Τα περισσότερα rebrand αποτυγχάνουν στην παράδοση και όχι στο δωμάτιο σχεδιασμού. Μια ομάδα τελειώνει νέο λογότυπο, ενώ η υποστήριξη πελατών χρησιμοποιεί ακόμα παλιά πρότυπα. Οι παρουσιάσεις πωλήσεων αναφέρουν σύνθημα που κανείς δεν ενέκρινε. Το site δείχνει παλέτα χρωμάτων που δεν μπήκε ποτέ στον οδηγό στυλ. Το πρόβλημα δεν είναι το γούστο. Είναι η σειρά.
Μια σαφής διαδικασία rebranding δίνει σε κάθε τμήμα τον ίδιο χάρτη. Ελέγχεις τι υπάρχει, αποφασίζεις τι πρέπει να αλλάξει, χτίζεις το νέο σύστημα, το δοκιμάζεις εσωτερικά και μετά το βγάζεις με ελεγχόμενη σειρά. Τα παρακάτω βήματα ακολουθούν αυτή τη λογική. Αν ήδη ξέρεις γιατί κάνεις rebrand, χρησιμοποίησέ το ως λίστα εργασίας. Αν ακόμα ζυγίζεις την απόφαση, ξεκίνα με το πώς να καταλάβεις πότε ήρθε η ώρα για rebrand πριν ξοδέψεις budget σε δημιουργική δουλειά.
Τι περιλαμβάνει η διαδικασία rebranding
Η διαδικασία rebranding είναι μια σειρά αποφάσεων και παραδοτέων που μετακινούν την ταυτότητά σου από την τωρινή στη μελλοντική κατάσταση χωρίς να σπάσει η εμπιστοσύνη. Δεν είναι ένα μόνο design sprint. Καλύπτει έρευνα, στρατηγική, δημιουργική ανάπτυξη, εσωτερική ευθυγράμμιση, δημόσια κυκλοφορία και καθάρισμα μετά.
Κάθε στάδιο βγάζει κάτι χειροπιαστό. Ο έλεγχος βγάζει λίστα κενών. Η στρατηγική βγάζει briefing. Η δημιουργική δουλειά βγάζει αρχεία και κανόνες. Η κυκλοφορία βγάζει σχέδιο υλοποίησης ανά κανάλι. Όταν ένα βήμα δεν έχει αποτέλεσμα, μάλλον μαντεύεις.
Η στρατηγική rebranding πρέπει να ορίζει την έκταση πριν μπεις στη διαδικασία. Ένα refresh μπορεί να αγγίξει μόνο εικόνες. Ένα πλήρες rebrand μπορεί να περιλαμβάνει νέο όνομα, domain και δήλωση τοποθέτησης. Η έκταση ορίζει πόσα βήματα χρειάζεσαι και πόσο διαρκεί το καθένα.
Βήματα rebranding από τον έλεγχο ως την κυκλοφορία
1. Έλεγξε την τωρινή μάρκα
Κατάγραψε κάθε μέρος όπου εμφανίζεται η μάρκα σου. Site, πρότυπα email, τιμολόγια, προφίλ στα social, συσκευασία, πινακίδες και υλικό πωλήσεων. Σημείωσε τι είναι ξεπερασμένο, ασυνεπές ή άσχετο με την κατεύθυνση της επιχείρησης.
Ένας οργανωμένος έλεγχος μάρκας το επιταχύνει. Συγκρίνεις αυτό που θέλεις να δείξεις με αυτό που βλέπουν και ακούν πραγματικά οι πελάτες.
2. Όρισε στόχους και όρια
Γράψε γιατί κάνεις rebrand και τι πρέπει να μείνει ίδιο. Ίσως οι αξίες σου κρατούν αλλά οι εικόνες φαίνονται ξεπερασμένες. Ίσως συγχωνεύτηκες με άλλη εταιρεία και χρειάζεσαι μία ταυτότητα. Τα όρια αποτρέπουν την επέκταση της έκτασης και προστατεύουν αξία που δεν μπορείς να χάσεις.
3. Φτιάξε το δημιουργικό σύστημα
Ανάπτυξε το λογότυπο, την παλέτα χρωμάτων, την τυπογραφία, το στυλ εικόνων και τους κανόνες ύφους που εκφράζουν τη νέα κατεύθυνση. Πακέτα τα αρχεία σε μορφή που η ομάδα σου μπορεί να ξαναχρησιμοποιεί. Δέσε τις εικόνες με το μήνυμα, ώστε σχεδιασμός και κείμενο να λένε την ίδια ιστορία.
4. Ετοίμασε την εσωτερική υλοποίηση
Εκπαίδευσε το προσωπικό πριν δουν οι πελάτες τις αλλαγές. Μοιράσου τον λόγο, τα νέα στοιχεία και απαντήσεις σε προβλέψιμες ερωτήσεις. Η εσωτερική σιγουριά φαίνεται στο πώς η ομάδα σου εξηγεί την αλλαγή στα τηλέφωνα και στα καταστήματα.
5. Βγάλε τα πάντα με σειρά προτεραιότητας
Βγάλε πρώτα τα σημεία με μεγάλη ορατότητα, συνήθως το site και τα βασικά προφίλ στα social, και μετά πέρασε σε email, διαφημίσεις, έντυπα και παλιά υλικά. Μια σταδιακή κυκλοφορία νικά την χαοτική αντικατάσταση σε πενήντα κανάλια την ίδια μέρα.
