Ένα καφέ ανεβάζει παιχνιδιάρικα σκίτσα και χαλαρές λεζάντες. Το μαγαζί απέναντι χρησιμοποιεί επίσημη γλώσσα και φωτογραφίες με παράδοση. Και τα δύο πουλούν τα ίδια ροφήματα. Οι πελάτες διαλέγουν αγαπημένο πριν γευτούν τον καφέ. Αυτή τη διαφορά στην αίσθηση σε βοηθά να τη διαμορφώσεις το αρχέτυπο του brand, επίτηδες και όχι τυχαία.
Το αρχέτυπο του brand δεν είναι κοστούμι που φοράς για τις διαφημίσεις. Είναι ένα μοτίβο προσωπικότητας που το κοινό σου μπορεί να αναγνωρίσει και να θυμάται. Μόλις το ονομάσεις, γίνεται πιο εύκολο να γράφεις αναρτήσεις, να διαλέγεις φωτογραφίες και να εκπαιδεύεις νέους συνεργάτες, γιατί όλοι έχουν την ίδια εικόνα στο μυαλό. Δες πώς δουλεύουν τα αρχέτυπα και γιατί τα χρησιμοποιούν οι μικρές ομάδες.
Τι είναι το αρχέτυπο του brand
Το αρχέτυπο του brand είναι ένας καθορισμένος τύπος προσωπικότητας που δείχνει πώς εμφανίζεται το brand σου στον κόσμο. Πολλές ομάδες χρησιμοποιούν ένα σύνολο δώδεκα γνωστών μοτίβων, όπως ο φροντιστής, ο εξερευνητής, ο επαναστάτης ή ο σοφός. Κάθε μοτίβο έχει προβλέψιμα κίνητρα, φόβους και τρόπους να μιλά.
Το αρχέτυπό σου δεν είναι ολόκληρο το brand σου. Είναι ένας φακός που κάνει τις επιλογές πιο γρήγορες. Ένα brand φροντιστής καθησυχάζει. Ένα brand εξερευνητής καλεί σε νέες εμπειρίες. Ένα brand επαναστάτης αμφισβητεί τον κανόνα. Όταν τα μηνύματα, οι προσφορές και η εξυπηρέτηση πελατών τραβούν προς την ίδια κατεύθυνση, οι άνθρωποι εμπιστεύονται ότι το brand είναι συνεκτικό.
Αν έχεις ήδη χαρτογραφήσει πού μιλάς, το αρχέτυπό σου πρέπει να στηρίζει το σχέδιο που περιγράφεται στο πώς να χτίσεις στρατηγική επικοινωνίας του brand.
Γιατί τα αρχέτυπα έχουν σημασία για τις μικρές ομάδες
Χωρίς αρχέτυπο, κάθε νέος συνεργάτης μαντεύει το ύφος. Ένας γράφει σαν δικηγόρος. Ένας άλλος γράφει σαν φίλος. Οι πελάτες νιώθουν την τριβή, ακόμα κι όταν κάθε πρόταση μόνη της φαίνεται σωστή.
Το αρχέτυπο επιταχύνει και τη δημιουργική δουλειά. Μπορείς να δοκιμάσεις έναν τίτλο ρωτώντας αν ακούγεται σαν το μοτίβο σου. Μπορείς να απορρίψεις φωτογραφίες αρχείου που δεν ταιριάζουν χωρίς να συζητάς το γούστο για μία ώρα. Αυτή η συνέπεια τροφοδοτεί άμεσα το τι είναι η φωνή του brand, τη σταθερή προσωπικότητα που πρέπει να ακούγεται ίδια στην ιστοσελίδα, στα email και στις αποδείξεις σου.
Τα δώδεκα αρχέτυπα του brand με απλά λόγια
Τα περισσότερα πλαίσια αρχετύπων ομαδοποιούν δώδεκα μοτίβα. Δεν χρειάζεται να μάθεις απέξω κάθε ονομασία από την πρώτη μέρα. Ξεκίνα προσέχοντας ποια δύο ή τρία μοιάζουν περισσότερο με τον τρόπο που ήδη φέρεσαι στις καλύτερες μέρες σου με πελάτες.
1. Ο Φροντιστής
Προστατεύει, φροντίζει και κάνει τους ανθρώπους να νιώθουν ασφαλείς.
2. Ο Δημιουργός
Γιορτάζει τη φαντασία και την αυτοέκφραση.
3. Ο Εξερευνητής
Ψάχνει ελευθερία, καινοτομία και τον δρόμο που δεν περπάτησε κανείς.
4. Ο Ήρωας
Επιδιώκει την αρτιότητα και εμπνέει τους άλλους να δράσουν.
5. Ο Αθώος
Προτιμά την απλότητα, την ειλικρίνεια και την αισιοδοξία.
6. Ο Γελωτοποιός
Χρησιμοποιεί χιούμορ και παιχνίδι για να μειώσει το άγχος.
7. Ο Εραστής
Χτίζει οικειότητα, ομορφιά και αισθητηριακή απόλαυση.
8. Ο Μάγος
Υπόσχεται μεταμόρφωση και εκπληκτικά αποτελέσματα.
9. Ο Απλός Άνθρωπος
Εκφράζει το ανήκειν, τη δικαιοσύνη και τον ειλικρινή λόγο.
10. Ο Επαναστάτης
Σπάει κανόνες και αμφισβητεί ξεπερασμένες ιδέες.
11. Ο Άρχοντας
Δείχνει έλεγχο, premium ποιότητα και τάξη.
12. Ο Σοφός
Μοιράζεται σοφία, έρευνα και καθαρή σκέψη.
