Κάθε επιπλέον πεδίο που προσθέτεις στη φόρμα σου κοστίζει ολοκληρώσεις. Ερευνητές σε εταιρείες UX έχουν βρει ότι κάθε νέο υποχρεωτικό πεδίο μειώνει τα ποσοστά ολοκλήρωσης κατά 10 έως 15 τοις εκατό. Με άλλα λόγια, μια φόρμα με πέντε πεδία θα ολοκληρώνεται περίπου στο μισό ποσοστό μιας φόρμας με δύο πεδία, όλα τα άλλα ίσα.
Δεν μπορείς όμως να σβήσεις κάθε πεδίο. Χρειάζεσαι τις πληροφορίες για να επικοινωνήσεις. Η λύση δεν είναι λιγότερες φόρμες. Είναι φόρμες που ζητούν λιγότερα, δουλεύουν πιο έξυπνα και σέβονται τον χρόνο που έχουν ήδη επενδύσει οι επισκέπτες σου.
Το άρθρο καλύπτει τις δοκιμασμένες στρατηγικές για να αφαιρέσεις την τριβή που κάνει τους ανθρώπους να εγκαταλείπουν τη φόρμα στη μέση και με τι να την αντικαταστήσεις.
Τι είναι πραγματικά η τριβή στις φόρμες
Η τριβή στη φόρμα είναι κάθε σημείο της εμπειρίας συμπλήρωσης όπου ο χρήστης σκέφτεται "αυτό ενοχλεί" ή "αυτό είναι πάρα πολύ" και αποφασίζει να κλείσει την καρτέλα του προγράμματος περιήγησης. Δεν είναι ένα πράγμα. Είναι μια σειρά από μικρούς εκνευρισμούς που αθροίζονται.
Ένα πεδίο που ζητά πληροφορίες που έχουν ήδη δώσει κάπου αλλού. Μια αναπτυσσόμενη λίστα με 200 επιλογές. Ένα πεδίο τηλεφώνου που δεν δέχεται μια συνηθισμένη μορφή. Ένα μήνυμα σφάλματος που δεν εξηγεί τι πήγε στραβά. Το καθένα είναι τριβή.
Η τριβή χειροτερεύει όσο περισσότερα πεδία έχεις. Χειροτερεύει όμως και αν ζητάς κάτι που η φόρμα θα μπορούσε να βρει μόνη της. Χειροτερεύει αν ζητάς κάτι που δεν θέλουν να δώσουν. Και χειροτερεύει αν η φόρμα δεν τους λέει πόσο έχουν προχωρήσει.
Η καλύτερη προσέγγιση στην τριβή των φορμών είναι να σταματήσεις να σκέφτεσαι τις φόρμες ως λευκές σελίδες που συμπληρώνονται και να αρχίσεις να τις σκέφτεσαι ως συζητήσεις. Αν ένας φίλος σε ρωτούσε πέντε ερωτήσεις στη σειρά χωρίς παύση, θα ένιωθες ότι σε ανακρίνουν. Αν όμως ρωτούσε μία, περίμενε την απάντησή σου και μετά ρωτούσε την επόμενη, μοιάζει με διάλογο.
Το πλαίσιο τριών βημάτων για να κόψεις την τριβή των φορμών
Ερευνητές UX από ένα γνωστό γραφείο έρευνας χρηστικότητας ανέπτυξαν ένα πλαίσιο που λέγεται EAS και δουλεύει επειδή επιτίθεται στην τριβή από τρεις πλευρές αντί να προσπαθεί να φτιάξει τα πάντα ταυτόχρονα.
