Το customer engagement και η εμπειρία πελάτη μπερδεύονται συνέχεια. Σχετίζονται, αλλά δεν είναι το ίδιο. Αν τα βλέπεις ως μία έννοια, καταλήγεις σε μπερδεμένη στρατηγική, χαμένο κόπο και μετρικές που δεν σου λένε τι πάει στραβά.
Η διαφορά είναι απλή. Η εμπειρία πελάτη είναι πώς νιώθει κάποιος για το brand σου σε κάθε σημείο επαφής. Το customer engagement είναι ό,τι κάνει πραγματικά: κλικ, διάβασμα, επιστροφή, αγορά, σύσταση. Το ένα είναι αντίληψη. Το άλλο είναι πράξη. Όταν καταλάβεις τη διαφορά, βελτιώνεις και τα δύο. Δες πώς συγκρίνονται.
Τι είναι η εμπειρία πελάτη;
Η εμπειρία πελάτη είναι η συνολική εντύπωση που σχηματίζει κάποιος από κάθε επαφή με την επιχείρησή σου. Καλύπτει την ιστοσελίδα, τα email, την ολοκλήρωση της παραγγελίας, τις απαντήσεις της υποστήριξης, τη συσκευασία και ακόμα και πόση ώρα περιμένει κάποιος στο τηλέφωνο. Κάθε σημείο επαφής προσθέτει στην εικόνα.
Η εμπειρία είναι υποκειμενική. Δύο πελάτες μπορεί να περάσουν από την ίδια διαδικασία και να φύγουν με εντελώς διαφορετικά συναισθήματα. Ο ένας βρίσκει την ολοκλήρωση της παραγγελίας ομαλή και φιλική. Ο άλλος τη βρίσκει μπερδεμένη και απρόσωπη. Τι είναι η εμπειρία πελάτη με απλά λόγια; Είναι το σύνολο όλων των στιγμών που ζει κάποιος με το brand σου, που το κρίνει με τις δικές του προσδοκίες και τα δικά του συναισθήματα.
Τι είναι το customer engagement;
Το customer engagement είναι η μετρήσιμη πλευρά της σχέσης, αυτή που αφορά πράξεις. Περιλαμβάνει συμπεριφορές όπως επίσκεψη στην ιστοσελίδα, άνοιγμα email, κλικ σε συνδέσμους, συμπλήρωση φορμών, επαναλαμβανόμενες αγορές και αξιολογήσεις. Το engagement το μετράς. Το παρακολουθείς στον χρόνο. Βλέπεις ακριβώς πού ανεβαίνει και πού πέφτει.
Το δυνατό customer engagement έρχεται συχνά μετά από καλή εμπειρία, αλλά μπορεί να υπάρξει και όταν η εμπειρία δεν είναι τέλεια. Ένας εκνευρισμένος πελάτης που επικοινωνεί τρεις φορές με την υποστήριξη έχει πολύ υψηλό engagement, ακόμα κι αν η εμπειρία του ήταν κακή. Το engagement σου δείχνει ότι κάποιος εξακολουθεί να προσέχει.
Βασικές διαφορές ανάμεσα σε engagement και εμπειρία
Οι δύο έννοιες επικαλύπτονται, αλλά απαντούν σε διαφορετικές ερωτήσεις. Η εμπειρία ρωτά: πώς ένιωσε; Το engagement ρωτά: τι έκανε;
1. Η εμπειρία είναι συναισθηματική, το engagement είναι συμπεριφορά
Την εμπειρία τη μετράς με ερωτηματολόγια ικανοποίησης, αξιολογήσεις και σχόλια. Το engagement το μετράς με κλικ, διάρκεια επίσκεψης, επαναλαμβανόμενες επισκέψεις και ποσοστά μετατροπής. Το ένα καταγράφει συναισθήματα. Το άλλο καταγράφει πράξεις.
2. Η εμπειρία είναι ευρεία, το engagement είναι συγκεκριμένο
Η εμπειρία καλύπτει κάθε κανάλι και κάθε στιγμή. Το engagement εστιάζει στις επαφές όπου κάποιος συμμετέχει ενεργά. Ένας πελάτης μπορεί να έχει μια ουδέτερη συνολική εμπειρία και παρ' όλα αυτά να αλληλεπιδρά πολύ με το blog ή τη λίστα email σου.
3. Η εμπειρία χτίζει πίστη, το engagement δείχνει πρόθεση
Μια θετική εμπειρία κάνει κάποιον να θέλει να γυρίσει. Το engagement δείχνει αν γυρίζει πραγματικά. Χρειάζεσαι και τα δύο σήματα για να καταλάβεις πόσο υγιείς είναι οι σχέσεις με τους πελάτες σου.
Πώς διαφέρει η εμπειρία πελάτη από την εξυπηρέτηση πελατών
Η εξυπηρέτηση πελατών είναι ένα μέρος της εμπειρίας, όχι ολόκληρη. Η εξυπηρέτηση αφορά την υποστήριξη: απαντάς σε ερωτήσεις, λύνεις προβλήματα, διαχειρίζεσαι επιστροφές. Η εμπειρία πελάτη περιλαμβάνει την εξυπηρέτηση, αλλά καλύπτει και το μάρκετινγκ, την ποιότητα του προϊόντος, την ευκολία χρήσης της ιστοσελίδας και τη σαφήνεια των τιμών.
