Ένα άρθρο στο feed σου ανακυκλώνει τις ίδιες πέντε συμβουλές που έχεις διαβάσει δώδεκα φορές. Το επόμενο αμφισβητεί μια κοινή παραδοχή και την στηρίζει με μια ιστορία από τη δουλειά του συγγραφέα. Αποθηκεύεις τον δεύτερο σύνδεσμο. Τον αναφέρεις σε μια συνάντηση την επόμενη εβδομάδα. Αυτό το δεύτερο κείμενο είναι περιεχόμενο thought leadership που κάνει τη δουλειά του.
Το κανονικό εκπαιδευτικό περιεχόμενο απαντά σε υπάρχουσες ερωτήσεις. Το περιεχόμενο thought leadership αναδιατυπώνει τις ίδιες τις ερωτήσεις. Παίρνει θέση, ονομάζει τι αλλάζει και δίνει στους αναγνώστες έναν φακό που δεν είχαν πριν. Εδώ βλέπεις πώς να καταλάβεις τη μορφή και να τη χρησιμοποιήσεις χωρίς να ακούγεσαι αλαζονικός ή ασαφής.
Τι είναι το περιεχόμενο thought leadership
Το περιεχόμενο thought leadership είναι πρωτότυπο κείμενο, βίντεο ή ήχος που μοιράζεται μια άποψη ειδικού για τάσεις, προκλήσεις ή μελλοντική κατεύθυνση του κλάδου. Στηρίζεται σε πραγματική εμπειρία, δεδομένα ή ανάλυση και όχι σε γενικές συμβουλές που θα μπορούσε να βγάλει ο καθένας.
Στόχος δεν είναι να συνοψίσεις αυτά που συμφωνούν ήδη όλοι. Στόχος είναι να προχωρήσεις τη συζήτηση. Ένα δυνατό κείμενο μπορεί να προβλέψει μια μετατόπιση, να αμφισβητήσει μια δημοφιλή πρακτική ή να προτείνει ένα πλαίσιο σκέψης για ένα μπερδεμένο πρόβλημα.
Το thought leadership κάθεται δίπλα στο ολοκληρωμένο εκπαιδευτικό περιεχόμενο. Χτίσε πρώτα τη βάση γνώσης σου με το πώς χτίζεις κύρος με περιεχόμενο και μετά πρόσθεσε κείμενα γνώμης πάνω σε αυτό το θεμέλιο.
Πώς διαφέρει το thought leadership από το κανονικό περιεχόμενο
Το εκπαιδευτικό περιεχόμενο εξηγεί πώς να κάνεις κάτι. Το thought leadership υποστηρίζει γιατί ο παλιός τρόπος δεν ταιριάζει πια ή πώς μοιάζει ο καλύτερος δρόμος. Και τα δύο έχουν αξία. Εξυπηρετούν διαφορετικές διαθέσεις αναγνωστών.
Το thought leadership κουβαλά περισσότερο ρίσκο. Ένας τολμηρός ισχυρισμός προκαλεί διαφωνία. Αυτό είναι πλεονέκτημα, όχι ελάττωμα, όταν μπορείς να υπερασπιστείς τη θέση σου με στοιχεία. Οι ασφαλείς, κενές δηλώσεις που κανείς δεν μπορεί να αντικρούσει δεν τις θυμάται και κανείς.
Το thought leadership συχνά προέρχεται από ένα ονομαστικό πρόσωπο και όχι από ένα ανώνυμο brand. Οι αναγνώστες συνδέουν τις ιδέες με έναν ιδρυτή, έναν τεχνικό επικεφαλής ή έναν επαγγελματία με ορατά διαπιστευτήρια.
Πότε πρέπει η επιχείρησή σου να δημοσιεύει thought leadership
Δημοσίευσε thought leadership όταν έχεις γνήσια εξειδίκευση και μια οπτική που αξίζει να μοιραστεί. Αν η ομάδα σου έχει κυκλοφορήσει προϊόντα, έχει εξυπηρετήσει εκατοντάδες πελάτες ή μελετά μια αγορά για χρόνια, έχεις πρώτη ύλη.
Τα brands B2B ωφελούνται περισσότερο, γιατί οι ανώτεροι αγοραστές θέλουν συνεργάτες που σκέφτονται μπροστά. Ένα καλά επιχειρηματολογημένο δοκίμιο για τον κλάδο μπορεί να ανοίξει πόρτες που δεν ανοίγει ένα φυλλάδιο προϊόντος.
Μη βιάζεσαι. Τα brands που δεν έχουν βάση από χρήσιμο εκπαιδευτικό περιεχόμενο συχνά δημοσιεύουν κείμενα γνώμης που ακούγονται κούφια. Κέρδισε πρώτα την προσοχή με διδασκαλία και μετά κέρδισε τον σεβασμό με μια άποψη.
