Μια αρχική σελίδα λέει «Ποιοτική υπηρεσία που εμπιστεύεσαι». Μια άλλη λέει «Βοηθάμε τους ιδιοκτήτες ιατρείων να μειώσουν τα ραντεβού που δεν τηρούνται, με αυτόματες υπενθυμίσεις». Και οι δύο επιχειρήσεις νοιάζονται για την αξιοπιστία. Μόνο η μία δίνει στον αναγνώστη λόγο να συνεχίσει να διαβάζει.
Αυτό το κενό είναι τα μηνύματα του brand στη δράση. Τι είναι λοιπόν τα μηνύματα του brand; Είναι η δομημένη γλώσσα που εξηγεί ποιον εξυπηρετείς, ποιο πρόβλημα λύνεις, σε τι διαφέρεις και τι αποτέλεσμα να περιμένουν οι πελάτες. Τα μηνύματα του brand δεν είναι μία πρόταση. Είναι ένα σύστημα δηλώσεων που προσαρμόζεις ανά σελίδα, κοινό και στάδιο της σχέσης.
Τι περιλαμβάνει ένα πλαίσιο μηνυμάτων brand
Οι περισσότερες ομάδες χτίζουν τα μηνύματα σε επίπεδα. Μια πρόταση αξίας ανοίγει τη συζήτηση σε κοινό που δεν σε ξέρει. Οι βασικοί πυλώνες εξηγούν πώς τα παραδίδεις. Τα στοιχεία απόδειξης στηρίζουν τους ισχυρισμούς με συγκεκριμένα δεδομένα. Τα κουμπιά δράσης λένε στον κόσμο τι να κάνει μετά.
Το πλαίσιό σου πρέπει να συνδέεται με τη στρατηγική. Η τοποθέτηση του brand ορίζει τον χώρο που θέλεις να κατέχεις. Η μοναδική πρόταση πώλησης δηλώνει τον πιο καθαρό λόγο για να σε διαλέξουν. Τα μηνύματα μετατρέπουν αυτές τις στρατηγικές επιλογές σε κομμάτια κειμένου που επαναλαμβάνονται.
Η φωνή διαμορφώνει τον τρόπο που τα λες. Η φωνή του brand κρατά τα μηνύματα αναγνωρίσιμα όταν περνάς από ένα tweet σε μια προσφορά. Το πλαίσιο δίνει το περιεχόμενο. Η φωνή δίνει την προσωπικότητα.
Γιατί έχουν σημασία τα μηνύματα του brand
Τα καθαρά μηνύματα μικραίνουν τον κύκλο πώλησης. Όταν οι υποψήφιοι φτάνουν ήδη καταλαβαίνοντας την προσφορά σου, οι κλήσεις εστιάζουν στο αν ταιριάζετε και όχι σε βασικούς ορισμούς. Οι ομάδες υποστήριξης παίρνουν λιγότερα μπερδεμένα αιτήματα, όταν οι σελίδες προϊόντων χρησιμοποιούν τους ίδιους όρους με τα email υποδοχής.
Τα μηνύματα σε προστατεύουν και από τυχαίες καμπάνιες. Χωρίς πλαίσιο, κάθε λανσάρισμα εφευρίσκει νέα γλώσσα. Οι πελάτες ακούν τρεις διαφορετικές υποσχέσεις μέσα σε έναν μήνα. Ένα κοινό έγγραφο μηνυμάτων κρατά τα λανσαρίσματα σύμφωνα με την ιστορία που είπες το προηγούμενο τρίμηνο.
Τα δυνατά παραδείγματα μηνυμάτων brand χρησιμοποιούν τη γλώσσα των πελατών, όχι εσωτερικούς όρους. Διάβασε το πώς να ορίσεις το κοινό-στόχο σου πριν κλειδώσεις τους πυλώνες, ώστε να μιλάς στα πραγματικά κίνητρα.
Μηνύματα brand και ιστορία του brand
Η ιστορία του brand χτίζει συναισθηματικό πλαίσιο με τον καιρό. Τα μηνύματα δίνουν τους σύντομους ισχυρισμούς που χρειάζονται οι άνθρωποι μέσα σε δευτερόλεπτα. Η ιστορία απαντά στο γιατί υπάρχεις. Τα μηνύματα απαντούν στο τι κάνεις για μένα τώρα.
