Οι περιγραφές προϊόντων είναι από τα πιο παραμελημένα σημεία όταν στήνεις ένα e-shop. Οι περισσότεροι ιδιοκτήτες τις βλέπουν σαν τυπική υποχρέωση. Αντιγράφουν τα τεχνικά στοιχεία του κατασκευαστή, γράφουν δύο προτάσεις και προχωρούν. Το αποτέλεσμα είναι μια σελίδα που δεν δίνει στον αγοραστή κανέναν πραγματικό λόγο να αγοράσει.
Το να γράφεις περιγραφές που πουλάνε δεν σημαίνει να γράφεις περισσότερα. Σημαίνει να γράφεις τα σωστά πράγματα. Ο στόχος είναι απλός: δώσε στον αγοραστή αρκετές πληροφορίες και αρκετή σιγουριά για να αποφασίσει. Όλα τα άλλα έρχονται δεύτερα.
Τι πρέπει να κάνει μια περιγραφή προϊόντος;
Μια περιγραφή προϊόντος έχει μία δουλειά. Πρέπει να απαντά στις ερωτήσεις που έχει ο αγοραστής πριν δεχτεί να δώσει τα χρήματά του. Οι ερωτήσεις αλλάζουν ανά προϊόν, αλλά συνήθως περιλαμβάνουν κάτι τέτοιο: Τι είναι αυτό; Είναι κατάλληλο για μένα; Τι θα κάνει για μένα; Μπορώ να το εμπιστευτώ;
Μια περιγραφή που απλά λέει από τι είναι φτιαγμένο ένα προϊόν ή πόσο μεγάλο είναι, συχνά προσπερνά την πιο σημαντική ερώτηση. Ο αγοραστής δεν θέλει μόνο να ξέρει τι είναι το προϊόν. Θέλει να ξέρει τι κάνει για εκείνον.
Οι καλές περιγραφές χτίζουν εμπιστοσύνη. Μειώνουν την αβεβαιότητα. Κάνουν τον αγοραστή να νιώθει ότι ξέρει ήδη τι παίρνει πριν φτάσει το δέμα. Αυτό φέρνει πωλήσεις.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στα χαρακτηριστικά και στα οφέλη;
Τα χαρακτηριστικά είναι γεγονότα για ένα προϊόν. Τα οφέλη είναι αυτό που σημαίνουν τα γεγονότα αυτά για όποιον το αγοράζει. Και τα δύο μετράνε, αλλά οι περισσότερες περιγραφές αναφέρουν μόνο χαρακτηριστικά. Εκεί είναι το κενό.
Ένα χαρακτηριστικό είναι «αδιάβροχο έως 50 μέτρα». Ένα όφελος είναι «μπορείς να το φορέσεις στη βροχή, στην πισίνα ή στο ντους χωρίς να ανησυχείς». Το χαρακτηριστικό είναι το ίδιο και στις δύο περιπτώσεις. Το όφελος λέει στον αγοραστή γιατί τον αφορά.
Πάρε μια οποιαδήποτε περιγραφή προϊόντος και ρώτα «και λοιπόν;» μετά από κάθε χαρακτηριστικό. Αν η απάντηση κάνει τη ζωή του αγοραστή πιο εύκολη, πιο ασφαλή, πιο οικονομική ή πιο ευχάριστη, αυτή η απάντηση ανήκει στην περιγραφή. Το χαρακτηριστικό είναι η απόδειξη. Το όφελος είναι ο λόγος να αγοράσει.
Να ένα παράδειγμα δίπλα δίπλα:
Αδύναμο: «Παγούρι από ανοξείδωτο ατσάλι, 750 ml, καπάκι χωρίς BPA, με θερμομόνωση κενού.»
Δυνατό: «Κρατά τα ποτά κρύα για 24 ώρες και ζεστά για 12. Η μόνωση κενού σημαίνει ότι δεν υπάρχει υγρασία απ' έξω, οπότε το γραφείο και η τσάντα σου μένουν στεγνά. Το καπάκι χωρίς BPA κλείνει σφιχτά και δεν στάζει.»
Η δεύτερη εκδοχή χρησιμοποιεί τα ίδια στοιχεία. Απλά εξηγεί τι σημαίνουν στη χρήση.