Βήμα 1: Αφαίρεσε (Eliminate). Αφαίρεσε πεδία που δεν είναι απαραίτητα, επείγοντα ή σχετικά. Ρώτα τον εαυτό σου για κάθε πεδίο: Χρειάζομαι αυτή την πληροφορία τώρα για να προχωρήσει αυτό το άτομο ή μπορώ να τη ζητήσω αργότερα; Θα είναι άχρηστη η φόρμα χωρίς αυτό το πεδίο ή απλώς θέλω να είμαι εξαντλητικός; Πολλές φόρμες ζητούν πράγματα από συνήθεια ("πάντα το ζητούσαμε") ή για προαιρετική επικοινωνία που μπορεί να περιμένει.
Βήμα 2: Αυτοματοποίησε (Automate). Συμπλήρωσε τα κενά που μπορεί να συμπληρώσει η ίδια η φόρμα. Αν μπορείς να βρεις την πόλη και την πολιτεία κάποιου από τον ΤΚ του, κάν' το. Αν ήδη ξέρεις τη χώρα του από τη διεύθυνση IP, μη του ζητάς να τη διαλέξει. Αν έχει ξαναστείλει φόρμα στην ιστοσελίδα σου, αποθήκευσε το όνομα και το email του ώστε να χρειάζεται μόνο να τα επαληθεύσει, όχι να τα ξαναγράψει. Η αυτοματοποίηση δεν είναι παραπλανητική. Είναι σεβασμός.
Βήμα 3: Απλοποίησε (Simplify). Κάνε πιο εύκολες τις ερωτήσεις που μένουν. Χρησιμοποίησε έξυπνες προεπιλογές. Ταίριαξε τον τύπο πεδίου με την ερώτηση (επιλογέας ημερολογίου για ημερομηνίες, πληκτρολόγιο τηλεφώνου για αριθμούς τηλεφώνου). Άφησε τους ανθρώπους να γράψουν τους αριθμούς τηλεφώνου όπως θα έγραφαν φυσικά και μορφοποίησέ τους στο backend. Δείξε μόνο μία ερώτηση τη φορά αν χρησιμοποιείς φόρμα πολλών βημάτων. Οι ενδείξεις προόδου λένε στους ανθρώπους ότι δεν είναι παγιδευμένοι για πάντα στην πρώτη ερώτηση.
Πώς αφαιρείς πεδία χωρίς να χάσεις πληροφορίες
Το ένστικτο να προσθέτεις πεδία είναι ισχυρό. Κάθε τμήμα θέλει δεδομένα. Το μάρκετινγκ θέλει δεδομένα συμπεριφοράς. Οι πωλήσεις θέλουν σήματα καταλληλότητας. Η υποστήριξη θέλει πληροφορίες για τη δρομολόγηση tickets. Κάθε πεδίο που προσθέτεις όμως είναι ένα στοίχημα ότι η αξία που παίρνεις αξίζει τις ολοκληρώσεις που χάνεις.
Ξεκίνα καταγράφοντας κάθε πεδίο που έχει τώρα η φόρμα σου. Δίπλα σε καθένα, γράψε: Το χρειαζόμαστε από την πρώτη μέρα ή είναι προαιρετικό; Μπορούμε να το συμπεράνουμε από όσα ήδη ξέρουμε; Μπορούμε να το ζητήσουμε αφού στείλουν τη φόρμα, με email ή σε μια κλήση συνέχειας;
Οι ερωτήσεις που αξίζει να μείνουν στην αρχική φόρμα είναι αυτές που αποκλείουν ή δρομολογούν ένα lead. Το όνομα και το email σχεδόν πάντα μένουν. Μια ερώτηση που ξεχωρίζει τα leads υψηλής αξίας από τα leads χαμηλής αξίας αξίζει την τριβή. Ένα πεδίο που θα ήταν ωραίο να το έχεις αλλά δεν είναι κρίσιμο για το επόμενο βήμα πρέπει να φύγει.
Η λογική υπό συνθήκη είναι φίλος σου εδώ. Αν έχεις μια επιχείρηση υπηρεσιών που εξυπηρετεί και ηλεκτρονικά καταστήματα και εταιρείες SaaS, μπορείς να ρωτήσεις "Τι είδους επιχείρηση είσαι;" και μετά να δείξεις διαφορετικές ερωτήσεις συνέχειας ανάλογα με την απάντηση. Βλέπουν μόνο τα πεδία που τους αφορούν.
