Τι θα γινόταν αν η πιο αποτελεσματική σου καμπάνια μάρκετινγκ κόστιζε λιγότερο από μία εβδομάδα τυπικών διαφημίσεων online αλλά προκαλούσε περισσότερη συζήτηση από έναν ολόκληρο μήνα τους; Το guerrilla marketing στοιχηματίζει σε αυτή την πιθανότητα. Ανταλλάσσει τα μεγάλα έξοδα μέσων με τολμηρές ιδέες τοποθετημένες εκεί όπου οι άνθρωποι δεν περιμένουν να δουν μήνυμα μάρκας.
Το όνομα προέρχεται από τον ανταρτοπόλεμο: μικρές, ευκίνητες δυνάμεις που χρησιμοποιούν αντισυμβατικές τακτικές απέναντι σε μεγαλύτερους αντιπάλους. Στο μάρκετινγκ ισχύει η ίδια λογική. Μια startup με περιορισμένο προϋπολογισμό δεν μπορεί να ξεπεράσει σε έξοδα τους εδραιωμένους ανταγωνιστές στην τηλεόραση ή σε ευρείες ψηφιακές καμπάνιες. Μπορεί να τους ξεπεράσει σε δημιουργικότητα στους δρόμους, στα πεζοδρόμια, στους δημόσιους χώρους και στα feeds των social, με κάτι αρκετά αξιομνημόνευτο ώστε να κοινοποιηθεί.
Τι σημαίνει το guerrilla marketing
Το guerrilla marketing είναι μια στρατηγική που χρησιμοποιεί την έκπληξη, τη δημιουργικότητα και την εκτέλεση χαμηλού κόστους για να προωθήσει μια μάρκα σε δημόσιους ή αντισυμβατικούς χώρους. Ο στόχος είναι η προσοχή και το στόμα με στόμα, όχι η γυαλισμένη επανάληψη μαζικών μέσων.
Οι συνηθισμένες μορφές περιλαμβάνουν τέχνη του δρόμου, flash mobs, καμπάνιες με αυτοκόλλητα, τροποποιημένα δημόσια αντικείμενα, διαδραστικές εγκαταστάσεις και τεχνάσματα σχεδιασμένα να φωτογραφίζονται και να κοινοποιούνται. Οι καλύτερες εκτελέσεις φαίνονται διασκεδαστικές ή χρήσιμες και όχι παρεμβατικές.
Το viral marketing επικαλύπτεται στενά. Ένα guerrilla τέχνασμα που οι άνθρωποι βιντεοσκοπούν και δημοσιεύουν online μπορεί να εξαπλωθεί πολύ πέρα από την αρχική τοποθεσία. Η φυσική στιγμή γίνεται ο σπόρος για μια ψηφιακή καμπάνια επίγνωσης μάρκας που δεν κοστίζει τίποτα επιπλέον για να διανεμηθεί.
Γιατί το guerrilla marketing τραβά την προσοχή
Οι άνθρωποι φιλτράρουν τη ρουτίνα της διαφήμισης. Οι πινακίδες και τα banner χάνονται στον θόρυβο του φόντου. Μια απρόσμενη τοιχογραφία με κιμωλία σε ένα πεζοδρόμιο ή μια έξυπνη τροποποίηση σε μια στάση λεωφορείου κάνει τους ανθρώπους να σταματήσουν, να κοιτάξουν δεύτερη φορά και συχνά να βγάλουν το κινητό τους.
Αυτή η παύση έχει αξία. Το guerrilla marketing κερδίζει την προσοχή αντί να την αγοράζει. Όταν η ιδέα είναι αρκετά δυνατή, η κάλυψη από τα μέσα και η κοινοποίηση στα social πολλαπλασιάζουν την απήχηση χωρίς επιπλέον έξοδα.
Οι μικρές επιχειρήσεις ωφελούνται, γιατί η δημιουργικότητα κλιμακώνεται ανεξάρτητα από τον προϋπολογισμό. Μια έξυπνη ιδέα που εκτελείται με άδεια και σχεδιασμό μπορεί να ανταγωνιστεί για μερίδιο προσοχής μάρκες που ξοδεύουν χιλιάδες σε συμβατικές διαφημίσεις.