Πώς πρέπει να δομήσεις μια περιγραφή προϊόντος;
Ξεκίνα με το αποτέλεσμα και μετά στήριξέ το με συγκεκριμένα στοιχεία. Η πρώτη πρόταση πρέπει να λέει στον αγοραστή τι κάνει το προϊόν για εκείνον, όχι από τι είναι φτιαγμένο. Άφησε τις τεχνικές λεπτομέρειες για πιο κάτω.
Μια δομή που δουλεύει καλά για τα περισσότερα προϊόντα μοιάζει με αυτήν:
- Πρώτη πρόταση: Το κύριο αποτέλεσμα ή η χρήση. Τι κάνει αυτό το προϊόν για τον αγοραστή;
- Υποστηρικτικές λεπτομέρειες: Δύο με τέσσερις προτάσεις που αναπτύσσουν το κύριο όφελος. Τι το κάνει να δουλεύει;
- Συγκεκριμένα στοιχεία: Μια σύντομη λίστα με βασικά χαρακτηριστικά και σύντομες εξηγήσεις. Τι πρέπει να ξέρει ο αγοραστής πριν αγοράσει;
- Για ποιον είναι (προαιρετικό): Μία πρόταση που ονομάζει τον ιδανικό πελάτη. Έτσι οι σωστοί αγοραστές αναγνωρίζουν τον εαυτό τους και μειώνονται οι επιστροφές.
Δεν χρειάζονται και τα τέσσερα μέρη σε κάθε προϊόν. Ένα απλό προϊόν μπορεί να χρειάζεται μόνο τα δύο πρώτα. Ένα τεχνικό προϊόν με πολλές προδιαγραφές μπορεί να χρειάζεται και τα τέσσερα και κάτι παραπάνω.
Πώς αλλάζει το κείμενο όταν ξέρεις τον αγοραστή σου;
Μια περιγραφή που γράφεται για όλους καταλήγει να μην μιλά σε κανέναν. Το κείμενο αλλάζει πολύ όταν ξέρεις σε ποιον γράφεις.
Ρώτα: Τι ξέρει ήδη αυτός ο αγοραστής; Τι τον νοιάζει περισσότερο; Τι τον ανησυχεί; Ένας αγοραστής που αγοράζει για πρώτη φορά και ένας έμπειρος θέλουν διαφορετικά πράγματα από την ίδια περιγραφή. Ένας γονιός που αγοράζει παιχνίδι για το παιδί του νοιάζεται για την ασφάλεια. Ένας επαγγελματίας που αγοράζει εργαλείο νοιάζεται για την αντοχή και την ακρίβεια. Ίδια κατηγορία προϊόντος, εντελώς διαφορετικές περιγραφές.
Αν ξέρεις τον αγοραστή σου, ξέρεις και ποια οφέλη να βάλεις πρώτα. Όποιος προσέχει τα χρήματά του θέλει να ακούσει για την αξία. Όποιος θέλει ευκολία θέλει να ακούσει πόσο απλό είναι κάτι στη χρήση. Όποιος θέλει απόδοση θέλει συγκεκριμένα στοιχεία και αποδείξεις.
Αν ξέρεις τον αγοραστή σου, μπορείς να γράψεις κατευθείαν σε αυτό που τον νοιάζει περισσότερο. Έτσι μια περιγραφή φαίνεται σχετική και όχι γενική.
Για μια πιο προσεκτική ματιά στο πώς να οργανώσεις τα προϊόντα σου ανά τύπο αγοραστή, δες τον οδηγό μας για το τι είναι ο κατάλογος προϊόντων και πώς να τον φτιάξεις.
Πόσο μεγάλη πρέπει να είναι μια περιγραφή προϊόντος;
Το μήκος εξαρτάται από το προϊόν και από το πώς αποφασίζει ο αγοραστής. Ένα απλό καθημερινό προϊόν με προφανή χρήση περιγράφεται σε τρεις με πέντε προτάσεις. Ένα προϊόν που θέλει περισσότερη σκέψη ή έχει περισσότερες παραμέτρους χρειάζεται περισσότερες λέξεις για να απαντήσει σε όλες τις σχετικές ερωτήσεις.
Ένας καλός κανόνας: γράφε μέχρι να απαντήσεις στις βασικές ερωτήσεις του αγοραστή. Μετά σταμάτα. Να προσθέτεις λέξεις μόνο για να γεμίσεις χώρο δεν βοηθά. Κάθε πρόταση πρέπει να κερδίζει τη θέση της δίνοντας στον αγοραστή κάτι χρήσιμο.
