Περνάς κάθε μέρα μπροστά από μια σειρά πανομοιότυπες φωτογραφίες προϊόντων σε μια οθόνη. Μετά μπαίνεις σε έναν μικρό χώρο pop-up όπου μπορείς να αγγίξεις το ύφασμα, να ακούσεις την ιστορία από τον δημιουργό και να γευτείς ένα δείγμα πριν αγοράσεις. Τα χέρια σου θυμούνται την υφή. Η μύτη σου θυμάται το άρωμα. Πολύ αφότου φύγεις, αυτή η ανάμνηση μένει πιο καθαρή από οποιοδήποτε banner που προσπέρασες στο τρένο.
Αυτή η διαφορά είναι ό,τι στοχεύει το μάρκετινγκ εμπειρίας. Είναι μάρκετινγκ που το ζεις και όχι που το διαβάζεις. Ο στόχος είναι μια αξέχαστη εμπειρία μάρκας που δημιουργεί συναισθηματική σύνδεση, κοινοποίηση στα social και πρόθεση αγοράς που η στατική διαφήμιση σπάνια πετυχαίνει μόνη της.
Τι σημαίνει το μάρκετινγκ εμπειρίας
Το μάρκετινγκ εμπειρίας είναι μια στρατηγική που εμπλέκει τους πελάτες μέσω άμεσης συμμετοχής, αισθητηριακής αλληλεπίδρασης ή εμβυθιστικών περιβαλλόντων. Αντί για μονόδρομο μήνυμα, η μάρκα προσκαλεί τους ανθρώπους σε μια εμπειρία που αντανακλά τις αξίες, το προϊόν ή την ιστορία της.
Το event marketing είναι μία συνηθισμένη μορφή. Οι εμπορικές εκθέσεις, τα πάρτι κυκλοφορίας, τα εργαστήρια και οι περιοδεύουσες δράσεις δίνουν στο κοινό έναν λόγο να εμφανιστεί αυτοπροσώπως. Η εκδήλωση γίνεται το μέσο μέσω του οποίου επικοινωνεί η μάρκα.
Η εμπειρία μάρκας εκτείνεται πέρα από μία μεμονωμένη εκδήλωση. Περιλαμβάνει κάθε σημείο επαφής όπου ένας πελάτης αλληλεπιδρά φυσικά ή ψηφιακά με την εταιρεία σου: το άνοιγμα του πακέτου, τις επισκέψεις στον εκθεσιακό χώρο, τις διαδραστικές εγκαταστάσεις και ακόμα και το πώς υποδέχεται το προσωπικό τους επισκέπτες σε ένα κατάστημα.
Γιατί δουλεύει το μάρκετινγκ εμπειρίας
Οι άνθρωποι θυμούνται τις εμπειρίες περισσότερο από τα συνθήματα. Όταν κάποιος συμμετέχει ενεργά, ο εγκέφαλος καταγράφει τη στιγμή βαθύτερα απ΄ ό,τι στην παθητική παρακολούθηση. Αυτή η ανάμνηση συνδέει θετικά συναισθήματα με τη μάρκα σου.
Οι καμπάνιες εμπειρίας παράγουν επίσης οργανική απήχηση. Οι συμμετέχοντες βγάζουν φωτογραφίες, μοιράζονται ιστορίες και λένε σε φίλους για ασυνήθιστες ή απολαυστικές στιγμές. Αυτό το στόμα με στόμα επεκτείνει την καμπάνια πέρα από όσους παρευρέθηκαν αυτοπροσώπως.
Για προϊόντα που είναι δύσκολο να εξηγηθούν online, η ζωντανή αλληλεπίδραση αφαιρεί την αμφιβολία. Η δοκιμή πριν την αγορά μειώνει την αναποφασιστικότητα και τις επιστροφές. Το να βλέπεις μια σύνθετη υπηρεσία να επιδεικνύεται σε πραγματικό χρόνο χτίζει εμπιστοσύνη ταχύτερα από ένα φυλλάδιο.