Είδη τακτικών guerrilla marketing
Περιβαλλοντικές τοποθετήσεις και τοποθετήσεις στον δρόμο
Τα μηνύματα που ενσωματώνονται σε καθημερινά περιβάλλοντα μετατρέπουν συνηθισμένα αντικείμενα σε σημεία επαφής της μάρκας. Τα αυτοκόλλητα δαπέδου, τα καλύμματα πάγκων και η τέχνη με κιμωλία δουλεύουν όταν ταιριάζουν φυσικά στην τοποθεσία και σέβονται τους κανόνες του δημόσιου χώρου.
Δημόσια τεχνάσματα και παραστάσεις
Οι στιγμιαίες παραστάσεις, οι εμφανίσεις με κοστούμια και οι επιδείξεις pop-up δημιουργούν θέαμα. Δουλεύουν καλύτερα όταν η παράσταση συνδέεται καθαρά με το προϊόν ή το μήνυμα και δεν μπερδεύει τους περαστικούς.
Κοινοποιήσιμα ψηφιακά αγκίστρια
Οι προκλήσεις, τα χιουμοριστικά βίντεο και τα διαδραστικά φίλτρα που σχεδιάζονται για κοινοποίηση επεκτείνουν τη σκέψη guerrilla online. Η μορφή αλλάζει αλλά η αρχή μένει: έκπληξη συν δυνατότητα κοινοποίησης ισούται με απήχηση.
Σχεδιάζοντας μια καμπάνια επίγνωσης μάρκας με τακτικές guerrilla
Ξεκίνα με την ιστορία που θέλεις να λένε οι άνθρωποι μετά. Αν κάποιος περιγράψει το τέχνασμά σου σε έναν φίλο με μία πρόταση, τι λέει; Οι αδύναμες ιδέες αποτυγχάνουν σε αυτό το τεστ όσο εντυπωσιακή κι αν φαίνεται η εκτέλεση.
Έλεγξε τις νομικές απαιτήσεις και τις απαιτήσεις ασφάλειας πριν δράσεις. Τα μη εγκεκριμένα γκράφιτι, τα μπλοκαρισμένα πεζοδρόμια και οι παραπλανητικές τροποποιήσεις δημιουργούν πρόστιμα και αντιδράσεις. Πάρε άδειες όταν χρειάζεται και διάλεξε τοποθεσίες όπου πραγματικά συγκεντρώνεται το κοινό σου.
Κάνε εύκολη την κοινοποίηση. Συμπερίλαβε ένα σαφές hashtag, ένα URL σελίδας προορισμού ή μια απλή προτροπή δράσης που οι άνθρωποι μπορούν να ακολουθήσουν αμέσως. Το guerrilla marketing που παράγει ντόρο χωρίς επόμενο βήμα σπαταλά την ορμή.
Σύνδεσε το τέχνασμα με την ευρύτερη στρατηγική σου. Μια εφάπαξ έκπληξη χωρίς περιεχόμενο συνέχειας στην ιστοσελίδα σου αφήνει τους περίεργους χωρίς προορισμό. Δημοσίευσε φωτογραφίες, λεπτομέρειες παρασκηνίου και σχετικές προσφορές, ώστε το ενδιαφέρον να μετατρέπεται σε δράση.
Το guerrilla marketing δίπλα σε άλλες προσεγγίσεις
Οι τακτικές guerrilla συμπληρώνουν το μάρκετινγκ εμπειρίας, που επενδύει σε δομημένες εμπειρίες μάρκας στις οποίες μπορούν να συμμετέχουν οι άνθρωποι. Εκεί που το μάρκετινγκ εμπειρίας συχνά χτίζει ένα περιβάλλον, το guerrilla marketing διακόπτει το συνηθισμένο με μία μόνο εντυπωσιακή στιγμή. Διάβασε το μάρκετινγκ εμπειρίας όταν ο στόχος σου είναι η διαρκής αλληλεπίδραση και όχι μια γρήγορη δημόσια έκπληξη.
