Διαχειρίζεσαι την ιστοσελίδα σου και προσέχεις κάτι που σου φαίνεται λάθος. Τα στατιστικά σου δείχνουν ότι οι επισκέπτες από μια συγκεκριμένη περιοχή αποδίδουν καλά. Μια εταιρεία που πουλά δεδομένα κοινού όμως ισχυρίζεται ότι έχει καλύτερες πληροφορίες για την ίδια περιοχή. Αναρωτιέσαι: ποιος έχει δίκιο; Σε ποια δεδομένα να εμπιστευτείς;
Αυτή είναι η ένταση ανάμεσα στα δεδομένα πρώτου μέρους και στα δεδομένα τρίτου μέρους στα στατιστικά. Κάθε ιστοσελίδα έχει πρόσβαση και στα δύο, αλλά δουλεύουν εντελώς διαφορετικά, προέρχονται από διαφορετικές πηγές και έχουν πολύ διαφορετικά επίπεδα ακρίβειας. Το να ξέρεις ποιο είναι ποιο και πότε να χρησιμοποιείς το καθένα είναι ένα από τα μεγαλύτερα κενά στον τρόπο που οι περισσότερες επωνυμίες χρησιμοποιούν δεδομένα.
Τι είναι πραγματικά τα δεδομένα πρώτου μέρους
Τα δεδομένα πρώτου μέρους (first-party) είναι οι πληροφορίες που συλλέγει η ιστοσελίδα σου απευθείας από τους επισκέπτες της. Όχι από εικασίες. Όχι από τρίτους. Από πραγματικούς ανθρώπους που αλληλεπιδρούν με την ιστοσελίδα σου. Κάθε φορά που κάποιος μπαίνει στη σελίδα σου, συμπληρώνει μια φόρμα, κάνει κλικ σε έναν σύνδεσμο ή ολοκληρώνει μια αγορά, δημιουργούνται δεδομένα πρώτου μέρους.
Όταν τα στατιστικά του WEMASY παρακολουθούν τη συμπεριφορά ενός επισκέπτη στην ιστοσελίδα σου, αυτά είναι δεδομένα πρώτου μέρους. Εσύ τα συνέλεξες. Ήρθαν κατευθείαν από τα δικά σου κανάλια. Κανείς δεν στάθηκε στη μέση για να τα ερμηνεύσει.
Παραδείγματα δεδομένων πρώτου μέρους:
- Σε ποιες σελίδες περνούν τον περισσότερο χρόνο οι επισκέπτες
- Ποιες ενέργειες κάνουν (κλικ, υποβολές φορμών, αγορές)
- Από πού ήρθαν πριν επισκεφτούν την ιστοσελίδα σου
- Πόσο συχνά επιστρέφουν στην ιστοσελίδα σου
- Πληροφορίες που έγραψαν στις φόρμες σου
- Η τοποθεσία τους με βάση τη συσκευή τους
- Ποια συσκευή ή ποιον browser χρησιμοποιούν
Η κρίσιμη διαφορά: ξέρεις ακριβώς πώς συλλέχθηκαν αυτά τα δεδομένα. Τα συνέλεξες μόνος σου. Άρα καταλαβαίνεις την ποιότητά τους, από πού προέρχονται και αν είναι αξιόπιστα.
Τι είναι τα δεδομένα τρίτου μέρους και από πού προέρχονται
Τα δεδομένα τρίτου μέρους (third-party) είναι το αντίθετο. Είναι πληροφορίες που συλλέγει κάποιος άλλος για κοινά με τα οποία δεν έχει άμεση σχέση, και μετά τις πακετάρει και τις πουλά σε επωνυμίες σαν τη δική σου. Ένας μεσίτης δεδομένων (data broker) συλλέγει πληροφορίες για εκατομμύρια ανθρώπους μέσα από εκατοντάδες ιστοσελίδες και μετά πουλά αυτά τα συγκεντρωμένα δεδομένα κοινού σε όποιον θέλει να πληρώσει.
Τα δεδομένα τρίτου μέρους δεν τα συλλέγεις εσύ. Τα αγοράζεις. Μια εταιρεία έρχεται και σου λέει: «Ξέρουμε πράγματα για ανθρώπους στην αγορά σου. Έχουμε παρακολουθήσει τη συμπεριφορά τους σε χιλιάδες ιστοσελίδες. Μπορούμε να σου πούμε ποιος είναι πιθανό να ενδιαφερθεί για αυτό που πουλάς.»