Είδη μάρκετινγκ εμπειρίας
Δράσεις pop-up και εγκαταστάσεις
Οι προσωρινοί χώροι σε περιοχές με πολλή κίνηση δημιουργούν επείγον και περιέργεια. Ένα θεματικό δωμάτιο, μια διαδραστική οθόνη ή ένα σημείο δειγμάτων τραβά τους ανθρώπους μέσα και τους δίνει κάτι να συζητήσουν μετά.
Εργαστήρια και επιδείξεις
Το να διδάξεις μια δεξιότητα σχετική με το προϊόν σου τοποθετεί τη μάρκα σου ως χρήσιμη και όχι μόνο διαφημιστική. Ένα μάθημα μαγειρικής για μια μάρκα κουζίνας ή μια κλινική επισκευών για μια εταιρεία εργαλείων προσθέτει γνήσια αξία.
Εκδηλώσεις με χορηγία μάρκας
Οι συναυλίες, τα κοινοτικά φεστιβάλ και τα συνέδρια του κλάδου βάζουν το όνομά σου μπροστά σε εμπλεκόμενα κοινά. Η χορηγία δουλεύει καλύτερα όταν το κοινό της εκδήλωσης επικαλύπτεται με τους πελάτες-στόχους σου.
Ψηφιακές και υβριδικές εμπειρίες
Οι εικονικές ξεναγήσεις, τα φίλτρα επαυξημένης πραγματικότητας και οι διαδραστικές εμπειρίες στον ιστό επεκτείνουν τις αρχές της εμπειρίας online. Τα υβριδικά event συνδυάζουν την ενέργεια της φυσικής παρουσίας με απομακρυσμένη πρόσβαση για ευρύτερη απήχηση.
Σχεδιάζοντας μια καμπάνια μάρκετινγκ εμπειρίας
Ξεκίνα με το συναίσθημα που θέλεις να φύγουν οι άνθρωποι, όχι με την υλικοτεχνική οργάνωση. Να νιώθουν έμπνευση, πληροφόρηση, έκπληξη ή καθησύχαση; Σχεδίασε κάθε στοιχείο προς αυτό το αποτέλεσμα.
Όρισε σαφείς στόχους και δείκτες. Παρακολούθησε προσέλευση, αναφορές στα social, εγγραφές email, δείγματα που διανεμήθηκαν και πωλήσεις που αποδίδονται στην εκδήλωση. Το μάρκετινγκ εμπειρίας μπορεί να φαίνεται άυλο, αλλά η μέτρηση το κρατά υπόλογο.
Ευθυγράμμισε την εμπειρία με την ευρύτερη στρατηγική σου. Μια μάρκα niche μπορεί να οργανώσει ένα οικείο εργαστήριο για πενήντα άτομα. Μια ευρύτερη μάρκα μπορεί να επενδύσει σε μια μεγάλη εγκατάσταση. Ταίριαξε την κλίμακα με το κοινό και τον προϋπολογισμό σου. Αν εξυπηρετείς ένα εστιασμένο τμήμα, ξαναδες το μάρκετινγκ niche για να βεβαιωθείς ότι η εκδήλωση προσελκύει τους σωστούς ανθρώπους.
Επέκτεινε την εμπειρία online. Οι φωτογραφίες, τα βίντεο ανασκόπησης και τα email συνέχειας κρατούν ζωντανή τη σύνδεση αφού τελειώσει η εκδήλωση. Η ιστοσελίδα σου γίνεται το αρχείο όπου όσοι έχασαν τη ζωντανή στιγμή μπορούν παρ΄ όλα αυτά να εμπλακούν.
