Η ψυχολογία της φόρμας καθορίζει αν κάποιος θα τη συμπληρώσει ή θα την εγκαταλείψει. Η διαφορά ανάμεσα σε ποσοστό ολοκλήρωσης 50% και 5% δεν είναι τυχαία. Είναι αποτέλεσμα του πώς λειτουργεί το μυαλό των επισκεπτών σου όταν συναντούν τη φόρμα σου. Κάθε φόρμα λέει μια ιστορία ανάμεσα σε αυτόν που τη συμπληρώνει και την επιχείρησή σου. Οι περισσότεροι όμως δεν την τελειώνουν ποτέ. Ένας επισκέπτης αρχίζει να γράφει το όνομά του, βλέπει άλλα πέντε πεδία από κάτω και ξαφνικά έχει φύγει. Πατάει «πίσω». Κλείνει την καρτέλα. Αυτό που δεν είδες ήταν η στιγμή που αποφάσισε ότι η φόρμα δεν αξίζει τον χρόνο του. Αυτή η απόφαση πάρθηκε στο μυαλό του πριν καν διαβάσει την ετικέτα του δεύτερου πεδίου.
Οι φόρμες προκαλούν συγκεκριμένες ψυχολογικές αντιδράσεις. Όταν κάποιος φτάνει σε μια φόρμα, το μυαλό του κάνει γρήγορους υπολογισμούς. Πόση ώρα θα πάρει; Είναι ασφαλή τα στοιχεία μου; Τι παίρνω αν τη συμπληρώσω; Θα μου έρθει spam; Οι απαντήσεις σε αυτές τις ερωτήσεις, συνειδητές ή όχι, καθορίζουν αν θα ολοκληρώσει τη φόρμα ή θα φύγει. Να καταλαβαίνεις την ψυχολογία της φόρμας σημαίνει να καταλαβαίνεις πώς σκέφτονται οι επισκέπτες σου μπροστά στις φόρμες σου. Σημαίνει να ξέρεις ποιες επιλογές σχεδιασμού μειώνουν το άγχος και ποιες το προκαλούν. Σημαίνει να μαθαίνεις τι κάνει τους ανθρώπους να πουν ναι αντί για όχι.
Η ψυχολογία του γιατί οι άνθρωποι εγκαταλείπουν φόρμες
Η εγκατάλειψη φόρμας δεν έχει να κάνει με τεμπελιά. Έχει να κάνει με το κόστος που νιώθουν σε σχέση με το όφελος που νιώθουν. Όταν το πνευματικό και συναισθηματικό κόστος της συμπλήρωσης μοιάζει υψηλότερο από την αξία που θα πάρουν, οι άνθρωποι φεύγουν. Κάθε επιπλέον πεδίο, κάθε μπερδεμένη ετικέτα, κάθε ασαφής οδηγία προσθέτει τριβή. Η τριβή μαζεύεται. Κάποια στιγμή γίνεται πάρα πολλή και φεύγουν.
Η γνωστική επιβάρυνση και ο αντίκτυπός της
Ο εγκέφαλός σου έχει περιορισμένη ικανότητα επεξεργασίας. Μια φόρμα με 15 πεδία σε μία οθόνη ζητάει πολλά από αυτή την ικανότητα. Κάθε πεδίο απαιτεί πνευματική προσπάθεια. Τι ζητάει αυτό το πεδίο; Έχω αυτή την πληροφορία πρόχειρη; Πώς να γράψω την απάντηση; Να το συμπληρώσω ειλικρινά ή να προσέξω; Όσο περισσότερα τα πεδία, τόσο περισσότερο επαναλαμβάνονται αυτές οι ερωτήσεις. Η γνωστική επιβάρυνση είναι το βάρος της πνευματικής προσπάθειας που χρειάζεται για να ολοκληρωθεί μια εργασία. Η υψηλή γνωστική επιβάρυνση οδηγεί σε εγκατάλειψη.
