Δύο ιδρυτές κάθονται να σχεδιάσουν το brand τους το ίδιο απόγευμα. Ο ένας γράφει τρεις λέξεις σε ένα αυτοκόλλητο σημείωμα και θεωρεί ότι τελείωσε. Ο άλλος περνά μία ώρα ορίζοντας ποιους εξυπηρετεί, τι αρνείται να γίνει και πώς θέλει να τον περιγράφουν οι πελάτες. Έξι μήνες μετά, ο πρώτος ιδρυτής συζητά ακόμα για κάθε ανάρτηση στα social. Ο δεύτερος αποφασίζει μέσα σε λίγα λεπτά, γιατί οι απαντήσεις υπάρχουν ήδη σε μία σελίδα.
Αυτό το κενό έρχονται να κλείσουν τα βήματα της στρατηγικής brand. Όταν αναπτύσσεις στρατηγική brand με δομή, σταματάς να μαντεύεις. Δίνεις σε κάθε άτομο της ομάδας το ίδιο σημείο αναφοράς για κείμενα, σχεδιασμό, τιμές και εξυπηρέτηση. Αν δεν έχεις διαβάσει ακόμα τι είναι η στρατηγική brand, ξεκίνα από εκεί. Αυτό το κεφάλαιο σου δείχνει πώς να χτίσεις μία, από την έρευνα μέχρι το τελικό έγγραφο.
Πώς να δημιουργήσεις στρατηγική brand σε πέντε φάσεις
Οι περισσότερες ομάδες περνούν από πέντε φάσεις. Έρευνα, ορισμός κοινού, τοποθέτηση, έκφραση και κανόνες εφαρμογής. Δεν χρειάζεσαι μεγάλο budget. Χρειάζεσαι ειλικρινείς απαντήσεις και αρκετό χρόνο για να σκεφτείς πριν σχεδιάσεις οτιδήποτε.
1. Μάζεψε ό,τι ξέρεις ήδη
Ξεκίνα από συζητήσεις με πελάτες, σημειώσεις πωλήσεων, κριτικές και σελίδες ανταγωνιστών. Γράψε τι επαινούν οι άνθρωποι, για τι παραπονιούνται και με τι σε συγκρίνουν. Αυτή η έρευνα τροφοδοτεί κάθε απόφαση που ακολουθεί. Αν το domain ή το όνομα της επιχείρησής σου δεν έχει κλείσει ακόμα, διάβασε πώς να διαλέξεις όνομα domain, πριν δέσεις τις οπτικές επιλογές σε ένα όνομα που μπορεί να αλλάξεις.
2. Όρισε το κοινό και τα όριά σου
Γράψε μία παράγραφο για τον ιδανικό πελάτη σου. Μετά γράψε ποιους δεν προσπαθείς να φτάσεις. Τα όρια μετράνε όσο και οι στόχοι. Ένα brand που προσπαθεί να ευχαριστήσει όλους δεν ακούγεται σαν κανένας. Ο ορισμός του κοινού σου πρέπει να εξηγεί ποιο πρόβλημα λύνεις και γιατί κάποιος θα σε προτιμούσε από την προεπιλεγμένη επιλογή της κατηγορίας σου.
3. Διάλεξε την τοποθέτησή σου
Η τοποθέτηση είναι ο χώρος που θέλεις να κατακτήσεις στο μυαλό του πελάτη. Είσαι η γρήγορη επιλογή, ο έμπιστος ειδικός, η φιλική τοπική επιλογή ή το premium πρότυπο; Διάλεξε μία κύρια γωνία και δέξου τις θυσίες. Δεν μπορείς να είσαι ταυτόχρονα ο φθηνότερος και ο πιο premium. Πήγαινε πιο βαθιά σε αυτό το βήμα στο τι είναι η τοποθέτηση brand.
4. Όρισε φωνή, αξίες και αποδείξεις
Η φωνή περιγράφει πώς ακούγεσαι. Οι αξίες περιγράφουν τι υποστηρίζεις όταν μια απόφαση είναι δύσκολη. Οι αποδείξεις καλύπτουν τα στοιχεία που στηρίζουν όσα λες, όπως αποτελέσματα, πιστοποιήσεις ή διαφάνεια στη διαδικασία. Αυτά τα τρία στοιχεία μετατρέπουν την τοποθέτηση από σλόγκαν σε συμπεριφορά που οι πελάτες νιώθουν.
5. Γράψε κανόνες εφαρμογής που μπορεί να χρησιμοποιήσει η ομάδα σου
Τελείωσε με πρακτικούς κανόνες. Πώς πρέπει να απαντά κάποιος σε ένα παράπονο; Ποια θέματα ανήκουν στην ιστοσελίδα σου; Ποιες προσφορές δεν θα ταίριαζαν ποτέ στο brand σου; Οι κανόνες εφαρμογής εμποδίζουν την απόκλιση. Κάνουν επίσης πιο γρήγορη την ένταξη νέων μελών, γιατί η στρατηγική εξηγεί μόνη της τον εαυτό της.
Συνηθισμένα λάθη όταν αναπτύσσεις στρατηγική brand
Πολλές ομάδες αντιγράφουν τη γλώσσα των ανταγωνιστών, επειδή ακούγεται ασφαλής. Έτσι βγαίνει ένα έγγραφο στρατηγικής που κανείς δεν το αναγνωρίζει ως δικό του. Άλλες παραλείπουν τα όρια του κοινού και καταλήγουν σε γενικές λέξεις όπως «ποιότητα» και «καινοτομία», που δεν καθοδηγούν καμία πραγματική επιλογή.
