Ένα brand δημοσιεύει έναν χρήσιμο οδηγό και τον μοιράζεται μία φορά στα social media. Ένα άλλο δημοσιεύει παρόμοιο οδηγό, τον στέλνει στη λίστα email, ανεβάζει τρία σύντομα αποσπάσματα και τον προσθέτει στη σελίδα πόρων. Ίδια ποιότητα γραφής. Πολύ διαφορετικός αριθμός αναγνωστών. Η διαφορά είναι η διανομή περιεχομένου.
Η διανομή περιεχομένου είναι το σύνολο των ενεργειών που κάνεις για να φτάσει το περιεχόμενό σου στο σωστό κοινό, μέσα από τα κανάλια που ήδη χρησιμοποιεί. Το γράψιμο είναι μόνο το μισό της δουλειάς. Η διανομή είναι ο τρόπος που αυτή η δουλειά φτάνει πραγματικά στους ανθρώπους. Εδώ βλέπεις τι περιλαμβάνει και γιατί αξίζει όση προσοχή δίνεις και στο γράψιμο.
Τι είναι η διανομή περιεχομένου;
Η διανομή περιεχομένου είναι η διαδικασία να μοιράζεις και να τοποθετείς το δημοσιευμένο περιεχόμενό σου σε διάφορα κανάλια, ώστε το κοινό που στοχεύεις να μπορεί να το βρει και να το διαβάσει. Αυτά τα κανάλια είναι η δική σου ιστοσελίδα, η λίστα email, τα προφίλ σου στα social, οι ιστοσελίδες συνεργατών και οι πληρωμένες τοποθετήσεις που χρησιμοποιείς για να αυξήσεις την εμβέλεια.
Η διανομή γίνεται μετά τη δημιουργία. Πρώτα γράφεις το άρθρο, σχεδιάζεις το γραφικό ή γυρίζεις το βίντεο. Μετά αποφασίζεις πού θα πάει, πόσο συχνά θα το μοιράζεσαι και ποιος πρέπει να το δει. Χωρίς αυτό το δεύτερο βήμα, ακόμα και εξαιρετικό περιεχόμενο μπορεί να μείνει απαρατήρητο σε μια σελίδα που κανείς δεν επισκέπτεται.
Η καλή διανομή ταιριάζει το περιεχόμενο με το πλαίσιο. Ένας αναλυτικός οδηγός μπορεί να πάει στους συνδρομητές email που θέλουν βάθος. Μια σύντομη συμβουλή μπορεί να δουλέψει καλύτερα ως ανάρτηση στα social. Το ίδιο μήνυμα, προσαρμοσμένο στο μέρος όπου εμφανίζεται.
Γιατί έχει σημασία η διανομή περιεχομένου;
Οι μηχανές αναζήτησης τελικά βρίσκουν το δυνατό περιεχόμενο, αλλά αυτό θέλει χρόνο. Η διανομή φέρνει άμεση ορατότητα όσο χτίζονται οι οργανικές θέσεις. Βάζει τη δουλειά σου μπροστά σε ανθρώπους που ίσως δεν θα έψαχναν ποτέ τη φράση που στόχευσες.
Η διανομή σέβεται και την προσπάθεια που έβαλες. Ένα άρθρο που χρειάστηκε έξι ώρες έρευνας αξίζει κάτι παραπάνω από ένα «δημοσίευσα και ξέχασα». Αν το μοιραστείς σε πολλά κανάλια, η επένδυση αυτή έχει δίκαιη ευκαιρία να αποδώσει.
Με τον καιρό, η σταθερή διανομή μαθαίνει το κοινό σου να περιμένει αξία από εσένα. Οι αναγνώστες καταλαβαίνουν ότι αξίζει να κοιτάζουν το newsletter, το προφίλ σου στα social ή τη βιβλιοθήκη πόρων σου. Αυτή η συνήθεια είναι δύσκολο να χτιστεί μόνο με παθητική δημοσίευση.
Οι βασικοί τύποι καναλιών διανομής
Τα κανάλια που κατέχεις (owned) είναι χώροι που ελέγχεις: η ιστοσελίδα, το blog, η λίστα email και η εφαρμογή για κινητά. Εσύ αποφασίζεις τι εμφανίζεται και πότε. Αυτά τα κανάλια χτίζουν μακροπρόθεσμα assets, γιατί η σχέση με το κοινό μένει σε εσένα.