6. Μέτρησε και καθάρισε
Παρακολούθησε επισκεψιμότητα, αιτήματα και διάθεση για αρκετές εβδομάδες. Βρες παλιά λογότυπα σε site συνεργατών, καταχωρίσεις σε καταλόγους και αρχεία PDF. Το rebranding τελειώνει όταν οι πελάτες σταματούν να βλέπουν τυχαία την παλιά ταυτότητα.
Πόσο διαρκεί η διαδικασία rebranding
Το χρονοδιάγραμμα εξαρτάται από την έκταση και το μέγεθος της ομάδας. Μια οπτική ανανέωση για μικρή επιχείρηση μπορεί να πάρει έξι έως δέκα εβδομάδες αν οι αποφάσεις κινούνται γρήγορα. Ένα rebrand ολόκληρης εταιρείας με νέο όνομα και domain μπορεί να πάρει έξι μήνες ή περισσότερο όταν εμπλέκονται νομικός έλεγχος, έλεγχοι εμπορικού σήματος και πινακίδες σε πολλές τοποθεσίες.
Άφησε περιθώριο για γύρους σχολίων. Η βιασύνη βγάζει συχνά στοιχεία που φαίνονται τελειωμένα αλλά αποτυγχάνουν στην πραγματική χρήση, όπως λογότυπο που σπάει στο κινητό ή χρώματα που αποτυγχάνουν στους ελέγχους προσβασιμότητας.
Η μελέτη του τι να μάθεις από παραδείγματα rebranding σε βοηθά να βάλεις ρεαλιστικούς στόχους. Θα δεις πού σταμάτησαν άλλες ομάδες για έρευνα και πού έχασαν ορμή παραλείποντας την εσωτερική προετοιμασία.
Όταν ο χάρτης της διαδικασίας σου είναι γερός, πέρασε στο πώς να κάνεις rebrand σε μια εταιρεία για κινήσεις ανά ενδιαφερόμενο, ή στο πώς να κάνεις rebrand στην επιχείρησή σου αν έχεις μικρότερη επιχείρηση με λιγότερα τμήματα.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορώ να παραλείψω τον έλεγχο σε ένα rebrand;
Μπορείς, αλλά θα χάσεις κρυφά σημεία επαφής που κρατούν ζωντανή την παλιά μάρκα. Παλιές υπογραφές email, διακριτικά συνεργατών και αρχειοθετημένα PDF εμφανίζονται μήνες μετά και μπερδεύουν τους πελάτες. Ένας σύντομος έλεγχος γλιτώνει ακριβό καθάρισμα μετά την κυκλοφορία.
Ποιος πρέπει να ηγείται της διαδικασίας rebranding;
Η ηγεσία ορίζει κατεύθυνση και εγκρίνει την έκταση. Ένας υπεύθυνος project διαχειρίζεται χρονοδιαγράμματα και παραδοτέα. Ο σχεδιασμός και το μάρκετινγκ φτιάχνουν τα στοιχεία. Η λειτουργία επιβεβαιώνει ότι τα συστήματα προς τον πελάτη μπορούν να ενημερωθούν στην ώρα τους. Ένας ονομασμένος υπεύθυνος αποτρέπει τις εργασίες από το να κολλούν ανάμεσα σε τμήματα.
Να βγει πρώτα το site ή τα social;
Οι περισσότερες ομάδες ανανεώνουν το site και τα βασικά προφίλ στα social την ίδια εβδομάδα, ώστε οι επισκέπτες να μη μεταπηδούν ανάμεσα σε ασύμβατες ταυτότητες. Τα δευτερεύοντα κανάλια και τα έντυπα μπορούν να ακολουθήσουν στη δεύτερη φάση. Το σχέδιο κυκλοφορίας πρέπει να ορίζει τη σειρά με βάση την επίδραση στον πελάτη και όχι την ευκολία.
Πώς κρατάω τη διαδικασία rebranding μέσα στο budget;
Κλείδωσε την έκταση γραπτά πριν ξεκινήσει η δημιουργική δουλειά. Όρισε τι μπαίνει και τι μένει έξω, όπως αν αλλάζει το όνομα ή ανανεώνονται μόνο οι εικόνες. Οι αλλαγές μετά την έγκριση είναι εκεί που φουσκώνουν τα budget. Δέσε τα έξοδα με παραδοτέα ανά βήμα και όχι με ανοιχτές ώρες σχεδιασμού.
Πού πρέπει να ζουν τα νέα στοιχεία της μάρκας στη διάρκεια της διαδικασίας;
Χρησιμοποίησε έναν κοινό φάκελο ή brand kit που όλοι θεωρούν επίσημο. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σου επιτρέπει να ενημερώνεις κεφαλίδες, χρώματα και πρότυπα σελίδων, ώστε το ζωντανό site να ταιριάζει με τα εγκεκριμένα αρχεία μόλις δημοσιεύσεις.
Ποια είναι η διαφορά ανάμεσα στη διαδικασία rebrand και στο brand refresh;
Το refresh συνήθως ανανεώνει εικόνες ενώ η βασική τοποθέτηση μένει σταθερή. Μια πλήρης διαδικασία rebrand μπορεί να αλλάξει όνομα, μήνυμα και θέση στην αγορά. Τα βήματα επικαλύπτονται, αλλά η έκταση διαφέρει. Σύγκρινε και τα δύο στο τι είναι το brand refresh και στο τι είναι το rebranding.