Έρευνες δείχνουν ότι όταν οι φόρμες παρουσιάζουν «μία ερώτηση τη φορά» αντί για όλα τα πεδία μαζί, τα ποσοστά ολοκλήρωσης ανεβαίνουν κατά 23%. Γιατί; Γιατί μία ερώτηση φαίνεται εφικτή. Μία ερώτηση απαιτεί ελάχιστη γνωστική επιβάρυνση. Άλλες δύο ερωτήσεις μοιάζουν επίσης διαχειρίσιμες. Μπροστά όμως σε μια μακριά φόρμα γεμάτη πεδία, το μυαλό κοιτάζει μπροστά, υπολογίζει τη συνολική πνευματική προσπάθεια και αποφασίζει ότι δεν αξίζει. Οι φόρμες πολλών βημάτων αξιοποιούν αυτή την ιδέα: σπάνε το βάρος σε κομμάτια που φαίνονται μικρότερα και λιγότερο συντριπτικά.
Ο αριθμός των πεδίων μετράει περισσότερο απ' όσο νομίζεις. Οι φόρμες με 8 ή λιγότερα πεδία έχουν συνήθως ποσοστά ολοκλήρωσης πάνω από 50%. Οι φόρμες με πάνω από 8 πεδία πέφτουν σε ποσοστά ολοκλήρωσης κάτω από 10%. Κάθε επιπλέον πεδίο μειώνει τα ποσοστά ολοκλήρωσης κατά περίπου 5-10% και το φαινόμενο αυτό πολλαπλασιάζεται. Μια φόρμα 10 πεδίων δεν είναι απλώς λίγο χειρότερη από μια φόρμα 5 πεδίων. Είναι δραματικά χειρότερη. Οι επισκέπτες βλέπουν τον αριθμό των πεδίων και «βγαίνουν» νοερά πριν καν αρχίσουν να γράφουν.
Πώς χτίζεται η εμπιστοσύνη όταν οι άνθρωποι μοιράζονται πληροφορίες
Όταν κάποιος γράφει τη διεύθυνση email ή τον αριθμό τηλεφώνου του στη φόρμα σου, παίρνει την απόφαση να σε εμπιστευτεί. Εκείνη τη στιγμή ο εγκέφαλός του ενεργοποιεί τα ίδια ψυχολογικά συστήματα που ανέπτυξαν οι άνθρωποι για να προστατεύονται από εκμετάλλευση και απάτη. Θα πουλήσεις το email μου σε spammers; Θα με πάρεις τηλέφωνο την ώρα του φαγητού; Κάνω λάθος; Αυτό το εμπόδιο εμπιστοσύνης είναι πιο ισχυρό από την τριβή. Ακόμα και μια απλή, εύκολη φόρμα μπορεί να έχει χαμηλά ποσοστά ολοκλήρωσης αν οι επισκέπτες δεν νιώθουν ασφαλείς.
Μια φόρμα χωρίς σήματα εμπιστοσύνης είναι μια φόρμα που ξυπνάει τα αμυντικά ένστικτα. Τα σήματα εμπιστοσύνης δουλεύουν γιατί τα εξουδετερώνουν. Μια ορατή δήλωση απορρήτου καθησυχάζει τους επισκέπτες. Ένας σύνδεσμος προς την πολιτική απορρήτου τους καθησυχάζει ακόμα περισσότερο. Σαφής διατύπωση για το τι γίνεται μετά την υποβολή («Θα πάρεις email επιβεβαίωσης σε 5 λεπτά») καθησυχάζει. Ένας επαγγελματικός σχεδιασμός φόρμας δείχνει αξιοπιστία. Όταν υπάρχουν αυτά τα σήματα, οι επισκέπτες χαλαρώνουν και ολοκληρώνουν τη φόρμα. Όταν λείπουν, μένουν σε εγρήγορση και φεύγουν.
Ο υπολογισμός κόστους και οφέλους που κάνει κάθε επισκέπτης
Κάθε επισκέπτης κάνει μια νοερή ανάλυση κόστους και οφέλους όταν φτάνει στη φόρμα σου. Στη μία πλευρά της ζυγαριάς βάζει τον χρόνο που απαιτείται, την προσπάθεια, τον κίνδυνο για το απόρρητο και το ενδεχόμενο spam. Στην άλλη πλευρά βάζει την αξία που του υπόσχεσαι. Για μια φόρμα με κωδικό έκπτωσης, η αξία είναι σαφής. Για μια φόρμα χωρίς σαφές όφελος, ο λογαριασμός δεν βγαίνει. Οι επισκέπτες καταλαβαίνουν πότε τους ζητάς πληροφορίες χωρίς να προσφέρεις κάτι σε αντάλλαγμα.
