Γιατί μία εφαρμογή χειρίζεται τη συνομιλία σου, την πληρωμή για το μεσημεριανό, το εισιτήριο του τρένου και το άρθρο που διάβασες χθες το βράδυ; Στα περισσότερα τηλέφωνα εκτός Κίνας αυτό θα ήταν τέσσερις εφαρμογές. Στο WeChat είναι μία αρχική οθόνη που οι άνθρωποι ανοίγουν χωρίς να το σκεφτούν. Αυτή η πυκνότητα εννοούν οι marketers όταν λένε το WeChat super-app.
Αν αντιμετωπίσεις το WeChat σαν μία λειτουργία, οι καμπάνιες σου αστοχούν. Αυτό το κεφάλαιο χαρτογραφεί τα βασικά επίπεδα, πώς συνδέονται και σε τι είναι καλό το καθένα σε επαγγελματικό πλαίσιο.
Τα βασικά επίπεδα μέσα στο WeChat
Τα μηνύματα είναι η ραχοκοκαλιά. Η συνομιλία ένας προς έναν, τα φωνητικά σημειώματα και η κοινοποίηση αρχείων είναι ο τρόπος που οι πελάτες κάνουν ερωτήσεις, μοιράζονται αποδείξεις και διαπραγματεύονται λεπτομέρειες. Το μάρκετινγκ σου πρέπει πάντα να κάνει εύκολη τη μετάβαση από το περιεχόμενο σε ένα μήνυμα.
Τα Moments είναι το ημι-ιδιωτικό κοινωνικό feed όπου οι χρήστες δημοσιεύουν φωτογραφίες και σύντομες σκέψεις ορατές στους φίλους τους. Οι λογαριασμοί επωνυμιών δεν μπορούν να χρησιμοποιούν τα Moments όπως οι προσωπικοί χρήστες, αλλά η κοινοποίηση από πελάτες μπορεί. Όταν οι ακόλουθοι αναδημοσιεύουν το άρθρο ή το mini program σου στα Moments, δανείζεσαι έμπιστη διανομή.
Οι Official Accounts είναι το επίπεδο δημοσίευσης και μετάδοσης. Άρθρα, μενού και μηνύματα με πρότυπο ζουν εδώ. Εδώ οι περισσότερες επωνυμίες χτίζουν κύρος και εξηγούν προϊόντα σε βάθος.
Τα mini programs είναι ελαφριές εφαρμογές μέσα στο WeChat. Οι χρήστες κλείνουν, περιηγούνται σε καταλόγους ή παρακολουθούν παραγγελίες χωρίς να εγκαταστήσουν τίποτα νέο. Μετράνε όταν οι επαναλαμβανόμενες ενέργειες ή η ευκολία του checkout οδηγούν έσοδα.
Το WeChat Pay συνδέει τη μετακίνηση χρημάτων με τη συνομιλία και το εμπόριο. Ακόμα κι αν δεν επεξεργάζεσαι πληρωμές μέσα στην εφαρμογή την πρώτη μέρα, οι αγοραστές περιμένουν οι συζητήσεις πληρωμής να φαίνονται εγγενείς στο περιβάλλον.
Πώς συνεργάζονται τα επίπεδα
Μια τυπική διαδρομή ξεκινά με ανακάλυψη: ένα QR code, μια κοινοποίηση σε ομάδα ή ένας σύνδεσμος άρθρου. Ο χρήστης σε ακολουθεί ή σου στέλνει μήνυμα. Απαντάς στη συνομιλία και μετά στέλνεις σύνδεσμο mini program για κράτηση ή αγορά. Μετά την πώληση η εξυπηρέτηση συνεχίζεται στο ίδιο νήμα. Δεν χρειάζεται μεταβίβαση μέσω email.
