Δύο φούρνοι ανοίγουν στον ίδιο δρόμο τον ίδιο μήνα. Και οι δύο πουλούν ψωμί με προζύμι, ανεβάζουν καθημερινά στα social και κάνουν Σαββατοκύριακο έκπτωση. Ένα χρόνο μετά, ο ένας έχει λίστα αναμονής και ένα όνομα που προτείνουν χωρίς σκέψη. Ο άλλος δυσκολεύεται να γεμίσει τον πάγκο μια Τρίτη. Ίδια κατηγορία προϊόντος, ίδιο εύρος προϋπολογισμού, πολύ διαφορετικό αποτέλεσμα. Δεν φταίει η τύχη. Ο ένας ιδιοκτήτης είχε στρατηγική brand. Ο άλλος είχε ένα λογότυπο και ελπίδα.
Τι είναι λοιπόν η στρατηγική brand; Είναι ένα γραπτό σχέδιο που ορίζει το κοινό σου, την τοποθέτησή σου, τις αξίες, τη φωνή και την εμπειρία που υπόσχεσαι να δώσεις. Ένας καθαρός ορισμός στρατηγικής brand μετατρέπει διάσπαρτες δημιουργικές αποφάσεις σε σύστημα που μπορεί να ακολουθήσει η ομάδα σου. Χωρίς αυτόν, κάθε νέα καμπάνια ξεκινά από το μηδέν.
Τι περιλαμβάνει μια στρατηγική brand
Μια πλήρης στρατηγική brand καλύπτει πέντε τομείς. Κοινό, τοποθέτηση, προσωπικότητα, αποδείξεις και κανόνες συνέπειας. Το κοινό ορίζει για ποιον είσαι και για ποιον δεν είσαι. Η τοποθέτηση δηλώνει τον συγκεκριμένο χώρο που θέλεις να κατακτήσεις στο μυαλό του πελάτη. Η προσωπικότητα περιγράφει πώς ακούγεσαι και πώς φέρεσαι. Οι αποδείξεις καλύπτουν τα στοιχεία που στηρίζουν όσα λες. Οι κανόνες συνέπειας λένε σε όλους πώς να εφαρμόζουν τη στρατηγική σε κάθε σημείο επαφής.
Η στρατηγική branding συνδέεται και με τους επιχειρηματικούς στόχους. Αν θέλεις να σε ξέρουν για την ταχύτητα, η στρατηγική σου πρέπει να φαίνεται στον σχεδιασμό της υπηρεσίας, στα κείμενα της ιστοσελίδας και στους χρόνους απόκρισης. Αν θέλεις να σε ξέρουν για την άριστη δουλειά, η στρατηγική σου πρέπει να προτιμά το βάθος από τον όγκο στο περιεχόμενο και στο προϊόν.
Η στρατηγική δεν είναι ένας πίνακας έμπνευσης. Είναι η σκέψη πίσω από τον πίνακα έμπνευσης. Όταν κάποιος ρωτά γιατί διάλεξες έναν συγκεκριμένο τόνο ή μια τιμή, η στρατηγική πρέπει να έχει ήδη την απάντηση.
Γιατί η στρατηγική brand προηγείται του σχεδιασμού
Πολλές ομάδες βιάζονται να διαλέξουν χρώματα και γραμματοσειρές πριν ορίσουν στρατηγική. Αυτή η σειρά φέρνει ακριβές ξαναδουλέματα. Η οπτική ταυτότητα πρέπει να εκφράζει τη στρατηγική και όχι να την αντικαθιστά. Όταν καταλαβαίνεις τι είναι το branding στη βάση του, βλέπεις γιατί η στρατηγική πρέπει να οδηγεί τη δημιουργική δουλειά.
Η στρατηγική σε προστατεύει και από το να αντιγράψεις τους ανταγωνιστές κατά λάθος. Χωρίς σχέδιο, καταλήγεις σε ό,τι φαίνεται επιτυχημένο στην κατηγορία σου. Ακούγεσαι σαν όλους τους άλλους και αναρωτιέσαι γιατί οι πελάτες δεν σε ξεχωρίζουν. Μια ορισμένη στρατηγική brand σού δίνει ένα φίλτρο για κάθε απόφαση που ακολουθεί.
Αν είσαι στην αρχή, δες τα στάδια της διαδικασίας branding, για να καταλάβεις πού χωράει η στρατηγική στην πλήρη σειρά.
Στρατηγική brand και σχέδιο μάρκετινγκ
Ένα σχέδιο μάρκετινγκ περιγράφει πώς θα φτάσεις στον κόσμο αυτό το τρίμηνο. Μια στρατηγική brand περιγράφει ποιος είσαι για χρόνια. Οι τακτικές μάρκετινγκ αλλάζουν. Η στρατηγική πρέπει να μένει σταθερή, εκτός αν αλλάξει σημαντικά το επιχειρηματικό μοντέλο ή το κοινό σου.