Η φόρμα που ζητάει όνομα, email, εταιρεία και τηλέφωνο για να «γραφτείς στο δωρεάν webinar μας» ζητάει πολλά. Ένας επισκέπτης μπορεί να το κάνει για ένα webinar που τον ενθουσιάζει πραγματικά. Αν όμως το webinar ακούγεται γενικό, ο υπολογισμός κόστους και οφέλους αποτυγχάνει. Έχει καλύτερους τρόπους να περάσει πέντε λεπτά. Οι φόρμες που πετυχαίνουν είναι αυτές όπου το υποσχόμενο όφελος είναι συγκεκριμένο, πολύτιμο και αξίζει τον χρόνο. Δωρεάν πρότυπα, οδηγοί, εκπτώσεις και συμβουλευτικές πετυχαίνουν γιατί η αξία είναι χειροπιαστή. Γενικές προσφορές όπως «γράψου στη λίστα μας» αποτυγχάνουν γιατί το όφελος είναι αόριστο.
Γιατί η σειρά των πεδίων μετράει για την ολοκλήρωση
Δεν είναι όλα τα πεδία ίδια. Το να ζητάς όνομα και email μοιάζει ασφαλές. Το να ζητάς ετήσιο budget, μέγεθος εταιρείας και χρονοδιάγραμμα αγοράς μοιάζει παρεμβατικό. Κι όμως, πολλές φόρμες ρωτούν πρώτα τα παρεμβατικά και τελευταία τα ασφαλή. Αυτό είναι ανάποδο. Όταν ζητάς ευαίσθητες πληροφορίες πριν χτίσεις οποιαδήποτε σχέση, ενεργοποιείς αμέσως το εμπόδιο εμπιστοσύνης. Οι επισκέπτες φεύγουν πριν επενδύσουν οποιαδήποτε προσπάθεια.
Μια έρευνα που ανέλυσε 69 διαφορετικές διαδικασίες ολοκλήρωσης αγοράς βρήκε κάτι εντυπωσιακό. Όταν οι φόρμες ξεκινούν με εύκολες ερωτήσεις και αφήνουν τις ευαίσθητες για το τέλος, η εγκατάλειψη πέφτει από 68,7% σε 23,1%. Αυτή η ψυχολογική αρχή λέγεται φαινόμενο «ακόμα μία μόνο ερώτηση». Όταν κάποιος έχει επενδύσει προσπάθεια απαντώντας στις πρώτες ερωτήσεις, δεσμεύεται περισσότερο να τελειώσει. Έχει ξεκινήσει την εργασία. Το να σταματήσει τώρα μοιάζει με χαμένη προσπάθεια. Έτσι συνεχίζει. Αν όμως η πρώτη ερώτηση είναι ευαίσθητη ή παρεμβατική, δεν κάνει ποτέ αυτή την αρχική δέσμευση. Φεύγει πριν απαντήσει σε οτιδήποτε.
Η αρχή είναι απλή: ξεκίνα με εύκολες ερωτήσεις χαμηλού ρίσκου. Κάνε τους ανθρώπους να επενδύσουν. Χτίσε ορμή. Ύστερα ζήτα πιο ευαίσθητες πληροφορίες όταν έχουν ήδη δεσμευτεί να ολοκληρώσουν τη φόρμα. Αυτή η μία αλλαγή μπορεί να μειώσει την εγκατάλειψη κατά 45 ποσοστιαίες μονάδες.
Τι κάνει τους ανθρώπους να ολοκληρώνουν φόρμες
Η εγκατάλειψη είναι μόνο το μισό της ιστορίας. Το άλλο μισό είναι να καταλάβεις τι κάνει τους ανθρώπους να πουν ναι. Όταν κάποιος ολοκληρώνει τη φόρμα σου, υπάρχουν συγκεκριμένες ψυχολογικές συνθήκες.
