Η καμπάνια display αναφέρει δώδεκα χιλιάδες εμφανίσεις σε μία εβδομάδα. Αυτός ο αριθμός ακούγεται σαν απήχηση μέχρι να καταλάβεις ότι το όνομα της επωνυμίας σου δεν ήρθε ποτέ στην κουβέντα με κανέναν πελάτη. Κανείς δεν αναφέρει ότι είδε τη διαφήμιση. Κανείς δεν θυμάται το creative. Οι εμφανίσεις καταγράφηκαν σε μια αναφορά, αλλά δεν καταγράφηκαν ποτέ στη μνήμη κανενός.
Αυτή η αναντιστοιχία συχνά σημαίνει ότι ψεύτικες εμφανίσεις μπήκαν στα δεδομένα σου. Η απάτη εμφανίσεων σε χρεώνει για προβολές που γίνονται εκτός οπτικού πεδίου, σε σελίδες που φορτώνουν αυτόματα ή μέσω bots που δεν αντιπροσωπεύουν ποτέ πραγματικό κοινό. Να τι είναι οι ψεύτικες εμφανίσεις και γιατί είναι από τους πιο δύσκολους τύπους απάτης να πιαστούν αν δεν κοιτάξεις πέρα από τον αριθμό προβολών.
Τι είναι οι ψεύτικες εμφανίσεις στις ψηφιακές διαφημίσεις;
Μια ψεύτικη εμφάνιση είναι κάθε καταγεγραμμένη προβολή διαφήμισης που δεν αντιπροσωπεύει γνήσια έκθεση σε πραγματικό άνθρωπο. Η διαφήμιση μπορεί να φορτώνει σε iframe ενός pixel, να ανανεώνεται συνεχώς σε σελίδα χαμηλής ποιότητας ή να εμφανίζεται κάτω από το πρώτο μέρος της οθόνης όπου κανείς δεν κυλά. Κάποιες ψεύτικες εμφανίσεις προέρχονται από bots που ενεργοποιούν κλήσεις διαφημίσεων χωρίς ανθρώπινη προσοχή. Άλλες προέρχονται από εκδότες που στοιβάζουν πολλές μονάδες διαφημίσεων για να πολλαπλασιάσουν τα έσοδα από την ίδια επίσκεψη.
Πληρώνεις για ορατότητα. Οι ψεύτικες εμφανίσεις σου δίνουν έναν αριθμό στον πίνακα αντί για πραγματική έκθεση της επωνυμίας ή δυναμικό κλικ.
Ορατότητα (viewability) έναντι πραγματικής εμφάνισης
Τα πρότυπα viewability ρωτούν αν η διαφήμιση είχε πιθανότητα να δει κάποιος. Μια διαφήμιση που φορτώνει αλλά μένει εκτός οθόνης μπορεί να μετρά ως εμφάνιση σε κάποια συστήματα αναφοράς. Τα φίλτρα viewability μειώνουν τη σπατάλη, αλλά δεν εξαλείφουν εντελώς την απάτη. Τα εξελιγμένα σχήματα προσομοιώνουν ορατά συμβάντα ενώ εξακολουθούν να αποφεύγουν την ανθρώπινη προσοχή.
Συνηθισμένοι τρόποι δημιουργίας ψεύτικων εμφανίσεων
Το ad stacking κρύβει πολλές μονάδες στον ίδιο χώρο ώστε μία επίσκεψη να παράγει πολλές χρεώσιμες προβολές. Το pixel stuffing συρρικνώνει τις μονάδες διαφημίσεων μέχρι να γίνουν αόρατες ενώ εξακολουθούν να ενεργοποιούν τα tags εμφάνισης. Το domain spoofing κάνει ιστοσελίδες χαμηλής ποιότητας να φαίνονται ως premium απόθεμα στα ad exchanges. Κάθε μέθοδος παράγει εμφανίσεις που φαίνονται νόμιμες στις συγκεντρωτικές αναφορές.
Γιατί οι ψεύτικες εμφανίσεις βλάπτουν περισσότερο από όσο φαίνεται
Η απάτη εμφανίσεων στραγγίζει άμεσα το budget όταν πληρώνεις ανά χίλιες προβολές. Παραμορφώνει επίσης τις μετρικές απήχησης και συχνότητας. Νομίζεις ότι κορέσες ένα κοινό που δεν είδε ποτέ το μήνυμά σου. Οι λίστες retargeting που χτίστηκαν πάνω σε ψεύτικες προβολές σπαταλούν ακόμα περισσότερη δαπάνη κυνηγώντας φαντάσματα.