Χρησιμοποίησε την ιστορία στις σελίδες «Σχετικά με εμάς» και στις μελέτες περίπτωσης. Χρησιμοποίησε τα μηνύματα στις αρχικές σελίδες, στις διαφημίσεις και στις ενότητες σύγκρισης. Δεν πρέπει ποτέ να αντιφάσκουν.
Κατάγραψε τα μηνύματα σε μία ιεραρχία μιας σελίδας: κοινό, κύρια υπόσχεση, τρεις πυλώνες, είδη αποδείξεων και λέξεις που αποφεύγεις. Μοίρασέ την σε όποιον γράφει κείμενα που βλέπει ο πελάτης.
Στη συνέχεια, δες πώς ταξιδεύουν τα μηνύματα στα κανάλια στο τι είναι η επικοινωνία του brand, ή δούλεψε πρώτα τον ήχο με το πώς να βρεις τη φωνή του brand σου.
Συχνές ερωτήσεις
Πόσα βασικά μηνύματα πρέπει να έχει ένα brand;
Ξεκίνα με μία κύρια υπόσχεση για κοινό που δεν σε ξέρει και στήριξέ την με τρεις με τέσσερις πυλώνες που εξηγούν πώς τα παραδίδεις. Περισσότεροι πυλώνες χαλάνε την εστίαση. Κάθε πυλώνας πρέπει να έχει απόδειξη που μπορείς να δείξεις σε μια σελίδα ή σε μια συζήτηση.
Τι είναι ένα πλαίσιο μηνυμάτων brand;
Ένα πλαίσιο μηνυμάτων brand είναι μια καταγεγραμμένη ιεραρχία από κοινό, υπόσχεση, πυλώνες, αποδείξεις και κουμπιά δράσης. Δίνει σε όσους γράφουν έναν κοινό χάρτη, ώστε οι σελίδες και οι καμπάνιες να μένουν ευθυγραμμισμένες. Τα πλαίσια εξελίσσονται μαζί με τη στρατηγική, αλλά δεν πρέπει να αλλάζουν κάθε εβδομάδα.
Πρέπει τα μηνύματα του brand να διαφέρουν ανά σειρά προϊόντων;
Η βασική υπόσχεση μπορεί να μένει σταθερή, ενώ τα επιμέρους μηνύματα προσαρμόζονται ανά προσφορά. Κράτα τη φωνή και τις αξίες σταθερές, ώστε οι πελάτες να σε αναγνωρίζουν ακόμα. Σύνδεσε κάθε σειρά προϊόντων με τη στρατηγική του brand σου, ώστε οι επεκτάσεις να μοιάζουν σχεδιασμένες.
Πού να δημοσιεύσω πρώτα τα βασικά μηνύματα του brand;
Ενημέρωσε τον τίτλο της αρχικής σελίδας, την meta περιγραφή και την κύρια σελίδα υπηρεσίας πριν από τις διάσπαρτες διαφημίσεις. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να ευθυγραμμίσεις αυτά τα τμήματα με τη μεγάλη επισκεψιμότητα και να δεις τις αλλαγές στη διατύπωση σε ένα μέρος.
Πώς δοκιμάζω αν τα μηνύματα είναι καθαρά;
Ζήτα από κάποιον εκτός του κλάδου σου να διαβάσει την αρχική σελίδα για τριάντα δευτερόλεπτα και μετά να εξηγήσει τι πουλάς και σε ποιον. Η σύγχυση σημαίνει ότι η υπόσχεση είναι ασαφής ή θαμμένη. Ξαναγράψε μέχρι να το πει σωστά χωρίς βοήθεια.
Πώς σχετίζονται τα μηνύματα του brand με το SEO;
Οι σελίδες που αρέσουν στις μηχανές αναζήτησης χρειάζονται και πάλι απλή γλώσσα πελατών στους τίτλους και στις επικεφαλίδες. Τα μηνύματα σου δίνουν τις φράσεις που αξίζει να επαναλαμβάνεις, ενώ το SEO αποφασίζει πού θα τις βάλεις. Κράτα τα μηνύματα πρώτα ανθρώπινα και μετά ευθυγράμμισε τη δομή με τους στόχους της ιστοσελίδας σου.