Σαφές και πολύτιμο όφελος
Οι άνθρωποι ολοκληρώνουν φόρμες για σαφή οφέλη. Έναν κωδικό έκπτωσης. Ένα δωρεάν εργαλείο. Μια συμβουλευτική που θέλουν. Ένα προϊόν που ανυπομονούν να αγοράσουν. Όσο πιο συγκεκριμένο και πολύτιμο το όφελος, τόσο πιο πιθανό να ολοκληρώσουν. Οι φόρμες με αόριστες υποσχέσεις («πάρε πληροφορίες», «μάθε περισσότερα», «μπες στην κοινότητά μας») έχουν χαμηλότερα ποσοστά ολοκλήρωσης. Οι φόρμες με συγκεκριμένες υποσχέσεις («πάρε έκπτωση 20%», «κατέβασε αυτό το πρότυπο», «κλείσε μια συνεδρία στρατηγικής 30 λεπτών») έχουν υψηλότερα. Η συγκεκριμένη διατύπωση δείχνει αξιοπιστία και αξία.
Λιγότερη τριβή στην εμπειρία της φόρμας
Οι ομαλές φόρμες ολοκληρώνονται. Αυτό σημαίνει σαφείς ετικέτες με καθημερινή γλώσσα αντί για ορολογία. Σημαίνει λογική σειρά πεδίων, σχεδιασμό φιλικό προς το κινητό, γρήγορη φόρτωση και άμεση ανατροφοδότηση όταν υποβάλλουν. Μια φόρμα που φορτώνει αμέσως, έχει καθαρό σχεδιασμό και ζητάει πληροφορίες με λογική σειρά μοιάζει εύκολη. Μια φόρμα που καθυστερεί, έχει μπερδεμένες ετικέτες και πηδάει ανάμεσα σε σχετικά και άσχετα πεδία μοιάζει δύσκολη. Οι ομαλές φόρμες ολοκληρώνονται. Οι άκαμπτες εγκαταλείπονται.
Βελτιστοποίηση για χρήστες κινητών
Πάνω από το 70% των υποβολών φορμών γίνεται πλέον σε κινητά. Μια φόρμα που φαίνεται καλή στον υπολογιστή αλλά είναι επώδυνη στο κινητό θα έχει ποσοστά εγκατάλειψης που καταστρέφουν τις μετρήσεις μετατροπής σου. Η βελτιστοποίηση για κινητά δεν είναι πολυτέλεια. Είναι απαραίτητη. Μεγάλες περιοχές αφής για τα κουμπιά, διατάξεις μίας στήλης, ειδικά πληκτρολόγια για κινητά (ένα πεδίο τηλεφώνου που ανοίγει το αριθμητικό πληκτρολόγιο), γενναιόδωρη απόσταση ανάμεσα στα πεδία και γρήγορη φόρτωση δείχνουν ότι έφτιαξες τη φόρμα με τους χρήστες κινητών στο μυαλό. Οι φόρμες βελτιστοποιημένες για κινητά έχουν ποσοστά ολοκλήρωσης 30-40% υψηλότερα από τις υπόλοιπες.
Πρόοδος με οπτικές ενδείξεις
Οι φόρμες πολλών βημάτων ωφελούνται από δείκτες προόδου. Μια μπάρα που γράφει «βήμα 2 από 4» λέει στους επισκέπτες ότι προχωρούν και ότι υπάρχει ορατή γραμμή τερματισμού. Χωρίς αυτόν τον δείκτη, μια μεγάλη φόρμα μπορεί να μοιάζει ατελείωτη. Με αυτόν, οι επισκέπτες ξέρουν πόση δουλειά απομένει και είναι πιο πιθανό να συνεχίσουν. Είναι μια μικρή επιλογή σχεδιασμού με μεγάλο ψυχολογικό αντίκτυπο.
