Μια εταιρεία ανακοινώνει μια τολμηρή νέα ταυτότητα τη Δευτέρα. Την Τετάρτη η σελίδα καριέρας δείχνει ακόμα το παλιό λογότυπο. Ένα newsletter συνεργάτη χρησιμοποιεί το περσινό σύνθημα. Οι επενδυτές παίρνουν παρουσίαση με ανάμεικτες γραμματοσειρές. Οι πελάτες προσέχουν το κενό πριν από τη διοίκηση.
Μια άλλη εταιρεία κάνει σιωπηλή κυκλοφορία για δύο εβδομάδες εσωτερικά και μετά βγάζει ένα κανάλι τη φορά, με κοινές συχνές ερωτήσεις για το προσωπικό. Οι απαντήσεις της υποστήριξης ακούγονται σίγουρες. Η ιστορία μοιάζει σκόπιμη και όχι τυχαία. Το rebranding εταιρείας είναι τόσο θέμα συντονισμού όσο και δημιουργικότητας. Δες πώς να κάνεις rebrand σε εταιρεία όταν εμπλέκονται πολλές ομάδες, τοποθεσίες και σχέσεις.
Τι περιλαμβάνει το rebranding εταιρείας
Το rebranding εταιρείας είναι project οργανωτικής αλλαγής με δημόσιο πρόσωπο. Ανανεώνεις τον τρόπο που παρουσιάζεται η επιχείρηση, ενώ όσοι ήδη σε ξέρουν συγκρίνουν τη χθεσινή εκδοχή με τη σημερινή.
Οι ενδιαφερόμενοι ξεπερνούν τους πελάτες. Οι εργαζόμενοι πρέπει να καταλάβουν τι άλλαξε και τι όχι. Οι προμηθευτές μπορεί να χρειάζονται ανανεωμένο υλικό για κοινά υλικά με δύο μάρκες. Οι ρυθμιστικές αρχές ή οι φορείς του κλάδου μπορεί να ζητούν δηλώσεις αν αλλάζει η νομική επωνυμία.
Η διαδικασία rebranding μεγαλώνει σε αυτό το επίπεδο. Κάθε βήμα παίρνει επιπλέον στρώματα ελέγχου, αλλά η σειρά μένει ίδια. Έλεγχος, απόφαση, κατασκευή, εκπαίδευση, κυκλοφορία και καθάρισμα.
Πώς να κάνεις rebrand σε εταιρεία χωρίς να χάσεις την εμπιστοσύνη
1. Ευθυγράμμισε την ηγεσία για έκταση και ιστορία
Τα στελέχη πρέπει να συμφωνήσουν γιατί η εταιρεία κάνει rebrand και ποια υπόσχεση μένει σταθερή. Αν ο CEO περιγράφει ιστορία ανάπτυξης και η ομάδα προϊόντος περιγράφει στροφή για περικοπή κόστους, οι πελάτες ακούν θόρυβο. Μία αφήγηση πρέπει να οδηγεί τις εσωτερικές παρουσιάσεις και τον εξωτερικό Τύπο.
2. Χαρτογράφησε την επίδραση στους ενδιαφερόμενους
Κατάγραψε τις ομάδες που επηρεάζονται. Προσωπικό, πελάτες, επενδυτές, Τύπος, συνεργάτες και ρυθμιστικές αρχές. Σημείωσε τι νοιάζει την καθεμία. Οι εργαζόμενοι θέλουν πλαίσιο για τη θέση τους. Οι πελάτες θέλουν να ξέρουν αν αλλάζει η υπηρεσία. Οι συνεργάτες θέλουν νέα αρχεία λογοτύπου και κανόνες χρήσης.
3. Εξασφάλισε νομικά θεμέλια και domain
Αν αλλάζει το όνομα της εταιρείας, κάνε αναζητήσεις εμπορικού σήματος και ανανέωσε τις καταχωρήσεις πριν τη δημόσια κυκλοφορία. Εξασφάλισε νωρίς αντίστοιχα domain και διευθύνσεις email. Διάβασε τι είναι το εμπορικό σήμα και πώς να διαλέξεις όνομα domain πριν δεσμευτείς σε όνομα που θα βλέπουν παντού οι πελάτες.
4. Φτιάξε εσωτερικό κιτ κυκλοφορίας
Δώσε στους εργαζόμενους τα νέα στοιχεία, τα βασικά σημεία ομιλίας και συχνές ερωτήσεις πριν δει κάτι το κοινό. Πρόσθεσε οδηγίες προφοράς αν άλλαξε το όνομα και στιγμιότυπα των ανανεωμένων προφίλ, ώστε να ξέρουν πώς μοιάζει το σωστό.
5. Βγάλε τη μάρκα σε συντονισμένες φάσεις
Δημοσίευσε πρώτα το site και τα δικά σου κανάλια, μετά τα υλικά συνεργατών και μετά φυσικούς χώρους όπως γραφεία και καταστήματα. Ένας οδηγός rebranding εταιρείας πρέπει να ονομάζει υπεύθυνο για κάθε κανάλι, ώστε τίποτα να μη βγει αργά.
