Η οικονομική υπηρεσία σου κάνει μια απλή ερώτηση: «Τι πήραμε για τα δώδεκα χιλιάδες δολάρια που ξοδέψαμε σε influencers το περασμένο τρίμηνο;» Ανοίγεις αριθμούς ακολούθων και συνολικά likes. Οι αριθμοί φαίνονται εντυπωσιακοί. Μετά ρωτούν πόσες πωλήσεις ήρθαν από αυτές τις αναρτήσεις. Κάνεις μια παύση. Παρακολούθησες impressions, αλλά δεν έστησες ποτέ παρακολούθηση συνδέσμων. Δεν μπορείς να απαντήσεις στην ερώτηση που πράγματι μετράει.
Αυτό το κενό ανάμεσα στις ματαιόδοξες μετρήσεις και στα επιχειρηματικά αποτελέσματα είναι ο λόγος που η μέτρηση του ROI μιας καμπάνιας influencers αξίζει δική της εστίαση. Τα likes και η απήχηση σου λένε ότι το περιεχόμενο φάνηκε. Το ROI σου λέει αν άξιζε η δαπάνη. Χωρίς μέτρηση, το influencer marketing γίνεται μια γραμμή budget που δεν μπορείς να υπερασπιστείς ή να βελτιστοποιήσεις. Δες πώς παρακολουθείς όσα πράγματι παράγουν οι καμπάνιες σου.
Τι πρέπει να παρακολουθείς για το ROI μιας καμπάνιας influencers;
Ξεκίνα με τις εισροές κόστους. Συμπερίλαβε αμοιβές δημιουργών, κόστος προϊόντων που στάλθηκαν για seeding, μεταφορικά, αμοιβές agency αν υπάρχουν και εσωτερικές ώρες για προσέγγιση και συντονισμό. Το συνολικό κόστος είναι ο παρονομαστής σε κάθε υπολογισμό ROI.
Στην πλευρά των αποτελεσμάτων, παρακολούθησε μετρήσεις δεμένες με τον στόχο της καμπάνιας. Για καμπάνιες επισκεψιμότητας, μέτρα μοναδικά κλικ σε συνδέσμους με URL που παρακολουθούνται ή παραμέτρους UTM για κάθε δημιουργό. Για καμπάνιες πωλήσεων, μέτρα μετατροπές και έσοδα που αποδίδονται στον μοναδικό κωδικό έκπτωσης ή στον σύνδεσμο affiliate κάθε δημιουργού. Για καμπάνιες αναγνωρισιμότητας, παρακολούθησε απήχηση, impressions και όγκο αναφορών της επωνυμίας πριν και μετά το παράθυρο της καμπάνιας.
Δώσε σε κάθε δημιουργό τον δικό του αναγνωριστικό παρακολούθησης. Ένας κοινός σύνδεσμος σε δέκα δημιουργούς σου λέει ότι η καμπάνια δούλεψε, αλλά όχι ποιοι δημιουργοί έφεραν τα αποτελέσματα. Η ατομική παρακολούθηση σου επιτρέπει να ξαναπροσλάβεις τους κορυφαίους και να κόψεις όσους υποαποδίδουν.
Πώς υπολογίζεις το ROI του influencer marketing;
Ο βασικός τύπος είναι το αποτέλεσμα μείον την επένδυση, διαιρεμένο με την επένδυση, εκφρασμένο ως ποσοστό. Αν ξόδεψες δύο χιλιάδες δολάρια σε μια καμπάνια που παρήγαγε έξι χιλιάδες δολάρια παρακολουθούμενων εσόδων, το ROI σου είναι διακόσια τοις εκατό.
Δεν παράγει κάθε καμπάνια άμεσα έσοδα. Για συνεργασίες με επίκεντρο την αναγνωρισιμότητα, υπολόγισε το κόστος ανά χίλια impressions ή το κόστος ανά κλικ σε σύνδεσμο και σύγκρινέ το με όσα θα πλήρωνες για την ίδια απήχηση μέσω πληρωμένης διαφήμισης. Αν το περιεχόμενο influencers προσφέρει συγκρίσιμη απήχηση με χαμηλότερο κόστος και μεγαλύτερη εμπιστοσύνη, η υπόθεση ROI στέκει ακόμα και χωρίς άμεσες πωλήσεις.
Συνυπολόγισε την αξία των στοιχείων περιεχομένου. Ένα βίντεο δημιουργού που μπορείς να επαναχρησιμοποιήσεις στην ιστοσελίδα σου, σε καμπάνιες email και σε μελλοντικές αναρτήσεις social έχει αξία πέρα από την αρχική απόδοση της ανάρτησης. Κάποιες επωνυμίες μετρούν την αξία αδειοδότησης περιεχομένου ως μέρος του αποτελέσματος στον υπολογισμό μακροπρόθεσμου ROI.
Ανέφερε το ROI με απλή γλώσσα που η ομάδα σου μπορεί να αξιοποιήσει. Κατάταξε τους δημιουργούς ανά κόστος ανά αποτέλεσμα, σημείωσε ποιες μορφές περιεχομένου μετέτρεψαν καλύτερα και μετάφερε αυτά τα ευρήματα στο επόμενο brief καμπάνιας, αντί να αντιμετωπίζεις κάθε συνεργασία ως αυτόνομο πείραμα.