Έλεγχος και καθησύχαση
Όταν κάποιος γράφει τη διεύθυνση email του, θέλει επιβεβαίωση ότι την έγραψε σωστά. Όταν τελειώνει να γράφει έναν αριθμό τηλεφώνου, θέλει να ξέρει ότι έχει τη σωστή μορφή. Ο έλεγχος την ώρα που γράφουν (inline validation) και τα σαφή μηνύματα σφάλματος μειώνουν το άγχος. Δεν χρειάζεται πια να αναρωτιούνται αν έκαναν λάθος. Το ξέρουν. Αυτή η μικρή καθησύχαση αυξάνει τα ποσοστά ολοκλήρωσης γιατί αφαιρεί την αβεβαιότητα.
Πώς η ψυχολογία του σχεδιασμού επηρεάζει τη συμπεριφορά στη φόρμα
Η ψυχολογία δεν είναι αφηρημένη. Μεταφράζεται σε συγκεκριμένες επιλογές σχεδιασμού. Αυτές οι επιλογές είτε μειώνουν την τριβή είτε την αυξάνουν.
Πώς το χρώμα επηρεάζει τις αποφάσεις στη φόρμα
Τα χρώματα προκαλούν συναισθηματικές αντιδράσεις. Το κόκκινο δείχνει κίνδυνο, σφάλμα ή επείγον. Το πράσινο δείχνει ασφάλεια, επιτυχία, ολοκλήρωση. Ένα κόκκινο κουμπί φόρμας μπορεί να προκαλέσει δισταγμό. Ένα πράσινο κουμπί μπορεί να ενθαρρύνει το κλικ. Τα μηνύματα σφάλματος σε κόκκινο μοιάζουν πιο κρίσιμα και επείγοντα, κάτι που μπορεί είτε να παρακινήσει διόρθωση είτε να αυξήσει το άγχος. Η προσεκτική επιλογή χρωμάτων μετράει γιατί οι επισκέπτες διαβάζουν αυτά τα συναισθηματικά σήματα, συχνά χωρίς να το σκεφτούν.
Η οπτική ιεράρχηση καθοδηγεί πού κοιτάζουν οι επισκέπτες
Μελέτες παρακολούθησης ματιών δείχνουν ότι οι άνθρωποι σαρώνουν τις φόρμες με προβλέψιμα μοτίβα. Μοτίβα Z εμφανίζονται στον υπολογιστή. Μοτίβα F εμφανίζονται στις μεγαλύτερες φόρμες. Τα πεδία στην κορυφή, οι ετικέτες που είναι οι μεγαλύτερες και οι πιο έντονες, τα κουμπιά που ξεχωρίζουν παίρνουν πρώτα την προσοχή. Αν τα πιο σημαντικά πεδία σου είναι θαμμένα στη μέση μιας μακριάς φόρμας με μικρά γράμματα, παίρνουν λιγότερη προσοχή. Η καλή οπτική ιεράρχηση κάνει τα σημαντικά πεδία προφανή. Η κακή δημιουργεί σύγχυση. Όταν οι επισκέπτες μπερδεύονται για το ποια πεδία μετράνε, είναι πιο πιθανό να φύγουν.
Ο λευκός χώρος δίνει πνευματικό χώρο αναπνοής
Μια φόρμα γεμάτη πεδία χωρίς χώρο ανάμεσά τους φαίνεται συντριπτική. Μια φόρμα με λευκό χώρο, γενναιόδωρες αποστάσεις και οπτικό χώρο αναπνοής φαίνεται πιο εύκολη. Ο λευκός χώρος δεν είναι χαμένος χώρος. Είναι πνευματικός χώρος αναπνοής. Λέει στους επισκέπτες ότι η φόρμα δεν είναι τόσο μεγάλη ή συντριπτική όσο φαίνεται στην αρχή. Αυτή η μικρή επιλογή σχεδιασμού επηρεάζει σημαντικά την αντιληπτή προσπάθεια και τα πραγματικά ποσοστά εγκατάλειψης.
Ψυχολογικοί μηχανισμοί που καταστρέφουν την ολοκλήρωση της φόρμας
Κάποιες επιλογές ενεργοποιούν συγκεκριμένα ψυχολογικά εμπόδια και κάνουν την εγκατάλειψη πιο πιθανή.
