Η εγκατάλειψη στην πληρωμή φτάνει το 70,22% παγκοσμίως, ως μέσος όρος 50 μελετών. Μόνο στις ΗΠΑ και στην ΕΕ, οι μελέτες εκτιμούν ότι χάνονται κάθε χρόνο παραγγελίες αξίας 260 δισ. $. Όχι επειδή οι αγοραστές άλλαξαν γνώμη, αλλά επειδή η εμπειρία πληρωμής τους απώθησε. Τα καλά νέα είναι ότι τα περισσότερα προβλήματα πληρωμής διορθώνονται με αλλαγές σχεδιασμού και όχι με επενδύσεις σε τεχνολογία.
Το άρθρο καλύπτει τους συγκεκριμένους λόγους που γίνεται εγκατάλειψη στην πληρωμή και πώς να αφαιρέσεις κάθε αιτία. Για τη σελίδα που έρχεται πριν από την πληρωμή, δες το πώς να σχεδιάσεις καλάθι αγορών που μετατρέπει.
Γιατί γίνεται εγκατάλειψη στην πληρωμή
Η έρευνα εντοπίζει τους βασικούς λόγους που οι αγοραστές φεύγουν κατά την πληρωμή. Η κατανόηση του καθενός είναι το σημείο εκκίνησης για να τους διορθώσεις.
Τα απρόσμενα επιπλέον κόστη (συνήθως μεταφορικά, φόροι ή χρεώσεις που αποκαλύπτονται αργά στη διαδικασία) προκαλούν 39% έως 55% των εγκαταλείψεων. Οι υπερβολικά σύνθετες ροές πληρωμής προκαλούν 18% έως 22%. Η υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού πριν την αγορά προκαλεί 19% έως 26%. Άλλοι παράγοντες είναι οι ανησυχίες ασφάλειας κοντά στη φόρμα πληρωμής, οι περιορισμένες επιλογές τρόπων πληρωμής και η αργή φόρτωση σελίδας.
Σχεδόν όλα αυτά είναι αποφάσεις σχεδιασμού. Μπορούν να αναιρεθούν.
Μείωσε τα πεδία της φόρμας
Η μέση πληρωμή στις ΗΠΑ ζητά 23,48 πεδία. Οι μελέτες δείχνουν ότι οι περισσότερες πληρωμές μπορούν να το κόψουν στα 12 με 14 χωρίς να χάσουν απαραίτητα δεδομένα, μείωση 20% έως 60% ανάλογα με το e-shop.
Τα πεδία που τα περισσότερα e-shop περιλαμβάνουν αλλά δεν χρειάζονται: δεύτερη γραμμή διεύθυνσης όταν η πρώτη αρκεί για τις περισσότερες παραγγελίες, πεδίο «όνομα εταιρείας» για e-shop που δεν εξυπηρετούν αγοραστές B2B, αριθμός τηλεφώνου όταν το email χρησιμοποιείται για κάθε επικοινωνία και ξεχωριστή διεύθυνση χρέωσης όταν είναι ίδια με τη διεύθυνση αποστολής στην πλειονότητα των παραγγελιών. Πρόσφερε αυτά τα πεδία ως προαιρετικά ή χρησιμοποίησε πτυσσόμενες ενότητες, ώστε να μην προσθέτουν οπτική τριβή σε αγοραστές που δεν τα χρειάζονται.
Η υποστήριξη αυτόματης συμπλήρωσης είναι εξίσου σημαντική. Κάθε πεδίο που μπορεί να συμπληρώσει αυτόματα το πρόγραμμα περιήγησης είναι πεδίο που ο αγοραστής δεν χρειάζεται να πληκτρολογήσει. Όνομα, διεύθυνση, email και στοιχεία κάρτας συμπληρώνονται όλα αυτόματα όταν η φόρμα έχει κωδικοποιηθεί σωστά. Δοκίμασέ το σε πραγματικές συσκευές πριν την έναρξη.
Αφαίρεσε την υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού
Η απαίτηση να φτιάξει ο αγοραστής λογαριασμό πριν ολοκληρώσει μια πρώτη αγορά είναι μία από τις πιο τεκμηριωμένες αιτίες εγκατάλειψης στην πληρωμή. Πολλοί αγοραστές, ιδίως όσοι έρχονται για πρώτη φορά, δεν θέλουν να διαχειρίζονται άλλον έναν λογαριασμό. Θέλουν το προϊόν. Δώσε τους αγορά ως επισκέπτες ως εμφανή επιλογή, στο ίδιο επίπεδο με τη σύνδεση λογαριασμού.