Το μάρκετινγκ σχέσεων και το guerrilla marketing εξυπηρετούν διαφορετικά στάδια. Ένα τέχνασμα μπορεί να φέρει την πρώτη προσοχή. Η συνεχής εμπλοκή κρατά τους ανθρώπους συνδεδεμένους αφού ξεθωριάσει ο αρχικός ντόρος. Εξερεύνησε το μάρκετινγκ σχέσεων για διατήρηση αφού κορυφωθεί η καμπάνια επίγνωσης μάρκας σου.
Αυτό το κεφάλαιο κλείνει την ενότητα Κατανοώντας το μάρκετινγκ. Έχεις τώρα έναν χάρτη των βασικών τύπων μάρκετινγκ, από τους θεμελιώδεις ορισμούς μέχρι τις εξειδικευμένες προσεγγίσεις. Όταν είσαι έτοιμος να μετατρέψεις τις έννοιες σε σχέδιο, συνέχισε με το πώς να φτιάξεις ένα σχέδιο μάρκετινγκ.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί το guerrilla marketing να δουλέψει για εταιρείες B2B;
Ναι, αν και η μορφή διαφέρει. Τα τεχνάσματα σε συνέδρια του κλάδου, τα έξυπνα αντικείμενα άμεσου ταχυδρομείου και το απρόσμενο επαγγελματικό περιεχόμενο μπορούν να εκπλήξουν επιχειρηματικό κοινό. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Είναι νόμιμο το guerrilla marketing;
Εξαρτάται από την τακτική και την τοποθεσία. Πολλές πόλεις απαιτούν άδειες για δημόσιες εγκαταστάσεις, παραστάσεις και σήμανση. Ψάξε πάντα τους τοπικούς κανόνες και τα δικαιώματα ιδιοκτησίας πριν εκτελέσεις μια ιδέα. Οι νόμιμες, εγκεκριμένες καμπάνιες προστατεύουν τη μάρκα σου από αρνητική δημοσιότητα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στο guerrilla marketing και στο viral marketing;
Το guerrilla marketing περιγράφει την ίδια τη δημιουργική, αντισυμβατική τακτική. Το viral marketing περιγράφει το αποτέλεσμα όταν το περιεχόμενο εξαπλώνεται γρήγορα μέσω κοινοποίησης. Πολλά guerrilla τεχνάσματα στοχεύουν σε viral απήχηση, αλλά όχι κάθε guerrilla ιδέα τη φτάνει.
Πώς μετράω μια guerrilla καμπάνια επίγνωσης μάρκας;
Παρακολούθησε αναφορές στα social, χρήση hashtag, αιχμές επισκεψιμότητας στην ιστοσελίδα και εγγραφές από URL ειδικά για την καμπάνια. Τα analytics ιστοσελίδας σε βοηθούν να αποδώσεις επισκέψεις στη σελίδα προώθησης που συνέδεσες από το τέχνασμα.
Ποια είναι τα συνηθισμένα λάθη του guerrilla marketing;
Να δίνεις προτεραιότητα στο σοκ αντί για τη συνάφεια, να αγνοείς τις άδειες και να μην παρέχεις σαφές επόμενο βήμα για τους ενδιαφερόμενους. Ένα τέχνασμα που διασκεδάζει αλλά δεν συνδέεται με την προσφορά σου σπαταλά προσοχή. Σύνδεσε κάθε ιδέα με το κοινό και το μήνυμά σου.
Πώς ταιριάζει το guerrilla marketing με το μάρκετινγκ εμπειρίας;
Οι τακτικές guerrilla συχνά δημιουργούν μία μόνο εκπληκτική στιγμή. Το μάρκετινγκ εμπειρίας χτίζει μακρύτερη συμμετοχή. Πολλές μάρκες συνδυάζουν και τα δύο: ένα δημόσιο τέχνασμα που οδηγεί τους ανθρώπους σε μια διαδραστική εκδήλωση ή εμπειρία στην ιστοσελίδα. Δες το μάρκετινγκ εμπειρίας για την πλήρη εικόνα των σχεδιασμένων αλληλεπιδράσεων μάρκας.