Παραδείγματα δεδομένων τρίτου μέρους:
- Δημογραφικές πληροφορίες (ηλικία, εισόδημα, ενδιαφέροντα) για ανθρώπους που δεν έχεις γνωρίσει ποτέ
- Πληροφορίες συμπεριφοράς για δραστηριότητα στο διαδίκτυο έξω από την ιστοσελίδα σου
- Κατηγορίες ενδιαφερόντων που έχουν συγκεντρωθεί από όλο το διαδίκτυο
- Παρόμοια κοινά (lookalike audiences) που φτιάχνονται από ανωνυμοποιημένα μοτίβα δεδομένων
- Ιστορικό αγορών από άλλες ιστοσελίδες και καταστήματα
Η κρίσιμη διαφορά: δεν τα συνέλεξες εσύ. Δεν ξέρεις πώς συλλέχθηκαν. Δεν έχεις καμία εικόνα για την ακρίβειά τους.
Γιατί τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι πιο αξιόπιστα
Σκέψου τι γίνεται όταν στηρίζεσαι σε δεδομένα τρίτου μέρους. Εμπιστεύεσαι έναν μεσίτη δεδομένων ότι παρακολούθησε με ακρίβεια εκατομμύρια ανθρώπους σε χιλιάδες ιστοσελίδες. Εμπιστεύεσαι τη μεθοδολογία του. Εμπιστεύεσαι ότι τα δεδομένα που πουλά είναι ενημερωμένα. Εμπιστεύεσαι ότι οι άνθρωποι συναίνεσαν να παρακολουθούνται με αυτόν τον τρόπο.
Τίποτα από αυτά δεν είναι εγγυημένο. Τα δεδομένα τρίτου μέρους έρχονται με σοβαρά προβλήματα ακρίβειας.
Δεν ξέρεις από πού προήλθαν
Οι μεσίτες δεδομένων τρίτου μέρους δεν αποκαλύπτουν πάντα ακριβώς πώς συνέλεξαν τα δεδομένα τους. Κάποια μπορεί να προέρχονται από νόμιμες πηγές. Κάποια μπορεί να προέρχονται από παραβιάσεις δεδομένων. Κάποια μπορεί να προέρχονται από παλιά παρακολούθηση. Όταν αγοράζεις δεδομένα τρίτου μέρους, ποντάρεις σε πηγές που δεν μπορείς να επαληθεύσεις.
Τα δεδομένα πρώτου μέρους δεν έχουν τέτοιο πρόβλημα. Τα συνέλεξες στη δική σου ιστοσελίδα. Ξέρεις ακριβώς από πού προήλθαν.
Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι τρέχοντα
Τα δεδομένα τρίτου μέρους μπορεί να είναι μηνών ή και ετών. Το άτομο που νομίζεις ότι ενδιαφέρεται για το προϊόν σου μπορεί να έχασε το ενδιαφέρον του πριν από έναν χρόνο. Ο μεσίτης δεδομένων δεν έχει τρόπο να το ξέρει. Πουλά το ίδιο σύνολο δεδομένων σε χιλιάδες πελάτες.
Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι τρέχοντα εξ ορισμού. Δείχνουν τι κάνουν οι επισκέπτες σου αυτή τη στιγμή. Κάποιος επισκέφτηκε τη σελίδα τιμών πριν από δύο ώρες. Αυτό είναι τρέχον. Κάποιος συμπλήρωσε μια φόρμα επικοινωνίας χθες. Αυτό είναι τρέχον.
Τα δεδομένα πρώτου μέρους αφορούν το πραγματικό σου κοινό
Να το πραγματικό πρόβλημα με τα δεδομένα τρίτου μέρους. Είναι ευρέα και γενικά. Ένας μεσίτης δεδομένων μπορεί να σου πουλήσει ένα κοινό «ανθρώπων που ενδιαφέρονται για γυμναστική», με βάση την περιήγησή τους σε χιλιάδες ιστοσελίδες. Το κοινό αυτό όμως μπορεί να μην ενδιαφέρεται για τον συγκεκριμένο τύπο περιεχομένου γυμναστικής που προσφέρεις. Τα δεδομένα είναι τόσο ευρέα που γίνονται λιγότερο χρήσιμα.