Η δημιουργία λογαριασμού μετά την αγορά είναι πιο αποτελεσματική για όλους. Στη σελίδα επιβεβαίωσης, αφού γίνει η παραγγελία, πρόσφερε δημιουργία λογαριασμού ως όφελος: «Αποθήκευσε τα στοιχεία σου για πιο γρήγορη πληρωμή την επόμενη φορά.» Ο αγοραστής έχει ήδη δεσμευτεί. Βρίσκεται σε θετική κατάσταση. Το ποσοστό μετατροπής σε αυτή την προσφορά είναι υψηλότερο και δεν σου κοστίζει καμία πώληση.
Ενδείξεις προόδου
Μια ένδειξη προόδου λέει στους αγοραστές πόση από τη διαδικασία πληρωμής απομένει. Χωρίς αυτήν, οι αγοραστές αντιμετωπίζουν άγνωστο όγκο δουλειάς. Η άγνωστη δουλειά φαίνεται μεγαλύτερη και πιο κουραστική από την καθορισμένη. Μια απλή ένδειξη τριών βημάτων («Παράδοση / Πληρωμή / Επιβεβαίωση») μειώνει την εγκατάλειψη βάζοντας καθαρό τέλος. Οι αγοραστές είναι πιο πιθανό να ολοκληρώσουν μια διαδικασία όταν βλέπουν πόσο κοντά βρίσκονται στο τέλος.
Κράτα τα βήματα ουσιαστικά και ακριβή. Μην δείχνεις τρία βήματα και μετά προσθέτεις τέταρτο. Αν η πληρωμή σου έχει δύο βήματα, δείξε δύο. Στόχος είναι να ταιριάζει η προσδοκία με την εμπειρία.
Διαφανείς τιμές στην πληρωμή
Ιδανικά, το πλήρες σύνολο παραγγελίας μαζί με τα μεταφορικά φαίνεται ήδη στη σελίδα καλαθιού πριν ξεκινήσει η πληρωμή. Στην πληρωμή, δείξε το ξανά. Μην εισάγεις ποτέ νέο κόστος σε οποιοδήποτε σημείο της πληρωμής, είτε χρέωση διαχείρισης, είτε χρέωση μετατροπής νομίσματος, είτε υποχρεωτική επιλογή περιτυλίγματος δώρου. Κάθε νέο κόστος που εμφανίζεται αφού ο αγοραστής έχει ξεκινήσει τη διαδικασία είναι πιθανό σημείο εξόδου.
Η πληροφορία ημερομηνίας παράδοσης υποχρησιμοποιείται και είναι πολύ αποτελεσματική. Η έρευνα δείχνει ότι η εμφάνιση συγκεκριμένης ημερομηνίας άφιξης (για παράδειγμα, «Φτάνει μέχρι την Πέμπτη 7 Απριλίου») δίπλα σε μια επιλογή αποστολής είναι εξίσου δυνατή με τη δωρεάν αποστολή για αγοραστές που βιάζονται. Τα περισσότερα e-shop δείχνουν μόνο τιμή και εκτιμώμενες ημέρες. Δείξε την πραγματική ημερομηνία.
Σήματα εμπιστοσύνης κοντά στη φόρμα πληρωμής
Η φόρμα πληρωμής είναι εκεί όπου ο δισταγμός κορυφώνεται. Ένας αγοραστής που δεν είναι σίγουρος για την ασφάλεια θα σταματήσει εδώ. Τοποθέτησε σήματα εμπιστοσύνης ακριβώς δίπλα στα πεδία πληρωμής. Όχι στο υποσέλιδο. Όχι στην κορυφή της σελίδας. Ένα σήμα ασφάλειας, ένα εικονίδιο λουκέτου και ένα μήνυμα μίας γραμμής «Η πληρωμή σου είναι κρυπτογραφημένη» απαντούν στην αβεβαιότητα ακριβώς τη στιγμή που προκύπτει.
Βοηθά και μια σύντομη σύνοψη της πολιτικής επιστροφών κοντά στο κουμπί πληρωμής. Οι αγοραστές που δεν είναι σίγουροι για την εφαρμογή, την ποιότητα ή αν το προϊόν είναι το σωστό για αυτούς χρειάζονται μερικές φορές μια τελευταία υπενθύμιση ότι μπορούν να το επιστρέψουν. Αυτή η καθησύχαση μπορεί να κάνει τη διαφορά ανάμεσα στην ολοκλήρωση της παραγγελίας και στην αποχώρηση.