Αυτοματοποίηση που αντικαθιστά τη χειροκίνητη εισαγωγή
Η μεγαλύτερη γρήγορη νίκη για τη μείωση της τριβής είναι η αυτόματη συμπλήρωση. Αν κάποιος σου έχει δώσει ήδη τα στοιχεία του, πρέπει να τα ξέρεις ήδη. Η προσυμπλήρωση πεδίων για επισκέπτες που επιστρέφουν δουλεύει αν έχεις συλλέξει τα δεδομένα τους πριν.
Η αναζήτηση διεύθυνσης είναι μια άλλη αυτοματοποίηση που κόβει δραματικά την τριβή. Αντί να γράψουν ολόκληρη τη διεύθυνσή τους, οι χρήστες γράφουν τον ΤΚ και την πόλη και μετά διαλέγουν την οδό από μια λίστα. Είναι πιο γρήγορο και πιο ακριβές από την πληκτρολόγηση.
Για τους αριθμούς τηλεφώνου, ο γεωεντοπισμός μπορεί να ορίσει τον κωδικό χώρας και τη μορφή τηλεφώνου με βάση το πού βρίσκεται ο επισκέπτης. Πληκτρολογούν ακόμα τον αριθμό, αλλά το πεδίο ξέρει ποια μορφή να περιμένει.
Οι έξυπνες προεπιλογές δουλεύουν επειδή υποθέτουν την πιο συνηθισμένη απάντηση. Αν το 90 τοις εκατό των πελατών σου είναι στις ΗΠΑ, κάν' το την προεπιλεγμένη χώρα. Αν ρωτάς για το μέγεθος εταιρείας και οι περισσότεροι πελάτες σου είναι μικρές επιχειρήσεις, ξεκίνα τη λίστα από αυτή την επιλογή. Οι χρήστες μπορούν να την αλλάξουν με ένα κλικ αν είναι λάθος, αλλά εξαλείφεις μια απόφαση για την πλειονότητα.
Τακτικές απλοποίησης που δουλεύουν
Αφού κόψεις το περιττό και αυτοματοποιήσεις ό,τι μπορείς, απλοποιείς τις ερωτήσεις που μένουν.
Μία ερώτηση τη φορά. Οι φόρμες πολλών βημάτων (μία ερώτηση ανά οθόνη, ή προοδευτική αποκάλυψη) μοιάζουν πιο σύντομες από τις φόρμες μίας σελίδας με τον ίδιο αριθμό πεδίων. Μόλις κάποιος απαντήσει στην πρώτη ερώτηση, έχει επενδύσει. Είναι πιο πιθανό να φτάσει ως το τέλος.
Σαφείς τύποι πεδίων. Οι επισκέπτες κινητού πρέπει να βλέπουν πληκτρολόγιο τηλεφώνου όταν συμπληρώνουν αριθμό τηλεφώνου, επιλογέα ημερομηνίας όταν ζητάς ημερομηνία. Αυτά είναι ενσωματωμένα στα σύγχρονα προγράμματα περιήγησης και στα εργαλεία φορμών. Χρησιμοποίησέ τα.
Ευέλικτη μορφοποίηση. Οι αριθμοί τηλεφώνου δεν μοιάζουν όλοι ίδιοι. Κάποιοι βάζουν παύλες. Κάποιοι βάζουν παρενθέσεις. Κάποιοι γράφουν απλώς τα ψηφία. Άφησέ τους να τον γράψουν όπως θέλουν και μορφοποίησέ τον στο backend. Η φόρμα πρέπει να δουλεύει για αυτούς, όχι να τους κάνει να δουλεύουν για αυτήν.