Το μάρκετινγκ εμπειρίας και άλλες προσεγγίσεις
Οι τακτικές εμπειρίας ταιριάζουν φυσικά με το guerrilla marketing, που χρησιμοποιεί ασυνήθιστα δημόσια τεχνάσματα για να τραβήξει την προσοχή με ελάχιστο προϋπολογισμό. Εκεί που το μάρκετινγκ εμπειρίας συχνά επενδύει σε δομημένα περιβάλλοντα, οι προσεγγίσεις guerrilla εκπλήσσουν τους ανθρώπους σε καθημερινά περιβάλλοντα. Σύγκρινε και τα δύο στο κεφάλαιό μας για το guerrilla marketing.
Οι μάρκες που οδηγούνται από σκοπό μπορούν να υφάνουν την αποστολή μέσα σε ζωντανές εμπειρίες, συνδυάζοντας σκοπό με συμμετοχή. Δες το μάρκετινγκ σκοπού όταν η εκδήλωσή σου στηρίζει έναν σκοπό που νοιάζει το κοινό σου.
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι το μάρκετινγκ εμπειρίας μόνο για μεγάλες μάρκες με μεγάλους προϋπολογισμούς;
Όχι. Οι μικρές επιχειρήσεις μπορούν να οργανώσουν τοπικά εργαστήρια, ημέρες ανοιχτής πόρτας ή κοινοτικές συνεργασίες με μέτριο κόστος. Αυτό που μετράει είναι η συνάφεια και η αξιομνημόνευτη φύση, όχι η κλίμακα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο event marketing και στο μάρκετινγκ εμπειρίας;
Το event marketing εστιάζει στην οργάνωση και προώθηση συγκεντρώσεων. Το μάρκετινγκ εμπειρίας είναι ευρύτερο. Περιλαμβάνει εκδηλώσεις αλλά καλύπτει και κάθε σχεδιασμένη αλληλεπίδραση που δημιουργεί εμπειρία μάρκας, μαζί με pop-up, εγκαταστάσεις και διαδραστικές ψηφιακές στιγμές.
Πώς μετράω την απόδοση επένδυσης του μάρκετινγκ εμπειρίας;
Συνδύασε αριθμούς προσέλευσης, εμπλοκή στα social, καταγραφή υποψηφίων και πωλήσεις που παρακολουθούνται με κωδικούς ή σελίδες προορισμού ειδικές για την εκδήλωση. Τα analytics ιστοσελίδας δείχνουν αιχμές επισκεψιμότητας και μετατροπές δεμένες με τις σελίδες προώθησης της εκδήλωσης.
Μπορεί το μάρκετινγκ εμπειρίας να δουλέψει για επιχειρήσεις μόνο online;
Ναι. Τα εικονικά event, οι διαδραστικές επιδείξεις προϊόντων, οι εμπειρίες ανοίγματος πακέτου και τα κοινοτικά ζωντανά streams δημιουργούν συμμετοχή χωρίς φυσικό χώρο. Η αρχή μένει η ίδια: άφησε τους ανθρώπους να αλληλεπιδρούν αντί να παρατηρούν μόνο.
Πώς διαφέρει η εμπειρία μάρκας από την εμπειρία πελάτη;
Η εμπειρία μάρκας είναι το πώς αντιλαμβάνονται και θυμούνται οι άνθρωποι τη μάρκα σου μέσω σχεδιασμένων αλληλεπιδράσεων. Η εμπειρία πελάτη καλύπτει κάθε επιχειρησιακό σημείο επαφής, μαζί με την υποστήριξη και την τιμολόγηση. Οι δυνατές εμπειρίες μάρκας πρέπει να ευθυγραμμίζονται με ομαλή εμπειρία πελάτη σε όλα τα κανάλια.
Ποιες τακτικές εμπειρίας δουλεύουν με μικρό προϋπολογισμό;
Συνεργάσου με συμπληρωματικές τοπικές επιχειρήσεις, οργάνωσε δωρεάν επιδείξεις σε αγορές ή φτιάξε μια εγκατάσταση που μπορεί να κοινοποιηθεί σε δημόσιο χώρο με άδεια. Για ασυνήθιστες ιδέες χαμηλού κόστους, διάβασε το guerrilla marketing δίπλα σε αυτό το κεφάλαιο.