Τα δεδομένα πρώτου μέρους αφορούν συγκεκριμένα τους πραγματικούς επισκέπτες σου. Είναι άνθρωποι που έχουν ήδη εμφανιστεί στην ιστοσελίδα σου. Έχουν ήδη αποδείξει ότι ενδιαφέρονται για ό,τι προσφέρεις. Τα δεδομένα προέρχονται απευθείας από τη συμπεριφορά τους στην ιστοσελίδα σου.
Πώς η ιδιωτικότητα αλλάζει την αξία των δεδομένων πρώτου και τρίτου μέρους
Τα cookies τρίτου μέρους και η συλλογή δεδομένων τρίτου μέρους αντιμετωπίζουν σοβαρούς περιορισμούς. Νόμοι ιδιωτικότητας όπως ο GDPR στην Ευρώπη και ο CCPA στην Καλιφόρνια έχουν κάνει πιο δύσκολο για τους μεσίτες δεδομένων να παρακολουθούν ανθρώπους στο διαδίκτυο χωρίς ρητή άδεια. Οι κατασκευαστές browsers απενεργοποιούν τα cookies τρίτου μέρους. Η παρακολούθηση που τροφοδοτούσε τα δεδομένα τρίτου μέρους γίνεται λιγότερο αξιόπιστη.
Αυτό δεν είναι πρόβλημα για τα δεδομένα πρώτου μέρους. Οι νόμοι ιδιωτικότητας περιορίζουν την παρακολούθηση τρίτου μέρους. Η συλλογή δεδομένων πρώτου μέρους στη δική σου ιστοσελίδα δεν επηρεάζεται. Ένας επισκέπτης που αρνείται την παρακολούθηση τρίτου μέρους μπορεί και πάλι να αφήσει δεδομένα στην ιστοσελίδα σου, γιατί αλληλεπιδρά απευθείας με αυτήν.
Η αλλαγή αυτή δημιουργεί μια νέα πραγματικότητα: τα δεδομένα πρώτου μέρους γίνονται πιο πολύτιμα και όχι λιγότερο. Καθώς οι επιλογές τρίτου μέρους εξαφανίζονται, κερδίζουν οι επωνυμίες που έχουν χτίσει δυνατές πρακτικές δεδομένων πρώτου μέρους.
Πότε είναι χρήσιμος κάθε τύπος δεδομένων
Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι πιο χρήσιμα όταν θέλεις να καταλάβεις και να βελτιώσεις τη δική σου ιστοσελίδα. Ποιος επισκέπτεται; Τι κάνει; Κάνει μετατροπές; Πρέπει να αλλάξεις κάτι για να γίνει καλύτερη; Τα στατιστικά πρώτου μέρους απαντούν σε όλες αυτές τις ερωτήσεις.
Τα δεδομένα τρίτου μέρους είναι μερικές φορές χρήσιμα για συγκεκριμένες δουλειές, όπως η επέκταση της εμβέλειάς σου σε νέα κοινά παρόμοια με τους υπάρχοντες πελάτες σου. Η περίπτωση αυτή όμως στενεύει καθώς σφίγγουν οι περιορισμοί ιδιωτικότητας. Και όταν είναι χρήσιμα, τα δεδομένα τρίτου μέρους δουλεύουν καλύτερα ως συμπλήρωμα των δεδομένων πρώτου μέρους και όχι ως αντικατάστασή τους.
Πώς να χτίσεις δεδομένα πρώτου μέρους στα στατιστικά σου
Τα καλά νέα: ήδη χτίζεις δεδομένα πρώτου μέρους απλώς επειδή έχεις ιστοσελίδα. Κάθε επίσκεψη, κλικ, υποβολή φόρμας και ενέργεια δημιουργεί δεδομένα πρώτου μέρους. Το εργαλείο στατιστικών σου τα καταγράφει αυτόματα. Μπορείς όμως να δυναμώσεις την πρακτική σου με δεδομένα πρώτου μέρους με μερικούς τρόπους.
Παρακολούθησε τους σωστούς δείκτες
Δεν είναι όλα τα δεδομένα πρώτου μέρους εξίσου χρήσιμα. Έχεις βουνά δεδομένων για το τι κάνουν οι επισκέπτες. Πρέπει όμως να παρακολουθείς τους δείκτες που μετράνε πραγματικά για την επιχείρησή σου. Για τις περισσότερες ιστοσελίδες, αυτό σημαίνει να παρακολουθείς: από πού έρχονται οι επισκέπτες, ποιες σελίδες επισκέπτονται, πόση ώρα μένουν και αν ολοκληρώνουν σημαντικές ενέργειες, όπως υποβολές φορμών ή αγορές. Δείκτες όπως το bounce rate και το ποσοστό μετατροπής σε βοηθούν να καταλάβεις αν οι επισκέπτες αλληλεπιδρούν με το περιεχόμενό σου.