Πώς φτιάχνεις thought leadership που πιάνει
Ξεκίνα με μια συγκεκριμένη θέση. Το «το μέλλον του marketing αλλάζει» δεν λέει τίποτα. Το «οι μεσαίες βιομηχανίες θα σταματήσουν να βασίζονται σε εμπορικές εκθέσεις για leads μέσα σε πέντε χρόνια» δίνει στους αναγνώστες κάτι να αντιδράσουν.
Στήριξε τη θέση με ιστορίες, αριθμούς ή μοτίβα πελατών που έχεις παρατηρήσει άμεσα. Οι περιλήψεις από τρίτο χέρι αποδυναμώνουν το κείμενο.
Αντιμετώπισε τα αντεπιχειρήματα δίκαια. Οι αναγνώστες εμπιστεύονται συγγραφείς που παραδέχονται πού μπορεί να μην ισχύει η άποψή τους.
Κλείσε με συνέπειες. Πες στον αναγνώστη τι να κάνει διαφορετικά τη Δευτέρα το πρωί, αν αποδεχτεί το επιχείρημά σου.
Ζευγάρωσε τα βασικά κείμενα γνώμης με περιεχόμενο απόδειξης, όπως οι ιστορίες επιτυχίας πελατών, ώστε οι τολμηρές διαπιστώσεις να στέκονται δίπλα σε επαληθευμένα αποτελέσματα.
Συχνές ερωτήσεις
Πρέπει το περιεχόμενο thought leadership να είναι αμφιλεγόμενο;
Πρέπει να είναι συγκεκριμένο, όχι απαραίτητα επιθετικό. Αν αμφισβητήσεις μια κοινή συνήθεια με στοιχεία, δημιουργείς ένταση χωρίς προσωπικές επιθέσεις. Η αντιπαράθεση για χάρη της αντιπαράθεσης φθείρει γρήγορα την εμπιστοσύνη. Οι αναγνώστες ξεχωρίζουν μια γνήσια διαπίστωση από το clickbait.
Ποιος πρέπει να υπογράφει τα κείμενα thought leadership;
Το άτομο με την πιο βαθιά σχετική εμπειρία πρέπει να αναφέρεται ως συγγραφέας, ακόμα κι αν ένας συντάκτης βοηθά να γυαλιστεί το προσχέδιο. Τα υπογεγραμμένα δοκίμια ενός ιδρυτή ή ειδικού αποδίδουν καλύτερα από τα ανώνυμα κείμενα brand. Ο συγγραφέας με όνομα γίνεται μέρος του κύρους που χτίζεις.
Πόσο συχνά να δημοσιεύει μια επιχείρηση thought leadership;
Η ποιότητα κερδίζει τη συχνότητα. Ένα δυνατό δοκίμιο το τρίμηνο συχνά αποδίδει καλύτερα από εβδομαδιαίες βιαστικές απόψεις. Κράτα το thought leadership για ιδέες που έχεις δοκιμάσει σε δουλειά με πελάτες ή σε εσωτερική συζήτηση. Γέμισε τα κενά ανάμεσα στα δοκίμια με πρακτικά εκπαιδευτικά άρθρα.
Μπορεί το thought leadership να δουλέψει για μικρές επιχειρήσεις;
Οι μικρές επιχειρήσεις συχνά έχουν πιο οξείες οπτικές, γιατί δουλεύουν κοντά στους πελάτες κάθε μέρα. Ένας επαγγελματίας niche που ονομάζει ένα μοτίβο που αγνοούν οι μεγάλοι ανταγωνιστές μπορεί να γίνει η φωνή αυτού του υποκλάδου. Ζευγάρωσε τα δοκίμια με τακτικές περιεχομένου για μικρές επιχειρήσεις για εμβέλεια.
Πού να δημοσιεύεται το περιεχόμενο thought leadership;
Η δική σου ιστοσελίδα είναι το βασικό σπίτι, ώστε να κατέχεις τη σχέση με το κοινό. Τα μακροσκελή δοκίμια δουλεύουν καλά ως αυτόνομα άρθρα blog ή σελίδες πόρων. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Πώς διαφέρει το thought leadership από ένα δελτίο τύπου;
Τα δελτία τύπου ανακοινώνουν γεγονότα. Το thought leadership εξηγεί γιατί ένα γεγονός ή μια τάση μετράει για τη δουλειά του αναγνώστη. Τα δελτία τύπου σπρώχνουν τα νέα της εταιρείας προς τα έξω. Το thought leadership τραβά συναδέλφους του κλάδου σε μια συζήτηση. Κράτα τις ανακοινώσεις σύντομες και ξεχωριστές από τα κείμενα τύπου δοκιμίου.