Και τα δύο πρέπει να ταιριάζουν. Οι καμπάνιες που υπόσχονται κάτι που το brand σου δεν μπορεί να δώσει βλάπτουν γρήγορα την εμπιστοσύνη. Διάβασε τη διαφορά ανάμεσα στο branding και στο μάρκετινγκ για να δεις δίπλα δίπλα πώς δουλεύουν μαζί.
Πώς φαίνεται μια καλή στρατηγική brand στην πράξη
Πρέπει να μπορείς να συνοψίσεις τη στρατηγική σου σε λίγες προτάσεις. Ένα νέο μέλος της ομάδας πρέπει να τη διαβάσει και να καταλάβει πώς γράφεται ένας τίτλος, πώς αντιμετωπίζεται ένα παράπονο ή πώς κρίνεται αν ταιριάζει μια συνεργασία. Αν η στρατηγική σου βγάζει νόημα μόνο στον ιδρυτή, δεν έχει τελειώσει.
Μια καλή στρατηγική ονομάζει και τις θυσίες. Δεν μπορείς να είσαι ταυτόχρονα ο φθηνότερος και ο πιο premium. Δεν μπορείς να εξυπηρετείς όλους και να είσαι αξέχαστος για κάποιον. Οι επιλογές δίνουν εστίαση και η εστίαση χτίζει αναγνώριση.
Το WEMASY σε βοηθά να περάσεις τη στρατηγική στην καθημερινή δουλειά, με ένα σύστημα για την ιστοσελίδα, το περιεχόμενο και τα σημεία επαφής με τους πελάτες. Όταν η ψηφιακή σου παρουσία ταιριάζει με τη γραπτή στρατηγική, οι πελάτες νιώθουν τη συνέπεια που σχεδίασες.
Στη συνέχεια, μάθε πώς δημιουργείς μια στρατηγική brand βήμα βήμα, ή πήγαινε πιο βαθιά στο τι είναι η τοποθέτηση brand πριν γράψεις έστω μία γραμμή κειμένου.
Συχνές ερωτήσεις
Σε τι διαφέρει η στρατηγική brand από τη δήλωση αποστολής;
Η δήλωση αποστολής περιγράφει τον σκοπό σου σε μία ή δύο γραμμές. Η στρατηγική brand είναι ευρύτερη. Περιλαμβάνει κοινό, τοποθέτηση, φωνή και κανόνες συνέπειας που καθοδηγούν τις καθημερινές αποφάσεις. Η αποστολή τροφοδοτεί τη στρατηγική, αλλά η στρατηγική μετατρέπει τον σκοπό σε πράξη σε κάθε κανάλι.
Χρειάζονται οι μικρές επιχειρήσεις επίσημη στρατηγική brand;
Ναι. Οι μικρές επιχειρήσεις ανταγωνίζονται συχνά με εμπιστοσύνη και σαφήνεια και όχι με δαπάνες διαφήμισης. Μια γραπτή στρατηγική κρατά ευθυγραμμισμένα την ιστοσελίδα, το email και την εμπειρία εξυπηρέτησης από την πρώτη μέρα. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να δημοσιεύεις σελίδες που αντικατοπτρίζουν τη στρατηγική σου, χωρίς να ζορίζεσαι με ξεχωριστά εργαλεία.
Πόσο χρόνο παίρνει να ορίσεις μια στρατηγική brand;
Οι περισσότερες μικρές ομάδες χρειάζονται δύο με τέσσερις εβδομάδες συγκεντρωμένης δουλειάς, με έρευνα και συμβολή της ομάδας. Οι μεγαλύτεροι οργανισμοί μπορεί να χρειαστούν περισσότερο. Αν βιαστείς, συνήθως βγάζεις γενικές δηλώσεις που δεν βοηθούν κανέναν να αποφασίσει.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στη στρατηγική brand και τη στρατηγική branding;
Οι όροι χρησιμοποιούνται συνήθως εναλλακτικά. Και οι δύο αναφέρονται στο μακροπρόθεσμο σχέδιο για το πώς το brand τοποθετείται, εκφράζεται και διαχειρίζεται. Κάποιες ομάδες λένε στρατηγική branding για να τονίσουν τη δημιουργική έκφραση, αλλά η βασική ιδέα είναι η ίδια.
Μπορώ να αλλάξω τη στρατηγική brand αργότερα;
Μπορείς να τη βελτιώνεις όσο μαθαίνεις από τους πελάτες, αλλά οι μεγάλες αλλαγές πρέπει να είναι συνειδητές. Οι συχνές αλλαγές μπερδεύουν το κοινό σου και αδυνατίζουν την αξία του brand. Αντιμετώπισε τη στρατηγική ως σταθερή καθοδήγηση και όχι ως μηνιαίο brainstorming.
Πού πρέπει να βρίσκεται η στρατηγική brand μου;
Κράτα την σε ένα κοινό έγγραφο που έχει πρόσβαση η ομάδα σου. Ανατρέχεις σε αυτήν όταν ανανεώνεις την ιστοσελίδα, λανσάρεις καμπάνιες ή προσλαμβάνεις νέους ανθρώπους. Αν χρειάζεσαι μια αρχική δομή, δες πώς χρησιμοποιείς ένα πρότυπο στρατηγικής brand.