Συλλέγε πληροφορίες μέσα από φόρμες
Όταν ένας επισκέπτης συμπληρώνει τη φόρμα επικοινωνίας, τη φόρμα εγγραφής ή μια έρευνα, σου δίνει απευθείας πολύτιμα δεδομένα πρώτου μέρους. Το όνομά του, το email του, τι τον ενδιαφέρει: όλα είναι πληροφορίες πρώτου μέρους που συνέλεξες με την άδειά του. Τα δεδομένα αυτά είναι πιο αξιόπιστα από οποιοδήποτε σύνολο δεδομένων τρίτου μέρους, γιατί σου τα έδωσε ο ίδιος.
Χρησιμοποίησε σταθερή παρακολούθηση σε όλα τα κανάλια σου
Αν έχεις πολλές ιστοσελίδες ή μια ιστοσελίδα και μια λίστα email, σύνδεσε τα στατιστικά σου ανάμεσά τους. Έτσι έχεις πιο πλήρη εικόνα για κάθε πελάτη. Κάποιος μπορεί να επισκεφτεί την ιστοσελίδα σου την Τρίτη, να διαβάσει το blog σου, μετά να ανοίξει το email σου την Τετάρτη και να κάνει κλικ προς τη σελίδα του προϊόντος σου. Ένα σύστημα στατιστικών που παρακολουθεί σε όλα τα κανάλια σου δίνει καλύτερη κατανόηση ολόκληρης της διαδρομής του.
Τα στατιστικά του WEMASY καταγράφουν αυτόματα δεδομένα πρώτου μέρους από την ιστοσελίδα σου, όπως επισκεψιμότητα, αλληλεπίδραση και ενέργειες μετατροπής. Μπορείς επίσης να συνδέσεις τις φόρμες σου για να δεις τι πληροφορίες υποβάλλουν οι επισκέπτες, δίνοντάς σου επιπλέον δεδομένα πρώτου μέρους για το ποιο είναι το κοινό σου και τι τον ενδιαφέρει. Για να μάθεις πώς συλλέγουν τα στατιστικά αυτά τα δεδομένα και ποιες πληροφορίες παρακολουθούνται, διάβασε για το πώς τα στατιστικά συλλέγουν δεδομένα επισκεπτών, και για τους βασικούς όρους των στατιστικών, δες τον οδηγό για την κοινή ορολογία των στατιστικών.
Συχνές ερωτήσεις
Αρκούν τα δεδομένα πρώτου μέρους ή χρειάζομαι και δεδομένα τρίτου μέρους;
Για τις περισσότερες ιστοσελίδες, τα δεδομένα πρώτου μέρους αρκούν. Σου λένε πώς πηγαίνει η ιστοσελίδα σου και πώς συμπεριφέρονται οι επισκέπτες. Τα δεδομένα τρίτου μέρους γίνονται χρήσιμα μόνο αν τρέχεις διαφημίσεις για να επεκτείνεις την εμβέλειά σου, και ακόμα και τότε πρέπει να συμπληρώνουν τα συμπεράσματα πρώτου μέρους και όχι να τα αντικαθιστούν. Ξεκίνα κατακτώντας τα δεδομένα πρώτου μέρους. Πρόσθεσε δεδομένα τρίτου μέρους μόνο αν έχεις συγκεκριμένη ανάγκη. Με τον Δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY, μπορείς να το ρυθμίσεις απευθείας στην ιστοσελίδα σου.
Μπορώ να χρησιμοποιήσω δεδομένα πρώτου μέρους για καμπάνιες retargeting;
Οπωσδήποτε. Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι στην πραγματικότητα το πιο αποτελεσματικό εργαλείο για retargeting. Όταν ξέρεις ότι κάποιος επισκέφτηκε τη σελίδα τιμών σου αλλά δεν εγγράφηκε, ή πρόσθεσε ένα προϊόν στο καλάθι αλλά δεν αγόρασε, μπορείς να φτιάξεις μια στοχευμένη διαφήμιση ή ένα email ειδικά για αυτόν. Γι' αυτό τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι τόσο δυνατά. Σου δείχνουν ακριβώς τι ενδιέφερε τους ανθρώπους.