Αυτός ο κύκλος ανταμείβει επωνυμίες που σχεδιάζουν διαδρομές σε όλα τα επίπεδα αντί να βελτιστοποιούν μία μέτρηση σε μία επιφάνεια. Ένα άρθρο που διαβάζεται καλά αλλά δεν προσφέρει διαδρομή προς συνομιλία αφήνει χρήματα στο τραπέζι. Ένα mini program χωρίς υποστηρικτικά άρθρα μπορεί να φαίνεται ψυχρό και συναλλακτικό.
Σχεδίασε την ιδανική σου διαδρομή σε μία σελίδα, πριν συζητήσεις τακτικές. Σημείωσε πού γίνεται η ανακάλυψη, πού χτίζεται η εμπιστοσύνη, πού γίνεται η αγορά και πού συνεχίζεται η εξυπηρέτηση. Τα κενά σε αυτό το σκίτσο γίνονται ο οδικός χάρτης για την υπόλοιπη ενότητα.
Σύγκρινε αυτή τη δομή με τις δυτικές στοίβες καναλιών στο Τι είναι τα social media και μετά βούτα στους Τύποι περιεχομένου στο WeChat για λεπτομέρειες μορφών.
Συχνές ερωτήσεις
Γιατί το WeChat λέγεται super-app;
Οι χρήστες ολοκληρώνουν επικοινωνία, κοινωνική κοινοποίηση, ανάγνωση περιεχομένου και πληρωμές σε μία εγκατάσταση. Αυτή η συγκέντρωση σημαίνει ότι η επωνυμία σου ανταγωνίζεται για προσοχή με προσωπικά μηνύματα και όχι μόνο με άλλες επωνυμίες σε ένα feed.
Μπορούν οι επωνυμίες να δημοσιεύουν στα Moments όπως οι προσωπικοί χρήστες;
Οι επαγγελματικοί Official Accounts δεν χρησιμοποιούν τα Moments όπως τα άτομα. Η απήχησή σου τύπου Moments προέρχεται από χρήστες που μοιράζονται το περιεχόμενό σου στους δικούς τους φίλους. Σχεδίασε άρθρα και προσφορές που αξίζει να κοινοποιηθούν ιδιωτικά.
Χρειάζεσαι mini program από την πρώτη μέρα;
Πολλές επωνυμίες ξεκινούν με άρθρα Official Account και συνομιλία και προσθέτουν mini program όταν οι επαναλαμβανόμενες συναλλαγές δικαιολογούν την ανάπτυξη. Ένα πρόωρο mini program με ξεπερασμένο απόθεμα βλάπτει περισσότερο από μια εστιασμένη στρατηγική άρθρων.
Πώς ταιριάζουν τα QR codes στο μοντέλο της super-app;
Τα QR codes γεφυρώνουν το εκτός και το εντός διαδικτύου. Οι αφίσες, η συσκευασία και τα badges προσωπικού μπορούν να πυροδοτήσουν αμέσως ακολουθήσεις ή ανοίγματα mini program. Κράτα συντηρημένους τους προορισμούς των QR και δοκίμαζέ τους μηνιαίως.
Πού γίνεται η αναζήτηση μέσα στο WeChat;
Οι χρήστες αναζητούν λογαριασμούς, άρθρα και mini programs μέσα στην εφαρμογή. Οι τίτλοι και οι περιλήψεις πρέπει να περιλαμβάνουν λέξεις-κλειδιά σε απλή γλώσσα που πληκτρολογούν πράγματι οι αγοραστές σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πώς επηρεάζει το WeChat Pay το μάρκετινγκ ακόμα κι αν πουλάς σε ιστοσελίδα;
Οι αγοραστές μπορεί να ζητούν ακόμα συνδέσμους πληρωμής ή επιστροφές χρημάτων μέσα στη συνομιλία. Ακόμα και οι επωνυμίες με προτεραιότητα στο web πρέπει να τεκμηριώσουν πώς η οικονομική υπηρεσία χειρίζεται αιτήματα WeChat Pay, ώστε να αποφύγουν μπερδεμένη εξυπηρέτηση πελατών.