Οι μεγαλύτερες περιγραφές τείνουν να δουλεύουν καλύτερα σε προϊόντα με υψηλότερη τιμή, σε προϊόντα με τεχνικές προδιαγραφές, σε προϊόντα όπου ο αγοραστής πρέπει να βεβαιωθεί ότι ταιριάζουν με κάτι άλλο και σε προϊόντα που λύνουν ένα συγκεκριμένο πρόβλημα που ο αγοραστής πρέπει πρώτα να αναγνωρίσει.
Οι πιο σύντομες περιγραφές πηγαίνουν καλά σε γνωστές κατηγορίες προϊόντων, σε αγορές ορμής με χαμηλότερη τιμή και σε προϊόντα όπου οι φωτογραφίες κάνουν το μεγαλύτερο μέρος της εξήγησης.
Τι πρέπει να αποφύγεις σε μια περιγραφή προϊόντος;
Η αόριστη γλώσσα του marketing είναι το μεγαλύτερο πρόβλημα. Λέξεις όπως «premium», «υψηλής ποιότητας», «ό,τι καλύτερο» και «καινοτόμο» δεν λένε τίποτα συγκεκριμένο. Κάθε brand πιστεύει ότι το προϊόν του είναι υψηλής ποιότητας. Ο αγοραστής δεν έχει τρόπο να κρίνει από μια σελίδα προϊόντος αν αυτό ισχύει. Αντικατάστησε την αόριστη γλώσσα με συγκεκριμένες αποδείξεις.
Να η αντίθεση:
Αδύναμο: «Premium ποιότητα κατασκευής για τον απαιτητικό αγοραστή.»
Δυνατό: «Ραμμένο στο χέρι στις ραφές, με ενισχυμένες γωνίες που αντέχουν και μετά από χρόνια καθημερινής χρήσης.»
Άλλα πράγματα που πρέπει να αποφύγεις:
- Να αντιγράφεις αυτούσιο το κείμενο του κατασκευαστή. Συνήθως είναι γραμμένο για καταστήματα, όχι για αγοραστές. Διαβάζεται σαν φυλλάδιο προδιαγραφών.
- Να θάβεις το κύριο όφελος. Αν το καλύτερο στοιχείο του προϊόντος είναι στην τέταρτη πρόταση, μετέφερέ το στην πρώτη.
- Να γράφεις σε παθητική φωνή. Το «μπορεί να χρησιμοποιηθεί για» είναι πιο αδύναμο από το «κάνει για». Το «έχει σχεδιαστεί να» είναι πιο αδύναμο από το «κάνει».
- Να αγνοείς ό,τι μπορεί να ανησυχεί τον αγοραστή. Αν υπάρχει μια συνηθισμένη ανησυχία για τον τύπο του προϊόντος σου (μέγεθος, συμβατότητα, ευαισθησία στο υλικό), αντιμετώπισέ την άμεσα. Αν την αφήσεις αναπάντητη, χάνεις πωλήσεις.
Πώς στηρίζει το WEMASY τις σελίδες προϊόντων σου
Το σύστημα e-commerce του WEMASY σου δίνει πλήρη έλεγχο στο κείμενο των σελίδων προϊόντων, με ξεχωριστά πεδία για σύντομη και για αναλυτική περιγραφή. Έτσι γράφεις εισαγωγές για τις σελίδες καταλόγου και αναλυτικό κείμενο για τις σελίδες προϊόντων, χωρίς διπλή δουλειά.
Δες τι περιλαμβάνει κάθε πακέτο στις τιμές του WEMASY.
Σχετικά άρθρα: Πώς να γράψεις τίτλους προϊόντων που ανεβαίνουν στα αποτελέσματα και πουλάνε και Τι είναι το SKU και πώς να το χρησιμοποιείς στο e-shop σου.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει να γράψω μοναδική περιγραφή για κάθε προϊόν ή μπορώ να χρησιμοποιώ πρότυπο;
Τα πρότυπα σου δίνουν μια δομή να ακολουθείς, αλλά το περιεχόμενο πρέπει πάντα να είναι μοναδικό για κάθε προϊόν. Αν αντιγράφεις την ίδια περιγραφή σε πολλά προϊόντα ή χρησιμοποιείς το κείμενο του κατασκευαστή χωρίς αλλαγές, πληγώνεις και τη θέση σου στις αναζητήσεις και τις πωλήσεις. Οι μηχανές αναζήτησης θεωρούν το ίδιο περιεχόμενο χαμηλής αξίας. Οι αγοραστές καταλαβαίνουν όταν μια περιγραφή δεν γράφτηκε για το συγκεκριμένο προϊόν που βλέπουν. Με τον Δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το στήσεις απευθείας στο e-shop σου.