Διάλεξε ένα κύριο αρχέτυπο και προαιρετικά μία δευτερεύουσα επιρροή. Δύο μοτίβα σου δίνουν εύρος χωρίς να σπάνε την προσωπικότητά σου. Βοηθά να δεις παραδείγματα αρχετύπων από επιχειρήσεις που θαυμάζεις, αλλά αντέγραψε το πνεύμα, όχι τις ακριβείς ετικέτες.
Πώς να διαλέξεις το αρχέτυπο του brand σου
Κοίτα τους καλύτερους πελάτες σου και τα προβλήματα που λύνεις πιο συχνά. Ρώτα ποια συναισθηματική δουλειά κάνεις γι' αυτούς. Έρχονται σε σένα για ήρεμη καθοδήγηση ή για τολμηρές ωθήσεις;
Δες περιεχόμενο του παρελθόντος που πήγε καλά. Ποιες αναρτήσεις ακούγονται σαν εσένα χωρίς προσπάθεια; Ρώτα δύο άτομα εκτός της ομάδας σου ποιες λέξεις αρχετύπου ταιριάζουν σε αυτές τις αναρτήσεις.
Συνδύασε την επιλογή σου με τις αποφάσεις τόνου που περιγράφονται στο τι είναι ο τόνος φωνής του brand, γιατί το αρχέτυπο ορίζει την προσωπικότητα και ο τόνος ρυθμίζει την ένταση ανά περίσταση.
Όταν το αρχέτυπό σου είναι καθαρό, το brand σου σταματά να μοιάζει με δώδεκα διαφορετικές επιχειρήσεις, ανάλογα με το ποιος έγραψε την ενημέρωση. Δες στη συνέχεια το τι είναι ο τόνος φωνής του brand, για να μετατρέψεις την προσωπικότητα σε καθημερινές επιλογές λέξεων. Αν θέλεις ένα μέρος για να φυλάς σημειώσεις αρχετύπου, κανόνες φωνής και παραδείγματα, διάβασε το γιατί χρειάζεται το brand σου ένα brand book.
Συχνές ερωτήσεις
Μπορεί ένα brand να έχει περισσότερα από ένα αρχέτυπα;
Τα περισσότερα brands διαλέγουν ένα κύριο αρχέτυπο και μερικές φορές μια δευτερεύουσα επιρροή για ποικιλία. Δύο μοτίβα δουλεύουν όταν έχουν καθαρή ιεραρχία. Τρία ή περισσότερα συνήθως θολώνουν την προσωπικότητά σου και μπερδεύουν τους πελάτες που περιμένουν σταθερό χαρακτήρα.
Πρέπει να χρησιμοποιήσω και τα δώδεκα αρχέτυπα του brand;
Όχι. Τα δώδεκα αρχέτυπα είναι ένα μενού, όχι λίστα ελέγχου. Διαλέγεις το ένα ή τα δύο μοτίβα που ταιριάζουν με τον τρόπο που ήδη εξυπηρετείς πελάτες στις καλύτερες μέρες σου. Στόχος είναι η αναγνώριση, όχι να γεμίσεις κάθε θέση.
Πώς διαφέρει το αρχέτυπο του brand από τη φωνή του brand;
Το αρχέτυπο περιγράφει το μοτίβο προσωπικότητας πίσω από το brand σου. Η φωνή είναι το πώς ακούγεται αυτή η προσωπικότητα με λέξεις. Το αρχέτυπο απαντά στο ποιος είσαι. Η φωνή απαντά στο πώς μιλάς. Δες την πλήρη εικόνα στο τι είναι η φωνή του brand.
Πρέπει το αρχέτυπό μου να ταιριάζει με το λογότυπο και τα χρώματά μου;
Το αρχέτυπό σου πρέπει να καθοδηγεί τις οπτικές επιλογές, όχι να τις πολεμά. Ένα brand άρχοντας σπάνια πάει με ακατάστατα γραφικά που τα έφτιαξες μόνος σου. Ένα brand γελωτοποιός σπάνια ταιριάζει με άκαμπτες εταιρικές διατάξεις. Ο Δημιουργός ιστοσελίδων του WEMASY σε βοηθά να ευθυγραμμίσεις τον σχεδιασμό των σελίδων με την προσωπικότητα που περιγράφει το αρχέτυπό σου.
Τι κάνουμε αν η ομάδα διαφωνεί για το σωστό αρχέτυπο;
Κάνε ένα σύντομο εργαστήρι με πραγματικά μηνύματα πελατών, κριτικές και τις αναρτήσεις με την καλύτερη απόδοση. Ψηφίστε ποιο μοτίβο ακούγονται σήμερα αυτά τα κείμενα, όχι ποιο μοτίβο ακούγεται πιο ωραίο. Αν η διαφωνία μένει, δοκίμασε ένα αρχέτυπο για τριάντα μέρες και μέτρα αν οι απαντήσεις και οι μετατροπές μοιάζουν πιο συνεπείς.
Πότε να ξαναδώ το αρχέτυπο του brand μου;
Ξαναδές το αρχέτυπό σου όταν μπαίνεις σε νέα αγορά, συγχωνεύεσαι με άλλη επιχείρηση ή παρατηρείς ότι το περιεχόμενό σου δεν ακούγεται πια σαν ένας άνθρωπος. Οι μικρές αλλαγές σε καμπάνιες δεν απαιτούν αλλαγή. Μια πλήρης αλλαγή τοποθέτησης ίσως απαιτεί. Σύνδεσε κάθε ενημέρωση με το τι είναι τα μηνύματα του brand, ώστε τα βασικά θέματά σου να μένουν ευθυγραμμισμένα.