα, παραλαβή από το κατάστημα) απαιτεί αλλαγές στις διαδικασίες, εκπαίδευση προσωπικού και νέες ροές εργασίας. Τα κόστη ανεβαίνουν πριν φανούν τα οφέλη.
Σιλό δεδομένων
Πολλά brands έχουν δεδομένα πελατών σκορπισμένα σε συστήματα που δεν επικοινωνούν. Η πλατφόρμα e-commerce ξέρει για τις online αγορές. Το σύστημα POS ξέρει για τις πωλήσεις στο κατάστημα. Η πλατφόρμα email ξέρει για την αλληλεπίδραση. Για να τα ενώσεις χρειάζεσαι μια ενιαία στρατηγική δεδομένων.
Εκπαίδευση και διαχείριση αλλαγής
Η ομάδα σου πρέπει να καταλάβει τα νέα συστήματα και τις ροές εργασίας. Το προσωπικό του καταστήματος πρέπει να ξέρει πώς να εκπληρώνει online παραγγελίες. Η ομάδα υποστήριξης πρέπει να βλέπει δεδομένα πελατών σε όλα τα κανάλια. Αυτό θέλει εκπαίδευση, τεκμηρίωση και χρόνο.
Πότε να χτίσεις omnichannel;
Το omnichannel δεν ταιριάζει σε κάθε brand. Σκέψου αυτούς τους παράγοντες:
Έχεις πολλά κανάλια πώλησης;
Αν πουλάς μόνο online, το omnichannel δεν είναι ακόμη προτεραιότητα. Αν πουλάς και online και στο κατάστημα (ή σκοπεύεις να πουλήσεις), το omnichannel αρχίζει να βγάζει νόημα.
Το περιμένουν οι πελάτες σου;
Ορισμένες βάσεις πελατών απαιτούν omnichannel. Αν οι αγοραστές σου αλλάζουν τακτικά κανάλι και εκνευρίζονται όταν δεν μπορούν (π.χ. «Γιατί δεν μπορώ να επιστρέψω την online αγορά μου στο κατάστημα;»), έχεις πραγματική ανάγκη πελάτη.
Δικαιολογεί το μέγεθός σου την επένδυση;
Το χτίσιμο του omnichannel θέλει χρόνο και χρήμα. Χρειάζεσαι πολλά σημεία και αρκετό όγκο πωλήσεων για να δικαιολογήσεις την υποδομή. Αν έχεις ένα σημείο ή χαμηλό όγκο πωλήσεων, ξεκίνα πρώτα με γερές βασικές λειτουργίες σε ένα κανάλι.
Έχεις την τεχνική βάση;
Χρειάζεσαι πλατφόρμα που υποστηρίζει ενοποίηση. Πολλές μικρές πλατφόρμες e-commerce δεν μπορούν να μιλήσουν με συστήματα POS ή εργαλεία διαχείρισης αποθέματος. Όταν επιλέγεις τη σωστή πλατφόρμα e-commerce, ψάξε για μία που προσφέρει παρακολούθηση αποθέματος, διαχείριση παραγγελιών και ευέλικτες ενοποιήσεις. Η προσθήκη εργαλείων εκπλήρωσης και ενοποίησης από πάνω είναι το επόμενο βήμα.
Πώς να υλοποιήσεις το omnichannel retail
Ξεκίνα με την ενοποίηση δεδομένων
Πριν χτίσεις σύνθετες επιλογές εκπλήρωσης, φρόντισε τα συστήματά σου να μοιράζονται δεδομένα πελατών και αποθέματος. Αυτή είναι η βάση. Αν η πλατφόρμα e-commerce και το φυσικό POS δεν ξέρουν τα ίδια επίπεδα αποθέματος, τίποτε άλλο δεν θα δουλέψει. Ξεκίνα φροντίζοντας τα συστήματα πληρωμών σου και τις διαδικασίες checkout να είναι συγχρονισμένα σε όλα τα κανάλια.