Πάρα πολλά υποχρεωτικά πεδία
Όταν κάθε πεδίο είναι υποχρεωτικό, οι επισκέπτες νιώθουν ότι δεν έχουν επιλογή. Πρέπει να δώσουν πληροφορίες που ίσως δεν θέλουν να μοιραστούν. Αυτό ενεργοποιεί την ψυχολογική άμυνα: δεν το εμπιστεύομαι. Τα υποχρεωτικά πεδία είναι μερικές φορές απαραίτητα, αλλά τα υπερβολικά υποχρεωτικά πεδία προκαλούν εγκατάλειψη. Αν σημειώνεις τα προαιρετικά πεδία ως προαιρετικά (αντί να σημειώνεις τα υποχρεωτικά ως υποχρεωτικά), αλλάζεις ψυχολογικά το πλαίσιο της φόρμας. Αντί να νιώθουν πίεση, οι επισκέπτες νιώθουν ότι έχουν τον έλεγχο. Ο έλεγχος αυξάνει την ολοκλήρωση.
Πολύ νωρίς ερώτηση για ευαίσθητες πληροφορίες
Μια φόρμα που ζητάει τηλέφωνο και budget στην πρώτη οθόνη μοιάζει παρεμβατική. Μια φόρμα που ζητάει τηλέφωνο και budget στην τελευταία οθόνη μοιάζει με φυσική εξέλιξη. Το πότε θα κάνεις τις ευαίσθητες ερωτήσεις δεν είναι λεπτομέρεια. Είναι ψυχολογικό σημείο ελέγχου. Αν ρωτήσεις πολύ νωρίς, ενεργοποιείς αμυντικά ένστικτα πριν επενδύσουν οποιαδήποτε προσπάθεια. Αν ρωτήσεις πολύ αργά, ο υπολογισμός κόστους και οφέλους ήδη γέρνει υπέρ της ολοκλήρωσης.
Ασαφές κείμενο στο κουμπί
Ένα κουμπί φόρμας που γράφει «Υποβολή» είναι γενικό και προκαλεί δισταγμό. Ένα κουμπί που γράφει «Στείλτε μου τον δωρεάν οδηγό» είναι σαφές και συγκεκριμένο. Το σαφές κείμενο μειώνει το άγχος του κλικ. Όταν οι επισκέπτες ξέρουν ακριβώς τι θα συμβεί, κάνουν κλικ πιο συχνά. Το αόριστο κείμενο («Υποβολή», «Επόμενο», «Συνέχεια») προκαλεί δισταγμό γιατί οι επισκέπτες δεν είναι απόλυτα σίγουροι τι γίνεται μετά το κλικ.
Επιβεβαίωση όταν υποβάλλεται η φόρμα
Μια φόρμα που εξαφανίζεται μετά το κλικ στην υποβολή, χωρίς μήνυμα επιβεβαίωσης, προκαλεί άγχος. Δούλεψε; Να τη συμπληρώσω ξανά; Χάλασε κάτι; Ένα απλό μήνυμα επιβεβαίωσης («Ευχαριστούμε, πήραμε το μήνυμά σου. Θα ακούσεις από εμάς μέσα σε 24 ώρες») εξαφανίζει αυτό το άγχος. Η επιβεβαίωση δεν είναι μόνο καλή εμπειρία χρήστη. Είναι ψυχολογική καθησύχαση. Οι επισκέπτες θέλουν να ξέρουν ότι η προσπάθειά τους πέτυχε. Δώσε αυτή την καθησύχαση και μειώνεις την αίσθηση ότι έχασαν τον χρόνο τους.
Προχωρημένη ψυχολογία: πώς η σειρά των πεδίων αλλάζει τα πάντα
Η σειρά των πεδίων της φόρμας δεν είναι τυχαία. Είναι ένα ψυχολογικό ταξίδι. Αυτό το ταξίδι είτε χτίζει ορμή προς την ολοκλήρωση είτε προκαλεί εγκατάλειψη σε κρίσιμες στιγμές.