Είναι τα δεδομένα τρίτου μέρους σύμφωνα με τους νόμους ιδιωτικότητας;
Τα δεδομένα τρίτου μέρους προέρχονται από παρακολούθηση ανθρώπων στο διαδίκτυο, κάτι που περιορίζεται όλο και περισσότερο από τους νόμους ιδιωτικότητας. Ο GDPR στην Ευρώπη και ο CCPA στην Καλιφόρνια έχουν αυστηρούς κανόνες για το πώς μπορούν να συλλέγονται και να χρησιμοποιούνται δεδομένα τρίτου μέρους. Πολλοί μεσίτες δεδομένων ισχυρίζονται ότι τα δεδομένα τους είναι νόμιμα, αλλά η νομιμότητα εξαρτάται από το πώς συλλέχθηκαν. Όταν έχεις αμφιβολία, συμβουλέψου έναν ειδικό ιδιωτικότητας. Τα δεδομένα πρώτου μέρους είναι γενικά πιο εύκολο να μένουν σύμφωνα με τους νόμους, γιατί τα συνέλεξες στη δική σου ιστοσελίδα με τη συναίνεση του επισκέπτη.
Τι γίνεται με τα δεδομένα τρίτου μέρους όταν εξαφανιστούν τα cookies τρίτου μέρους;
Τα cookies τρίτου μέρους καταργούνται σταδιακά στους μεγάλους browsers και πολλοί μεσίτες δεδομένων στρέφονται σε εναλλακτικές μεθόδους παρακολούθησης. Το βασικό πρόβλημα όμως μένει: η παρακολούθηση ανθρώπων χωρίς να το ξέρουν άμεσα γίνεται πιο δύσκολη και λιγότερο αξιόπιστη. Αν έχεις στηριχτεί πολύ σε δεδομένα τρίτου μέρους, τώρα είναι η ώρα να δυναμώσεις τις πρακτικές σου με δεδομένα πρώτου μέρους. Η αλλαγή αυτή δεν είναι προσωρινή: είναι το μέλλον της ιδιωτικότητας στο διαδίκτυο.
Πώς ξέρω αν το εργαλείο στατιστικών μου καταγράφει σωστά δεδομένα πρώτου μέρους;
Έλεγχε τακτικά τον πίνακα στατιστικών σου. Πρέπει να βλέπεις πραγματικούς επισκέπτες από πραγματικές πηγές (αναζήτηση, social, άμεσα, παραπομπές). Πρέπει να βλέπεις να επισκέπτονται πραγματικές σελίδες της ιστοσελίδας σου. Αν οι αριθμοί ταιριάζουν με τις προσδοκίες σου με βάση την επισκεψιμότητα που φέρνεις, η καταγραφή των δεδομένων πρώτου μέρους δουλεύει. Αν οι αριθμοί φαίνονται πολύ εκτός, ο κώδικας παρακολούθησής σου μπορεί να μην είναι εγκατεστημένος σωστά ή να υπάρχει θέμα ρύθμισης. Τα στατιστικά του WEMASY είναι ενσωματωμένα στο σύστημα, οπότε αρχίζουν να καταγράφουν δεδομένα πρώτου μέρους τη στιγμή που δημοσιεύεις την ιστοσελίδα σου.
Πρέπει να σταματήσω να χρησιμοποιώ διαφημιστικά δίκτυα τρίτων λόγω των ανησυχιών για τα δεδομένα τρίτου μέρους;
Όχι. Πολλά διαφημιστικά δίκτυα προσαρμόζονται στις αλλαγές ιδιωτικότητας και εξακολουθούν να προσφέρουν αξία. Αυτό που πρέπει να κάνεις είναι να αλλάξεις στρατηγική, ώστε να στηρίζεσαι περισσότερο στα δικά σου δεδομένα πρώτου μέρους για στόχευση και retargeting. Χρησιμοποίησε τα συμπεράσματά σου από δεδομένα πρώτου μέρους για να αποφασίσεις πού διαφημίζεσαι και ποιους στοχεύεις, αντί να αγοράζεις κοινά τρίτων. Η προσέγγιση αυτή είναι πιο αποτελεσματική ούτως ή άλλως, γιατί στοχεύεις με βάση πραγματική συμπεριφορά και όχι εικασίες για ανθρώπους που δεν έχεις γνωρίσει ποτέ.