Διάλεξε τη στρατηγική εκπλήρωσης
Αποφάσισε ποιες επιλογές εκπλήρωσης βγάζουν νόημα για το brand σου. Αν ξεκινάς, διάλεξε μία νέα επιλογή (π.χ. αποστολή από το κατάστημα ή αγορά online με παραλαβή από το κατάστημα) και τελειοποίησέ την πριν προσθέσεις περισσότερη πολυπλοκότητα.
Χτίσε προσεκτικά το τεχνολογικό σου σύνολο
Διάλεξε εργαλεία που ενώνονται καλά μεταξύ τους. Μια σύγχρονη πλατφόρμα e-commerce, ένα σύστημα διαχείρισης αποθέματος και μια ενοποιημένη πλατφόρμα δεδομένων πελατών δουλεύουν μαζί. Απόφυγε τις μεμονωμένες λύσεις που δεν επικοινωνούν.
Σχεδίασε την ομάδα και τις διαδικασίες
Το omnichannel απαιτεί συνεργασία ανάμεσα σε τμήματα. Το προσωπικό του καταστήματος χρειάζεται σαφείς διαδικασίες για συλλογή και συσκευασία των online παραγγελιών. Η εκπλήρωση πρέπει να ξέρει από πού θα τραβά απόθεμα. Η υποστήριξη χρειάζεται πρόσβαση στα δεδομένα πελατών. Κατέγραψε τα πάντα και εκπαίδευσε την ομάδα σου.
Δοκίμασε και μέτρησε
Ξεκίνα με ένα σημείο ή μία επιλογή εκπλήρωσης και μέτρησε τον αντίκτυπο. Πώς ανταποκρίνονται οι πελάτες; Τι χαλάει; Τι δουλεύει; Χρησιμοποίησε αυτά τα δεδομένα για να βελτιώσεις πριν κλιμακώσεις.
Omnichannel και νέα κανάλια πώλησης
Το omnichannel επεκτείνεται πέρα από το παραδοσιακό online και offline. Τα σύγχρονα κανάλια περιλαμβάνουν το social commerce (πώληση μέσω Instagram, Facebook και άλλων social media), τα online marketplaces και τις πλατφόρμες τρίτων, καθώς και τις εφαρμογές μηνυμάτων. Καθώς μεγαλώνει το brand σου, αυτά γίνονται επιπλέον σημεία επαφής που χρειάζονται τα ίδια ενοποιημένα δεδομένα και την ίδια συνεπή εμπειρία.
Η αρχή μένει ίδια: ένα προφίλ πελάτη, ενοποιημένο απόθεμα και ομαλή εμπειρία, είτε ψωνίζουν στην ιστοσελίδα σου, είτε στο κατάστημα, είτε μέσω social, είτε σε marketplace.
Πώς σε βοηθά το WEMASY στο omnichannel retail
Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Δες τις τιμές και τα πακέτα του WEMASY.
Συχνές ερωτήσεις
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο multichannel και το omnichannel retail;
Το multichannel retail σημαίνει ότι πουλάς μέσα από πολλά κανάλια, αλλά αυτά λειτουργούν ανεξάρτητα. Το διαδικτυακό σου κατάστημα, το φυσικό κατάστημα και το marketplace έχουν ξεχωριστό απόθεμα, ξεχωριστά αρχεία πελατών και ξεχωριστή εμπειρία. Το omnichannel σημαίνει ότι όλα τα κανάλια συνδέονται. Το απόθεμα μοιράζεται, τα δεδομένα του πελάτη τον ακολουθούν από κανάλι σε κανάλι και η εμπειρία είναι ομαλή. Στο omnichannel ο πελάτης μπορεί να δει προϊόντα online, να αγοράσει στο κατάστημα και να κάνει επιστροφή μέσω της εφαρμογής σου. Στο multichannel κάθε συναλλαγή μένει απομονωμένη.