Πώς βελτιώνεις το ROI με τον καιρό;
Ξαναδές την απόδοση μετά από κάθε κύμα καμπάνιας και όχι μόνο στο τέλος του χρόνου. Κατάταξε τους δημιουργούς ανά κόστος ανά κλικ, κόστος ανά μετατροπή και ποιότητα αλληλεπίδρασης. Ξαναπροσλάβε το πάνω τρίτο, δοκίμασε νέους δημιουργούς στο μεσαίο τρίτο και άφησε το κάτω τρίτο, εκτός αν υπάρχει στρατηγικός λόγος να συνεχίσεις.
Σύγκρινε το ROI ανάμεσα στα επίπεδα δημιουργών. Μπορεί να βρεις ότι οι nano δημιουργοί δίνουν χαμηλότερο κόστος ανά μετατροπή από τους micro, παρά τη μικρότερη απήχηση. Αυτή η γνώση αναδιαμορφώνει την κατανομή του budget για το επόμενο τρίμηνο.
Σύνδεσε τα δεδομένα influencers με την ευρύτερη πρακτική στατιστικών σου. Αν παρακολουθείς συστηματικά την απόδοση στα social, πρόσθεσε τις καμπάνιες influencers ως ξεχωριστή πηγή στις αναφορές σου. Για τις βασικές έννοιες μέτρησης, δες τα κεφάλαια στατιστικών social media αυτού του βιβλίου. Συνδύασε την παρακολούθηση influencers με τη διαδικασία προσέγγισης και brief από το κεφάλαιο Προσέγγιση και διαπραγμάτευση με influencers, ώστε κάθε συνεργασία να ξεκινά με ενσωματωμένη παρακολούθηση.
Η μέτρηση του ROI μιας καμπάνιας influencers μετατρέπει το influencer marketing από στοίχημα σε κανάλι που μπορείς να προβλέψεις, να υπερασπιστείς και να βελτιώσεις. Στήσε την παρακολούθηση πριν βγει ζωντανή η πρώτη ανάρτηση και τα δεδομένα θα καθοδηγήσουν κάθε απόφαση που ακολουθεί.
Συχνές ερωτήσεις
Ποιο είναι ένα καλό σημείο αναφοράς ROI για το influencer marketing;
Τα σημεία αναφοράς διαφέρουν ανά κλάδο και στόχο καμπάνιας, αλλά πολλές επωνυμίες στοχεύουν θετικό ROI μέσα σε δύο έως τρεις κύκλους καμπάνιας. Οι πρώτες καμπάνιες συχνά βγαίνουν στο μηδέν στις άμεσες πωλήσεις, ενώ χτίζουν αναγνωρισιμότητα που αποδίδει σε επόμενα τρίμηνα. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου. Άνοιξε τον δημιουργό ιστοσελίδων.
Πώς παρακολουθείς τις πωλήσεις influencers χωρίς κωδικό έκπτωσης;
Χρησιμοποίησε μοναδικούς συνδέσμους με UTM για κάθε δημιουργό. Κάθε σύνδεσμος φέρει μια παράμετρο παρακολούθησης που προσδιορίζει την πηγή της επισκεψιμότητας στα στατιστικά σου. Οι κωδικοί έκπτωσης δουλεύουν καλά για άμεσες πωλήσεις, αλλά η παρακολούθηση συνδέσμων πιάνει επισκέπτες που περιηγούνται πριν αγοράσουν αργότερα.
Πρέπει να μετράς την αναγνωρισιμότητα της επωνυμίας ως ROI;
Η αναγνωρισιμότητα έχει αξία, αλλά είναι πιο δύσκολο να ποσοτικοποιηθεί από τα κλικ και τις πωλήσεις. Παρακολούθησε τον όγκο αναφορών, την αύξηση αναζητήσεων με το όνομα της επωνυμίας και την αύξηση ακολούθων κατά τα παράθυρα καμπάνιας ως δείκτες αναγνωρισιμότητας. Συνδύασέ τους με άμεσες μετρήσεις για πληρέστερη εικόνα.
Πόσο μετά από μια ανάρτηση πρέπει να μετράς τα αποτελέσματα;
Μέτρα τον άμεσο αντίκτυπο μέσα σε επτά ημέρες από τη δημοσίευση για κλικ και αλληλεπίδραση. Παρακολούθησε τον αντίκτυπο στη μετατροπή για τριάντα ημέρες, επειδή κάποιοι πελάτες περιηγούνται στα social και αγοράζουν αργότερα μέσω άλλου καναλιού. Τα μεγαλύτερα παράθυρα απόδοσης πιάνουν περισσότερα έσοδα, αλλά περιλαμβάνουν και θόρυβο.
Τι γίνεται αν ένας δημιουργός φέρνει επισκεψιμότητα αλλά όχι πωλήσεις;
Η υψηλή επισκεψιμότητα με χαμηλή μετατροπή δείχνει συχνά πρόβλημα στη landing page και όχι στον δημιουργό. Έλεγξε αν η σελίδα ταιριάζει με την υπόσχεση του περιεχομένου και αν η προσφορά είναι σαφής. Διόρθωσε τον προορισμό, πριν κατηγορήσεις τη συνεργασία.
Χρειάζονται τα προγράμματα πρεσβευτών διαφορετική παρακολούθηση ROI;
Το ROI των πρεσβευτών μετριέται σε μήνες και όχι σε μεμονωμένες αναρτήσεις. Παρακολούθησε μηνιαίες τάσεις απήχησης, αλληλεπίδρασης και μετατροπής, αντί να αξιολογείς κάθε ανάρτηση μεμονωμένα. Τα μακροπρόθεσμα προγράμματα καλύπτονται στο κεφάλαιο Μακροπρόθεσμα προγράμματα πρεσβευτών επωνυμίας.