Ξεκίνα με εύκολα πεδία. Το όνομα και το email έχουν χαμηλό ρίσκο. Χτίζουν αρχική ορμή. Ένας επισκέπτης που απαντά σε αυτές τις δύο ερωτήσεις επενδύει. Μετά πρόσθεσε λίγο πιο δύσκολα πεδία. Αφού έχουν απαντηθεί πολλά πεδία, η ψυχολογία αλλάζει. Έχουν ήδη επενδύσει προσπάθεια. Το να σταματήσουν τώρα μοιάζει σπατάλη. Αυτή είναι η ψυχολογία πίσω από τη σταδιακή δέσμευση. Κάθε μικρή δέσμευση κάνει την επόμενη πιο πιθανή.
Τελείωσε με τα πιο δύσκολα πεδία. Μέχρι να ζητήσεις budget, χρονοδιάγραμμα αγοράς ή άλλες ευαίσθητες πληροφορίες, ο επισκέπτης έχει ήδη απαντήσει σε 5-6 ερωτήσεις. Το να φύγει τώρα θα σπαταλούσε αυτή την προσπάθεια. Οι περισσότεροι συνεχίζουν. Αυτή η προσέγγιση δεν είναι χειραγώγηση. Είναι σεβασμός στο πώς λειτουργεί πραγματικά η ανθρώπινη ψυχολογία. Δεσμευόμαστε περισσότερο όσο επενδύουμε προσπάθεια. Οι φόρμες που τιμούν αυτή την αρχή μετατρέπουν σημαντικά καλύτερα.
Πώς να δοκιμάσεις την ψυχολογία της φόρμας
Άλλο να καταλαβαίνεις την ψυχολογία και άλλο να την εφαρμόζεις στις δικές σου φόρμες. Ο καλύτερος τρόπος να μάθεις τι δουλεύει είναι να δοκιμάζεις.
Κάνε δοκιμή A/B στη σειρά των πεδίων. Πάρε δύο εκδοχές της ίδιας φόρμας: μία με τις ευαίσθητες ερωτήσεις πρώτα και μία με τις εύκολες πρώτα. Τρέξε τες για μια εβδομάδα η καθεμία και μέτρησε τα ποσοστά ολοκλήρωσης. Πιθανότατα θα δεις δραματική διαφορά. Δοκίμασε τον αριθμό των πεδίων: μια εκδοχή 5 πεδίων απέναντι σε μια εκδοχή 10 πεδίων. Δοκίμασε το κείμενο του κουμπιού: «Υποβολή» απέναντι σε «Θέλω τη δωρεάν συμβουλευτική μου». Δοκίμασε τα σήματα εμπιστοσύνης: μια φόρμα με δήλωση απορρήτου απέναντι σε μία χωρίς. Κάθε δοκιμή σε μαθαίνει κάτι για την ψυχολογία του δικού σου κοινού.
Χρησιμοποίησε στατιστικά φόρμας για να δεις πού εγκαταλείπουν οι άνθρωποι. Αν το 80% των επισκεπτών ξεκινά τη φόρμα σου αλλά μόνο το 10% την τελειώνει, κάτι δεν πάει καλά. Είναι ο αριθμός των πεδίων; Η σειρά των πεδίων; Ο σχεδιασμός της φόρμας; Η έλλειψη σημάτων εμπιστοσύνης; Κοίτα ποιο πεδίο εγκαταλείπεται πιο συχνά. Αυτό το πεδίο είναι πιθανότατα το σημείο τριβής. Διόρθωσέ το και δοκίμασε ξανά.
Άκου τα σχόλια των επισκεπτών. Στείλε μια έρευνα σε όσους εγκατέλειψαν τη φόρμα σου και ρώτα γιατί. Ρώτα τους απευθείας: «Τι σε εμπόδισε να ολοκληρώσεις αυτή τη φόρμα;» Οι απαντήσεις τους αποκαλύπτουν ψυχολογικά εμπόδια που ίσως δεν είχες προβλέψει. Κάποιοι θα πουν ότι η φόρμα ήταν πολύ μεγάλη. Άλλοι ότι δεν ήταν σίγουροι πως τα στοιχεία τους ήταν ασφαλή. Άλλοι ότι δεν κατάλαβαν τι θα γινόταν μετά την υποβολή. Κάθε απάντηση δείχνει ένα συγκεκριμένο ψυχολογικό εμπόδιο που μπορείς να αντιμετωπίσεις.