Άλλο λάθος είναι να αντιμετωπίζεις τη στρατηγική σαν δημιουργικό briefing. Τα χρώματα και οι γραμματοσειρές εκφράζουν τη στρατηγική, αλλά δεν την αντικαθιστούν. Η στρατηγική πρέπει να βγάζει νόημα ακόμα κι αν τη διαβάσεις χωρίς να δεις καμία εικόνα. Προστάτεψε νωρίς το όνομα και τη βασική σου ταυτότητα, καταλαβαίνοντας τι είναι το εμπορικό σήμα, πριν επενδύσεις σε δημόσιο υλικό.
Πώς καταλαβαίνεις ότι η στρατηγική brand δουλεύει
Μια στρατηγική που δουλεύει περνά τρία τεστ. Ένα νέο μέλος της ομάδας μπορεί να τη διαβάσει και να γράψει έναν τίτλο που ακούγεται σαν το brand σου. Μπορείς να λες όχι σε ευκαιρίες που δεν ταιριάζουν, χωρίς μεγάλες συζητήσεις. Οι πελάτες σε περιγράφουν με λέξεις που ταιριάζουν με την τοποθέτησή σου.
Η στρατηγική δεν μένει στατική για πάντα, αλλά πρέπει να μένει σταθερή αρκετά, ώστε να χτιστεί αναγνώριση. Ξαναδές την όταν αλλάζει το επιχειρηματικό σου μοντέλο και όχι κάθε φορά που εμφανίζεται μια τάση στα social media. Το WEMASY σε βοηθά να περάσεις τη στρατηγική στην καθημερινή δουλειά, με ένα σύστημα για την ιστοσελίδα, το περιεχόμενο και τα σημεία επαφής με τους πελάτες.
Στη συνέχεια, πήγαινε πιο βαθιά στο τι είναι η τοποθέτηση brand, ή διάβασε τη διαφορά ανάμεσα στο branding και στο μάρκετινγκ, για να δεις πώς συνδέεται η στρατηγική με τις καμπάνιες.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα άτομα πρέπει να συμμετέχουν στη δημιουργία στρατηγικής brand;
Βάλε όσους παίρνουν αποφάσεις που αφορούν τους πελάτες, ακόμα κι αν στην αρχή είναι μόνο δύο ή τρεις. Ένας μόνος ιδρυτής μπορεί να γράψει μόνος του την πρώτη έκδοση, αλλά κάποιος που χειρίζεται πωλήσεις ή υποστήριξη πρέπει να την ελέγξει πριν δημοσιεύσεις οτιδήποτε. Μια στρατηγική που ζει μόνο στο μυαλό του ιδρυτή δεν μεγαλώνει.
Χρειάζομαι σύμβουλο για να αναπτύξω στρατηγική brand;
Οι περισσότερες μικρές επιχειρήσεις μπορούν να αναπτύξουν στρατηγική brand μόνες τους, με οργανωμένη έρευνα και ειλικρινή συμβολή της ομάδας. Οι σύμβουλοι βοηθούν όταν δεν έχεις χρόνο ή θέλεις εξωτερική ματιά, αλλά η βασική δουλειά είναι να καταλάβεις τους πελάτες σου και να κάνεις καθαρές επιλογές. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να δημοσιεύσεις σελίδες που αντικατοπτρίζουν τη στρατηγική σου, μόλις το έγγραφο είναι έτοιμο.
Πόσο μεγάλο πρέπει να είναι το έγγραφο στρατηγικής brand;
Μία με τρεις σελίδες αρκούν για τις περισσότερες μικρές ομάδες. Πρέπει να είναι αρκετά μεγάλο για να καθοδηγεί αποφάσεις και αρκετά σύντομο ώστε να το διαβάζουν πραγματικά. Αν η στρατηγική σου χρειάζεται μακρύ παράρτημα, η βασική περίληψη πρέπει να χωράει σε μία σελίδα.
Η στρατηγική brand προηγείται ή έπεται του λογοτύπου;
Η στρατηγική πρέπει να προηγείται. Το λογότυπο εκφράζει επιλογές που έχεις ήδη κάνει για το κοινό, την τοποθέτηση και την προσωπικότητα. Όταν καταλάβεις τι είναι το branding ως πλήρες σύστημα, βλέπεις γιατί η αντίστροφη σειρά οδηγεί σε ακριβά ξαναδουλέματα.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στα βήματα στρατηγικής brand και σε ένα πλαίσιο στρατηγικής brand;
Τα βήματα περιγράφουν τη σειρά της δουλειάς, από την έρευνα μέχρι τους κανόνες εφαρμογής. Το πλαίσιο είναι μια επαναχρησιμοποιήσιμη δομή που οργανώνει αυτά τα βήματα σε κατηγορίες όπως κοινό, υπόσχεση και αποδείξεις. Τα βήματα σου λένε τι να κάνεις μετά. Το πλαίσιο σου λέει πού ανήκει κάθε απάντηση.
Μπορώ να δημιουργήσω στρατηγική brand για επιχείρηση που δεν έχει ξεκινήσει ακόμα;
Ναι, και το να ξεκινήσεις πριν από το λανσάρισμα συχνά γλιτώνει χρήματα. Μπορείς να ορίσεις κοινό, τοποθέτηση και φωνή με βάση έρευνα και συνεντεύξεις, ακόμα κι αν δεν έχεις ιστορικό πωλήσεων. Απλώς σχεδίασε να ξαναδείς τις παραδοχές σου όταν έρθουν οι πρώτοι πραγματικοί πελάτες. Η επιλογή του domain πρέπει να ταιριάζει με την τοποθέτηση που όρισες σε αυτή τη φάση.