Επιλογές τρόπων πληρωμής
Πρόσφερε τους τρόπους πληρωμής που χρησιμοποιούν πραγματικά οι αγοραστές σου. Για τα περισσότερα e-shop αυτό σημαίνει πιστωτικές και χρεωστικές κάρτες, τουλάχιστον μία επιλογή ψηφιακού πορτοφολιού και μία μέθοδο «αγόρασε τώρα, πλήρωσε αργότερα» για προϊόντα υψηλότερης τιμής. Κάθε επιπλέον τρόπος πληρωμής που προσθέτεις μειώνει λίγο τον αριθμό των αγοραστών που δεν μπορούν να ολοκληρώσουν μια παραγγελία γιατί λείπει ο προτιμώμενος τρόπος τους.
Δείξε καθαρά τα εικονίδια των τρόπων πληρωμής στη σελίδα καλαθιού και στην κορυφή της φόρμας πληρωμής, ώστε οι αγοραστές να ξέρουν ότι ο τρόπος τους υποστηρίζεται πριν ξεκινήσουν. Μην αφήνεις τους αγοραστές να ανακαλύψουν στη μέση της πληρωμής ότι ο προτιμώμενος τρόπος τους δεν είναι διαθέσιμος. Για λεπτομέρειες σχετικά με το στήσιμο της επεξεργασίας πληρωμών για το e-shop σου, δες το πώς να δέχεσαι πληρωμές στο online κατάστημά σου.
Πληρωμή στο κινητό
Σημαντικό μερίδιο των προσπαθειών πληρωμής γίνεται από κινητό. Οι περιορισμοί είναι πραγματικοί: μικρότερες οθόνες, εισαγωγή με αφή και μεγαλύτερη πιθανότητα ο αγοραστής να βρίσκεται σε περιβάλλον με περισπασμούς. Κάθε σημείο τριβής που υπάρχει στον υπολογιστή ενισχύεται στο κινητό.
Χρησιμοποίησε μεγάλα πεδία εισαγωγής με κατάλληλους τύπους πληκτρολογίου: αριθμητικό για αριθμούς κάρτας, πληκτρολόγιο email για το email και αυτόματη συμπλήρωση διεύθυνσης για την αποστολή. Απόφυγε διατάξεις φόρμας με πολλές στήλες στο κινητό. Οι ροές μίας στήλης συμπληρώνονται πιο γρήγορα. Δοκίμασε ολόκληρη τη ροή πληρωμής σε πραγματικό τηλέφωνο και όχι σε προσομοιωτή προγράμματος περιήγησης. Όσα δουλεύουν στον υπολογιστή συχνά χαλάνε σε μικρές οθόνες και ο μόνος τρόπος να βρεις τα προβλήματα είναι να δοκιμάσεις σε πραγματικές συσκευές.
Ταχύτητα σελίδας κατά την πληρωμή
Μια καθυστέρηση δύο δευτερολέπτων κατά την πληρωμή προκαλεί 87% εγκατάλειψη, σύμφωνα με μελέτες. Οι αγοραστές βρίσκονται σε νοοτροπία ενεργής εργασίας στην πληρωμή. Μια αργή σελίδα δημιουργεί αμφιβολία. Αναρωτιούνται αν πέρασε η πληρωμή, αν το site είναι αξιόπιστο ή αν κάτι πήγε στραβά. Πολλοί εγκαταλείπουν αντί να περιμένουν ή να ανανεώσουν.
Οι σελίδες πληρωμής πρέπει να φορτώνουν γρήγορα σε κάθε συσκευή και κάθε τύπο σύνδεσης. Μείωσε στο ελάχιστο τα scripts τρίτων στη σελίδα πληρωμής. Κάθε pixel παρακολούθησης, κάθε tag στατιστικών και κάθε widget συνομιλίας προσθέτει χρόνο φόρτωσης. Έλεγξε τι τρέχει στη σελίδα πληρωμής σου και αφαίρεσε ό,τι δεν είναι απαραίτητο για την ολοκλήρωση της παραγγελίας.