6. Παρακολούθησε τη διάθεση και κλείσε τα κενά γρήγορα
Πρόσεξε τα αιτήματα υποστήριξης, τις αναφορές στα social και τις κλήσεις πωλήσεων για σύγχυση. Όταν ένας πελάτης ρωτά αν συγχωνευτήκατε ή κλείσατε, είναι κενό μηνύματος και όχι προσωπικό παράπονο. Διόρθωσε κείμενα και εκπαίδευση την ίδια εβδομάδα που εμφανίζεται το μοτίβο.
Rebrand εταιρείας ή rebrand μικρής επιχείρησης
Το μέγεθος αλλάζει το προφίλ ρίσκου. Μια επιχείρηση δέκα ατόμων μπορεί συχνά να ανανεώσει κάθε σημείο επαφής σε λίγες μέρες. Μια εταιρεία με περιφερειακά γραφεία μπορεί να χρειάζεται αλυσίδες εγκρίσεων, μεταφρασμένα υλικά και κανόνες επικοινωνίας για συνδικάτα ή franchise.
Οι μεγαλύτερες ομάδες κουβαλούν και περισσότερη αξία μάρκας. Μια έντονη οπτική ρήξη μπορεί να ταράξει πιστούς αγοραστές που συνέδεαν την παλιά εμφάνιση με αξιοπιστία. Στοιχεία συνέχειας, όπως ένα οικείο χρώμα ή η βελτίωση αντί για αντικατάσταση του σήματος, μερικές φορές ομαλοποιούν τη μετάβαση.
Αν δουλεύεις σε μικρότερη κλίμακα, το πώς να κάνεις rebrand στην επιχείρησή σου καλύπτει τις ίδιες αρχές με πιο ελαφριά διαδικασία. Αν ζυγίζεις σταδιακή αλλαγή αντί για μία κυκλοφορία, διάβασε στη συνέχεια τι είναι η εξέλιξη της μάρκας .
Συχνές ερωτήσεις
Πόσο χρόνο παίρνει το rebranding μιας εταιρείας;
Τα χρονοδιαγράμματα κυμαίνονται από λίγους μήνες για οπτική ανανέωση ως ένα χρόνο ή περισσότερο όταν αλλάζουν νομικές επωνυμίες, διεθνή γραφεία και φυσικές πινακίδες. Άφησε χρόνο για έγκριση στελεχών, ενημερώσεις προμηθευτών και εκπαίδευση προσωπικού. Η ανακοίνωση πριν είναι έτοιμα τα στοιχεία είναι συνηθισμένη πηγή καθυστέρησης και δημόσιας σύγχυσης.
Να το πούμε στους εργαζόμενους πριν από τους πελάτες;
Ναι. Το εσωτερικό κοινό πρέπει να δει πρώτο το rebrand και να καταλάβει τον λόγο. Όταν το προσωπικό μαθαίνει από τα social media την ίδια μέρα με τους πελάτες, ακούγεται αβέβαιο στα τηλέφωνα και στα καταστήματα. Μια σύντομη γενική συνάντηση ή ενημέρωση από τους προϊσταμένους το αποτρέπει.
Χρειαζόμαστε νέο όνομα για να κάνουμε rebrand σε εταιρεία;
Όχι. Πολλά rebrand εταιρειών ανανεώνουν οπτική ταυτότητα, μήνυμα και τοποθέτηση κρατώντας τη νομική επωνυμία. Οι αλλαγές ονόματος προσθέτουν δουλειά για domain, εμπορικό σήμα και συμβόλαια. Ακολούθησε νέο όνομα μόνο όταν το απαιτεί η στρατηγική και όχι όταν ένα φρέσκο λογότυπο θα έλυνε το πραγματικό πρόβλημα.
Πώς χειριζόμαστε τα υλικά συνεργατών και μεταπωλητών;
Στείλε στους συνεργάτες ένα κιτ με αρχεία λογοτύπου, κανόνες χρήσης και προθεσμία για την αντικατάσταση του παλιού υλικού. Πρόσφερε πρότυπα όταν γίνεται, ώστε οι μικρότεροι συνεργάτες να μην αυτοσχεδιάζουν. Έλεγχε τις σελίδες με κοινά σήματα κάθε τρίμηνο μέχρι να εξαφανιστούν τα παλιά σήματα.
Πού πρέπει να ζήσει πρώτα online η νέα μάρκα της εταιρείας;
Το site σου είναι η άγκυρα που ελέγχουν οι περισσότεροι πελάτες. Ανανέωσε τις βασικές σελίδες, το favicon και τα μεταδεδομένα πριν οι διαφημιστικές καμπάνιες δείξουν παλιά ταυτότητα. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να ενημερώσεις τις σελίδες σου, ώστε κάθε δημόσια σελίδα να δείχνει την εγκεκριμένη ταυτότητα την ημέρα κυκλοφορίας.
Τι γίνεται αν το rebrand της εταιρείας δεχτεί δημόσια κριτική;
Άκουσε για συγκεκριμένες αντιρρήσεις και όχι για γενική αντιπάθεια στην αλλαγή. Αν οι άνθρωποι δεν σε βρίσκουν μετά από αλλαγή ονόματος, είναι πρόβλημα εύρεσης. Αν νιώθουν ότι άλλαξαν οι αξίες, είναι πρόβλημα μηνύματος. Απάντησε με σαφήνεια και όχι αμυντικά, και προσάρμοσε το μήνυμα της μάρκας εκεί που η ιστορία το έχασε.