Ξέρεις ότι το engagement μετράει. Ξέρεις ότι πρέπει να κάνεις follow-up στους πελάτες, να δημοσιεύεις περιεχόμενο και να κρατάς την ιστοσελίδα σου ενημερωμένη. Χωρίς σχέδιο όμως, αυτές οι καλές προθέσεις σκορπίζονται. Μια εβδομάδα στέλνεις ένα μαζικό email. Την επόμενη το ξεχνάς. Ένας πελάτης χάνεται στη διαδρομή, γιατί κανείς δεν έχει την ευθύνη του follow-up.
Ένα μοντέλο customer engagement λύνει αυτό το πρόβλημα. Είναι ένα δομημένο πλαίσιο που ορίζει πώς συνδέεται η επιχείρησή σου με τους πελάτες σε κάθε στάδιο της σχέσης. Αντί να αντιδράς τυχαία, ακολουθείς ένα σχέδιο. Δες πώς μοιάζουν τα μοντέλα engagement, γιατί βοηθούν και πώς να διαλέξεις ένα που ταιριάζει στην επιχείρησή σου.
Τι είναι ένα μοντέλο customer engagement;
Ένα μοντέλο customer engagement είναι μια σχεδιασμένη προσέγγιση για να χτίζεις και να διατηρείς σχέσεις με πελάτες με τον χρόνο. Χαρτογραφεί με ποιον έρχεσαι σε επαφή, πότε, μέσα από ποια κανάλια και με ποιον στόχο σε κάθε στάδιο. Σκέψου το σαν σχέδιο για κάθε επαφή που έχει η επιχείρησή σου με το κοινό της.
Χωρίς μοντέλο, το engagement γίνεται κατά τύχη. Ένας επισκέπτης μπορεί να βρει το blog σου ή μπορεί και όχι. Ένας πελάτης μπορεί να πάρει ένα email follow-up ή να μην ακούσει ποτέ ξανά από εσένα. Ένα μοντέλο μετατρέπει αυτά τα τυχαία αποτελέσματα σε προβλέψιμα μοτίβα που μπορείς να βελτιώνεις.
Συνηθισμένα πλαίσια engagement
Τα πλαίσια engagement διαφέρουν σε πολυπλοκότητα, αλλά τα περισσότερα έχουν την ίδια βασική ιδέα: οι πελάτες περνούν από στάδια και η στρατηγική engagement πρέπει να αλλάζει σε κάθε στάδιο. Δες τρεις προσεγγίσεις που χρησιμοποιούνται ευρέως.
1. Το μοντέλο χοάνης (funnel)
Το μοντέλο funnel οργανώνει το engagement γύρω από τη διαδρομή από την αναγνωσιμότητα μέχρι την αγορά. Στην κορυφή τραβάς την προσοχή με περιεχόμενο και αναζήτηση. Στη μέση καλλιεργείς το ενδιαφέρον με email και χρήσιμες πηγές. Στη βάση μετατρέπεις το ενδιαφέρον σε πράξη με καθαρά calls to action και εύκολα επόμενα βήματα.
Αυτό το μοντέλο δουλεύει καλά για επιχειρήσεις όπου οι πελάτες χρειάζονται χρόνο και πληροφορίες πριν αγοράσουν. Αντιστοιχεί άμεσα σε όσα συμβαίνουν στην ιστοσελίδα σου: landing pages στην κορυφή, άρθρα στη μέση και φόρμες επικοινωνίας στη βάση.
2. Το μοντέλο κύκλου ζωής (lifecycle)
Το μοντέλο lifecycle εστιάζει σε ό,τι συμβαίνει μετά την πρώτη αγορά. Καλύπτει το onboarding, την ενεργή χρήση, την ανανέωση και τη σύσταση. Αντί να βλέπει την πώληση ως τερματισμό, τη βλέπει ως αφετηρία για βαθύτερο engagement.
Αυτό το μοντέλο ταιριάζει σε επιχειρήσεις συνδρομών, σε παρόχους υπηρεσιών και σε όποιον εξαρτάται από πελάτες που επιστρέφουν. Συνδέεται στενά με τον κύκλο ζωής του customer engagement που καλύπτεται στο επόμενο κεφάλαιο αυτής της ενότητας.
3. Το μοντέλο touchpoints
Το μοντέλο touchpoints συνδέει το engagement με συγκεκριμένες στιγμές στη διαδρομή του πελάτη. Αντί να σκέφτεσαι σε στάδια, σκέφτεσαι σε αλληλεπιδράσεις: την πρώτη επίσκεψη στην ιστοσελίδα, την ολοκλήρωση της παραγγελίας, το email μετά την αγορά, το τηλεφώνημα στην υποστήριξη, το αίτημα κριτικής.
Αυτό το μοντέλο είναι πρακτικό για επιχειρήσεις που θέλουν να διορθώσουν συγκεκριμένα αδύναμα σημεία και όχι να ξανασχεδιάσουν ολόκληρη την προσέγγισή τους. Ταιριάζει καλά με την κατανόηση των διαφορετικών τύπων customer engagement.