Microcopy στην πληρωμή
Η διατύπωση σε κουμπιά και ετικέτες φόρμας επηρεάζει τη μετατροπή με τρόπους που οι περισσότεροι ιδιοκτήτες e-shop δεν δοκιμάζουν ποτέ. Το «Ολοκλήρωση παραγγελίας», το «Ολοκλήρωση αγοράς» και το «Πλήρωσε τώρα» δεν είναι εναλλάξιμα. Το καθένα έχει διαφορετική σημασία.
Το «Ολοκλήρωση παραγγελίας» είναι ουδέτερο και γενικά κατανοητό, αλλά υπονοεί δέσμευση χωρίς να τονίζει την ανταλλαγή αξίας. Το «Πλήρωσε τώρα» είναι άμεσο αλλά μπορεί να φανεί συναλλακτικό και απότομο. Το «Ολοκλήρωση αγοράς» παρουσιάζει την ενέργεια ως τέλος κάτι που ο αγοραστής έχει ήδη ξεκινήσει, κάτι που ταιριάζει με την ψυχολογική κατάσταση κάποιου που έχει προχωρήσει σε μια ροή πληρωμής. Έρευνες ειδικών στη βελτιστοποίηση μετατροπών και διάφορες μελέτες δοκιμών A/B δείχνουν σταθερά ότι το microcopy σαν αυτό είναι μετρήσιμη μεταβλητή. Δοκίμασε μια ετικέτα κουμπιού απέναντι σε άλλη πριν ορίσεις προεπιλογή.
Η ίδια αρχή ισχύει και για τα μηνύματα σφάλματος. Το «Μη έγκυρη διεύθυνση» δεν λέει τίποτα χρήσιμο στον αγοραστή. Το «Δεν βρήκαμε αυτή τη διεύθυνση. Έλεγξε τον ταχυδρομικό κώδικα» του δίνει κάτι να κάνει. Τα χρήσιμα μηνύματα σφάλματος μειώνουν την εγκατάλειψη από τριβή στη φόρμα. Τα άχρηστα την αυξάνουν.
Η σελίδα επιβεβαίωσης μετά την αγορά
Σχεδόν κάθε άρθρο για βελτιστοποίηση πληρωμής τελειώνει στο βήμα πληρωμής. Η σελίδα επιβεβαίωσης σχεδόν ποτέ δεν συζητιέται. Είναι χαμένη ευκαιρία, γιατί η σελίδα επιβεβαίωσης είναι μία από τις στιγμές με τη μεγαλύτερη επιρροή σε όλη την εμπειρία του e-shop.
Ο αγοραστής μόλις ολοκλήρωσε μια αγορά. Βρίσκεται σε θετική κατάσταση. Η άμυνά του είναι χαμηλή. Αυτή είναι η σωστή στιγμή να προσφέρεις δημιουργία λογαριασμού μετά την αγορά (όπως καλύφθηκε παραπάνω), να ζητήσεις σύσταση ή κριτική και να παρουσιάσεις ένα σωστά χρονισμένο cross-sell για συμπληρωματικό προϊόν που δεν πρόσθεσε. Μια πρόταση «Μπορεί να θέλεις και» στη σελίδα επιβεβαίωσης δεν διακόπτει την πληρωμή. Την ακολουθεί. Οι αγοραστές που μόλις δεσμεύτηκαν είναι πιο ανοιχτοί σε μια επόμενη προσφορά από όσους ακόμα αποφασίζουν.
Η σελίδα επιβεβαίωσης πρέπει να περιλαμβάνει και καθαρή σύνοψη παραγγελίας, την αναμενόμενη ημερομηνία παράδοσης, σύνδεσμο παρακολούθησης της παραγγελίας και τα στοιχεία επικοινωνίας υποστήριξης. Κάποιοι αγοραστές νιώθουν άγχος αμέσως μετά την αγορά. Μια πλήρης, καθησυχαστική σελίδα επιβεβαίωσης μειώνει την αμφιβολία μετά την αγορά και τα αιτήματα υποστήριξης που τη συνοδεύουν. Δεν είναι απλώς απόδειξη. Είναι η πρώτη σελίδα της σχέσης.