Η καλή εξυπηρέτηση μπορεί να σώσει μια κακή εμπειρία. Το δυνατό engagement στην ιστοσελίδα και στα email μπορεί να προλάβει προβλήματα πριν φτάσουν στην υποστήριξη. Τα δύο λειτουργούν καλύτερα όταν ενισχύουν το ένα το άλλο και δεν δουλεύουν σε ξεχωριστά συρτάρια.
Γιατί πρέπει να παρακολουθείς και τα δύο
Αν κοιτάς μόνο την εμπειρία, ξέρεις πώς νιώθουν οι άνθρωποι αλλά όχι αν κάνουν κάτι. Αν κοιτάς μόνο το engagement, βλέπεις δραστηριότητα αλλά χάνεις το συναισθηματικό πλαίσιο πίσω της. Μια έξαρση επισκέψεων φαίνεται υπέροχη, μέχρι να μάθεις ότι οι επισκέπτες είναι θυμωμένοι πελάτες που ψάχνουν πληροφορίες για επιστροφή χρημάτων.
Οι πιο δυνατές επιχειρήσεις προσέχουν και τα δύο. Σχεδιάζουν εμπειρίες που είναι ξεκάθαρες και με σεβασμό, και μετά παρακολουθούν το engagement για να επιβεβαιώσουν ότι οι άνθρωποι προχωρούν. Όταν το engagement πέφτει, ελέγχουν την εμπειρία. Όταν πέφτουν οι βαθμολογίες ικανοποίησης, κοιτάζουν πού χάθηκε το engagement. Για πιο βαθιά ματιά στην πλευρά της πράξης, δες τι σημαίνει αλληλεπίδραση πελάτη και πώς τα μεμονωμένα σημεία επαφής χωράνε στη μεγάλη εικόνα.
Συχνές ερωτήσεις
Τι έρχεται πρώτο, η εμπειρία πελάτη ή το customer engagement;
Συνήθως έρχεται πρώτα η εμπειρία, γιατί διαμορφώνει από την αρχή πώς νιώθει κάποιος για το brand σου. Το engagement ακολουθεί όταν το θετικό συναίσθημα γίνεται πράξη. Μια εξαιρετική εμπειρία χωρίς engagement σημαίνει ότι οι άνθρωποι σε συμπαθούν αλλά δεν κάνουν κάτι. Δυνατό engagement με κακή εμπειρία σημαίνει ότι οι άνθρωποι εμπλέκονται αλλά είναι απογοητευμένοι.
Μπορεί να υπάρχει υψηλό engagement με κακή εμπειρία πελάτη;
Συμβαίνει πιο συχνά απ' όσο νομίζεις. Ένας πελάτης που επικοινωνεί ξανά και ξανά με την υποστήριξη, αφήνει αρνητικές κριτικές ή συγκρίνει τις τιμές σου με άλλες επιχειρήσεις έχει υψηλό engagement, αλλά όχι με τρόπο που βοηθά την επιχείρησή σου. Υψηλό engagement με χαμηλή ικανοποίηση είναι προειδοποίηση ότι κάτι στην εμπειρία θέλει διόρθωση.
Πώς μετράω την εμπειρία πελάτη στην ιστοσελίδα μου;
Χρησιμοποίησε ερωτηματολόγια ικανοποίησης, φόρμες σχολίων και παρακολούθηση των κριτικών για να δεις πώς νιώθουν οι επισκέπτες. Συνδύασέ τα με μετρικές engagement όπως το bounce rate και η διάρκεια επίσκεψης, για να δεις αν τα θετικά συναισθήματα γίνονται ενεργή συμπεριφορά. Τα ενσωματωμένα στατιστικά του WEMASY σε βοηθούν να παρακολουθείς τα βασικά στοιχεία των επισκεπτών.
Βελτιώνει η σχεδίαση της ιστοσελίδας μου την εμπειρία πελάτη;
Η καθαρή πλοήγηση, οι γρήγορες σελίδες και το ευανάγνωστο περιεχόμενο βελτιώνουν την εμπειρία. Οι επισκέπτες που βρίσκουν γρήγορα αυτό που ψάχνουν νιώθουν συνήθως πιο θετικά για το brand σου. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Είναι το customer engagement μέρος της διαχείρισης της εμπειρίας πελάτη;
Το engagement είναι ένα στοιχείο της διαχείρισης της εμπειρίας, όχι ολόκληρος ο κλάδος. Η διαχείριση της εμπειρίας κοιτάζει όλα τα σημεία επαφής συνολικά. Τα δεδομένα engagement σου δείχνουν ποια σημεία επαφής δουλεύουν και πού χάνεις κόσμο στην πορεία.
Ποιο είναι το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν οι επιχειρήσεις με την εμπειρία και το engagement;
Το πιο συνηθισμένο λάθος είναι να βελτιστοποιούν το ένα και να αγνοούν το άλλο. Μια όμορφη ιστοσελίδα με χαμηλό engagement σημαίνει ότι η σχεδίαση φαίνεται καλά αλλά δεν οδηγεί τους επισκέπτες παρακάτω. Πολλή επισκεψιμότητα με κακές βαθμολογίες ικανοποίησης σημαίνει ότι οι άνθρωποι έρχονται αλλά φεύγουν δυσαρεστημένοι. Παρακολούθησε και τα δύο για να βρεις το πραγματικό πρόβλημα.