Παραδείγματα customer engagement στην πράξη
Ένα στούντιο γυμναστικής μπορεί να χρησιμοποιήσει μοντέλο funnel: δωρεάν βίντεο προπόνησης τραβούν επισκέπτες, το email καλλιεργεί το ενδιαφέρον και μια προσφορά δοκιμαστικού μαθήματος μετατρέπει τους αναγνώστες σε μέλη. Ένας ελεύθερος επαγγελματίας σχεδιαστής μπορεί να χρησιμοποιήσει μοντέλο touchpoints: μια ιστοσελίδα portfolio δημιουργεί την πρώτη εντύπωση, τα email προτάσεων βαθαίνουν τη συζήτηση και οι ενημερώσεις ορόσημων κρατούν το engagement. Κανένα δεν απαιτεί ακριβά εργαλεία. Και τα δύο απαιτούν σχέδιο και σταθερή εκτέλεση.
Πώς να διαλέξεις μοντέλο για την επιχείρησή σου
Ξεκίνα από τον τύπο της επιχείρησής σου και τη συμπεριφορά των πελατών. Αν τα περισσότερα έσοδά σου έρχονται από πρώτες αγορές, το μοντέλο funnel βγάζει νόημα. Αν η ανάπτυξή σου οδηγείται από επαναλαμβανόμενες αγορές, εστίασε στο μοντέλο lifecycle. Αν ξέρεις ότι συγκεκριμένα touchpoints αποτυγχάνουν, ξεκίνα από εκεί.
Δεν χρειάζεται να δεσμευτείς σε ένα μοντέλο για πάντα. Πολλές επιχειρήσεις συνδυάζουν στοιχεία και από τα τρία. Το θέμα δεν είναι η τελειότητα. Το θέμα είναι να έχεις μια δομή που μετατρέπει τις καλές προθέσεις σε σταθερή δράση. Για τις βασικές έννοιες πίσω από κάθε μοντέλο, ξαναδές τι σημαίνει το customer engagement και χτίσε από εκεί.
Συχνές ερωτήσεις
Χρειάζομαι ειδικό λογισμικό για να εφαρμόσω ένα μοντέλο customer engagement;
Ένα μοντέλο είναι σχέδιο και όχι προϊόν λογισμικού. Μπορείς να το εφαρμόσεις με ένα υπολογιστικό φύλλο, ένα ημερολόγιο και σταθερές συνήθειες. Το λογισμικό βοηθά σε μεγάλη κλίμακα, αλλά οι μικρές επιχειρήσεις συχνά πετυχαίνουν με απλά εργαλεία και καθαρές διαδικασίες πριν προσθέσουν πολυπλοκότητα.
Πόσο χρόνο παίρνει να δω αποτελέσματα από ένα μοντέλο engagement;
Οι περισσότερες επιχειρήσεις βλέπουν βελτιώσεις μέσα σε εξήντα έως ενενήντα μέρες σταθερής εκτέλεσης. Το engagement συσσωρεύεται με τον χρόνο, οπότε ο πρώτος μήνας μπορεί να φαίνεται αργός. Μέχρι τον τρίτο μήνα, οι επιστροφές, οι απαντήσεις σε email και τα ποσοστά σύστασης δείχνουν συνήθως μετρήσιμη αύξηση.
Μπορεί μια μικρή επιχείρηση να χρησιμοποιήσει το ίδιο μοντέλο engagement με μια μεγάλη εταιρεία;
Τα στάδια είναι τα ίδια, αλλά η εκτέλεση διαφέρει. Μια μεγάλη εταιρεία μπορεί να χρησιμοποιεί αυτοματοποιημένες σειρές email και αφοσιωμένες ομάδες. Μια μικρή επιχείρηση φτάνει στα ίδια στάδια με προσωπικά follow-up, τακτικό περιεχόμενο και μια καλοδιατηρημένη ιστοσελίδα. Το μοντέλο κλιμακώνεται φυσικά προς τα κάτω.
Πώς ταιριάζει η ιστοσελίδα μου σε ένα μοντέλο customer engagement;
Η ιστοσελίδα σου είναι ο κόμβος όπου γίνονται οι περισσότερες ενέργειες engagement: το περιεχόμενο τραβά επισκέπτες, οι φόρμες μαζεύουν leads και τα στατιστικά δείχνουν τι δουλεύει. Με τον δημιουργό ιστοσελίδων του WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα σε ένα μοντέλο engagement και σε μια στρατηγική engagement;
Το μοντέλο είναι το πλαίσιο: τα στάδια, τα touchpoints και η δομή. Η στρατηγική είναι οι συγκεκριμένες ενέργειες που κάνεις μέσα σε αυτό το πλαίσιο: ποια email θα στείλεις, ποιο περιεχόμενο θα δημοσιεύσεις, πότε θα κάνεις follow-up. Χρειάζεσαι πρώτα το μοντέλο και μετά η στρατηγική συμπληρώνει τις λεπτομέρειες.
Να φτιάξω δικό μου μοντέλο ή να χρησιμοποιήσω ένα υπάρχον πλαίσιο;
Ξεκίνα με ένα υπάρχον πλαίσιο και προσάρμοσέ το στην επιχείρησή σου. Η δημιουργία από το μηδέν παίρνει περισσότερο χρόνο και συχνά ξαναεφευρίσκει μοτίβα που ήδη δουλεύουν. Διάλεξε το μοντέλο που είναι πιο κοντά στη διαδρομή των πελατών σου, προσάρμοσε τα στάδια στην πραγματικότητά σου και βελτίωσέ το με βάση όσα δείχνουν τα στατιστικά σου.