Οι καμπάνιες display και βίντεο νιώθουν τον πιο βαρύ αντίκτυπο γιατί χρεώνονται πιο συχνά ανά προβολές παρά ανά κλικ. Ακόμα και οι διαφημιστές που εστιάζουν στην απόδοση και βελτιστοποιούν για κλικ χάνουν όταν οι ψεύτικες εμφανίσεις φουσκώνουν τα κόστη ψηλότερα στην αλυσίδα προμήθειας.
Η απάτη εμφανίσεων που οδηγείται από bots συνδέεται με το κεφάλαιο για την επισκεψιμότητα bots στη διαφήμιση. Για την ευρύτερη κατηγορία απάτης, διάβασε το τι είναι η απάτη διαφημίσεων. Τα σχήματα ειδικά για display έχουν περισσότερη λεπτομέρεια στο απάτη διαφημίσεων στη διαφήμιση display, το επόμενο κεφάλαιο αυτής της ενότητας που εστιάζει σε μορφές.
Οι ψεύτικες εμφανίσεις σπάνια τραβούν την προσοχή. Συσσωρεύονται στο παρασκήνιο ενώ οι αριθμοί απήχησής σου ανεβαίνουν και τα επιχειρηματικά σου αποτελέσματα μένουν σταθερά.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορούν οι ψεύτικες εμφανίσεις να επηρεάσουν τις διαφημίσεις αναζήτησης;
Οι διαφημίσεις αναζήτησης χρεώνονται κυρίως ανά κλικ, οπότε η απάτη εμφανίσεων χτυπά πιο πολύ τις καμπάνιες display, βίντεο και programmatic. Οι διαφημιστές αναζήτησης εξακολουθούν να βλέπουν φουσκωμένους αριθμούς εμφανίσεων στις αναφορές, αλλά ο αντίκτυπος στο budget συνήθως προέρχεται από κατάχρηση κλικ. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς ξέρω αν οι εμφανίσεις μου είναι ψεύτικες;
Σύγκρινε τον όγκο εμφανίσεων με την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας, την επισκεψιμότητα της ιστοσελίδας και την αλληλεπίδραση. Οι τεράστιοι αριθμοί εμφανίσεων χωρίς αύξηση επισκέψεων ή επίγνωσης συχνά δείχνουν σπατάλη. Οι αναφορές τοποθετήσεων που δείχνουν άγνωστες ή χαμηλής ποιότητας ιστοσελίδες είναι άλλη κόκκινη σημαία.
Σταματά το φιλτράρισμα viewability τις ψεύτικες εμφανίσεις;
Οι κανόνες viewability μειώνουν τις αόρατες εμφανίσεις αλλά δεν σταματούν κάθε απάτη. Τα bots και οι εκδότες μπορούν να προσομοιώσουν ορατά συμβάντα ενώ εξακολουθούν να αποφεύγουν την πραγματική ανθρώπινη προσοχή. Αντιμετώπισε το viewability ως ένα επίπεδο, όχι ως ολοκληρωμένη λύση.
Είναι οι ψεύτικες εμφανίσεις το ίδιο με τη μη έγκυρη επισκεψιμότητα;
Οι ψεύτικες εμφανίσεις είναι είδος μη έγκυρης επισκεψιμότητας και τα σκόπιμα σχήματα περνούν στην απάτη. Το κεφάλαιο μη έγκυρη επισκεψιμότητα έναντι απάτης εξηγεί πού πέφτει η κατάχρηση εμφανίσεων σε αυτό το φάσμα.
Μπορούν οι ψεύτικες εμφανίσεις να δηλητηριάσουν τα κοινά retargeting;
Ναι. Οι ομάδες retargeting που χτίστηκαν σε προβολές bots ή ψεύτικες προβολές κυνηγούν χρήστες που δεν είδαν ποτέ πραγματικά την επωνυμία σου. Αυτό σπαταλά τη δαπάνη παρακολούθησης και φουσκώνει τα όρια συχνότητας σε ανύπαρκτα κοινά.
Ποια μορφή διαφήμισης αντιμετωπίζει τη μεγαλύτερη απάτη εμφανίσεων;
Οι καμπάνιες display και programmatic βλέπουν τον μεγαλύτερο όγκο απάτης εμφανίσεων γιατί η χρέωση συνδέεται με προβολές. Το κεφάλαιο απάτη διαφημίσεων στη διαφήμιση display καλύπτει τα συγκεκριμένα σχήματα σε αυτό το κανάλι.