Τα κανάλια που κερδίζεις (earned) προκύπτουν όταν άλλοι μοιράζονται ή αναφέρουν το περιεχόμενό σου χωρίς να πληρώσεις για τοποθέτηση. Ένας πελάτης προωθεί τον οδηγό σου. Ένας blogger βάζει σύνδεσμο προς το άρθρο σου. Δεν ελέγχεις την earned διανομή, αλλά το δυνατό περιεχόμενο την κάνει πιο πιθανή.
Τα πληρωμένα κανάλια (paid) σημαίνουν ότι ξοδεύεις χρήματα για να αυξήσεις την εμβέλεια: χορηγούμενες αναρτήσεις, διαφημίσεις display ή προωθούμενες τοποθετήσεις περιεχομένου. Η πληρωμένη διανομή μπορεί να επιταχύνει την ορατότητα, ειδικά για νέα brands που χτίζουν ακόμα οργανικό κοινό.
Η ισορροπία ανάμεσα σε owned, earned και paid κανάλια είναι βασικό μέρος του σχεδιασμού. Διάβασε το owned vs earned vs paid διανομή περιεχομένου για πλήρη σύγκριση. Για να μετατρέψεις αυτές τις ιδέες σε επαναλαμβανόμενο σχέδιο, δες το πώς φτιάχνεις στρατηγική διανομής περιεχομένου.
Το content syndication, που καλύπτεται στο τι είναι το content syndication, είναι ένας ακόμα δρόμος διανομής όπου το άρθρο σου εμφανίζεται σε ιστοσελίδες συνεργατών με σύνδεσμο προς το πρωτότυπο.
Συχνές ερωτήσεις
Είναι η διανομή περιεχομένου το ίδιο με την προώθηση περιεχομένου;
Η διανομή είναι η ευρύτερη πράξη της τοποθέτησης περιεχομένου σε κανάλια. Η προώθηση είναι η ενεργή ώθηση για να τραβήξεις την προσοχή σε ένα συγκεκριμένο κείμενο, συχνά αμέσως μετά τη δημοσίευση. Η προώθηση είναι ένα είδος δραστηριότητας διανομής, όχι ξεχωριστός κλάδος.
Πόσο συχνά πρέπει να διανέμω το ίδιο κείμενο;
Ένα άρθρο μπορεί να μοιραστεί πολλές φορές σε διαφορετικά κανάλια και μορφές χωρίς να γίνεται κουραστικό. Άφησε μερικές μέρες ανάμεσα στις αναρτήσεις στα social και άλλαζε τη γωνία κάθε φορά. Οι αναφορές σε email και newsletter δουλεύουν καλά μία φορά ανά κείμενο, εκτός αν το θέμα είναι πολύ επίκαιρο.
Χρειάζονται οι μικρές επιχειρήσεις επίσημο σχέδιο διανομής;
Ένα απλό γραπτό σχέδιο κερδίζει πάντα το τυχαίο μοίρασμα. Γράψε τα κανάλια σου, σημείωσε ποιοι τύποι περιεχομένου ταιριάζουν στο καθένα και όρισε μερικές εργασίες μετά από κάθε δημοσίευση. Ακόμα και ένα σχέδιο μίας σελίδας κρατά τη διανομή από το να γίνει δεύτερη σκέψη.
Ποιο είναι το καλύτερο κανάλι για να ξεκινήσω τη διανομή;
Ξεκίνα από τα κανάλια που κατέχεις. Η ιστοσελίδα και η λίστα email σου δίνουν άμεση πρόσβαση στους αναγνώστες, χωρίς να εξαρτάσαι από αλγορίθμους ή συμφωνίες με συνεργάτες. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς καταλαβαίνω αν οι προσπάθειες διανομής δουλεύουν;
Παρακολούθησε την επισκεψιμότητα από παραπομπές, τα κλικ στα email και τη συμμετοχή στα social για κάθε κείμενο που διανέμεις. Τα στατιστικά δείχνουν ποια κανάλια φέρνουν τους περισσότερους επισκέπτες.
Να διανείμω το περιεχόμενο πριν ή μετά τη βελτιστοποίηση για αναζήτηση;
Η βασική βελτιστοποίηση της σελίδας πρέπει να γίνει πριν από την ευρεία διανομή, ώστε κάθε κανάλι να στέλνει επισκέψεις σε μια σελίδα έτοιμη να ανέβει στις θέσεις. Ένα εργαλείο SEO σε βοηθά να ελέγξεις τίτλους, meta περιγραφές και τη θέση των λέξεων-κλειδιών πριν στείλεις ένα κείμενο σε πολλά κανάλια.