Πόσο σημαντικές είναι οι περιγραφές προϊόντων για το SEO;
Οι περιγραφές προϊόντων είναι ένας από τους βασικούς τρόπους με τους οποίους οι μηχανές αναζήτησης καταλαβαίνουν τι αφορά μια σελίδα προϊόντος. Μια σελίδα με φτωχή ή διπλότυπη περιγραφή δυσκολεύεται να ανέβει στις σχετικές αναζητήσεις. Αν γράφεις περιγραφές με τις λέξεις και τις φράσεις που χρησιμοποιούν οι αγοραστές όταν ψάχνουν, τα προϊόντα σου εμφανίζονται στα οργανικά αποτελέσματα και όχι μόνο στις πληρωμένες διαφημίσεις.
Είναι καλύτερα να χρησιμοποιώ κουκκίδες ή παραγράφους;
Και τα δύο έχουν τη θέση τους. Χρησιμοποίησε μια σύντομη παράγραφο για το κύριο όφελος και το πλαίσιο και μετά κουκκίδες για τη λίστα με τα συγκεκριμένα χαρακτηριστικά ή τις προδιαγραφές. Οι παράγραφοι είναι καλύτερες για να πεις μια ιστορία και να χτίσεις εμπιστοσύνη. Οι κουκκίδες διαβάζονται πιο γρήγορα όταν ο αγοραστής συγκρίνει επιλογές. Πολλές αποτελεσματικές σελίδες προϊόντων χρησιμοποιούν και τα δύο.
Τι κάνω αν το προϊόν μου είναι πολύ απλό και δεν έχω πολλά να πω;
Ακόμα και τα απλά προϊόντα έχουν έναν αγοραστή με συγκεκριμένη ανάγκη. Εστίασε στο για ποιον είναι κατάλληλο το προϊόν, γιατί είναι η σωστή επιλογή σε σχέση με τις εναλλακτικές και τι μπορεί να περιμένει ο αγοραστής στη χρήση. Μια σύντομη και σίγουρη περιγραφή που απαντά σε αυτά τα τρία ερωτήματα θα τα πάει καλύτερα από μια αόριστη που προσπαθεί να γεμίσει χώρο.
Πώς καταλαβαίνω αν μια περιγραφή δουλεύει;
Το πιο άμεσο σήμα είναι το ποσοστό προσθήκης στο καλάθι στη σελίδα του προϊόντος. Αν πολλοί επισκέπτες βλέπουν τη σελίδα αλλά λίγοι προσθέτουν στο καλάθι, η περιγραφή μπορεί να μην απαντά στις ερωτήσεις του αγοραστή. Μπορείς επίσης να δοκιμάσεις δύο εκδοχές μιας περιγραφής για το ίδιο προϊόν και να συγκρίνεις τα αποτελέσματα σε ορισμένο διάστημα. Οι ερωτήσεις και οι κριτικές των πελατών είναι μια ακόμα πηγή. Αν οι αγοραστές ρωτούν συνεχώς το ίδιο πράγμα, η απάντηση πρέπει να μπει στην περιγραφή.
Να γράφω τις περιγραφές σε πρώτο ή δεύτερο πρόσωπο;
Το δεύτερο πρόσωπο δουλεύει καλύτερα στις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων. Όταν γράφεις απευθείας στον αγοραστή («θα πάρεις», «σου ταιριάζει») ακούγεται πιο προσωπικό και σχετικό από το να γράφεις αφηρημένα για το προϊόν («ο χρήστης λαμβάνει», «είναι κατάλληλο για»). Το πρώτο πρόσωπο σπάνια χρησιμοποιείται σε περιγραφές προϊόντων και μπορεί να ξενίζει, εκτός αν έχεις πολύ δυνατή φωνή brand χτισμένη γύρω από την οπτική του ιδρυτή.