Χρειάζομαι φυσικά καταστήματα για να κάνω omnichannel;
Όχι απαραίτητα. Το omnichannel μπορεί να υπάρχει μόνο online, αν λειτουργείς πολλά ψηφιακά κανάλια και θέλεις να είναι ομαλά συνδεδεμένα. Για παράδειγμα, μπορεί να έχεις μια κύρια ιστοσελίδα, μια εφαρμογή για κινητά και παρουσία στο social commerce, και το omnichannel θα σήμαινε ένα προφίλ πελάτη και για τα τρία. Το μεγαλύτερο όφελος του omnichannel όμως έρχεται όταν συνδυάζεις το online με το φυσικό λιανικό εμπόριο και αφήνεις τους πελάτες να αγοράζουν με έναν τρόπο και να παραλαμβάνουν ή να επιστρέφουν με άλλον.
Τι σημαίνει BOPIS;
Το BOPIS σημαίνει Buy Online, Pick up In Store, δηλαδή αγορά online και παραλαβή από το κατάστημα. Είναι μία από τις πιο δημοφιλείς επιλογές εκπλήρωσης στο omnichannel. Ο πελάτης παραγγέλνει μέσω της ιστοσελίδας ή της εφαρμογής σου και παραλαμβάνει την παραγγελία από φυσικό σημείο. Το BOPIS είναι γρήγορο (ο πελάτης παίρνει την παραγγελία σήμερα ή αύριο), εξοικονομεί έξοδα αποστολής και μειώνει τα ποσοστά επιστροφών (οι πελάτες που παραλαμβάνουν από το κατάστημα επιστρέφουν λιγότερο από αυτούς που παίρνουν παράδοση).
Είναι ακριβό να υλοποιήσεις omnichannel retail;
Μπορεί να είναι, ανάλογα με το μέγεθος και το σημείο εκκίνησής σου. Αν χρησιμοποιείς αποσυνδεδεμένα συστήματα (ξεχωριστό POS, ξεχωριστή πλατφόρμα e-commerce, ξεχωριστό σύστημα αποθέματος), η ενοποίησή τους κοστίζει χρόνο και χρήμα. Αν ξεκινάς από την αρχή με μια ενοποιημένη πλατφόρμα και προσθέτεις εργαλεία εκπλήρωσης από πάνω, το κόστος είναι χαμηλότερο. Το να ξεκινήσεις με μία επιλογή εκπλήρωσης (π.χ. αποστολή από το κατάστημα) είναι φθηνότερο από το να χτίσεις τα πάντα μαζί.
Πώς διαχειρίζομαι το απόθεμα όταν πουλάω σε πολλά κανάλια;
Η κεντρική διαχείριση αποθέματος είναι απαραίτητη. Όλα τα κανάλια πώλησης πρέπει να τραβούν από την ίδια δεξαμενή αποθέματος, ώστε να μην πουλάς ποτέ περισσότερα από όσα έχεις. Η πλατφόρμα e-commerce, το σύστημα POS και κάθε άλλο κανάλι πώλησης πρέπει να συγχρονίζουν το απόθεμα σε πραγματικό χρόνο. Όταν ένας πελάτης αγοράζει online, το απόθεμα του καταστήματος ενημερώνεται αμέσως. Όταν το απόθεμα λιγοστεύει, όλα τα κανάλια το βλέπουν ταυτόχρονα. Έτσι αποφεύγεις την απογοήτευση του πελάτη που παραγγέλνει προϊόν χωρίς απόθεμα.
Μπορούν οι μικρές επιχειρήσεις να κάνουν omnichannel;
Ναι, αλλά δουλεύει καλύτερα σε ένα συγκεκριμένο μέγεθος. Αν έχεις ένα κατάστημα και μικρό όγκο πωλήσεων, η επένδυση στο omnichannel μπορεί να μην αξίζει ακόμη. Φρόντισε πρώτα να κάνεις ένα κανάλι άριστο. Καθώς μεγαλώνεις σε πολλά σημεία ή περισσότερα κανάλια πώλησης, το omnichannel αποκτά αξία. Πολλά εργαλεία για μικρές επιχειρήσεις προσφέρουν πλέον λειτουργίες omnichannel, κάτι που το κάνει πιο προσιτό.