Συνηθισμένα λάθη στην ψυχολογία των φορμών
Πολλές επιχειρήσεις κάνουν τα ίδια ψυχολογικά λάθη ξανά και ξανά και χάνουν μετατροπές.
Ζητάς πάρα πολλές πληροφορίες από την αρχή. Θες να ξέρεις το budget, το χρονοδιάγραμμα, τον κλάδο, το μέγεθος της εταιρείας, την τωρινή λύση και τα προβλήματά τους. Έτσι η φόρμα σου έχει 15 πεδία. Οι επισκέπτες το βλέπουν και φεύγουν αμέσως. Η ψυχολογία είναι απλή: θέλουν να μάθουν περισσότερα για την προσφορά σου πριν δεσμευτούν να δώσουν αναλυτικές πληροφορίες. Η σταδιακή συλλογή στοιχείων το λύνει. Ζήτα τα βασικά τώρα. Κράτα τις αναλυτικές ερωτήσεις αξιολόγησης για αργότερα.
Χρησιμοποιείς ορολογία ή ασαφείς ετικέτες. Το «Ποια είναι η οργανωτική σου δομή;» δημιουργεί σύγχυση. Το «Πόσα άτομα δουλεύουν στην εταιρεία σου;» είναι σαφές. Η σύγχυση είναι τριβή. Η τριβή αυξάνει την εγκατάλειψη. Κάθε ετικέτα πεδίου πρέπει να γίνεται αμέσως κατανοητή από έναν επισκέπτη που έρχεται πρώτη φορά.
Ζητάς πρώτα ευαίσθητες πληροφορίες. Το να ζητάς τηλέφωνο και budget της εταιρείας πριν έχει χτιστεί οποιαδήποτε σχέση μοιάζει παρεμβατικό. Το να ρωτάς αφού έχουν ήδη επενδύσει σε μερικές εύκολες ερωτήσεις μοιάζει φυσικό. Η ψυχολογία εξαρτάται εξ ολοκλήρου από τον χρόνο και το πλαίσιο.
Αγνοείς τους χρήστες κινητών. Το να σχεδιάζεις πρώτα για υπολογιστή και να ξεχνάς το κινητό είναι ψυχολογικό λάθος. Οι χρήστες κινητών βρίσκονται σε διαφορετικό πνευματικό πλαίσιο. Κάνουν πιο γρήγορη κύλιση, συγκεντρώνονται λιγότερο και έχουν λιγότερη υπομονή. Μια φόρμα που είναι εύκολη στον υπολογιστή μπορεί να είναι επώδυνη στο κινητό. Τα ποσοστά ολοκλήρωσης στο κινητό πέφτουν δραματικά όταν η φόρμα δεν είναι βελτιστοποιημένη για τηλέφωνα.
Δεν έχεις σήματα εμπιστοσύνης. Μια φόρμα χωρίς δήλωση απορρήτου, χωρίς σαφή εξήγηση για το τι γίνεται μετά και χωρίς επαγγελματικό σχεδιασμό ενεργοποιεί αμυντικά ένστικτα. Οι επισκέπτες υποθέτουν ότι τα στοιχεία τους κινδυνεύουν. Η προσθήκη σημάτων εμπιστοσύνης δεν είναι μόνο καλή πρακτική. Είναι ψυχολογία. Αλλάζει το πώς νιώθουν οι επισκέπτες όταν αλληλεπιδρούν με τη φόρμα σου.
Η ψυχολογία των φορμών με τη WEMASY
Με τον δημιουργό ιστοσελίδων της WEMASY φτιάχνεις τις δικές σου σελίδες στην ιστοσελίδα σου και μπορείς να προσθέσεις μια φόρμα σε αυτές. Οι φόρμες δεν είναι απλώς εργαλεία συλλογής δεδομένων. Είναι ψυχολογικές διεπαφές. Φτιάξε τες με τη ψυχολογία στο μυαλό και οι φόρμες σου θα μετατρέπουν σημαντικά καλύτερα. Διάβασε περισσότερα για συγκεκριμένες στρατηγικές για να μειώσεις την τριβή στις φόρμες και δες κείμενα φορμών που πείθουν τους επισκέπτες να ολοκληρώσουν.