Ενδείξεις προόδου. Αν χρησιμοποιείς φόρμα πολλών βημάτων, δείξε πού βρίσκονται στη διαδρομή. Το "Ερώτηση 2 από 5" τους λέει ότι δεν έχουν κολλήσει. Ξέρουν τι απομένει.
Μηνύματα σφάλματος που βοηθούν. Αν κάποιος συμπληρώσει κάτι λάθος, μην του πεις "Μη έγκυρη εισαγωγή." Πες του τι χρειάζεσαι πραγματικά. Το "Παρακαλούμε γράψε έναν αριθμό τηλεφώνου στη μορφή 123-456-7890" είναι σαφές. Το "Μη έγκυρη μορφή" τον αφήνει να μαντεύει. Μάθε περισσότερα για τον σχεδιασμό και την επικύρωση πεδίων φόρμας.
Η παρακολούθηση ανά πεδίο αποκαλύπτει το πραγματικό πρόβλημα
Το συνολικό ποσοστό ολοκλήρωσης της φόρμας είναι χρήσιμο μέγεθος, αλλά δεν είναι αρκετά συγκεκριμένο. Αν ξέρεις ότι το 60 τοις εκατό των ανθρώπων ολοκληρώνει τη φόρμα σου, δεν ξέρεις αν το πρόβλημα είναι το πεδίο ένα ή το πεδίο δέκα. Μπορεί να κάνεις αλλαγές που δεν αντιμετωπίζουν το πραγματικό σημείο συμφόρησης.
Τα εργαλεία στατιστικών φορμών σου επιτρέπουν να παρακολουθείς την ολοκλήρωση ανά πεδίο. Βλέπεις πού εγκαταλείπουν οι άνθρωποι. Αν παρατηρήσεις ότι το 80 τοις εκατό των ανθρώπων ξεκινά τη φόρμα σου αλλά μόνο το 50 τοις εκατό περνά το πεδίο διεύθυνσης, εκεί εστιάζεις. Ίσως βοηθήσει η αναζήτηση διεύθυνσης. Ίσως η λογική υπό συνθήκη μπορεί να το κάνει προαιρετικό με βάση την προηγούμενη απάντηση.
Αυτό το είδος πληροφορίας ανά πεδίο είναι η διαφορά ανάμεσα στο να μαντεύεις και στο να ξέρεις. Μπορείς να βελτιώνεις με βάση δεδομένα αντί για υποθέσεις.
Οι φόρμες κινητού χρειάζονται έξτρα προσοχή
Στις κινητές συσκευές, η τριβή πολλαπλασιάζεται. Η πληκτρολόγηση είναι πιο αργή. Οι οθόνες είναι μικρότερες. Μια αναπτυσσόμενη λίστα με 50 πολιτείες είναι εξουθενωτική στο κινητό. Ένα πεδίο διεύθυνσης που απαιτεί ακριβή χρήση κεφαλαίων είναι παγίδα.
Σχεδίασε πρώτα για κινητό. Αν η φόρμα σου δουλεύει ομαλά σε οθόνη 5 ιντσών, θα δουλεύει παντού. Χρησιμοποίησε μεγαλύτερους στόχους αφής (44 pixels τουλάχιστον). Κράτα τις φόρμες σε μία στήλη. Χρησιμοποίησε τύπους πεδίων που ενεργοποιούν το σωστό πληκτρολόγιο. Σκέψου μια γραμμή προόδου ώστε οι χρήστες κινητού να ξέρουν ότι προχωρούν. Για έναν πλήρη οδηγό για τον σχεδιασμό φορμών κινητού, δες πώς να βελτιστοποιήσεις τις φόρμες σου για χρήστες κινητού.
Πώς μειώνεται η τριβή των φορμών με τη WEMASY
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα.
Ξεκίνα αφαιρώντας κάθε πεδίο που δεν χρειάζεσαι πραγματικά για το πρώτο βήμα.
Δες τι περιλαμβάνει το πακέτο WEMASY σου.