Πώς το WEMASY στηρίζει τη μετατροπή στην πληρωμή
Στο σύστημα e-commerce του WEMASY φτιάχνεις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Δες τα πακέτα τιμών του WEMASY για να βρεις το πακέτο που ταιριάζει στο e-shop σου.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι το μέσο ποσοστό εγκατάλειψης στην πληρωμή;
Ο παγκόσμιος μέσος όρος είναι 70,22%, με βάση 50 μελέτες. Αυτό σημαίνει ότι περίπου επτά στους δέκα αγοραστές που ξεκινούν την πληρωμή δεν την ολοκληρώνουν. Οι μελέτες εκτιμούν ότι παραγγελίες αξίας 260 δισ. $ μπορούν να ανακτηθούν μόνο στις ΗΠΑ και στην ΕΕ με καλύτερο σχεδιασμό πληρωμής. Ο δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να φτιάξεις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πόσα πεδία φόρμας πρέπει να έχει η πληρωμή;
Οι μελέτες προτείνουν 12 με 14 πεδία. Η μέση πληρωμή στις ΗΠΑ έχει 23,48. Τα περισσότερα e-shop μπορούν να μειώσουν τον αριθμό πεδίων κατά 20% έως 60% χωρίς να χάσουν απαραίτητα δεδομένα. Έλεγξε τα πεδία της φόρμας σου και αφαίρεσε ή κάνε προαιρετικό οτιδήποτε δεν εξυπηρετεί άμεσα τη διαδικασία αποστολής ή πληρωμής.
Να απαιτώ δημιουργία λογαριασμού στην πληρωμή;
Όχι. Η υποχρεωτική δημιουργία λογαριασμού πριν την αγορά είναι μία από τις πιο καθαρές αιτίες εγκατάλειψης στην πληρωμή. Πρόσφερε αγορά ως επισκέπτης ως βασική επιλογή. Αφού ολοκληρωθεί η παραγγελία, πρόσφερε δημιουργία λογαριασμού στη σελίδα επιβεβαίωσης ως όφελος (πιο γρήγορη πληρωμή στο μέλλον) και όχι ως απαίτηση. Η μετατροπή σε αυτή την προσφορά μετά την αγορά είναι σημαντικά υψηλότερη.
Επηρεάζει η διατύπωση του κουμπιού πληρωμής τη μετατροπή;
Ναι. Ετικέτες κουμπιών όπως «Ολοκλήρωση παραγγελίας», «Ολοκλήρωση αγοράς» και «Πλήρωσε τώρα» αποδίδουν διαφορετικά σε δοκιμές A/B. Το «Ολοκλήρωση αγοράς» τείνει να αποδίδει καλά γιατί παρουσιάζει την ενέργεια ως τέλος κάτι που έχει ήδη ξεκινήσει. Δοκίμασε το δικό σου κοινό αντί να υποθέτεις ότι μία ετικέτα είναι παντού η καλύτερη. Η ίδια λογική ισχύει και για τα μηνύματα σφάλματος. Η χρήσιμη, συγκεκριμένη διατύπωση μειώνει την εγκατάλειψη της φόρμας.
Τι πρέπει να έχει μια σελίδα επιβεβαίωσης μετά την αγορά;
Τουλάχιστον: καθαρή σύνοψη παραγγελίας, την αναμενόμενη ημερομηνία παράδοσης, σύνδεσμο παρακολούθησης παραγγελίας και τα στοιχεία επικοινωνίας υποστήριξης. Πέρα από αυτά, χρησιμοποίησε τη σελίδα επιβεβαίωσης για να προσφέρεις προαιρετική δημιουργία λογαριασμού, να ζητήσεις σύσταση ή κριτική και να δείξεις ένα σχετικό cross-sell. Οι αγοραστές που μόλις ολοκλήρωσαν μια αγορά βρίσκονται σε θετική κατάσταση και είναι πιο δεκτικοί σε επόμενες προσφορές από όσους είναι ακόμα στη φάση απόφασης.
Πώς επηρεάζει η ταχύτητα σελίδας τη μετατροπή στην πληρωμή;
Μια έρευνα βρήκε ότι μια καθυστέρηση δύο δευτερολέπτων κατά την πληρωμή προκαλεί 87% εγκατάλειψη. Οι αγοραστές σε νοοτροπία ενεργής εργασίας ερμηνεύουν τις αργές σελίδες ως σημάδι ότι κάτι πήγε στραβά. Μείωσε στο ελάχιστο τα scripts τρίτων στη σελίδα πληρωμής, συμπεριλαμβανομένων των tags στατιστικών και των widgets συνομιλίας. Δοκίμασε την ταχύτητα φόρτωσης της πληρωμής σε πραγματικές συσκευές με σύνδεση κινητού και όχι μόνο σε υπολογιστή με γρήγορο internet.